BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.6. Penggunaan Warna Dalam Iklan
Warna yang digunakan secara artistic sebagai alat ekspresi manusia memunyai latar belakang sejarah tersendiri yang tidak dapat dipisahkan dari perkembangan sejarah seni, sejak zaman prasejarah, hingga zaman modern kini. Sejak lama para ilmuwan telah memfokuskan perhatian besar terhadap warna yang kemudian bersama dengan seniman mencoba memperhitungkan semua aspek dan mempelajari bagaimana warna saling berpengaruh dalam pencampuran maupun dalam penggunaan lainnya.
Saat ini, pemilihan warna pada diri seseorang tidak hanya sekedar mengikuti selera pribadi berdasarkan perasaannya saja, tetapi telah memilihnyadengan penuh kesadaran akan kegunaannya. Da Vinci menemukan warna utama yang fundamental,
yang disebut sebagai warna utama psikologis, yaitu merah, kuning, hijau, biru, hitam dan putih. Saat ini ilmuwan memperkenalkan keterlibatan warna terhadap cara otak menerima serta menginterpretasikan warna (Darmaprawira, 2002 : 31).
Dalam konteks warna dan hubungannya dengan kepribadian seseorang, berikut adalah warna-warna yang mempunyai asosiasi dengan pribadi seseorang menurut Marian L. David :
1. Merah : Cinta, nafsu, kekuatan, berani, primitif, menarik, bahaya, dosa, pengorbanan dan vitalitas.
2. Merah Jingga : Semangat, tenaga, kekuatan, pesat, hebat dan gairah. 3. Jingga : Hangat, semangat muda, ekstrimis dan menarik.
4. Kuning Jingga : Kebahagiaan, penghormatan, kegembiraan, optimism dan terbuka.
5. Kuning : Cerah, bijaksana, terang, bahagia, hangat, pengecut dan pengkhianatan. 6. Kuning Hijau : Persahabatan, muda, kehangatan, baru, gelisah dan berseri.
7. Hijau Muda : Kurang pengalaman, tumbuh, cemburu, iri hati, kaya, segar, istirahat dan tenang.
8. Hijau Biru : Tenang, santai, diam, lembut serta kepercayaan.
9. Biru : Damai, setia, konservatif, pasif, terhormat, depresi, lembut, menahan diri, dan ikhlas.
10.Biru Ungu : Spiritual, kelelahan, hebat, kesuraman, kematangan, sederhana, rendah hati, keterasingan, tersisih, tenang dan sentosa.
11.Ungu : Misteri, kuat, supremasi, formal, melankolis, pendiam dan mulia. 12.Merah Ungu : Tekanan, intrik, drama, terpencil, penggerak, teka-teki.
13.Coklat : Hangat, tenang, alami, bersahabat, kebersamaan, tenang, sentosa dan rendah hati.
14.Hitam : Kuat, duka cita, resmi, kematian, keahlian dan tidak menentu.
15.Putih :, Senang harapan, murni, lugu, bersih, spiritual, pemaaf, cinta dan terang. (Darmaprawira, 2002 : 38)
Berikut ini adalah beberapa warna yang mempunyai arti perlambangan secara umum: 1. Merah
Dibandingkan dengan warna lainnya, merah adalah warna terkuat dan paling menarik perhatian, bersifat agresif dan lambang primitif. Warna merah diasosiasikan sebagai darah, marah, berani, seks, bahaya, kekuatan, kejantanan, cinta dan kebahagiaan.
2. Merah Keunguan
Warna merah keunguan mempunyai karakteristik mulia, agung, kaya, bangga atau sombong, dan mengesankan. Lambang serta asosiasinya merupakan kombinasi warna merah dan biru. Sifatnya juga merupakan kombinasi dari kedua warna tersebut.
3. Ungu
Karakteristik warna ungu adalah sejuk, negative, atau mundur. Hampir sama dengan biru, tetapi lebih tenggelam dan khidmat dan mempunyai karakter murung dan menyerah. Warna ini melambangkan dukacita, kontemplatif, suci atau lambang agama.
4. Biru
Warna biru mempunyai karakteristik sejuk, pasif, tenang dan damai. Goethe menyebutnya sebagai warna yang mempesona, spiritual, monoteis, kesepian, saat ini memikirkan masa lalu dan masa mendatang. Biru merupakan warna perspektif, menarik kita kepada kesendirian, dingin, membuat jarak dan terpisah. Biru melambangkan kesucian, harapan dan kedamaian.
5. Hijau
Karakter warna ini hampir sama dengan biru. Dibandingkan dengan warna lain, hijau relatif lebih netral. Pengaruh terhadap emosi hampir mendekati pasif dan lebih bersifat istirahat. Hijau melambangkan perenungan, kepercayaan, dan keabadian. Dalam penggunaan sehari-hari, warna hijau mengungkapkan kesegaran, mentah, muda, belum dewasa, pertumbuhan, kehidupan, harapan, kelahiran kembali dan kesuburan. Sifat negative dari warna hijau adalah warna yang tidak disukai anak-anak, karena diasosiasikan warna penyakit, rasa benci, racun dan cemburu.
6. Kuning
Warna kuning adalah kumpulan dua fenomena penting dalam kehidupan manusia, yaitu kehidupan yang diberikan oleh matahari di angkasa dan emas sebagai kekayaan bumi. Kuning adalah warna cerah, karena itu sering dilambangkan jantung dan roh, maka kuning adalah lambang intelektual. Kuning adalah warna paling terang setelah putih, tetapi tidak semurni putih. Kuning memaknakan kemuliaan cinta serta pengertian yang mendalam dalam hubungan manusia.
7. Putih
Warna putih memiliki karakter positif, merangsang, cemerlang, ringan dan sederhana. Putih melambangkan kesucian, polos, jujur dan murni. Putih juga melambangkan kekuatan Maha Tinggi, lambang cahaya dan kemenangan yang mengalahkan kegelapan.
Warna putih juga mengimajinasikan kebalikan dari warna hitam, seperti pada ungkapan “hati yang putih” yang berarti menandakan bersihnya hati dari segala iri dan dengki. Ada pula yang disebut ‘ilmu putih’ sebagai kebalikan dari
ilmu hitam. Bila ilmu hitam dimaksudkan untuk mencelakakan seseorang, maka ilmu putih dimaksudkan untuk menangkal dan membersihkan seseorang dari pengaruh ilmu hitam.
8. Abu-abu
Berbagai macam warna abu-abu dengan berbagai tingkatan melambangkan ketenangan, sopan, dan sederhana. Karena itu warna abu-abu sering melambangkan oranh yang telah berumur dengan kepasifannya, sabar dan rendah hati. Warna ini juga melambangkan intelegensia, tetapi juga mempunyai lambang negative yaitu keragu-raguan serta tidak dapat membedakan mana yang lebih penting dan mana yang kurang penting. Karena sifatnya yang netral, warna abu-abu sering dilambangkan sebagai penengah dalam pertentangan.
9. Hitam
Warna hitam melambangkan kegelapan dan ketidakhadiran cahaya. Hitam menandakan kekuatan yang gelap, lambang misteri, warna malam dan selalu diindikasikan dengan kebaliakan dari sifat warna putih atau berlawanan dengan cahaya terang. Warna ini juga sering dilambangkan sebagai warna kehancuran atau kekeliruan. Umumnya warna hitam diasosiasikan dengan sifat negative. Ungkapan-ungkapan seperti kambing hitam, ilmu hitam, daftar hitam, pasar gelap (black market), atau daerah hitam menunjukkan perlambangan negative dari warna ini. Tetapi warna hitam juga menunjukkan sifat-sifat positif seperti sikap tegas, kekeuh, formal, elegan, elit, mempesona dan struktur yang kuat.
Dari uraian perlambangan tersebut, dapat disimpulkan bahwa warna memiliki arti perlambangan yang tidak dapat dikesampingkan dalam hubungan dengan penggunaannya. Dalam kehidupan modern dewasa ini, lambang-lambang yang
menggunakan warna tetap dipergunakan, bahkan kadang bergeser dalam nilai simbolisnya (Darmaprawira, 2002 : 49).
