BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.4.6 Pengukuran Citra Merek
Menurut Aaker dalam Dewi (2011:33), terdapat empat hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk sebuah brand yaitu:
1. Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen.
2. Reputattion, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek (brand) karena lebih terbukti mempunyai “track record” yang baik.
3. Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek (brand) dengan konsumennya.
4. Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek.
2.1.5 Faktor Pribadi
Menurut Kotler (2009:172), faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup pembeli, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian, serta gaya hidup dan nilai.
1. Umur dan tahap siklus hidup
Selera akan makanan, pakaian, dan rekreasi sering kali berhubungan dengan umur. Maka dari itu, seseorang akan mengubah barang dan jasa yang mereka beli selama hidupnya.
Menurut Setiadi (2010:64), pembelian juga dibentuk oleh tahap daur hidup dari sebuah keluarga. Daur hidup keluarga terdiri dari:
a. Daur hidup keluarga tradisional
Terdiri atas sembilan tahap, antara lain: tahap membujang, pasangan muda yang baru menikah dan belum punya anak, keluarga penuh I, keluarga penuh II, keluarga penuh III, keluarga kosong I, keluarga kosong II, dan hidup sendirian.
b. Daur hidup keluarga non tradisional
Terdiri dari : pasangan yang tidak menikah, pasangan yang menikah di kemudian hari, pasangan tanpa anak, orang tua tunggal, orang tua dengan anak dewasa yang pulang lagi ke rumah, dan lain-lain.
2. Pekerjaan
Pekerjaan juga mempengaruhi barang dan jasa yang akan dibeli oleh seseorang. Dengan demikian pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok pekerjaan tertentu.
3. Keadaan ekonomi
Pembelian tehadap sebuah produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi meliputi pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan aset, hutang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan. Pemasar produk yang peka terhadap harga terus- menerus mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan tingkat bunga. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang, memposisikan, dan menentukan kembali harga produk mereka atau memperkenalkan atau meningkatkan penekanan atas merek diskon sehingga perusahaan dapat terus menawarkan nlai kepada pelanggan sasaran.
4. Kepribadian
Kepribadian (personality) adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan termasuk perilaku pembelian (Kotler, 2009:174). Menurut Sujanto (2004), “kepribadian adalah suatu totalitas psikofisis yang kompleks dari individu, sehingga nampak dalam tingkah lakunya yang unik”.Dari pengertian yang diungkapkan oleh para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa kepribadian adalah ciri-ciri dan sifat-sifat khas yang merupakan gabungan dari psikologis dan fisik (psikofisis) yang mempunyai respons yang bersifat relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan.
Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam menganalisis perilaku konsumen, asalkan jenis kepribadian tersebut dapat diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis kepribadian tertentu dan pilihan produk atau merk.
5. Gaya hidup
Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai bagaimana cara hidup seseorang, yang diidentifikasikan oleh bagaimana seseorang menghabiskan waktu mereka (aktivitas), bagaimana mereka membelanjakan uangnya, apa yang mereka anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (pendapat). Gaya hidup berlaku bagi: individu (perorangan), sekelompok kecil orang yang berinteraksi dan kelompok orang yang lebih besar, seperti segmen pasar.
Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat yang lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Gaya hidup seseorang mempengaruhi perlaku pembelian, yang bisa menentukan banyak konsumsi perorangan, jadi gaya hidup bisa berubah karena pengaruh lingkungan. Pemasar dapat menggunakan analisis gaya hidup yang terkait dengan wilayah hidup konsumen seperti sewaktu berekreasi di luar rumah. Selain itu pemasar juga bisa mempelajari pola gaya hidup secara umum dari suatu populasi.
2.1.6 Faktor Psikologis
Keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis yang utama, yaitu:
a. Motivasi
Motivasi berasal dari bahasa latin yang berbunyi movere yang berarti dorongan atau menggerakkan. Motivasi penting karena motivasi adalah hal yang menyebabkan, menyalurkan, dan mendukung perilaku manusia. Motivasi semakin penting agar kosumen mendapatkan tujuan yang diinginkannya secara optimum.
Menurut Kotler (2009:178), “motif (dorongan) adalah kebutuhan yang secara cukup dirangsang untuk mengarahkan seseorang untuk mencari kepuasan”.Menurut Flippo (dalam Setiadi, 2010:26), “motivasi adalah suatu keahlian, dalam mengarahkan pegawai dan organisasi agar mau bekerja secara berhasil, sehingga keinginan para pegawai dan tujuan organisasi sekaligus tercapai”.Sedangkan menurut Mowen (2002), “motivasi adalah keadaan yang
diaktivasi atau digerakkan di mana seseorang mengarahkan perilaku berdasarkan tujuan”.
Jadi, secara keseluruhan motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerja sama, secara efektif dan terintegrasi dengan segala upaya untuk mencapai kepuasan (Setiadi, 2010:26).Motivasi konsumen bertujuan: meningkatkan kepuasan, mempertahankan loyalitas, efisiensi, efektivitas, dan menciptakan suatu hubungan yang harmonis antara produsen atau penjual dan pembeli atau konsumen (Setiadi, 2010:31).
Metode dan bentuk pemberian motivasi, antara lain :
1) Direct motivation
Direct motivation atau motivasi langsung adalah motivasi yang bersifat materiil ataupu nonmateriil yang diberikan secara langsung kepada setiap konsumen untuk memenuhi kebutuhan serta kepuasannya.Contoh: bonus, tunjangan, penghargaan terhadap pelanggan,dan lain-lain.
2) Indirect motivation
Indirect motivation atau motivasi tidak langsung adalah motivasi yang diberikan hanya merupakan fasilitas yang mendukung serta menunjang gairah konsumen untuk melakukan pembelian.Contoh: pelayanan yang memuaskan, kualitas barang ditingkatkan, dan lain sebagainya.
Ahli psikologi telah mengembangkan teori tentang motivasi manusia. Terdapat tiga teori yang paling dikenal, yaitu : teori Sigmund Freud, Abraham
Maslow, dan Frederick Herzberg yang membawa implikasi yang cukup berbeda bagi analisis konsumen dan strategi pemasaran.
1) Teori Motivasi Freud
Freud mengasumikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran dan bahwa seseorang menahan banyak keinginan dan menerima aturan-aturan sosial dalam proses pertumbuhannya. Keinginan-keinginan ini tidak pernah dapat dikendalikan atau dihapuskan dengan sempurna. Jadi, seseorang tidak dapat memahami sepenuhnya motivasi dirinya.
2) Teori Motivasi Maslow
Menurut Maslow kebutuhan manusia tersusun dalam sebuah hierarki, dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan. Artinya, jika kebutuhan yang pertama telah terpenuhi, kebutuhan tingkat kedua akan muncul menjadi yang utama. Selanjutnya jika kebutuhan tingkat kedua telah terpenuhi, muncul kebutuhan tingkat ketiga dan seterusnya sampai tingkat kebutuhan yang kelima. Tingkat kebutuhan yang paling rendah ialah kebutuhan fisiologis dan tingkat yang tertinggi ialah kebutuhan akan perwujudan diri (self-actualization).
Sumber: Kotler (2009:179)
Gambar 2.2
Hierarki Kebutuhan Maslow
Menurut Setiadi (2010:39), kebutuhan tersebut didefinisikan sebagai berikut:
1. Fisiologis: kebutuhan akan makan, minum, tempat tinggal dan bebas dari rasa sakit.
2. Keamanan: kebutuhan akan kebebasan dari ancaman, yakni aman dari ancaman kejadian atau lingkungan.
3. Sosial: kebutuhan akan teman, afiliasi, interaksi dan cinta.
4. Penghargaan: kebutuhan akan penghargaan diri dan penghargaan dari orang lain.
5. Aktualisasi diri: kebutuhan untuk memenuhi diri sendiri dengan memaksimumkan penggunaan kemampuan, keahlian dan potensi.
Aktualisasi Diri Kebutuhan Penghargaan Kebutuhan Sosial Kebutuhan Keamanan Kebutuhan Fisiologis
3) Teori Motivasi Herzberg
Frederick Herzberg telah mengembangkan sebuah teori motivasi “dua faktor”, yang membedakan antara faktor yang menyebabkan ketidakpuasan (dissastisfiers) dan faktor yang menyebabkan kepuasan (satisfiers). Teori ini memiliki dua implikasi. Pertama, penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari faktor-faktor yang menimbulkan ketidakpuasan. Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian di pasar dan kemudian memasok mereka.
b. Persepsi
Menurut Kotler (2009:179), “persepsi (perception) adalah proses dimana kita memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia yang berarti”.Stanton et al. (1998) dalam Setiadi (2010:88) menyatakan bahwa “persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan) yang kita terima melalui lima indera”.
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Orang dapat memiliki persepsi berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi, yaitu:
1) Atensi selektif (selective attention)
Orang pada umumnya dihadapkan pada jumlah rangsangan yang sangat banyak setiap hari dan tidak semua rangsangan ini dapat diterima. Oleh sebab itu,
kita akan menyortir sebagian besar rangsangan tersebut. Hal ini dinamakan atensi selektif. Atensi selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk dapat menarik atensi konsumen, di mana pesan yang disampaikan akan hilang bagi kebanyakan orang yang tidak berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali untuk pesan yang cukup menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen pasar tersebut.
2) Distorsi selektif (selective distortion)
Bahkan rangsangan yang diperhatikan tidak selalu datang dalm cara yang yang dimaksudkan oleh pengirim. Distorsi selektif adalah kecendrungan untuk menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan lonsepsi awal kita. Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya. Distorsi selektif dapat bekerja untuk keunggulan pemasar yang memiliki merek kuat ketika konsmen mendistorsi informasi merek netral atau tidak jelas untuk membuatnya lebih positif.
3) Retensi selektif (selective retention)
Sebagian besar dari kita tidak mengingat kebanyakan informasi yang dipaparkan kepada kita, tetapi kita mempertahankan informasi yang mendukung sikap dankeyakinan kita. Karena retensi selektif, kita akan mengingat poin bagus tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin baagus tentang produk pesaing. Hal ini mengharuskan pemasar menggunakan pengulangan untuk memastikan pesan mereka tidak diabaikan.
c. Pembelajaran
Assael (1997) dalam Setiadi (2010:111) menyatakan bahwa ”pembelajaran konsumen adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari pengalaman masa lalunya”. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukainya. Konsumen akan menyesuaikan perilakunya dengan pengalamannya di masa lalu.
Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku kita yang timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak sengaja (Kotler, 2009:181).Menurut Setiadi (2010:112), elemen-elemen dasar dalam pemnbelajaran antara lain:
1) Motivasi
Pembelajaran bisa terjadi dalam situasi keterlibatan tinggi atau rendah. Suatu pembelajaran termasuk dalam suasana keterlibatan tinggi (high-involvement learning) kalau konsumen dimotivasi untuk memproses atau mempelajari bahannya. Sebaliknya, low involvement learning situation adalah dimana konsumen tidak mempunyai motivasi (atau kecil sekali) untuk memproses atau mempelajari bahannya (Supranto, 2007:116).
2) Penguatan(Reinforcement)
Penguatan muncul ketika konsumen berperilaku yang sama seperti sebelumnya, karena sebelumnya dia mendapatkan respons yang positif atas tindakannya. Respons positif ditandai dengan dilakukannya pembelian ulang terhadap suetu produk dengan merek yang sama. Sedangkan konsumen akan
memberikan respons negatif jika respons atas tindakannya itu tidak memuaskan dan ditunjukkan dengan cara tidak lagi membeli produk tersebut.
d. Keyakinan dan sikap
Menurut Kotler (2009:186), “keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap (attitude) adalah evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai seseorang, perasaan emosional, dan kecendrungan tindakan terhadap beberapa objek atau ide”.Keyakinan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaatnya (Mowen, 2002).
Seseorang membentuk tiga jenis keyakinan, antara lain:
Keyakinan atribut-objek, menghubungkan sebuah atribut dengan objek seperti seseorang, barang atau jasa dan melalui keyakinan ini konsumen menyatakan apa yang mereka ketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atributnya.
Keyakinan atribut-manfaat, merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan, atau memberikan manfaat tertentu.
Keyakinan objek-manfaat, merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.
Sikap menggambarkan penilaian, perasaan dan kecendrungan yang relatif konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Sikap menempatkan seseorang dalam suatu kerangka pemikiran mengenai suka atau tidak sukanya
akan sesuatu, mendekati atau menjauhi mereka. Sikap mendorong orang untuk berperilaku secara konsisten terhadap objek yang sejenis. Sikap sulit diubah. Sikap seseorang mengikuti suatu pola, dan untuk mengubah suatu sikap mungkin memerlukan penyesuaian yang akan menyulitkan dengan sikap lainnya.
2.1.7 Keputusan Pembelian
Memutuskan berarti memilih salah satu dari dua atau lebih alternatif. Maka tidak jarang dalam proses memutuskan membeli sebuah produk akan melibatkan suatu unit pengambilan keputusan yang meliputi lebih dari satu orang. Untuk itu, para pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan, jenis keputusan dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
