vi Universitas Kristen Maranatha
ABSTRACT
The use of ”50% discount” promotion is an interesting phenomenom in retail business, especially as one of the marketing strategies within the company. It can also be used as a stimulus towards customer purchase decision. This research is trying to see the impact of the stimulus towards the customer purchase decision when they dine in restaurants/cafe in Bandung. This customer behavior is studied from the factors influencing that behavior, such as social, personal, psychological and cultural factors; whereas the customer purchase decision is studied from the decision making process, which is decided into fully planned purchase, partially planned purchase and unplanned purchase. The result of the research, which is taken from 320 respondents, shows that ”50% discount” stimulus from social personal, psychological, cultural, have positive influences significantly towards the customer purchase desision. it has no influence on the customer purchase decision.
vii Universitas Kristen Maranatha
ABSTRAK
Penggunaan promosi “50% Discount” merupakan sebuah fenomena yang menarik di kalangan bisnis ritel, sebagai salahsatu strategi pemasaran perusahaan. Penggunaaan strategi pemasaran dengan ”50% Discount” di restoran/cafe dapat menjadi stimulus terhadap keputusan pembelian konsumen. Penelitian ini mencoba melihat pengaruh stimulus tersebut, terhadap perilaku pengambilan keputusan pembelian konsumen restoran di Bandung. Perilaku konsumen diamati melalui faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku tersebut, yaitu faktor sosial, faktor personal, faktor psychological, dan faktor cultural, sedangkan keputusan pembelian diamati melalui bentuk proses pengambilan keputusan pembelian, dan digolongkan dalam Fully Planned Purchase, Partially Planned Purchase, dan Unplanned Purchase. Hasil penelitian dari 320 responden menunjukan bahwa stimulus “50% Discount”yang diberikan melalui faktor sosial, pribadi, psikologis, budaya berpengaruh positif signifikan terhadap perilaku pengambilan keputusan, berpengaruh terhadap perilaku pengambilan keputusan pembelian konsumen.
viii Universitas Kristen Maranatha 1.1Latar Belakang Penelitian 1 1.2Identifikasi Masalah 2 1.3Maksud dan Tujuan Penelitian 3 1.4Kegunaan Penelitian 4 BAB II KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN, DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS 2.1 Definisi Pemasaran 5 2.2 Definisi Manajemen Pemasaran 6
2.3 Bauran Pemasaran Jasa 7
2.3.1 Produk 9
2.3.2 Harga 11
2.3.2.1 Daftar Harga 12
ix Universitas Kristen Maranatha
2.4 Definisi Restoran dan Café 25
2.5 Kartu Kredit 26
2.6 Perilaku Konsumen 28
2.6.1 Stimuli 30
2.6.2 Faktor-faktor yang Memengaruhi Perilaku Konsumen 32
2.7 Penelitian Sebelumnya 49
2.8 Kerangka Penelitian dan Pengembangan Hipotesis 50
x Universitas Kristen Maranatha
3.5 Teknik Pengumpulan Data 60
3.6 Analisis Data 61
3.6.1 Uji Validitas 61
3.6.1.1 Validitas Muatan (Content Validity) 62 3.6.1.2 Validitas Konstruk (Construct Validity) 63
3.6.2 Uji Reliabilitas 63
4.1.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 71 4.1.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Status 72 4.1.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal 73 4.1.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan 74 4.1.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 75 4.1.6 Karakteristik Responden Berdasarkan Kunjungan 77 4.1.7 Karakteristik Responden Berdasarkan
Restoran/Café Yang Pernah Dikunjungi 78 4.1.8 Karakteristik Responden Berdasarkan Sumber 79 4.1.9 Karakteristik Responden Berdasarkan Frekuensi 80 4.2 Pernyataan Responden Mengenai Faktor-faktor
Perilaku Konsumen 81
xi Universitas Kristen Maranatha 4.2.5 Pernyataan Responden Terhadap Faktor Sosial 5 85 4.2.6 Pernyataan Responden Terhadap Faktor Pribadi 1 86 4.2.7 Pernyataan Responden Terhadap Faktor Pribadi 2 87 4.2.8 Pernyataan Responden Terhadap Faktor Pribadi 3 88 4.2.9 Pernyataan Responden Terhadap Faktor Pribadi 4 89 4.2.10 Pernyataan Responden Terhadap Faktor Pribadi 5 90 4.2.11 Pernyataan Responden Terhadap Faktor Pribadi 6 91 4.2.12 Pernyataan Responden Terhadap Faktor Pribadi 7 92 4.2.13 Pernyataan Responden Terhadap Faktor Pribadi 8 93 4.2.14 Pernyataan Responden Terhadap Faktor Pribadi 9 94 4.2.15 Pernyataan Responden Terhadap Faktor Pribadi 10 95 4.2.16 Pernyataan Responden Terhadap Faktor Pribadi 11 96
4.2.17 Pernyataan Responden Terhadap Faktor Psikologis 1 97
4.2.18 Pernyataan Responden Terhadap Faktor Psikologis 2 98
4.3.1 Pernyataan Responden Terhadap Keputusan Pembelian 1 109
4.3.2 Pernyataan Responden Terhadap Keputusan Pembelian 2 110
xii Universitas Kristen Maranatha
4.3.4 Pernyataan Responden Terhadap Keputusan Pembelian 4 112
4.4 Uji Instrumen 113
4.4.1 Uji Validitas 113
4.4.2 Uji Reliabilitas 116
4.5 Pengujian Hipotesis dan Pembahasan 118
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan 127
5.2 Saran 129
DAFTAR PUSTAKA
xiii Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1 Empat Komponen P dalam Bauran Pemasaran 8
Gambar 2 The Promotional Mix 17
Gambar 3 Model Perilaku Pembeli 29
Gambar 4 Major Influences on Customer Buying Behavior 30
Gambar 5 Model Pemrosesan Kognitif Pengambilan Keputusan Konsumen 41
Gambar 6 Proses Pembelian Konsumen Model Lima Tahap 44
xiv Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel I Definisi Pemasaran 5
Tabel II Penelitian-penelitian Sebelumnya 49
Tabel III Definisi Operasional 56
Tabel IV Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 71 Tabel V Karakteristik Responden Berdasarkan Status 72 Tabel VI Karakteristik Responden Berdasarkan Tempat Tinggal 73 Tabel VII Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan 74 Tabel VIII Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan 75 Tabel IX Karakteristik Responden Berdasarkan Kunjungan 77 Tabel X Karakteristik Responden Berdasarkan Restoran/Café Yang Pernah
Dikunjungi 78
xv Universitas Kristen Maranatha
Tabel XXXI Pernyataan Responden Terhadap Faktor Psikologis 3 99
Tabel XXXII Pernyataan Responden Terhadap Faktor Psikologis 4 100
Tabel XXXIII Pernyataan Responden Terhadap Faktor Psikologis 5 101
Tabel XXXIV Pernyataan Responden Terhadap Faktor Psikologis 6 102
Tabel XXXV Pernyataan Responden Terhadap Faktor Psikologis 7 103
Tabel XXXVI Pernyataan Responden Terhadap Faktor Psikologis 8 104
Tabel XXXVII Pernyataan Responden Terhadap Faktor Budaya 1 105
Tabel XXXVIII Pernyataan Responden Terhadap Faktor Budaya 2 106
Tabel XXXIX Pernyataan Responden Terhadap Faktor Budaya 3 107
Tabel XL Pernyataan Responden Terhadap Faktor Budaya 4 109
Tabel XLI Pernyataan Responden Terhadap Keputusan Pembelian 1 110
Tabel XLII Pernyataan Responden Terhadap Keputusan Pembelian 2 111
Tabel XLIII Pernyataan Responden Terhadap Keputusan Pembelian 3 112
Tabel XLIV Pernyataan Responden Terhadap Keputusan Pembelian 4 113
Tabel XLV Hasil Uji Validitas 114
Tabel XLVI Pengujian Reliabilitas 117
Tabel XLVII Faktor Sosial 118
Tabel XLVIII Faktor Pribadi 120
Tabel XLIX Faktor Psikologis 121
Tabel L Faktor Budaya 123
Tabel LI Faktor Sosial, Faktor Pribadi, Faktor Psikologis, dan Faktor Budaya 124
xvi Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran A Kuesioner
1 Universitas Kristen Maranatha
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Dalam situasi dan kondisi ekonomi pada saat ini, keberadaan suatu perusahaan tidak terlepas dari persaingan ekonomi yang sangat ketat. Perilaku konsumen yang mudah berubah mengakibatkan persaingan bisnis yang semakin ketat. Perkembangan teknologi menimbulkan banyaknya barang sejenis dengan merek serta kualitas yang bermacam-macam sehingga pengusaha mengalami kesulitan dalam memasarkan produknya. Schiffman dan Kanuk (2004) menjelaskan bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan konsumen dalam pencarian akan pembelian, penggunaan, pengevaluasian, dan penggantian produk dan jasa yang diharapkan dapat memuaskan kebutuhan konsumen.
Menurut Kotler (2006), terdapat beberapa faktor perilaku konsumen yang
mempengaruhi proses pengambilan keputusan konsumen yaitu faktor cultural, social, personal, dan psychological. Faktor-faktor tersebut dapat diukur melalui stimulus ”50%
Discount” terhadap perilaku dan keputusan pembelian konsumen. Keputusan pembelian
menurut Schiffman dan Kanuk (2004) adalah pemilihan dari dua atau lebih alternatif pilihan keputusan pembelian, artinya bahwa seseorang dapat membuat keputusan, haruslah tersedia beberapa alternatif pilihan.
2 Universitas Kristen Maranatha memeberikan ”50% Discount” malalui fasilitas kartu kredit tertentu maka keinginan konsumen untuk memiliki kartu kredit tersebut lebih tinggi. Jadi kedua perusahaan saling diuntungkan. Pihak restoran diuntungkan karena sebagai salah satu bentuk promosi gratis kepada konsumen. Pihak kartu kredit juga diuntungkan dengan makin banyaknya masyarakat yang menggunakan fasilitas kartu kredit tersebut.
Adanya anggapan bahwa bisnis makanan mendatangkan laba yang besar seakan meyakinkan para pengusaha untuk menjalankan bisnis ini. Banyak bisnis restoran atau café yang bermunculan. Di kota Bandung banyak bermunculan bisnis yang bergerak di
bidang sejenis diantaranya Grand Eastern, Sierra, Baskin Robbins, Jess 2 Dago, Ilalang. Dimana konsumen memiliki semakin banyak alternatif untuk memilih dan mereka akan memilih tentunya yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Hal ini menimbulkan semakin ketatnya persaingan.
Berdasarkan analisis di atas, maka penulis tertarik untuk melakukan penelitian mengenai FAKTOR-FAKTOR SOSIAL, PRIBADI, PSKIKOLOGIS, DAN BUDAYA YANG MEMENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN RESTO/CAFÉ MELALUI STIMULUS DISKON 50% DI BANDUNG
1.2Identifikasi Masalah
Sebagaimana latar belakang penelitian yang telah diuraikan sebelumnya, penulis merumuskan masalah yang diajukan dalam penelitian berikut ini:
3 Universitas Kristen Maranatha 2. Apakah faktor pribadi berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen
restoran/café melalui stimulus “50% Discount” di Bandung?
3. Apakah faktor psikologis berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen restoran/café melalui stimulus “50% Discount” di Bandung?
4. Apakah faktor budaya berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen restoran/café melalui stimulus “50% Discount” di Bandung?
5. Apakah faktor sosial, pribadi, psikologis dan budaya berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen restoran/café melalui stimulus “50% Discount” di Bandung?
1.3Maksud dan Tujuan Penelitian
Maksud dilaksanakannya penelitian ini adalah untuk mendapatkan data, mengumpulkan data dan mengolah data serta informasi atau keterangan yang diperlukan untuk penyusunan laporan tugas akhir sebagai salah satu syarat untuk mengikuti ujian sidang strata satu Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen Maranatha, Bandung.
Sedangkan berdasarkan identifikasi masalah di atas, maka tujuan penelitian ini adalah:
4 Universitas Kristen Maranatha 2. Untuk menganalisis apakah faktor pribadi berpengaruh positif terhadap keputusan
pembelian konsumen restoran/café melalui stimulus “50% Discount” di Bandung.
3. Untuk menganalisis apakah faktor psikologis berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen restoran/café melalui stimulus “50% Discount” di Bandung.
4. Untuk menganalisis apakah faktor budaya berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen restoran/café melalui stimulus “50% Discount” di Bandung.
5. Untuk menganalisis apakah faktor sosial, pribadi, psikologis, dan budaya berpengaruh positif terhadap keputusan pembelian konsumen restoran/café melalui stimulus “50% Discount” di Bandung.
1.4Kegunaan Penelitian
Dengan dilakukannya penelitian ini, penulis berharap agar hasil penelitian yang diperoleh dapat bermanfaat bagi:
1. Bagi Penulis Sendiri
Untuk memenuhi syarat akademis dalam menempuh Sarjana S1 pada Fakultas
Ekonomi, Jurusan Manajemen, Universitas Kristen Maranatha Bandung.
Untuk menambah wawasan penulis. Penulis juga dapat memahami pengarahan
5 Universitas Kristen Maranatha 2. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan masukan dan saran yang dapat dijadikan sumbangan pemikiran untuk perkembangan perusahaan di masa yang akan datang dan sebagai landasan pemikiran lebih lanjut dalam mengatasi kelemahan-kelemahan dan kekurangan yang ada pada perusahaan.
3. Bagi Praktisi
127 Universitas Kristen Maranatha BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Dari hasil penelitian dan analisis data yang dilakukan dengan judul “
FAKTOR-FAKTOR PERILAKU KONSUMEN YANG MEMENGARUHI KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN RESTORAN MELALUI STIMULUS “50%
DISCOUNT” maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut:
1. Terdapat pengaruh antara variabel sosial terhadap pembelian konsumen di Restoran/caffe dengan program “50% Discount” di Bandung. Hal ini berarti semakin besar pengaruh orang-orang di sekitar konsumen (seperti keluarga, teman) dan semakin sering konsumen bersosialisasi maka semakin sering pula purchase dilakukan.
2. Terdapat pengaruh antara variabel personal terhadap pembelian konsumen di Restoran/caffe dengan program “50% Discount” di Bandung. hal ini mengartikan bahwa program “50% Discount” dapat mempengaruhi sisi
personal seseorang untuk melakukan pembelian produk makanan “50%
Discount”, karna gaya hidup (minat, opini, dan ketertarikkan), situasi
ekonomi, keperibadian, dan konsep diri seseorang serta pekerjaan, masing-masing individu berbeda-beda.
128 Universitas Kristen Maranatha Discount” harga makanan menjadi murah, sehingga mereka akan semakin
purchase. Selain itu saat keinginan untuk makan timbul konsumen cenderung
memilih Restoran/caffe “50% Discount”.
4. Terdapat pengaruh antara variabel budaya terhadap pembelian konsumen di Restoran/caffe dengan program “50% Discount” di Bandung. Hal ini berarti belum tentu semakin terbiasa seseorang harus makan nasi pada saat makan atau terbiasa makan di luar bersama-sama dengan keluarga semakin meningkat juga purchase.
5.2 Saran
Berdasarkan penelitian yang telah dilakukan, penulis dapat memberikan ide atau masukan-masukan kepada restoran-restoran yang mengadakan program “50% Discount”, yaitu:
1. Penulis menyarankan agar para pelaku “50% Discount” mengaitkan program promosinya dengan acara-acara yang bersifat kekeluargaan, sebagai contoh pemberian diskon tambahan bagi konsumen yang merayakan ulang tahun bersama keluarga dan atau teman-teman
2. Konsumen memiliki persepsi bahwa restoran yang memberikan 50% harganya lebih murah. Penulis menyarankan bagi restoran dengan program “50% Discount” untuk menjaga persepsi konsumen agar tidak mengurangi
129 Universitas Kristen Maranatha 3. Disarankan promosi yang dilakukan oleh pihak restoran-restoran yang
mengadakan program “50% Discount” lebih memperhatikan apa yang
menjadi keinginan konsumen. Sebagai contoh restoran harus kreatif dalam menciptakan menu menu baru yang menarik dan lebih bervariatif dengan didukung promosi yang ada tentu dapat menggerakkan sisi psikologi yaitu rasa ingin mencoba pada konsumen. Sedangkan dalam sisi sosial restoran dapat mengadakan acara-acara perayaan seperti, perayan tahun baru bersama, menonton pertandingan sepak bola pada saat piala dunia, restoran dapat menerapkan standar pembelian minimum untuk program diskon misalnya seharga minimum purchase seratus ribu rupiah, dengan demikian tentunya konsumen akan secara beramai-ramai bersama keluarga dan teman-temannya, dan program-program lainnya yang dapat memfasilitasi kegiatan besosialisasi konsumen.
4. Restoran disarankan untuk lebih fokus pada pemakaian spanduk-spanduk dan selebaran pada tempat-tempat yang strategis seperti spanduk didepan restoran, ataupun iklan pada surat kabar, sehingga konsumen mengetahui program promosi restoran. Lebih dianjurkan agar spanduk dilengkapi dengan gambar makanan yang dijual dengan cara demikian diharapkan akan timbul keinginan konsumen untuk mencoba dan melakukan perubahan keputusan pembelian.
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Amstrong, Gray., Kotler, Philip., & Geoffrey. (2006). Marketing: An introduction. Pearson/Prentice Hall.
Alma, B. (2004). Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa. Bandung: Alfabeta Bank dan Manajemen.
Arikunto, S. (2002). Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek. Edisi Ketiga. PT Rineka Cipta, Jakarta.
Assael, Henry. (1998). Consumer Behavior, and Marketing Action, 6th ed., South Western College Publishing. Cincinnati. Ohio.
Belch, George E, Belch (2007). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective. 7th Edition. Mc Graw. Hill, International Edition.
Berman, B., & Evans, J. (2001). Retail management: a strategic approach (8th ed.) Upper Saddle River: Pretice Hall International, Inc.
Cooper, Donald R. & Schindler, P.S. (2003). Business Research Methods. International Edition, 8th ed., New York: McGraw-Hill/Irwin.
Cummins, Julian. (1990). Pengantar Pemasaran Bank. PT Aksara Persada, Jakarta. David, L. Loundon., & Albert, J. Della Bitta. (1993). Consumer Behaviour. New
York: McGraw-Hill.
Engel, J., Blackwell,R., & Minniard,P.W. (1994). Penjualan konsumen, (edisi ke Enam), Jilid I. (F.X.Budiyanto, Trans). Jakarta: Binapura Aksara
Ghozali, Imam. (2005). Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS, edisi 3, Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair, Joseph F., JR., Rolph E. Anderson, Ronald L. tatham & William C. Black. (1998). Multivariate Data Analysis, 5th ed., Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall International, Inc.
Kerlinger, EN., 1990, Azas-azas Penelitian Behavioral, (alih bahasa Simatupang dan Koesoemanto), Yogyakarta: Gajah Mada University Press
Universitas Kristen Maranatha Kotler, Philip and Gary Armstrong. (2001). Dasar-Dasar Pemasaran, edisi Indonesia, Jilid 2, Penerbit Prenhalindo, Jakarta, diterjemahkan oleh Drs. Alexander Sindoro.
Kotler, Philip. (2002). Manajemen Pemasaran. (Edisi Millenium). Benyamin Molan, Trans. Jakarta: Erlangga.
Kotler, Philip. (2003). Marketing Management, 11th ed, Prentice Hall, Inc. Upper Saddle River, New Jersey.
Kotler, Philip. (2005). Manajemen Pemasaran. Edisi Sebelas, Jilid Satu, PT Indeks Gramedia, Jakarta.
Kotler, Philip., Keller, Kevin Lane. (2007). Manajemen Pemasaran. Edisi Dua Belas, Jilid Dua, PT Indeks Gramedia, Jakarta.
Lamb, Hair, McDaniel. (2000). Pemasaran. 5th edition. (Alih Bahasa: David Octarevia). Jakarta: Salemba Empat.
Malhotra Naresh K, 1993. Maketing Research and Applied Orientation. USA: Prentice Hall International.
Mowen, John C. Michael Minor. (2002). Perilaku Konsumen, Jilid Satu, Edisi Kelima, Penerbit Erlangga, Jakarta.
Palmer, A. (1998). Principles of service marketing. London: Pretice Hall International (UK) Ltd.
Peter, J. Paul, Jerry C. Olson. (1999). Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran, Edisi Empat, Jilid Satu. Penerbit Erlangga. Jakarta.
Soekresno. (2000). Management F&B service hotel. Jakarta: PT. Gramedia Pusaka Utama
Saladin, Djaslim. (2003). Inti Pemasaran dan Unsur Pemasaran. Jakarta: Linda Karya.
Santoso, Singgih. (1999). SPSS: Mengolah Data Statistik Secara Profesional Versi 7.5. Jakarta: Elex Media Komputindo.
Santoso, Singgih. (2000). Buku Latihan SPSS: Statistik Parametrik. Jakarta: ELex Media Komputindo.
Universitas Kristen Maranatha Schiffman, Leon G., & Kanuk. Leslie L. (2000). Consumer Behavior (7th ed.).
Englewood Cliffs, Prentice Hall, Inc.
Sekaran, Uma (2003). Research Methods for Business, 3rd ed., New York: John Wiley & Sons Inc.
Sekaran, Uma. (2006). Research Methods For Business: Metodologi Penenlitian Untuk Bisnis. Buku dua, Edisi Empat, Penerbit Salemba Empat, Jakarta.
Semenik. (2002). Promotion Integrated Marketing Communication. Thomson Learning. Canada.
Simamora, Bilson. (2004). Panduan Riset Perilaku Konsumen. PT Gramedia Pustaka Utama, Jakarta.
Sugiyono. (2004). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Alfabeta. Suliyanto. (2006). Metode Riset Bisnis. Penerbit Andi, Yogyakarta.
Stanton, J. William. (2000). Prinsip Pemasaran, Terjemahan. Penerbit Erlangga, Jakarta.
Swastha, Basu dan Handoko, T. Hani. (2000). Manajemen Pemasaran: Analisa Perilaku Konsumen. Edisi Pertama. BPFE-Yogyakarta.
Tjiptono, F., & Santoso. S. (2001). Riset Pemasaran : Konsep dalam Aplikasi SPSS. PT Elex Media Computindo, Jakarta.
Umar, H. 2000. Riset Sumber Daya Manusia Dalam Organisasi. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta.
