SKRIPSI
PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK, FAKTOR PRIBADI DAN FAKTOR PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK SOPHIE MARTIN PADA BUSINESS CENTER (BC) B. MARTUA NAPITUPULU MEDAN
OLEH
RIZA YULIANNISYA 090502091
PROGRAM STUDI STRATA I MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN
ABSTRAK
PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK, FAKTOR PRIBADI DAN FAKTOR PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK SOPHIE MARTIN PADA BUSINESS CENTER (BC) B. MARTUA NAPITUPULU MEDAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga, kualitas produk, citra merek, faktor pribadi dan faktor psikologis terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin pada BC B. Martua Napitupulu. Penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel penelitian dan teknik penentuan sampel menggunakan metode purposive sampling.
Jenis penelitian ini adalah penelitian eksplanasi. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi, wawancara dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala semantik diferensial. Data diolah secara statistik dengan program SPSS 16.0 for windows, yaitu model uji t, uji F, dan koefisien determinan (R2).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan harga, kualitas produk, citra merek, faktor pribadi dan faktor psikologis berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin pada BC B. Martua Napitupulu Medan. Secara parsial, harga, kualitas produk dan faktor pribadi tidak berpengaruh signifikan, sedangkan citra merek dan faktor psikologis berpengaruh signifikan. Citra merek yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian produk Sophie Martin pada BC B. Martua Napitupulu Medan. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,222, berarti 22,2% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh harga, kualitas produk, citra merek, faktor pribadi dan faktor psikologis, dan sisanya 77,8% dijelaskan oleh faktor-faktor yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
THE EFFECTS OF PRICING, PRODUCT QUALITY, BRAND IMAGE, PERSONAL FACTOR, AND PSYCHOLOGICAL FACTOR ON
PURCHASING DECISION OF SOPHIE MARTIN PRODUCTS IN B. MARTUA NAPITUPULU
BUSINESS CENTER (BC) MEDAN
This research aims to determine and analyze the effects of pricing, product quality, brand image, personal factor and psychological factor on purchasing decision Sophie Martin products in B. Martua Napitupulu’s Business Center (BC). This research uses 100 respondents as the sample. The sampling technique was purposive sampling method.
This is an explanatory research and using descriptive analyzing method and multiple linear regression as data analyzing method. This research is using primary and secondary data which was obtained by documentation study, interview and quesionnaire whose measurement is using semantic differential scale. Data was processed statistically by using SPSS 16.00 for windows, namely T-test, F-Test, and identification of the determinant (R2).
As the result of this research, based on Simultaneous test, it is proved that the pricing, product quality, brand image, personal factor and psychological factor have a significant influence on purchasing decision Sophie Martin products on B. Martua Napitupulu’s Business Center (BC). Partially, pricing, product quality and personal factor do not have significant effect, but brand image and psychological factor have significant effects on purchasing decision Sophie Martin products on B. Martua Napitupulu’s Business Center (BC). The value of Adjusted R Square = 0,222, 22,2% of purchasing decision can be explained by pricing, product quality, brand image, personal factor and psychological factor, while the remaining 77,8% was explained by other factors which were not examined in this research.
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Allah SWT, atas segala berkah, rezeki,
perlindungan serta karunia-Nya kepada peneliti, sehingga peneliti dapat
menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudul “Pengaruh Harga, Kualitas
Produk, Citra Merek, Faktor Pribadi dan Faktor Psikologis Terhadap Keputusan
Pembelian Produk Sophie Martin pada Bussines Center (BC) B. Martua
Napitupulu Medan”.
Selama masa perkuliahan hingga penulisan skripsi ini peneliti telah
banyak mendapat bimbingan, saran, motivasi, dan doa dari berbagai pihak. Oleh
karena itu, pada kesempatan ini peneliti menyampaikan terima kasih kepada
semua pihak yang telah memberikan bantuan dan bimbingan, yaitu:
1. Bapak Prof. Dr. Azhar Maksum, SE., M.Ec., Ak., selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
2. Ibu Dr. Isfenti Sadalia, SE., ME., selaku Ketua Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
3. Ibu Dra. Marhayanie, M.Si, selaku Sekretaris Departemen Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
4. Ibu Dr. Endang Sulistya Rini, SE, M.Si, selaku Ketua Program Studi
Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara.
5. Ibu Dr. Beby Karina Fawzeea Sembiring, SE, MM, selaku Dosen
Pembimbing yang telah memberikan bimbingan, saran dan masukan selama
6. Bapak Syafrizal Helmi Situmorang, S.E., M.Si, selaku Dosen Pembaca
Penilai yang telah memberikan bimbingan, saran dan masukan dalam
penulisan skripsi ini.
7. Seluruh Dosen dan staff pegawai Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera
Utara atas bantuan, juga jasa-jasanya selama masa perkuliahan.
8. Pemilik dan seluruh karyawan Sophie Martin BC B. Martua Napitupulu
Medan atas izin, bantuan dan jasa-jasanya selama masa penelitian skripsi ini.
9. Terima kasih yang tidak terhingga kepada orangtua tersayang, H. Syamsul
Bahri dan Alm. Sukariani. Terima kasih atas doa, kasih sayang, motivasi,
nasihat serta dukungan moril dan materil.
10. Adik tersayang Nanda Amelia dan kakak tersayang Ekarina Sari. Terima
kasih atas doa, nasihat, bantuan dan motivasi.
11. Teman-teman terbaik: Dhea, Lisa, Vina. Terima kasih banyak untuk semua
semangat, suka duka, dukungan, dan bantuan yang selalu kalian berikan.
12. Harri, Grace, Hasiholan dan teman-teman Manajemen FE USU stambuk
2009 yang lain yang tak dapat disebutkan satu persatu.
Peneliti menyadari bahwa skripsi ini tidak sempurna, masih banyak
kekurangan baik dari isi maupun penyajiannya. Semoga skripsi ini bermanfaat
bagi semua pihak.
Medan, Juni 2013
Peneliti
DAFTAR ISI
2.1.4.3 Membangun Merek yang Kuat ... 22
2.1.4.4 Asosiasi Merek (Brand Association) ... 24
2.1.4.5 Pengertian Citra Merek ... 26
2.1.4.6 Pengukuran Citra Merek ... 26
2.1.5 Faktor Pribadi ... 27
2.1.6 Faktor Psikologis ... 30
2.1.7 Keputusan Pembelian ... 38
2.1.7.1 Peran dalam Pembelian ... 38
2.1.7.2 Jenis Perilaku Pembelian ... 39
2.1.7.3 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 40
2.2 Penelitian Terdahulu ... 43
2.3 Kerangka Konseptual ... 45
BAB III METODE PENELITIAN ... 49
3.1 Jenis Penelitian ... 49
3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 49
3.3 Batasan Operasional ... 49
3.4 Definisi Operasional Variabel ... 50
3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 52
3.6 Populasi dan Sampel ... 52
3.6.1 Populasi ... 52
3.6.2 Sampel ... 52
3.7 Jenis dan Sumber Data ... 53
3.8 Metode Pengumpulan Data ... 54
3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 55
3.9.1 Uji Validitas ... 55
4.1.3 Profil Singkat Business Center (BC) B. Martua Napitupulu ... 69
4.1.4 Struktur Organisasi BC B. Martua Napitupulu ... 70
4.2.2.2 Uji Heteroskedastisitas ... 86
4.2.2.3 Uji Multikolinieritas ... 88
4.2.3 Metode Analisis Linier Berganda ... 89
4.2.4 Pengujian Hipotesis ... 91
4.2.4.1 Uji Signifikansi Simultan (Uji F) ... 91
4.2.4.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji t) ... 93
4.2.4.3 Pengujian Koefisien Determinasi ... 96
4.3 Pembahasan ... 97
4.3.2 Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian
Produk Sophie Martin pada BC B. Martua Napitupulu ... 99
4.3.3 Pengaruh Citra Merek Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sophie Martin pada BC B. Martua Napitupulu ... 99
4.3.4 Pengaruh Faktor Pribadi Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sophie Martin pada BC B. Martua Napitupulu ... 101
4.3.5 Pengaruh Faktor Psikologis Terhadap Keputusan Pembelian Produk Sophie Martin pada BC B. Martua Napitupulu ... 101
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 102
5.2 Saran ... 103
DAFTAR PUSTAKA ... 104
DAFTAR TABEL
Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas Variabel Harga ... 56
Tabel 3.3 Hasil Uji Validitas Variabel Kualitas Produk ... 56
Tabel 3.4 Hasil Uji Validitas Variabel Citra Merek ... 57
Tabel 3.5 Hasil Uji Validitas Variabel Faktor Pribadi ... 57
Tabel 3.6 Hasil Uji Validitas Variabel Faktor Psikologis ... 58
Tabel 3.7 Hasil Uji Validitas Variabel Keputusan Pembelian ... 58
Tabel 3.8 Reliability Statistics ... 60
Tabel 4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 73
Tabel 4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Umur ... 73
Tabel 4.3 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga.. 75
Tabel 4.4 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kualitas Produk ... 76
Tabel 4.5 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Citra Merek ... 78
Tabel 4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Faktor Pribadi ... 79
Tabel 4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Faktor Psikologis ... 80
Tabel 4.8 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian ... 81
Tabel 4.9 Analisis Statistik One Sample KS-Test ... 86
Tabel 4.10 Uji Glejser ... 88
Tabel 4.11 Hasil Uji Multikolinieritas ... 89
Tabel 4.12 Regresi Linier Berganda ... 89
Tabel 4.13 Uji F ... 92
Tabel 4.14 Uji t ... 94
DAFTAR GAMBAR
No Judul Halaman
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran ... 12
Gambar 2.2 Hierarki Kebutuhan Maslow …... 33
Gambar 2.3 Proses Keputusan Pembelian Konsumen …... 41
Gambar 2.4 Kerangka Konseptual …... 46
Gambar 4.1 Struktur Organisasi pada BC B. Martua Napitupulu ... 70
Gambar 4.2 Logo Sophie Martin ... 72
Gambar 4.3 Produk-Produk Sophie Martin ... 72
Gambar 4.4 Histogram ... 84
Gambar 4.5 Normal –Plot of Regression Standardized Residual ... 85
DAFTAR LAMPIRAN
No Judul Halaman
Lampiran 1 Kuesioner Penelitian ... 107
Lampiran 2 Hasil Wawancara ... 111
Lampiran 3 Karakteristik Responden Uji Validitas dan Reliabilitas ... 112
Lampiran 4 Tabulasi Data Responden Uji Validitas dan Reliabilitas ... 113
Lampiran 5 Hasil Uji Validitas dan Reliabilitas ... 114
Lampiran 6 Karakteristik Responden Penelitian ... 116
Lampiran 7 Tabulasi Data Responden Penelitian ... 119
Lampiran 8 Uji Asumsi Klasik ... 122
ABSTRAK
PENGARUH HARGA, KUALITAS PRODUK, CITRA MEREK, FAKTOR PRIBADI DAN FAKTOR PSIKOLOGIS TERHADAP KEPUTUSAN
PEMBELIAN PRODUK SOPHIE MARTIN PADA BUSINESS CENTER (BC) B. MARTUA NAPITUPULU MEDAN
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga, kualitas produk, citra merek, faktor pribadi dan faktor psikologis terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin pada BC B. Martua Napitupulu. Penelitian ini menggunakan 100 responden sebagai sampel penelitian dan teknik penentuan sampel menggunakan metode purposive sampling.
Jenis penelitian ini adalah penelitian eksplanasi. Metode analisis data yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda. Data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi, wawancara dan kuesioner yang pengukurannya menggunakan skala semantik diferensial. Data diolah secara statistik dengan program SPSS 16.0 for windows, yaitu model uji t, uji F, dan koefisien determinan (R2).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan harga, kualitas produk, citra merek, faktor pribadi dan faktor psikologis berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin pada BC B. Martua Napitupulu Medan. Secara parsial, harga, kualitas produk dan faktor pribadi tidak berpengaruh signifikan, sedangkan citra merek dan faktor psikologis berpengaruh signifikan. Citra merek yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian produk Sophie Martin pada BC B. Martua Napitupulu Medan. Nilai Adjusted R Square sebesar 0,222, berarti 22,2% keputusan pembelian dapat dijelaskan oleh harga, kualitas produk, citra merek, faktor pribadi dan faktor psikologis, dan sisanya 77,8% dijelaskan oleh faktor-faktor yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
ABSTRACT
THE EFFECTS OF PRICING, PRODUCT QUALITY, BRAND IMAGE, PERSONAL FACTOR, AND PSYCHOLOGICAL FACTOR ON
PURCHASING DECISION OF SOPHIE MARTIN PRODUCTS IN B. MARTUA NAPITUPULU
BUSINESS CENTER (BC) MEDAN
This research aims to determine and analyze the effects of pricing, product quality, brand image, personal factor and psychological factor on purchasing decision Sophie Martin products in B. Martua Napitupulu’s Business Center (BC). This research uses 100 respondents as the sample. The sampling technique was purposive sampling method.
This is an explanatory research and using descriptive analyzing method and multiple linear regression as data analyzing method. This research is using primary and secondary data which was obtained by documentation study, interview and quesionnaire whose measurement is using semantic differential scale. Data was processed statistically by using SPSS 16.00 for windows, namely T-test, F-Test, and identification of the determinant (R2).
As the result of this research, based on Simultaneous test, it is proved that the pricing, product quality, brand image, personal factor and psychological factor have a significant influence on purchasing decision Sophie Martin products on B. Martua Napitupulu’s Business Center (BC). Partially, pricing, product quality and personal factor do not have significant effect, but brand image and psychological factor have significant effects on purchasing decision Sophie Martin products on B. Martua Napitupulu’s Business Center (BC). The value of Adjusted R Square = 0,222, 22,2% of purchasing decision can be explained by pricing, product quality, brand image, personal factor and psychological factor, while the remaining 77,8% was explained by other factors which were not examined in this research.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Fashion dimulai dari tahun 1920, karena di dekade inilah awal dunia
fashion. Dimulai dengan baju-baju ala Cinderella dengan rok super megar dengan
pinggang ekstra ketat, menyiksa kaum perempuan, karena itulah mulai tahun
’20-an baju tersebut ditinggalk’20-an.Fashion pada masa ini sudah s’20-angat jauh berbeda
fungsinya dengan masa lampau. Bila pada masa lampau kata fashion lebih erat
hubungannya dengan pakaian yang berfungsi sebagai pelindung tubuh dari terik
matahari atau dinginnya cuaca, maka pada saat ini fashion memiliki arti yang
lebih luas danjuga berfungsi sebagai gaya hidup atau lifestyle.
Individu atau masyarakat saat ini menggunakan pakaian dan perhiasan
tubuh lainnya sebagai bentuk komunikasi nonverbal untuk menunjukkan
pekerjaan, pangkat, jenis kelamin, kelas/derajat, serta kekayaan. Fashion adalah
bentuk kebebasan berbicara. Tidak hanya meliputi pakaian, tetapi juga aksesori,
tas, perhiasan, gaya rambut, keindahan dan seni tubuh. Dan hal utama yang harus
diketahui oleh para pemasar adalah bahwa fashion bersifat dinamis.
Perkembangan dalam bidang fashion secara tidak langsung telah
memberikan pengaruh yang besar dalam bidang perekonomian. Hal ini
ditunjukkan dengan semakin banyaknya perusahaan yang bergerak di bidang
Menurut Clathier (1994),“Multi Level Marketing (MLM) adalah suatu
cara atau metode menjual barang secara langsung kepada pelanggan melalui
jaringan yang dikembangkan oleh para distributor lepas yang memperkenalkan
para distributor berikutnya pendapatan dihasilkan terdiri dari laba eceran dan laba
grosir ditambah dengan pembayaran-pembayaran berdasarkan penjualan total
kelompok yang dibentuk oleh sebuah distributor”.Menurut Roller (1995), “Multi
Level Marketing (MLM) adalah sistem melalui mana sebuah induk perusahaan
mendistribusikan barang atau jasanya. Lewat suatu jaringan orang-orang bisnis
yang independen tidak hanya di Amerika Serikat, tetapi di seluruh dunia.
Orang-orang bisnis atau para wiraswatawan ini kemudian mensponsori Orang-orang-Orang-orang lain
lagi, untuk membantu mendistribusikan barang dan jasanya, proses orang
membantu orang ini bisa diteruskan lagi lewat satu atau beberapa tingkat
pemasukan”.Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa Multi Level
Marketing merupakan suatu metode menjual barang/ jasa secara langsung (direct
selling) kepada konsumen melalui jaringan yang dikembangkan oleh distributor
yang memperkenalkan distributor berikutnya, di mana keuntungan dibagi atas
jaringan di bawahnya.
Semakin banyaknya bisnis yang bergerak di bidang fashion,
mengakibatkan semakin tingginya persaingan yang terjadi dalam bisnis tersebut.
Layaknya bisnis yang lain dalam usahanya untuk memenangkan sebuah
persaingan, bisnis MLM juga harus mampu menetapkan strategi pemasaran yang
tepat untuk produk yang dihasilkan. Hal ini tidak dapat dipungkiri karena seiring
Maka perusahaan harus mampu menghasilkan produk yang memiliki ciri khas
tersendiri baik dari segi kemasan dan cita rasa yang ditawarkan. Fenomena
persaingan ini menuntut para pemasar untuk selalu menginovasi strategi
bisnisnya.
Strategi yang dapat dilakukan untuk mencapai hal tersebut adalah melalui
strategi penetapan harga, kualitas produk dan citra merek. Harga adalah sejumlah
nilai yang dipertukarkan untuk memperoleh suatu produk (Simamora, 2001:30).
Pemasar berusaha mencapai sasaran–sasaran tertentu melalui penetapan harga
seperti sasaran untuk pemaksimalan keuntungan, maksimalisasi volume
penjualan,menghadapi persaingan dengan harga pesaing serta prestise. Bagi
pembeli, harga memberikan dampak ekonomis. Dampak ekonomisnya adalah
pada daya beli, sebab harga merupakan biaya (cost) bagi pembeli. Semakin tinggi
harga semakin sedikit produk yang bisa mereka beli sebaliknya, semakin rendah
harga semakin banyak produk yang bisa mereka beli (Simamora, 2001:196).
Strategi kedua adalah dengan memanajemen kualitas produk. Setiap
perusahaan harus selalu berusaha meningkatkan kualitas produknya. Kualitas
yang dipenuhi harus dilihat dari sudut pandang pelanggan. Menurut Goetsch dan
Davis dalam Tjiptono (2008:82), kualitas dapat dirumuskan sebagai “kondisi
dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, sumber daya manusia, proses dan
lingkungan yang memenuhi dan melebihi harapan”. Dimana individu yang
berbeda akan memberikan bobot kepentingan yang berbeda pada masing –
pemenuhan tingkat kualitas yang disebut customer drivenartinya perusahaan
memenuhi atribut yang diminta pelangaan secara efektif (Tjiptono,2008:83).
Strategi lainnya adalah penciptaan citra merek. Menurut Setiadi
(2010:106) “Citra merekmempresentasikan keseluruhan persepsi terhadap merek
dan dibentuk dari informasi dan pengalaman masa lalu terhadap merek itu”. Citra
merek dibangun berdasarkan kesan, pemikiran ataupun pengalaman yang dialami
seseorang terhadap suatu merek yang pada akhirnya akan membentuk sikap
terhadap merek yang bersangkutan. Perusahaan harus dapat menciptakan merek
yang menarik, mudah diingat serta menggambarkan manfaat dari produk sesuai
dengan keinginan dan kebutuhan konsumen. Persepsi pelanggan terhadap citra
merek yang baik dapat menjadi pertimbangan konsumen dalam melakukan
pembelian. Itulah sebabnya membangun citra merek yang baik menjadi tugas
penting bagi perusahaan.
Selain strategi di atas, perusahaan juga perlu melakukan analisis perilaku
konsumen. Perilaku konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor, antara lain
faktor eksternal meliputi budaya dan sosial dan faktor internal yang meliputi
pribadi dan psikologis (Kotler, 2009:166). Faktor-faktor tersebut berkaitan secara
langsung dengan kegiatan individu dalam mendapatkan dan menggunakan barang
dan jasa, termasuk di dalamnya pengambilan keputusan pembelian terhadap suatu
produk. Pada umumnya perusahaan mengalami kesulitan dalam memonitor,
memahami dan menganalisis perilaku konsumen terutama yang berkaitan dengan
Dalam pasar Asia sekitar tahun 1990-2000, hanya ada tiga jenis bisnis
yang menguasai pasar, yaitu telekomunikasi, komputer dan obat-obatan yang
berasaskan MLM. Perkembangan MLM di Indonesia sangat luar biasa pesatnya,
perkembangannya dimulai sejak krisis moneter melanda Indonesia tahun
1998-1999 dan sekarang sudah ada ratusan MLM di Indonesia baik yang ada di bawah
organisasi Asosiasi Penjual Langsung Indonesia (APLI) maupun yang berada di
luar organisasi tersebut.
Tabel 1.1
Perusahaan Multi Level Marketing di Indonesia
No. ID Nama Perusahaan Produk Jenis Produk
0002/06/93 PT Matolindo Primantara Matol Food Suplement
0003/06/93 PT Citra Nusa Insan Cemerlang
CNI Food Suplement, Health and Beauty Care,Home Care, Food & Drink
0005/06/93 PT Amway Indonesia Amway Food Suplement,Beauty care
0008/06/93 PT Multicare Mitra Sejahtera Multicare Food Suplement, beauty care
0011/06/93 PT Orindo Alam Ayu Oriflame Cosmetics and Beauty Care
0013/11/95 PT Viva Merindo Mitra Sejahtera
Vivalife Cosmetics, beauty care
0014/01/96 PT Tara Prima Megah Tara Cosmetics, beauty care
0025/09/98 PT Sophie Martin Indonesia
Sophie Martin Fashion, Accessories, Beauty care.
0027/11/98 PT Herbalife Indonesia Herbalife Food Suplement
0029/11/98 PT Solaraja Persada Jaya Prime &first New World
Skin Care, cosmetics, Food Suplement
0031/12/98 PT Capriasi Multi Nasional Sejahtera
Capriasi Fashion, Parfume, Watches
Dari Tabel 1.1, dapat kita lihat bahwa salah satu bisnis MLM yang
bergerak dalam bidang fashion adalah PT Sophie Martin Indonesia. PT Sophie
Martin Indonesia adalah perintis industri pemasaran jaringan MLM pada bidang
fashion di Indonesia yang telah beroperasi sejak tahun 1994. Sudah lebih dari 18
tahun lamanya Sophie Martin berusaha memenuhi kebutuhan fashion masyarakat
Indonesia. Visi dan misinya adalah menjadi terkenal di seluruh Asia dan tetap
menjadi leader di bidang MLM dengan membangun member yang berkelanjutan.
Menyadari pentingnya peranan pemasaran dalam suatu perusahaan, maka
PT Sophie Martin Indonesia menetapkan strategi pemasaran untuk dapat bersaing
dengan perusahaan lain, baik yang bersifat MLM ataupun tidak yang juga
bergerak dalam bidang fashion. Dalam bisnisnya, Sophie Martin menyasar
konsumen menengah yang rentan dengan pembajakan. Untuk melawan
pembajakan ini, Sophie Martin memiliki strategi khusus, yakni berganti model
setiap dua bulan sekali dan dengan harga yang relatif murah, para pihak lain akan
berpikir seribu kali untuk melakukan pembajakan.
Misalnya untuk produk yang berharga seratus ribu rupiah, dengan
potongan member sebesar 30 persen, maka hanya membayar sebesar tujuh puluh
ribu rupiah untuk produk tersebut. Harga ini kurang lebih sama dengan harga
pasaran tas tiruan. Dengan harga yang tidak jauh berbeda, niscaya konsumen akan
lebih senang membeli tas yang asli. Dan berbicara masalah kualitas, sudah pasti
yang asli lebih berkualitas daripada produk palsu. Apalagi proses produksinya
ditangani langsung oleh para profesional dan beberapa diantaranya adalah
Selain harga yang terjangkau dan produk yang berkualitas, Sophie Martin
juga telah membentuk citra yang baik di mata para konsumennya. Berhasil meraih
penghargaan Top 250 Indonesian Original Brands, Word of Mouth Marketing
Most #1 Recommended Brand tahun 2012, Indonesia’s Most Favourite Youth
Brand selama 3 tahun berturut-turut yakni 2010, 2011 dan 2012, Marketeers
Award Indonesia’s Most Favourite Women tahun 2010, 2011 dan 2012, Digital
Marketing Award 2012 untuk kategori Digital Product, serta penghargaan TOP
BRAND pada tahun 2010 dan 2012 (Katalog Sophie Paris, Ed. 120).
Sophie Martin juga perlu melakukan analisis terhadap faktor pribadi dan
psikologis konsumen, karena:
1. Ketatnya persaingan dalam bisnis fashion dan semakin banyaknya bisnis
MLM di pasaran yang mengusung tema fashion.
2. Adanya perbedaan perilaku konsumen pada setiap golongan pembeli.
Melihat kondisi sebagaimana disebutkan di atas, maka upaya yang dapat
dilakukan adalah perbaikan sistem pemasaran yang lebih efektif, dimana dalam
hal penerapannya bukan hanya ditujukan untuk meningkatkan volume penjualan
semata, akan tetapi juga perlu memperhatikan perubahan-perubahan yang timbul
di dalam perusahaan, mengamati tingkah laku konsumen, serta usaha perbaikan
produk dan kualitas.
Mengingat bahwa Sophie Martin merupakan bisnis MLM, maka strategi
pemasaran dan analisis konsumen tidak hanya dilakukan di kantor pusat saja akan
termasuk BC B. Martua Napitupulu yang terletak di Jalan Sisingamangaraja No.
448, Medan.
Tabel 1.2
Top Sales BC Sophie Martin Wilayah Sumatera Utara dan NAD Periode Desember 2012
No Nama BC
1 Deliana Tindaon
2 Binsar Siahaan
3 B. Martua Napitupulu
4 Wisdayeni
5 Cornelyan
Sumber: Bonjour Sophie Paris Edisi Februari 2013
Dari Tabel 1.2, dapat dilihat bahwa BC B. Martua Napitupulu menduduki
peringkat ketiga top sales BC untuk wilayah Sumatera Utara dan NAD. Maka dari
itu strategi pemasaran ini penting untuk diterapkan pada BC B. Martua
Napitupulu itu sendiri, karena hal ini sangat menentukan dalam usaha
mendapatkan konsumen sebanyak-banyaknya, sehingga dapat meningkatkan
volume penjualan BC B. Martua Napitupulu. Dengan meningkatnya volume
penjualan, maka prestasi BC B. Martua Napitupulu dapat meningkat pula.
Sehubungan dengan uraian di atas, maka peneliti tertarik untuk melakukan
penelitian lebih lanjut pada Pada PT Sophie Martin Indonesia BC B. Martua
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, maka
perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:“apakah harga, kualitas produk,
citra merek, faktor pribadi dan faktor psikologis berpengaruh positif dan
signifikan terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin pada BC B.
Martua Napitupulu ?”
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh harga, kualitas produk, citra merek, faktor pribadi dan faktor psikologis
terhadap keputusan pembelian produk Sophie Martin pada BC B. Martua
Napitupulu.
1.4 Manfaat Penelitian
Manfaat dari penelitian ini antara lain:
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan dan informasi bagi
perusahaan mengenai sejauh mana pengaruh harga, kualitas, dan citra merek
produk mempengaruhi perilaku pelanggan serta untuk mengetahui faktor
yang berpengaruh dominan terhadap keputusan konsumen dalam membeli
produk yang ditawarkannya dan dapat dijadikan landasan dan acuan untuk
2. Bagi Peneliti Selanjutnya
Diharapkan hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan
perbandingan dan referensi dalam melakukan penelitian untuk permasalahan
yang sama.
3. Bagi Peneliti
Penelitian ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan peneliti dengan
menerapkan teori-teori yang diperoleh dalam perkuliahan
danmenghubungkannya dengan kenyataan yang sebenarnya. Sehingga
dapatmenambah pemahaman peneliti dalam bidang pemasaran khususnya
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.1 Bauran Pemasaran (Marketing Mix)
Pemasaran mempunyai fungsi yang sangat penting dalam mencapai
keberhasilan perusahaan. Suatu bisnis mungkin harus mengubah tujuan dan
strategi pemasarannya ketika posisi persaingan industri dan bisnisnya matang dan
stabil. Strategi pemasaran harus dirumuskan sedemikian rupa sehingga
memberikan nilai kepada konsumen dan menjaga keunggulan kompetitif yang
abadi dengan mengkombinasikan elemen-elemen dalam bauran pemasaran. Oleh
sebab itu, bauran pemasaran digunakan sebagai variabel-variabel pemasaran untuk
mengimplementasikan dan merakit program demi menciptakan,
mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai bagi konsumen.
Bauran pemasaran menurut Kotler (2009:24) adalah “aktivitas-aktivitas
pemasaran atau program pemasaran yang terintegrasi penuh untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan mengantarkan nilai kepada pelanggan”. Ada empat
variabel dalam bauran pemasaran, yaitu: produk (product), harga (price), tempat
Sumber: Kotler (2009:24)
Gambar 2.1 Bauran Pemasaran 2.1.2 Harga
Harga merupakan salah satu bagian dari bauran pemasaran (marketing
mix) yang penting dalam pemasaran produk. Menurut Tjiptono (1997:151) “agar
dapat sukses dalam memasarkan suatu barang atau jasa, setiap perusahaan harus
menetapkan harganya secara tepat”.
2.1.2.1 Pengertian Harga
Harga adalah jumlah uang (kemungkinan ditambah beberapa barang) yang
dibutuhkan untuk memperoleh beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan
yang menyertainya (Stanton dalam Angiopora, 1999:174). Sedangkan menurut
Tjiptono (1997:151) pengertian harga adalah“satu-satunya bauran pemasaran yang
memberikan pemasukan atau pendapatan bagi perusahaan, sedangkan ketiga unsur
lainnya (produk, distribusi, dan promosi) menyebabkan timbulnya biaya
(pengeluaran)”. Tjiptono (1997:147) menyatakan bahwa dari sudut pandang
konsumen, harga sering kali digunakan sebagi indikator nilai bagaimana harga
tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.
2.1.2.2 Peranan Harga
Peranan harga menurut Tjiptono (1997:152), yaitu:
1. Peranan alokasi dari harga, yaitu fungsi dari harga dalam membantu para
pembeli untuk memutuskan cara memperoleh manfaat atau utilitas tertinggi
yang diharapkan berdasarkan daya belinya. Dengan demikian, adanya harga
dapat membantu para pembeli untuk memutuskan cara mengalokasikan daya
belinya pada berbagai jenis barang dan jasa. Pembeli membandingkan harga
dari berbagai alternatif yang tersedia, kemudian memutuskan alokasi dana
yang dikehendaki.
2. Peranan informasi dari harga, yaitu fungsi harga dalam ‘mendidik’ konsumen
mengenai faktor-faktor produk, seperti kualitas. Hal ini terutama bermanfaat
dalam situasi di mana pembeli mengalami kesulitan untuk menilai faktor
produk atau manfaatnya secara objektif. Persepsi yang sering berlaku adalah
2.1.2.3 Tujuan Penetapan Harga
Tujuan penetapan harga menurut Situmorang (2011:163) , yaitu :
1.Tujuan berorientasi pada laba
Tujuan ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan
harga para pesaing. Pilihan ini cocok dalam tiga kondisi yaitu, tidak ada pesaing,
perusahaan beroperasi pada kapasitas maksimum, harga bukanlah merupakan
atribut yang penting bagi pembeli.
2.Tujuan berorientasi pada volume
Tujuan ini dilandaskan pada strategi mengalahkan atau mengalahkan
pesaing. Pada tujuan ini perusahaan akan melihat harga yang dipatok oleh
kompetitor kemudian menetapkan harga diatas atau dibawahnya.
3.Tujuan berorientasi pada citra (image)
Dalam tujuan ini, perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan
jalan melakukan diferensiasi produk atau melayani pasar khusus. Biasanya
perusahaan memiliki value tinggi akan menerapkan premium pricing.
4.Tujuan stabilisasi harga
Tujuan ini dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk
mempertahankan hubungan yang stabil antara harga satu perusahaan dan harga
pemimpin industri.
5.Tujuan-tujuan lainnya
Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,
mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang, atau
2.1.3 Kualitas Produk
2.1.3.1 Pengertian Kualitas
Menurut Goetsch dan Davis (1994:4) dalam Tjiptono, dkk.(2003:4)
“kualitas merupakan suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,
jasa, manusia, proses, dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi
harapan”.Garvin dalam Tjiptono, dkk. (2003:24) mengidentifikasikan adanya lima
alternatif perspektif kualitas yang biasa digunakan, yaitu:
1. Transcendental Approach, kualitas dalam pendekatan ini dapat dirasakan atau
diketahui, tetapi sulit didefenisikan dan dioperasionalkan.
2. Product-based Approach, pendekatan ini menganggap kualitas sebagai
karakteristik atau atribut yang dapat dikuantifikasikan dan dapat diukur.
3. User-based Approach, pendekatan didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas
tergantung pada orang yang memandangnya, dan produk yang paling
memuaskan preferensi seseorang merupakan produk yang berkualitas paling
tinggi.
4. Manufacturing-based Approach, perspektif ini bersifat supply-based dan
terutama memperhatikan praktik-praktik perekayasaan dan pemanufakturan,
serta mendefenisikan kualitas sebagai sama dengan persyaratannya
(conformance to requirements).
5. Value-based Approach, pendekatan ini memandang kualitas dari segi nilai
2.1.3.2 Pengertian Produk
Menurut Tjiptono (1997:95) menyatakan bahwa secara konseptualproduk
adalah “pemahaman subyektif dari produsen atas ‘sesuatu’ yang bisa ditawarkan
sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi melalui pemahaman kebutuhan
dan keinginan konsumen, sesuai dengan kompetensi dan kapasitas organisasi serta
daya beli pasar”.Situmorang (2011:170)juga menyatakan bahwa “produk adalah
apa saja yang dapat ditawarkan ke pasar untuk diperhatikan, diperoleh, digunakan,
atau dikonsumsi yang dapat memenuhi keinginan ataupun kebutuhan”.
Dalam mencari strategi pemasaran untuk tiap produk, pemasar
mengembangkan beberapa susunan klasifikasi produk yang didasarkan pada
karakteristik produk. Karakteristik produk tersebut adalah sebagai berikut:
1. Barang tahan lama, barang tidak tahan lama, dan jasa
Barang tahan lama adalah barang konsumsi yang digunakan selama kurun
waktu yang panjang dan yang biasanya tetap bertahan hingga banyak kali
penggunaan.Barang tidak tahan lama adalah barang konsumsi yang biasanya
dikonsumsi dalam satu atau beberapa kali penggunaan dan jasa adalah
kegiatan, manfaat, atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
2. Barang konsumsi
Barang konsumsi adalah barang yang dibeli oleh konsumen akhir untuk
konsumsi pribadi. Barang yang termasuk ke dalam barang konsumsi adalah
3. Barang industrial
Barang industrial adalah barang yang dibeli oleh individu dan organisasi untuk
diolah lebih lanjut atau digunakan dalam menjalankan suatu bisnis.Terdapat
tiga kelompok barang industrial, yakni bahan dan suku cadang, barang modal,
serta suplais dan jasa.
2.1.3.3 Pengertian Kualitas Produk
Ketatnya persaingan suatu industri menyebabkan setiap perusahaan harus
selalu berusaha meningkatkan kualitasnya agar kepuasan pelanggan dapat
terwujud. Kualitas yang dipenuhi harus dilihat dari sudut pandang
pelanggan.Pelanggan sebagai penilai akhir dari suatu produk itu sulit
mendefinisikan sejauh mana kualitasproduk tersebut. Namun, kualitas itu sendiri
sering dipersepsikan sebagai ukuran relatif kebaikan suatu produk atau jasa yang
diukur dari atas desain kualitas dan kualitas kesesuaian.
Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian di
perusahaan, karena kualitas produk berkaitan dengan kepuasan
konsumen.Laksana (2008:89) menyatakan bahwa “kualitas terdiri dari dari
sejumlah keistimewaan produk, yang memenuhi keinginan pelanggan, dengan
demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk”. Produk dibuat atau
dihasilkan untuk memenuhi keinginan pelanggan sehingga suatu produk dapat
dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan keinginan pelanggan. Garvin
(Lovelock, 1987:367) dalam Laksana (2008:89) menemukan delapan dimensi
1. Performance berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu dan
merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan ketika ingin
membeli suatu produk, yaitu meliputi Faster berkaitan dengan dimensi waktu
yang menggambarkan kecepatan dan kemudahan atau bagaimana untuk
memperoleh produk ini, dan aspek Cheaper berkaitan dengan dimensi biaya
yang menggambarkan harga atau ongkos dari suatu produk yang harus
dibayarkan oleh pelanggan.
2. Feature merupakan aspek kedua dari performansi yang menambah fungsi
dasar berkaitan dengan pilihan-pilihan dan pengembangannya.
3. Reliabilityberkaitan dengan tingkat probabilitas atau kemungkinan suatu
produk melaksanakan fungsinya secara berhasil dalam periode waktu tertentu,
dengan demikian kehandalan merupakan karakteristik yang merefleksikan
kemungkinan atau probabilitas tingkat keberhasilan dalam penggunaan produk
itu.
4. Conformance berkaitan dengan tingkat kesesuaian produk terhadap spesifikasi
yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan,
konformansi merefleksikan derajat dimana karakteristik desain produk dan
karakteristik operasi memenuhi standar yang telah ditetapkan, serta sering
didefenisikan sebagai konformansi terhadap kebutuhan (Conformance of
Requirements).
5. Durability merupakan ukuran masa pakai suatu produk. Karakteristik ini
6. Service Ability merupakan karakteristik yang berkaitan dengan dengan
kecepatan, keramahan / kesopanan, kompetensi, kemudahan serta akurasi
dalam perbaikan.
7. Aesthetics merupakan karakteristik yang bersifat subyektif sehingga berkaitan
dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari referensi atau pilihan
individual. Dengan demikian estetika dari suatu produk lebih banyak berkaitan
dengan perasaan pribadi dan mencakup karakteristik tertentu.
8. Perceived Quality bersifat subyektif berkaitan dengan perasaan pelanggan
dalam mengkonsumsi produk.
2.1.4 Citra Merek 2.1.4.1 Pengertian Merek
Menurut Kotler (2009:258) “merek adalah sebuah nama, istilah, tanda,
lambang, atau desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk
mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing “. Menurut Keegan
(1995:318) dalam Ferrinadewi (2008:137) “merek adalah sejumlah citra dan
pengalaman dalam benak konsumen yang mengkomunikasikan manfaat yang
dijanjikan produk yang diproduksi oleh perusahaan tertentu”.
Adapun elemen–elemen Merek menurut Durianto,dkk (2004 : 165) dalam
1. Brand Platform
Brand Platform adalah suatu blue print perencanaan merek yang strategis
yang meliputi visi dan misi merek, serta wilayah kekuasaan dari suatu merek dan
lain-lain.
2. Identitas merek (Brand identity and naming)
Brand identity mengidentifikasikan keunikan dan differensiasi suatu
merek, sehingga suatu merek akan diidentifikasikan berbeda dengan merek
pesaing. Berikut adalah tugas penting dalam mengelola brand identity:
a. Mengembangkan nama merek yang tepat dan berbeda dan mencerminkan
strategi.
b. Mengembangkan sistem identifikasi visual yang komprehensif yang meliputi
grafik, lingkungan dan produk.
c. Mengembangkan brand identity dalam proses pembedaan dengan merek
pesaing terutama dikaitkan dengan brand association.
3. Komunikasi merek (Brand Communication)
Suatu merek harus dapat dikomunikasikan dengan terencana dan stratejik,
artinya bahwa seluruh aspek kreatif dalam komunikasi harus disesuaikan dengan
platform merek, sehingga komunikasi merek in-line dengan platform mereknya.
Jadi,komunikasi harus diarahkan untuk melayani merek, bukan produknya
sehingga tercipta brand differentiation, bukan product differentiation.
2.1.4.2 Manfaat Merek
Merek memegang peranan sangat penting, salah satunya adalah
Situmorang (2011:192) juga menyatakan bahwa “selain sebagai pembeda dan
identitas sebuah produk di tengah - tengah lautan produk sejenis, sebuah brand
mempunyai makna psikologis dan simbolis yang istimewa di mata konsumen”.
Beberapa faktor yang membuat merek menjadi sangat penting saat ini
menurut Durianto,dkk (2004 : 2) adalah sebagai berikut :
1. Emosi konsumen terkadang turun naik. Merek mampu membuat janji emosi
menjadi konsisten dan stabil.
2. Merek mampu menembus setiap pagar budaya dan pasar.
3. Merek mampu menciptakan komunikasi interaksi dengan konsumen.
4. Merek sangat berpengaruh dalam membentuk perilaku konsumen.
5. Merek memudahkan proses pengambilan keputusan pembelian oleh
konsumen.
6. Merek berkembang menjadi sumber aset terbesar bagi perusahaan.
Saat ini merek memainkan peran penting yang meningkatkan hidup
konsumen dan meningkatkan nilai keuangan perusahaan. Peran merek menurut
Kotler (2009:259), antara lain:
1. Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan memungkinkan
konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan
atau distributor tertentu.
2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi
3. Merek menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur
terdaftar untuk melindungi nama merek, hak paten untuk melindungi proses
manufaktur, hak cipta dan rancangan hak milik untuk melindungi kemasan.
Perlindungan ukum ini memastikan bahwa perusahaan dapat berinvestasi
dengan aman dalam merek tersebut dan mendapatkan keuntungan dari sebuah
aset yang berharga.
4. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas
dapat dengan mudah memilih produk kembali. Hal ini menciptakan loyalitas
merek
5. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat
diperkirakan bagi perusahaan, dan menciptakan penghalang yang
mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar.
2.1.4.3 Membangun Merek Yang Kuat
Situmorang (2011:193) menyatakan bahwa “dari sebuah produk dapat
lahir sebuah brand jika produk itu menurut persepsi konsumen mempunyai
keunggulan fungsi (functional brand), menimbulkan asosiasi dan citra yang
diinginkan konsumen (image brand), serta membangkitkan pengalaman tertentu
ketika konsumen berinteraksi dengannya (experiental brand)”. Rangkuti
(2002:222) juga menyatakan “suatu merek disebut kuat apabila merek tersebut
memiliki brand equity yang tinggi, seperti brand preference, brand loyalty, brand
assosiation dan brand assets yang didukung oleh brand value yang bersifat
khusus serta sesuai dengan nilai – nilai yang terdapat dalam diri pelanggan”.
Ada sepuluh pedoman membangun merek yang dinyatakan oleh Rangkuti
1. Brand Identity
Identitas merek merupakan seperangkat asosiasi merek yang sering
digunakan oleh ahli strategi merek.Asosiasi – asosiasi ini mewakili arti dari
suatu merek dan secara tidak langsung merupakan janji kepada para
konsumen.
2. Value Proposition
Nilai proposisi merek adalah sebuah pertanyaan secara fungsional,
emosional dari suatu merek yang disampaikan kepada pelanggan.
3. Brand Position
Posisi merek adalah bagian dari identitas merek dan nilai proposisi yang
selalu aktif dikomunikasikan kepada pasar sasaran, sehingga dapat
memperoleh keuntungan melalui persaingan merek.
4. Execution
Pelaksanaan program komunikasi, yang tidak hanya ditargetkan pada
identitas dan positioning, tetapi juga sampai memperoleh kecemerlangan
secara terus-menerus.
5. Consistency Over Time
Memiliki identitas yang konsisten merupakan kekuatan untuk tetap
memiliki merek yang kuat.
6. Brand System
Sebuah brand system dapat digunakan sebagai panggung peluncuran bagi
7. Brand Leverage
Satu resep agar ahli strategi berhasil adalah menciptakan dan
mengembangkan aset-aset yang ada.Mengidentifikasi jarak antarmerek, serta
membangun identitas masing-masing merek sesuai dengan perbedaan produk.
8. Tracking Brand Equity
Mengamati secara terus-menerus brand equity, termasuk brand awarness,
perceived quality, brand loyalty dan khususnya brand association.
9. Brand Responsibility
Mempunyai seseorang yang bertanggung jawab atas merek, sehingga ia
dapat selalu memelihara, menciptakan, dan menjaga identitas dari posisi
merek serta mengkoordinasikan keputusan-keputusan yang akan dilakukan
oleh masing-masing fungsi manajemen.
10.Invest in Brands
Tetap secara konsisten melanjutkan investasi dalam merek walaupun
tujuan finansial perusahaan belum terpenuhi.
2.1.4.4 Asosiasi Merek (Brand Association)
Asosiasi Merek (Brand Association) adalah segala kesan yang muncul di
benak seseorang yang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.Menurut
Durianto,dkk (2004:69) “berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan
menimbulkan suatu rangkaian yang disebut brand image”. Asosiasi-asosiasi yang
1. Atribut Produk (Product attributes)
Mengembangkan asosiasi atribut produk ini efektif karena jika atribut
tersebut bermakna.
2. Atribut tak berwujud (Intangibles attributes)
Suatu faktor tak berwujud merupakan atribut umum, seperti halnya
persepsi kualitas, kemajuan teknologi, atau kesan nilai yang mengikhtisarkan
serangkaian atribut yang objektif.
3. Manfaat bagi pelanggan (Customer’s benefits)
Karena sebagian besar atribut produk memberikan manfaat bagi
pelanggan, maka biasanya terdapat hubungan antarkeduanya.
4. Harga relatif (Relative price)
Evaluasi terhadap suatu merek di sebagian kelas produk ini akan diawali
dengan penentuan posisi merek tersebut dalam satu atau dua dari tingkat
harga.
5. Penggunaan (Application)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan merek tersebut dengan
suatu penggunaan atau aplikasi tertentu
6. Pengguna/pelanggan (User/customer)
Pendekatan ini adalah dengan mengasosiasikan sebuah merek dengan
sebuah tipe pengguna atau pelanggan dari produk tersebut.
7. Orang terkenal/khalayak (Celebrity/person)
Mengaitkan orang terkenal atau artis dengan sebuah merek dapat
8. Gaya hidup/kepribadian (Life style/personality)
Asosiasi sebuah merek dengan suatu gaya hidup dapat diilhami oleh
asosiasi para pelanggan merek tersebut dengan aneka kepribadian dan
karakteristik gaya hidup yang hampir sama.
9. Kelas produk (Product class)
Mengasosiasikan sebuah merek menurut kelas produknya.
10.Para pesaing (Competitors)
Mengetahui pesaing dan berusaha untuk menyamai atau bahkan
mengungguli pesaing.
11.Negara/wilayah geografis (Country/geographic are)
Sebuah negara dapat menjadi simbol yang kuat asalkan memiliki
hubungan yang erat dengan produk, bahan, dan kemampuan.
2.1.4.5 Pengertian Citra Merek
Feldwick dalam Tjiptono (2005:49) menyatakan bahwa “Brand image atau
brand description, yakni deskripsi tentang asosiasi dan keyakinan konsumen
terhadap merek tertentu".Kotler dan Keller (2009:346) juga menyatakan bahwa
“citra merek adalah persepsi dan keyakinan yang dilakukan oleh konsumen,
seperti yang tercermin dalam asosiasi yang terjadi dalam ingatan konsumen”.Dari
kedua pengertian di atas, maka dapat disimpulkan bahwa citra merek adalah
sekumpulan asosiasi merek yang terjadi dalam ingatan konsumen.
2.1.4.6 Pengukuran Citra Merek
Menurut Aaker dalam Dewi (2011:33), terdapat empat hal pokok yang
1. Recognition, tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen.
2. Reputattion, tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek (brand)
karena lebih terbukti mempunyai “track record” yang baik.
3. Affinity, semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah merek
(brand) dengan konsumennya.
4. Brand loyalty, ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek.
2.1.5 Faktor Pribadi
Menurut Kotler (2009:172), faktor pribadi meliputi usia dan tahap dalam
siklus hidup pembeli, pekerjaan, keadaan ekonomi, kepribadian, serta gaya hidup
dan nilai.
1. Umur dan tahap siklus hidup
Selera akan makanan, pakaian, dan rekreasi sering kali berhubungan
dengan umur. Maka dari itu, seseorang akan mengubah barang dan jasa yang
mereka beli selama hidupnya.
Menurut Setiadi (2010:64), pembelian juga dibentuk oleh tahap daur hidup
dari sebuah keluarga. Daur hidup keluarga terdiri dari:
a. Daur hidup keluarga tradisional
Terdiri atas sembilan tahap, antara lain: tahap membujang, pasangan muda
yang baru menikah dan belum punya anak, keluarga penuh I, keluarga penuh
II, keluarga penuh III, keluarga kosong I, keluarga kosong II, dan hidup
b. Daur hidup keluarga non tradisional
Terdiri dari : pasangan yang tidak menikah, pasangan yang menikah di
kemudian hari, pasangan tanpa anak, orang tua tunggal, orang tua dengan
anak dewasa yang pulang lagi ke rumah, dan lain-lain.
2. Pekerjaan
Pekerjaan juga mempengaruhi barang dan jasa yang akan dibeli oleh
seseorang. Dengan demikian pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok
pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata-rata terhadap produk dan jasa
mereka. Sebuah perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk
kelompok pekerjaan tertentu.
3. Keadaan ekonomi
Pembelian tehadap sebuah produk sangat dipengaruhi oleh keadaan
ekonomi seseorang. Keadaan ekonomi meliputi pendapatan yang dapat
dibelanjakan, tabungan dan aset, hutang, kekuatan pinjaman, dan sikap terhadap
pengeluaran dan tabungan. Pemasar produk yang peka terhadap harga
terus-menerus mengamati kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan
tingkat bunga. Bila indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar dapat
mengambil langkah-langkah untuk merancang, memposisikan, dan menentukan
kembali harga produk mereka atau memperkenalkan atau meningkatkan
penekanan atas merek diskon sehingga perusahaan dapat terus menawarkan nlai
4. Kepribadian
Kepribadian (personality) adalah sekumpulan sifat psikologis manusia
yang menyebabkan respons yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap
rangsangan lingkungan termasuk perilaku pembelian (Kotler, 2009:174). Menurut
Sujanto (2004), “kepribadian adalah suatu totalitas psikofisis yang kompleks dari
individu, sehingga nampak dalam tingkah lakunya yang unik”.Dari pengertian
yang diungkapkan oleh para ahli di atas, dapat disimpulkan bahwa kepribadian
adalah ciri-ciri dan sifat-sifat khas yang merupakan gabungan dari psikologis dan
fisik (psikofisis) yang mempunyai respons yang bersifat relatif konsisten dan
tahan lama terhadap rangsangan lingkungan.
Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam
menganalisis perilaku konsumen, asalkan jenis kepribadian tersebut dapat
diklasifikasikan dengan akurat dan terdapat korelasi yang kuat antara jenis
kepribadian tertentu dan pilihan produk atau merk.
5. Gaya hidup
Gaya hidup secara luas didefinisikan sebagai bagaimana cara hidup
seseorang, yang diidentifikasikan oleh bagaimana seseorang menghabiskan waktu
mereka (aktivitas), bagaimana mereka membelanjakan uangnya, apa yang mereka
anggap penting dalam lingkungannya (ketertarikan), dan apa yang mereka
pikirkan tentang diri mereka sendiri dan juga dunia di sekitarnya (pendapat). Gaya
hidup berlaku bagi: individu (perorangan), sekelompok kecil orang yang
Gaya hidup suatu masyarakat akan berbeda dengan masyarakat yang
lainnya. Bahkan dari masa ke masa gaya hidup suatu individu dan kelompok
masyarakat tertentu akan bergerak dinamis. Gaya hidup seseorang mempengaruhi
perlaku pembelian, yang bisa menentukan banyak konsumsi perorangan, jadi gaya
hidup bisa berubah karena pengaruh lingkungan. Pemasar dapat menggunakan
analisis gaya hidup yang terkait dengan wilayah hidup konsumen seperti sewaktu
berekreasi di luar rumah. Selain itu pemasar juga bisa mempelajari pola gaya
hidup secara umum dari suatu populasi.
2.1.6 Faktor Psikologis
Keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis
yang utama, yaitu:
a. Motivasi
Motivasi berasal dari bahasa latin yang berbunyi movere yang berarti
dorongan atau menggerakkan. Motivasi penting karena motivasi adalah hal yang
menyebabkan, menyalurkan, dan mendukung perilaku manusia. Motivasi semakin
penting agar kosumen mendapatkan tujuan yang diinginkannya secara optimum.
Menurut Kotler (2009:178), “motif (dorongan) adalah kebutuhan yang
secara cukup dirangsang untuk mengarahkan seseorang untuk mencari
kepuasan”.Menurut Flippo (dalam Setiadi, 2010:26), “motivasi adalah suatu
keahlian, dalam mengarahkan pegawai dan organisasi agar mau bekerja secara
berhasil, sehingga keinginan para pegawai dan tujuan organisasi sekaligus
diaktivasi atau digerakkan di mana seseorang mengarahkan perilaku berdasarkan
tujuan”.
Jadi, secara keseluruhan motivasi dapat diartikan sebagai pemberi daya
penggerak yang menciptakan kegairahan seseorang agar mereka mau bekerja
sama, secara efektif dan terintegrasi dengan segala upaya untuk mencapai
kepuasan (Setiadi, 2010:26).Motivasi konsumen bertujuan: meningkatkan
kepuasan, mempertahankan loyalitas, efisiensi, efektivitas, dan menciptakan suatu
hubungan yang harmonis antara produsen atau penjual dan pembeli atau
konsumen (Setiadi, 2010:31).
Metode dan bentuk pemberian motivasi, antara lain :
1) Direct motivation
Direct motivation atau motivasi langsung adalah motivasi yang bersifat
materiil ataupu nonmateriil yang diberikan secara langsung kepada setiap
konsumen untuk memenuhi kebutuhan serta kepuasannya.Contoh: bonus,
tunjangan, penghargaan terhadap pelanggan,dan lain-lain.
2) Indirect motivation
Indirect motivation atau motivasi tidak langsung adalah motivasi yang
diberikan hanya merupakan fasilitas yang mendukung serta menunjang gairah
konsumen untuk melakukan pembelian.Contoh: pelayanan yang memuaskan,
kualitas barang ditingkatkan, dan lain sebagainya.
Ahli psikologi telah mengembangkan teori tentang motivasi manusia.
Maslow, dan Frederick Herzberg yang membawa implikasi yang cukup berbeda
bagi analisis konsumen dan strategi pemasaran.
1) Teori Motivasi Freud
Freud mengasumikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk
perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran dan bahwa seseorang
menahan banyak keinginan dan menerima aturan-aturan sosial dalam proses
pertumbuhannya. Keinginan-keinginan ini tidak pernah dapat dikendalikan atau
dihapuskan dengan sempurna. Jadi, seseorang tidak dapat memahami sepenuhnya
motivasi dirinya.
2) Teori Motivasi Maslow
Menurut Maslow kebutuhan manusia tersusun dalam sebuah hierarki, dari
yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan. Artinya, jika kebutuhan
yang pertama telah terpenuhi, kebutuhan tingkat kedua akan muncul menjadi yang
utama. Selanjutnya jika kebutuhan tingkat kedua telah terpenuhi, muncul
kebutuhan tingkat ketiga dan seterusnya sampai tingkat kebutuhan yang kelima.
Tingkat kebutuhan yang paling rendah ialah kebutuhan fisiologis dan tingkat yang
Sumber: Kotler (2009:179)
Gambar 2.2
Hierarki Kebutuhan Maslow
Menurut Setiadi (2010:39), kebutuhan tersebut didefinisikan sebagai
berikut:
1. Fisiologis: kebutuhan akan makan, minum, tempat tinggal dan bebas dari rasa
sakit.
2. Keamanan: kebutuhan akan kebebasan dari ancaman, yakni aman dari
ancaman kejadian atau lingkungan.
3. Sosial: kebutuhan akan teman, afiliasi, interaksi dan cinta.
4. Penghargaan: kebutuhan akan penghargaan diri dan penghargaan dari orang
lain.
5. Aktualisasi diri: kebutuhan untuk memenuhi diri sendiri dengan
memaksimumkan penggunaan kemampuan, keahlian dan potensi.
Aktualisasi Diri
Kebutuhan Penghargaan
Kebutuhan Sosial
Kebutuhan Keamanan
3) Teori Motivasi Herzberg
Frederick Herzberg telah mengembangkan sebuah teori motivasi “dua
faktor”, yang membedakan antara faktor yang menyebabkan ketidakpuasan
(dissastisfiers) dan faktor yang menyebabkan kepuasan (satisfiers). Teori ini
memiliki dua implikasi. Pertama, penjual seharusnya melakukan yang terbaik
untuk menghindari faktor-faktor yang menimbulkan ketidakpuasan. Kedua,
penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau motivator utama pembelian
di pasar dan kemudian memasok mereka.
b. Persepsi
Menurut Kotler (2009:179), “persepsi (perception) adalah proses dimana
kita memilih, mengatur dan menerjemahkan masukan informasi untuk
menciptakan gambaran dunia yang berarti”.Stanton et al. (1998) dalam Setiadi
(2010:88) menyatakan bahwa “persepsi dapat didefinisikan sebagai makna yang
kita pertalikan berdasarkan pengalaman masa lalu, stimuli (rangsangan) yang kita
terima melalui lima indera”.
Seseorang yang termotivasi siap untuk bertindak. Bagaimana seseorang
yang termotivasi bertindak akan dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi
tertentu. Orang dapat memiliki persepsi berbeda atas objek yang sama karena tiga
proses persepsi, yaitu:
1) Atensi selektif (selective attention)
Orang pada umumnya dihadapkan pada jumlah rangsangan yang sangat
kita akan menyortir sebagian besar rangsangan tersebut. Hal ini dinamakan atensi
selektif. Atensi selektif berarti bahwa pemasar harus bekerja keras untuk dapat
menarik atensi konsumen, di mana pesan yang disampaikan akan hilang bagi
kebanyakan orang yang tidak berada dalam pasar untuk produk tersebut, kecuali
untuk pesan yang cukup menonjol atau dominan yang mengelilingi konsumen
pasar tersebut.
2) Distorsi selektif (selective distortion)
Bahkan rangsangan yang diperhatikan tidak selalu datang dalm cara yang
yang dimaksudkan oleh pengirim. Distorsi selektif adalah kecendrungan untuk
menerjemahkan informasi dengan cara yang sesuai dengan lonsepsi awal kita.
Konsumen sering mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan
ekspektasi dari merek dan produk yang sudah ada sebelumnya. Distorsi selektif
dapat bekerja untuk keunggulan pemasar yang memiliki merek kuat ketika
konsmen mendistorsi informasi merek netral atau tidak jelas untuk membuatnya
lebih positif.
3) Retensi selektif (selective retention)
Sebagian besar dari kita tidak mengingat kebanyakan informasi yang
dipaparkan kepada kita, tetapi kita mempertahankan informasi yang mendukung
sikap dankeyakinan kita. Karena retensi selektif, kita akan mengingat poin bagus
tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin baagus tentang produk
pesaing. Hal ini mengharuskan pemasar menggunakan pengulangan untuk
c. Pembelajaran
Assael (1997) dalam Setiadi (2010:111) menyatakan bahwa ”pembelajaran
konsumen adalah suatu perubahan dalam perilaku yang terjadi sebagai hasil dari
pengalaman masa lalunya”. Konsumen memperoleh berbagai pengalamannya
dalam pembelian produk dan merek produk apa yang disukainya. Konsumen akan
menyesuaikan perilakunya dengan pengalamannya di masa lalu.
Pembelajaran (learning) mendorong perubahan dalam perilaku kita yang
timbul dari pengalaman. Sebagian besar perilaku manusia dipelajari, meskipun
sebagian besar pembelajaran itu tidak sengaja (Kotler, 2009:181).Menurut Setiadi
(2010:112), elemen-elemen dasar dalam pemnbelajaran antara lain:
1) Motivasi
Pembelajaran bisa terjadi dalam situasi keterlibatan tinggi atau rendah.
Suatu pembelajaran termasuk dalam suasana keterlibatan tinggi (high-involvement
learning) kalau konsumen dimotivasi untuk memproses atau mempelajari
bahannya. Sebaliknya, low involvement learning situation adalah dimana
konsumen tidak mempunyai motivasi (atau kecil sekali) untuk memproses atau
mempelajari bahannya (Supranto, 2007:116).
2) Penguatan(Reinforcement)
Penguatan muncul ketika konsumen berperilaku yang sama seperti
sebelumnya, karena sebelumnya dia mendapatkan respons yang positif atas
tindakannya. Respons positif ditandai dengan dilakukannya pembelian ulang
memberikan respons negatif jika respons atas tindakannya itu tidak memuaskan
dan ditunjukkan dengan cara tidak lagi membeli produk tersebut.
d. Keyakinan dan sikap
Menurut Kotler (2009:186), “keyakinan (belief) adalah pemikiran
deskriptif yang dipegang seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap (attitude)
adalah evaluasi dalam waktu lama tentang yang disukai atau tidak disukai
seseorang, perasaan emosional, dan kecendrungan tindakan terhadap beberapa
objek atau ide”.Keyakinan konsumen adalah semua pengetahuan yang dimiliki
oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek,
atribut dan manfaatnya (Mowen, 2002).
Seseorang membentuk tiga jenis keyakinan, antara lain:
Keyakinan atribut-objek, menghubungkan sebuah atribut dengan objek seperti seseorang, barang atau jasa dan melalui keyakinan ini konsumen menyatakan apa
yang mereka ketahui tentang sesuatu dalam hal variasi atributnya.
Keyakinan atribut-manfaat, merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh sebuah atribut tertentu menghasilkan, atau memberikan manfaat tertentu.
Keyakinan objek-manfaat, merupakan persepsi konsumen tentang seberapa jauh produk, orang atau jasa tertentu yang akan memberikan manfaat tertentu.
Sikap menggambarkan penilaian, perasaan dan kecendrungan yang relatif
konsisten dari seseorang atas sebuah objek atau gagasan. Sikap menempatkan
akan sesuatu, mendekati atau menjauhi mereka. Sikap mendorong orang untuk
berperilaku secara konsisten terhadap objek yang sejenis. Sikap sulit diubah.
Sikap seseorang mengikuti suatu pola, dan untuk mengubah suatu sikap mungkin
memerlukan penyesuaian yang akan menyulitkan dengan sikap lainnya.
2.1.7 Keputusan Pembelian
Memutuskan berarti memilih salah satu dari dua atau lebih alternatif.
Maka tidak jarang dalam proses memutuskan membeli sebuah produk akan
melibatkan suatu unit pengambilan keputusan yang meliputi lebih dari satu orang.
Untuk itu, para pemasar harus mengidentifikasi siapa yang membuat keputusan,
jenis keputusan dan langkah-langkah dalam proses pembelian.
2.1.7.1 Peran dalam pembelian
Terdapat lima peran dalam suatu unit pengambilan keputusan, antara lain:
1) Initiator, seseorang yang pertama kali mengusulkan ide untuk membeli suatu
produk atau jasa tertentu.
2) Influencer, seseorang yang pandangannya atau pendapatnya sangat
mempengaruhi keputusan pembelian.
3) Decider, seseorang yang memutuskan setiap komponen dalam keputusan
pembelian: apakah membeli, apa yang dibeli, bagaimana membeli dan di
mana membeli.
4) Buyer, seseorang yang melakukan pembelian yang sebenarnya.
2.1.7.2 Jenis perilaku pembelian
Pengambilan keputusan oleh konsumen akan berbeda menurut jenis
keputusan pembelian. Assael dalam Kotler (2009:191), membedakan empat tipe
perilaku pembelian konsumen berdasarkan pada tingkat keterlibatan konsumen
dan tingkat perbedaan merk, yaitu:
1) Perilaku membeli yang kompleks (complex buying behaviour)
Perilaku membeli yang kompleks terjadi ketika para konsumen sangat
terlibat dalam suatu pembelian dan mereka menyadari adanya perbedaan yang
signifikan diantara berbagai merk yang ada. Hal ini terjadi pada saat konsumen
membeli produk yang mahal, jarang dibeli, berisiko, dan sangat mengekspresikan
pribadi. Pembeli ini akan melewati beberapa proses belajar, yang pertama
mengembangkan keyakinan mengenai produk, kemudian membangun pendirian
tentang produk tersebut dan kemudian membuat pilihan pembelian yang cermat.
2) Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan (dissonance reducing
buying behaviour)
Perilaku pembelian seperti ini menunjukkan keterlibatan konsumen yang
tinggi dalam suatu pembelian tetapi hanya melihat sedikit perbedaan diantara
berbagai merk yang ada. Perilaku membeli ini terjadi dalam pembelian produk
yang harganya mahal, tidak sering dibeli, berisiko dan membeli secara relatif
3) Perilaku membeli karena kebiasaan (habitual buying behaviour)
Perilaku pembelian ini terjadi dengan keterlibatan konsumen yang rendah
dan tidak melihat adanya perbedaan merk yang signifikan dan konsumen membeli
suatu produk karena kebiasaan, bukan karena kesetiaan terhadap merk. Perilaku
pembelian ini terjadi pada kebanyakan produk yang mempunyai harga murah dan
sering dibeli. Dalam perilaku pembelian ini konsumen tidak secara ekstensif
mencari informasi mengenai merk, mengevaluasi karakteristiknya, dan membuat
keputusan penuh pertimbangan mengenai merk apa yang dibeli. Tetapi konsumen
merupakan penerima informasi pasif ketika mereka melihat iklan televisi atau
iklan di media cetak.
4) Perilaku membeli yang mencari variasi (variety seeking buying behaviour)
Perilaku pembelian ini memiliki keterlibatan konsumen yang rendah,
namun melihat adanya perbedaan merk yang signifikan. Pada situasi ini
konsumen sering melakukan perpindahan merk. Konsumen memiliki sedikit
kepercayaan, memilih sebuah merk produk tanpa terlalu banyak evaluasi. Tetapi
pada waktu berikutnya, konsumen tersebut mungkin mengambil merk yang lain
karena rasa bosan atau karena ingin rasa yang berbeda. Jadi, peralihan merk
terjadi karena alasan untuk variasi dan bukan karena ketidakpuasan.
2.1.7.3 Proses pengambilan keputusan pembelian
Proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut:
pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan