IV METODE PENELITIAN
4.4 Metode Pengolahan dan Analisis Data
4.4.3 Pengukuran Preferensi Konsumen
Pengukuran preferensi konsumen menggunakan analisis konjoin. Analisis ini adalah suatu metode untuk membantu mendapatkan kombinasi atribut-atribut suatu produk atau jasa baru maupun lama yang paling disukai konsumen (Suharjo, 2001). Dalam prosesnya analisis konjoin akan memberikan ukuran kuantitatif terhadap tingkat kegunaan (utility) dan kepentingan relatif (relatif importence) suatu atribut dibandingkan dengan atribut lain. Hal ini dilakukan dengan pertimbangan psikologi atau preferensi konsumen (Green & Tull, 1988 dalam Suharjo, 2001). Lebih lanjut nilai-nilai ini akan digunakan untuk membantu menyeleksi atribut-atribut suatu produk yang ditawarkan.
Adapun tahapan analisis konjoin yang dilakukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Menetapkan atribut-atribut dan taraf-taraf yang dianggap penting dan akan dilibatkan dalam mengevaluasi produk atau jasa. Penetapan atribut dan taraf yang akan dilibatkan dapat didiskusikan dengan pakar, mengeksplorasi data sekunder atau melakukan penelitian pendahuluan (Bilschken, 2004 dalam Hawati, 2005). Atribut yang dilibatkan pada penelitian ini didapatkan dengan penelitian pendahuluan yaitu cara menyajikan beberapa atribut dari eksplorasi di lapangan dan beberapa
literatur yang berkaitan dengan penelitian ini. Menurut Rahmawati (2006) atribut tanaman hias dilihat dari bentuk dan warna bunga dan menurut Nurmalinda et al (1999) penilaian terhadap atribut bunga potong Anggrek dilihat dari jenis, warna, ketahanan bunga, harga. Selain itu berdasarkan penelitian Tono (2002) atribut tanaman Aglaonema yang mempunyai nilai penting yaitu ketahanan, harga sewa, jumlah tanaman perpot, jenis pot, warna daun, ukuran tanaman. Melalui pendekatan beberapa atribut tanaman hias tersebut, maka pada penelitian ini diambil beberapa atribut untuk dijadikan parameter. Atribut yang dimaksud adalah warna daun dan harga tanaman dari pendekatan penelitian Nurmalinda et al (1999) dan Tono (2002). Pada pemilihan atribut motif daun, bentuk daun, ukuran daun, tekstur daun, penampilan tanaman melalui pendekatan di lapangan dan pilihan dari wawancara responden. Pemilihan atribut yang penting ini didapat dari pilihan 20 responden yang mengunjungi nurseri D5 Hijau Asri Flora. Pilihan atribut sebelum dibuat rancangan/stimuli ada sembilan atribut lalu responden tersebut diminta untuk mengurutkan atribut mana yang paling penting dengan merangking atribut mana yang paling penting menurut responden (Tabel 5). Atribut yang akan dievaluasi diperoleh sebanyak tujuh atribut (Tabel 6).
Tabel 5 Penelitian Pendahuluan dengan Perangkingan Atribut Aglaonema Atribut Rangking 1. Bentuk daun 2. Ukuran daun 3. Warna daun 4. Motif daun 5. Tekstur daun 6. Tinggi tanaman 7. Penampilan tanaman 8. Kemudahan perbanyakan 9. Harga
Tabel 6 Atribut dan Taraf (Level) Tanaman Aglaonema Hibrida Lokal
Faktor Taraf Level
Bentuk daun 1 2 3 Lanset Bulat telur/elips Bulat lonjong Ukuran daun 1 2 Kecil (10-30 cm) Besar (40-50 cm) Motif daun 1 2 3 Batik Tulang ikan Semburat warna-warni Warna daun 1 2 3 4 Merah – hijau Merah muda – hijau Hijau – kuning Hijau – putih Tekstur daun 1 2 Tebal Tipis Penampilan tanaman 1 2
Susunan daun kompak Susunan daun tidak kompak Harga (Per daun) 1 2 3 4 Rp 15.000,- – Rp 20.000,- Rp 100.000,- – Rp 200.000,- Rp 300.000,- – Rp 500.000,- Rp 700.000,- – Rp 1.000.000,-
2. Merancang stimuli (kombinasi atribut dan taraf) yang akan membentuk produk hipotetik. Jika jumlah atribut dan taraf yang dilibatkan dalam penelitian banyak maka akan semakin banyak pula stimuli yang harus
dievaluasi responden. Akibatnya responden menjadi jenuh dan tidak konsisten dalam merating stimuli-stimuli suatu produk. Untuk itulah diperlukan suatu teknik untuk mereduksi jumlah stimuli atau disebut dengan teknik fractional factorial design. Dengan teknik ini akan diperoleh jumlah stimuli yang hanya mengukur efek utamanya saja sedangkan efek dari interaksi antar satu atribut dengan atribut yang lainnya diabaikan. Menurut Bilschken, 2004 dalam Hawati, 2005 jumlah stimuli yang terpilih biasanya kurang dari 20 stimuli, namun ada dua konsep yang harus diperhatikan dalam fractional factorial design, yaitu:
a. Balanced : setiap taraf memiliki jumlah ulangan yang relatif sama pada kombinasi yang akan dievalusi.
b. Orthogonal : tidak ada korelasi diantara stimuli-stimuli yang terbentuk. Rancangan kombinasi atribut dan taraf Aglaonema ini dibentuk dengan bantuan aplikasi SPSS 15.0 for Windows dengan konsep orthogonal (Lampiran 1). Kemudian stimuli tersebut dibuat kartu kombinasi atribut, kartu satu identik dengan stimuli satu (Gambar 2).
Gambar 2 Rancangan Kartu Stimuli Kartu 1
Ukuran daun : Besar Motif daun : Batik Bentuk daun : Bulat lonjong Warna daun : Merah muda-hijau Tekstur daun : Tipis
Penampilan : Susunan daun kompak Harga : Rp 300.00,- - Rp
500.000,-
Kartu 2
Ukuran daun : Kecil Motif daun : Batik Bentuk daun : Bulat lonjong Warna daun : Hijau-Kuning Tekstur daun : Tipis
Penampilan : Susunan daun tidak kompak
3. Melakukan pengumpulan data sesuai dengan metode pengukuran yang telah ditetapkan. Ada dua pendekatan yang dapat digunakan dalam mengumpulkan data, yaitu :
a. Pendekatan full profile (evaluasi banyak faktor). Melalui pendekatan ini responden diminta untuk memeringkatkan (rangking) atau memberikan nilai (rating) sebagian atau seluruh kombinasi taraf-taraf dari atribut (stimuli) yang menggambarkan profil produk secara lengkap.
b. Pendekatan Pair Wise. Pendekatan ini membandingkan pasangan profil dari dua atribut, pendekatan ini meminta responden untuk menilai (rating) profil mana yang lebih disukai dari setiap pasangan profil yang dibuat.
Penelitian ini menggunakan pendekatan full profile, responden diberi kartu stimuli (16 stimuli) lalu diminta untuk merangking terbalik, yaitu memberi nilai yang paling disukai dengan 16 dan tidak disukai dengan 1. Sehingga nilai rangking semakin besar maka kombinasi tersebut semakin disukai oleh responden.
4. Melakukan analisis data. Data yang diperoleh, diinput ke aplikasi SPSS data (Lampiran 6) setelah itu dibuat syntax untuk memperoleh hasil dari nilai relatif penting dan nilai kegunaan (Lampiran 7), lalu keluar tampilan data SPSS dengan constant dan score dari atribut dan taraf dari masing- masing stimuli pada atribut konjoin, sehingga didapatkan hasil dari analisis konjoin. Hasil analisis dibuat secara agregat yaitu keseluruhan nilai dari atribut dan taraf (Lampiran 8).
5. Melakukan interpretasi hasil. Kuhfeld, 2000 dalam Hawati, 2005 menyatakan ada beberapa ketentuan dalam melakukan interpretasi hasil, yaitu:
a. Taraf yang memiliki nilai kegunaan lebih tinggi adalah taraf yang lebih disukai.
b. Total kombinasi masing-masing kombinasi sama dengan jumlah nilai kegunaan tiap taraf dari atribut-atribut tersebut.
c. Kombinasi yang memiliki total nilai kegunaan tertinggi adalah kombinasi yang paling disukai responden.
d. Atribut yang memiliki perbedaan nilai kegunaan lebih besar antara nilai kegunaan taraf tertinggi dan terendahnya merupakan atribut yang lebih penting