6.2 Merekontruksi Batasan-Batasan Pasar melalui Kerangka
6.4.1 Tiga Unsur Strategy yang Baik pada
Menurut Kim dan Mauborgne (2005), didalam pembentukkan blue ocean strategy sebuah strategi yang baik harus memiliki tiga elemen dasar yaitu fokus, divergensi dan motto yang memikat pada saat diimplementasikan pada kanvas strategi. Fokus yang akan diambil dalam perumusan strategi ini adalah peningkatan kinerja faktor-faktor yang memiliki penilaian rendah serta penciptaan faktor-faktor baru yang akan menjadi keunikan bagi Your Tea dalam industri minuman teh siap saji. Pemberian fokus kepada penciptaan faktor-faktor baru tersebut akan membuat perumusan strategi yang akan diterapkan oleh Your Tea tidak terpaku pada situasi yang sudah ada sehingga perumusan strategi tersebut memenuhi kriteria divergen. Divergen yaitu gerak menjauh dari situasi persaingan yang telah tercipta. Motto memikat bertujuan untuk mengkomunikasikan strategi yang akan diterapkan Your Tea pada tataran franchisee adalah “Your Tea, investasi mudah dan potensial untuk pilihan usaha anda” serta pada tataran konsumen adalah “Ini teh, rasa pilihan kamu” artinya Your Tea memberikan produk yang menjadi kesukaan dari para konsumennya. Tiga unsur itu secara ringkas pada Tabel 15 berikut.
Tabel 15. Fokus, Divergen dan Motto yang memikat
Fokus Peningkatan kinerja faktor yang penilaian rendah dan penciptaan faktor baru yang menjadi keunikan Your Tea
Divergen Penciptaan faktor baru membuat Your Tea menjauhi situasi persaingan.
Motto memikat
Franchisee: “Your Tea, investasi mudah dan potensial untuk pilihan usaha anda”
Konsumen: “Ini teh, rasa pilihan kamu”
Sumber: Data Primer, diolah Juni 2010
6.4.2 Pengujian Ide Blue Ocean Strategy Terhadap Utilitas Pembeli, Harga, Biaya dan Pengadopsian
6.4.2.1 Pengujian terhadap Utilitas Pembeli
Ketika Your Tea menerapkan BOS maka franchisee akan mendapatkan utilitas istimewa sebagai berikut:
a. Franchisee mendapatkan kemudahan untuk informasi sebuah unit usaha yang memiliki potensi tinggi dengan tingkat investasi yang dapat disesuaikan dengan kemampuan, kemudahan ini didapat akibat penciptaan faktor rekruitmen yaitu refferal.
b. Franchisee mendapatkan pelayanan yang lebih baik melalui peningkatan kinerja support system dan penciptaan faktor gathering.
c. Franchisee mendapatkan fasilitas usaha yang lebih banyak melalui peningkatan kinerja faktor fasilitas yang diberikan.
d. Franchisee dapat memilih paket penawaran eksklusif yang memiliki daya tarik emosional bukan sekedar daya tarik fungsional.
Konsumen akhir yang mengkonsumsi produk minuman teh siap saji Your Tea akan mendapatkan utilitas istimewa sebagai berikut:
a. Konsumen akan mendapatkan produk teh yang memiliki kualitas stabil, karena Your Tea meningkatkan loyalitas terhadap supplier yang sudah ada.
b. Kemudahan mendapatkan produk menjadi meningkat karena adanya faktor kerja sama yang dijalin dengan industri alternatif.
c. Pelayanan yang baik, ramah dan cepat dari pegawai Your Tea.
d. Konsumen mendapatkan daya tarik emosional yaitu mengkonsumsi produk-produk alternatif yang melengkapi produk-produk minuman teh siap saji pada outlet
yang eksklusif yang ditempatkan dilokasi yang memiliki daya tarik emosional yang tinggi pula.
6.4.2.2 Pengujian terhadap Harga
Harga paket penawaran pada industri minuman teh siap saji berkisar antara Rp 3.000.000,00 hingga Rp 8.000.000,00 sedangkan harga strategisYour Tea saat ini berada pada kisaran Rp 2.500.000,00 hingga Rp 4.000.000,00. Berdasarkan situasi tersebut, ketika harga strategis untuk paket penawaran yang sudah ada ditingkatkan hingga berada pada kisaran harga industri maka masih berada dalam batas kemampuan calon franchisee.
Penetapan harga paket penawaran eksklusif tidak terpaku dengan kisaran pada industri, harga yang ditetapkan pada kisaran Rp 10.000.000,00 hingga Rp 20.000.000,00 karena mencermati daya tarik emosional tidak sekedar fungsional. Penetapan harga tersebut dapat memberikan laba strategis yang lebih tinggi pada Your Tea.
Harga bahan baku Your Tea dapat ditingkatkan menuju harga rata-rata sehingga memberikan keleluasaan pada Your Tea untuk mendapatkan margin dan menyesuaikan kenaikan harga yang nantinya dapat dinaikkan oleh supplier di kemudian hari. Franchisee Your Tea dengan harga bahan baku akan dapat menyesuaikan dan tetap akan melakukan reppeat order dibantu dengan peningkatan kinerja faktor support system.
Harga satu gelas produk minuman teh siap saji Your Tea berada di kisaran harga Rp 2.500,00 hingga Rp 3.500,00 merupakan harga yang menyesuaikan dengan perkembangan pasar, inflasi, lokasi, dan kemampuan pembeli. Hal berbeda terjadi pada produk-produk pelengkap dan altenatif yang di jual pada outlet eksklusif Your Tea, penetapan harga produk yang lebih tinggi diimbangi dengan situasi outlet yang eksklusif sehingga memberikan tambahan daya tarik emosional bagi pembeli.
6.4.2.3 Pengujian terhadap Biaya
Rekontruksi batasan pasar melalui kerangka kerja enam jalan dan penyusunan strategi samudera biru berdasarkan kerangka kerja empat langkah akan
menimbulkan adanya biaya tambahan. Biaya tambahan tersebut seperti biaya yang digunakan untuk peningkatan kinerja track record perusahaan, fasilitas dan support system serta biaya yang digunakan untuk penciptaan faktor-faktor baru seperti kerja sama, rekruitmen, program promo dan gathering. Kedua aksi tersebut dapat dilakukan dengan biaya-biaya yang tidak tinggi namun dapat memberikan tambahan nilai bagi pembeli serta dapat diimbangi dengan peningkatan harga paket penawaran, bahan baku Your Tea dan penciptaan faktor paket penawaran eksklusif. Biaya strategis akan dapat diimbangi oleh laba strategis yang didapat Your Tea akibat peningkatan harga paket penawaran dan bahan baku serta penawaran paket eksklusif.
6.4.2.4 Pengujian terhadap Pengadopsian
Hambatan yang dihadapi didalam penyusunan strategi samudera biru adalah hambatan yang datang dari internal perusahaan. Dimana dengan struktur perusahaan yang masih sederhana maka pengadopsian yang dihadapi oleh Your Tea adalah penambahan struktur fungsional didalam struktur perusahaan yang bertugas sebagai bagian pengelolaan support system, dan marketing serta penciptaan refferal.
Mitra bisnis yaitu supplier dari Your Tea tidak menjadi hambatan karena Your Tea meningkatkan loyalitasnya. Kerja sama dengan mitra bisnis baru yang membantu pelayanan terhadap faktor paket penawaran eksklusif, juga tidak menjadi hambatan hanya penyesuaian terhadap harga dan waktu. Gambar 17 menunjukkan penggambaran berdasarkan hasil pengujian diatas.
Utilitas bagi pembeli Bagi franchisee:
a. Kemudahan mendapatkan informasi sebuah unit usaha akibat penciptaan faktor rekruitmen yaitu refferal.
b. Pelayanan yang lebih baik melalui peningkatan kinerja support system dan penciptaan faktor gathering.
c. Fasilitas usaha yang lebih banyak melalui peningkatan kinerja faktor fasilitas yang diberikan.
d. Pilihan paket penawaran eksklusif yang memiliki daya tarik emosional bukan sekedar daya tarik fungsional.
Bagi Konsumen :
a. Produk teh yang memiliki kualitas stabil,
b. Kemudahan mendapatkan produk menjadi meningkat
c. Pelayanan yang baik, ramah dan cepat dari pegawai Your Tea. d. Konsumen mendapatkan daya tarik emosional pada outlet eksklusif
Harga
Penyesuaian harga paket penawaran yang sudah ada dan bahan baku masih berada dalam kemampuan franchisee.
Harga paket penawaran eksklusif jauh pada kisaran harga industri sehingga memberikan laba strategis yang tinggi bagi Your Tea.
Harga produk es teh tidak mengalami perubahan mengikuti pasar, inflasi, lokasi dan kemampuan konsumen.
Harga produk alternatif dan pelengkap pada outlet tinggi karena memiliki daya tarik emosional.
Biaya
Biaya yang timbul akibat peningkatan kinerja dan pencipataan faktor akan terimbangi oleh laba strategis akibat peningkatan harga, dan pemberian harga paket eksklusif.
Pengadopsian
Pengadopsian terhadap perubahan struktur fungsional perusahaan. Penyesuain terhadap mitra yang sudah ada dan mitra baru.
Ide BOS masih layak untuk direalisasikan. Gambar 17.Pengujian Ide BOS