dengan segmenting, targeting, dan positioning yang ditujukan kepada BMT Taruna Sejahtera Kantor Kas Banyubiru.
13
BAB II
LANDASAN TEORI
A. Kajian Pustaka
Karamoy (2013) dari Fakultas Ekonomi dan Bisnis Program Pascasarjana, Magister Manajemen Universitas Sam Ratulangi Manado
dalam jurnal penelitian yang berjudul “Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning Pengaruhnya terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Produk KPR BNI Griya”. Pemasaran produk KPR BNI Griya di Manado dilaksanakan oleh unit kerja BNI LNC Manado (Loan Center). Data yang diperoleh dari penelitian tersebut diperoleh dari data internal BNI LNC Manado. Populasi yang digunakan sebanyak 1.641 responden dengan jumlah sampel 98 responden dengan menggunakan metode analisis uji asumsi klasik dan analisis regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis yang menyatakan variabel strategi segmentasi (X1), strategi targeting (X2) strategi
positioning (X3) yang diduga sama-sama bepengaruh terhadap variabel keputusan konsumen (Y) pada produk KPR BNI Griya adalah diterima. Hal tersebut sesuai atau dapat dibuktikan juga pada probabilitas atau tingkat signifikan sebesar (0%) yaitu kurang dari 5 %. Dengan hasil perhitungan data statistik tersebut menghasilkan hasil penelitian bahwa strategi segmenting, targeting dan positioning berpengaruh secara simultan terhadap keputusan konsumen dalam menggunakan produk KPR BNI Griya.
Menurut Mursid dan Irviana (2012) dari Jurusan Syariah STAIN
Pekalongan dalam jurnal yang berjudul “Analisis Segmen Pasar dan
Perilaku Bank Syariah: Kajian Hukum Islam Nasabah Terhadap Produk
HSBC Amanah Indonesia”. Dalam penelitian tersebut, penulis
menggunakan sampel sebanyak 120 responden dari jumlah populasi sebesar 8.468.471 responden. Mursid dan Irviana (2012) mengungkapkan bahwa hasil dari penelitiannya menunjukkan bahwa di DKI Jakarta terdapat tiga segmen pasar yaitu segmen syariah loyalist, segmen floating mass, dan segmen conventional loyalist.
Hasil dari penelitian tersebut bersifat deskriptif kuantitatif dengan metode pengumpulan data berupa non probability sampling dengan teknik pengumpulan datanya teknik sampel kemudahan (convenience sampling). Jenis data yang digunakan berasal dari data primer dan sekunder. Data primer diperoleh dari hasil observasi, wawancara dan pengisian kuesioner oleh responden.
Hasil penelitian tersebut menunjukkan segmen floating mass
merupakan segmen paling potensial dikarenakan segmen tersebut sebagai pasar terbesar dibandingkan dengan segment syariah loyalist dan segment conventional loyalist karena secara dominan segmen floating mass
diperoleh dari responden yang beragama islam dan didominasi oleh pegawai swasta dan wiraswata. Sedangkan hasil dari analisisnya yang berdasarkan klaster dan faktor menunjukan bahwa semua segmen tidak memiliki perbedaan yang signifikan terhadap faktor-faktor yang
mempengaruhi dalam memilih bank, akan tetapi yang membedakan adalah urutan prioritasnya. Faktor-faktor yang mempengaruhi responden dalam memilih bank ialah jaringan kantor dan ATM yang luas, kecepatan dan efisiensi pelayanan, keramah-tamahan karyawan dan reputasi dari bank itu sendiri.
Penelitian yang berjudul “Analisis Hubungan Segmentasi Demografi dan Loyalitas Konsumen (Studi Pada Merek Produk Tabungan Di
Lampung)” penelitian tersebut dilakukan oleh Mahrinasari (2010) yang
merupakan Dosen Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi, Universitas Lampung. Penelitian tersebut menggunakan dua populasi. Populasi yang pertama yaitu manajemen Bank pada PT Bank BCA , PT Bank Mandiri, PT Bank BNI di provinsi Lampung dan staf yang terkait dengan pengelolaan produk tabungan pada bank yang bersangkutan. Populasi yang kedua adalah nasabah tabungan pada bank yang bersangkutan yang dipilih secara non-probability sampling di wilayah kerja provinsi Lampung. Sedangkan untuk penentuan sampel, peneliti menggunakan teknik purposive random sampling.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa hipotesis yang diajukan berupa segmentasi demografi (gender, usia, pendidikan, pekerjaan, dan income) berhubungan secara signifikan dengan tingkatan loyalitas merek terbukti tidak benar. Hal tersebut dapat dilihat dari nilai uji statistik Chi-square
terdapat temuan jika variabel pekerjaan dan income dihubungkan dengan frekuensi menabung maka akan menunjukkan hubungan secara signifikan.
Hasil penelitian ini juga ditemukan bahwa frekuensi menabung dan jumlah nilai tabungan tidak berhubungan secara signifikan dengan tingkat loyalitas merk. Hasil-hasil penelitian tersebut mengasumsikan bahwa perlu adanya kajian terlebih dahulu jenis segmentasi pasar mana yang akan dibidik, karena hal tersebut akan berpengaruh dengan frekuensi menabung dan jumlah nilai tabungan. Dengan demikian, bukan berarti dengan segmentasi demografi yang berbeda akan menentukan konsumen loyal.
Penelitian yang berjudul “Analisis Preferensi Konsumen Sebagai
Dasar Penentuan Segmentasi di Perbankan (Studi Kasus PT Bank
Muamalat Indonesia Cabang Solo)” yang diteliti oleh Purnomo dan
Haryanto (2010) dari Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta. Populasi yang digunakan adalah seluruh masyarakat yang menggunakan jasa dari BMI kantor cabang Surakarta. Hasil dari penelitian tersebut adalah bahwa BMI kantor cabang Surakarta mempunyai nilai plus
dikalangan masyarakat dengan poin-poin positif yang berupa lokasi yang strategis, standar pelayanan yang baik dan yang terakhir berdasarkan motivasi masyarakat memilih BMI dikarenakan faktor syariah yang bebas dari riba. Standar pelayanan yang baik termasuk didalamnya tata kelola ruangan yang baik dan tempat parkir yang aman.
Dalam penelitian ini menggunakan pendekatan convenience,
dengan menggunakan factor analysis dengan derajat keyakinannya sebesar 95%. Alat pengumpulan data dari penelitian ini menggunakan kuesioner dengan model terbuka dan tertutup.
Suryaatmaja (2014) yang meneliti tentang segmentasi dengan judul
penelitian “Pengaruh Segmentasi Terhadap Preferensi Konsumen Di Koperasi BMT Insani Amanah Natar Lampung Selatan”. Peneliti
merupakan alumni dari Universitas Bandar Lampung. Dalam penelitian ini menggunakan metode deskriptif kuantitatif dengan menggunakan alat uji analasis regresi linier berganda. Penelitian ini menggunakan seluruh anggota BMT Insan Amanah di Desa Natar Lampung selama tahun 2013. Pemilihan sampel yang digunakan adalah teknik random sampling. Dari teknik pengambilan sampel tersebut, diperoleh jumlah sampel sebanyak 80 responden. Hasil penelitian tersebut diperoleh hasil segmentasi geografik, segmentasi demografik, segmentasi psikografik, dan segmentasi perilaku sangat berperan terhadap preferensi konsumen di BMT Insan Amanah. Dengan demikian hipotesis yang menyatakan bahwa segmentasi geografik, segmentasi demografik, segmentasi psikografik, dan segmentasi perilaku berpengaruh positif terhadap preferensi konsumen.
Skripsi oleh Kuswanto (2014) yang berjudul “Startegi Positioning
Bank Muamalat dalam Menghadapi Masyarakat Ekonomi Asean (MEA)
2015”. Penelitian tersebut dilakukan oleh Kuswanto (2014) dari Fakultas
Dakwah dan Ilmu Komunikasi UIN Syarif Hidayatullah Jakarta. Metode dalam penelitian ini adalah Kualitatif dengan sumber data berasal dari
observasi, wawancara dan literatur-literatur yang terkait dengan MEA. Hasil dari Penelitian tersebut adalah indikator keuangan Bank Muamalat mengalami peningkatan yang positif selama lima tahun terakhir. Hal tersebut menunjukkan bahwa kinerja Bank Muamalat berhasil mewujudkan perbaikan serta perkembangan dalam industri perbankan syariah di Indonesia. Meskipun angka pertumbuhan perbankan secara umum mengalami perlambatan, namun Bank Muamalat berhasil memperoleh laba bersih terbesar sebagai Bank Syariah.
Secara umum beda penelitian dari penelitian ini dengan penelitian yang dilakukan oleh kelima penulis tersebut ialah fokus penelitian, penelitian ini memfokuskan pada BMT Taruna Sejahtera Kantor Kas Banyubiru yang mengacu pada SDM yang dimiliki yaitu Divisi
Marketingnya bukan pada produk-produknya, yang kedua metode penelitian yang dipakai dalam penulisan ini adalah deskriptif kualitatif. Penelitian yang akan penulis kaji hanya akan menganalisis tentang
segmenting, targeting dan positioning pada BMT Taruna Sejahtera Kantor Kas Banyubiru tanpa didukung oleh pengujian hipotesis, yang terakhir adalah objek dari penelitian. Pada penelitian ini, penulis melakukan penelitian di BMT Taruna Sejahtera Kantor Kas Banyubiru.
Beda penelitian tersebut jika disajikan dalam bentuk tabular, maka dapat dilihat pada tabel dibawah ini:
Tabel 2.1
Perbedaan penelitian dengan penelitian sebelumnya No. Penulis Perbedaan Persamaan 1. “Strategi Segmenting, Targeting, dan Positioning Pengaruhnya Terhadap Keputusan Konsumen Menggunakan Produk KPR BNI Griya” (Karamoy, 2013) a. Fokus penelitian pada produk KPR BNI Griya b. Metode penelitian c. Metode analisis (analisis uji asumsi klasik dan analisis regresi linier berganda) d. Menggunakan
kuesioner sebagai salah satu alat pengumpulan data e. Penelitian ini digunakan untuk menguji hipotesis. f. Objek penelitian di lembaga keuangan makro konvensional a. Sama-sama meneliti tentang segmenting, targeting, dan positioning di lembaga keuangan b. Sumber data yang
digunakan primer dan sekunder 2. “Analisis Segmen Pasar dan Perilaku Nasabah Bank Syariah: Kajian Hukum Islam Terhadap Produk HSBC Amanah Indonesia” (Mursid dan Irviana, 2012) a. Fokus penelitian terdapat pada perilaku nasabah dan produk HSBC Amanah Indonesia b. Hanya menguji segmen pasar c. Metode penelitian deskriptif kuantitatif d. Metode analisis menggunakan uji validitas dan uji reliabilitas e. Menggunakan teknik non probability sampling dalam a. Metode penelitian yang digunakan deskriptif b. Sumber data yang digunakan primer dan sekunder c. Objek penelitian lembaga keuangan syariah
pengambilan sampel
f. Menggunakan kuesioner sebagai salah satu alat pengumpulan data g. Penelitian digunakan untuk menguji hipotesis h. Objek penelitian lembaga keuangan makro syariah 3. “Analisis Hubungan Segmentasi Demografi dan Loyalitas Konsumen (Studi pada Merek Tabungan di Lampung)” (Mahrinasari, 2010) a. Memfokuskan penelitian pada segmentasi demografi b. Menggunakan kuesioner sebagai salah satu alat pengumpulan data c. Metode penelitian kuantitatif d. Menggunakan teknik purposive random sampling dalam pengambilan sampel e. Metode analisis menggunakan skala Likert, rata-rata dan uji validitas, reabilitas. f. Penelitian digunakan untuk menguji hipotesis g. Objek penelitian lembaga keuangan makro konvensional a. Sumber data yang digunakan primer dan sekunder b. Objek penelitian di lembaga keuangan 4. “Analisis Preferensi a. Hanya memfokuskan a. Sumber data yang
Konsumen sebagai Dasar Penentuan Segmentasi di Perbankan Syariah (Studi Kasus PT Bank Muamalat Indonesia Cabang Solo)” (Purnomo dan Haryanto, 2010) pada segmentasi b. Menggunakan kuisioner sebagai alat pengumpulan data c. Menggunakan pendekatan convenience d. Metode analisis menggunakan factor analysis, cluster analysis, profilling e. Objek penelitian lembaga keuangan makro syariah digunakan primer dan sekunder b. Tidak menguji hipotesis c. Objek penelitian di lembaga keuangan syariah 5. “Pengaruh Segmentasi Terhadap Preferensi Konsumen Di Koperasi BMT Insan Amanah Natar Lampung Selatan” (Suryaatmaja, 2014) a. Metode pengumpulan data kuesioner b. Mengunakan teknik random sampling dalam pengambilan sampel c. Metode analisis analisis regresi linier berganda d. Hanya menguji variabel segmentasinya saja a. Objek penelitian di Lembaga Keuangan Mikro b. Sumber data primer dan sekunder c. Jenis penelitian 6. “Strategi Positioning Bank Muamalat Dalam Menghadapi Masyarakat Ekonomi Asean (MEA) 2015” (Kuswanto, 2014) a. Penelitian dilaksanakan di Lembaga Keuangan Makro b. Teknik analisis data menggunakana kuantitatif dan kualitatif c. Hanya menguji variabel positioning saja. a. Tidak menguji hipotesis b. Teknik pengumpulan data
B. Kajian Teoritik 1. Pemasaran
Menurut Kotler (1967: 12) dalam Setiyaningrum dkk., (2005: 7) pemasaran adalah kegiatan menganalisis, mengorganisasi, merencanakan, dan mengawasi sumber daya, kebijaksanaan serta kegiatan yang menimpa para pelanggan perusahaan dengan maksud memuaskan kebutuhan dan keinginan para kelompok pelanggan yang terpilih untuk memperoleh laba.
a. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Dalam konsep pemasaran menurut Herlambang (2014: 5) terdapat tiga unsur pokok, yaitu:
1) Berorientasi pada konsumen, pasar, pembeli
2) Volume penjualan untuk menghasilkan keuntungan
3) Koordinasi seluruh kegiatan pemasaran dalam proses perusahaan.
b. Indikator Pemasaran 1) Segmenting
Swastha (1996) dalam Herlambang (2014: 18) Segmenting
adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk kedalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen.
2) Targeting
Yuliana (2013: 82) mengutip dari Kotler (1997) targeting
adalah memilihsatu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki atau bagaimana cara perusahaan mengoptimalkan suatu pasar dan dalam penentuan target pasar perusahaan harus menggunakan konsep prioritas, variabilitas dan fleksibilitas. 3) Positioning
Positioning adalah cara sebuah produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan atribut-atribut penting atau dimana produk ditempatkan dalam benak konsumen dibandingkan produk saingan (setiyaningrum dkk., 2015: 71)
4) Marketing Mix (Bauran Pemasaran)
Menurut Kotler (2003) dalam Herlambang (2014: 33)
marketing mix adalah sebagai sekumpulan dari variabel-variabel yang dapat dikendalikan yang digunakan oleh perusahaan untuk mengejar tingkat penjualan yang diinginkan dalam pasar sasaran. Biasanya dalam bauran pemasaran (Marketing Mix) variabel-variabel yang digunakan adalah 4P (Product, Price, Place, Promotion).
2. Segmenting
Menurut Sunyoto (2014) yang mengutip dari Kotler mendeskripsikan segmenting merupakan usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis-jenis produk tertentu dan
memerlukan bauran pemasaran tersendiri. Segmentasi pasar dapat disebut juga membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang dibedakan menurut kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku yang kemungkinan membutuhkan produk yang berbeda (Ratnasari dan Aska, 2011: 21).
a. Langkah-langkah Melakukan Segmentasi Pasar
Dalam memilah-milah pasar sasaran sesuai dengan kebutuhan maupun karakteristik pasar sasaran, maka perusahaan dapat menerapkan langkah-langkah dalam melakukan segmentasi pasar seperti yang dikutip dari buku yang ditulis oleh Ratnasari dan Aska (2011: 23-26) sebagai berikut:
1) Pengelompokan segmen pasar yang akan dimasuki.
2) Mengidentifikasi pasar yang berdasarkan atau yang dapat dikelompokan berdasarkan keadaan geografis, demografis, psikografis ataupun berdasarkan perilaku konsumen.
3) Menentukan dan memilih dasar yang terbaik untuk dimasuki. Sebaiknya dalam hal ini sebuah perusahaan memperhitungkan secara matang supaya segmen yang akan dimasuki memberikan keuntungan dibandingkan pesaingnya. Pendekatan yang dapat dilakukan oleh perusahaan yaitu menyusun dasar-dasar segmentasi yang utama dan membaginya lagi kedalam sub yang lebih spesifik.
4) Mengidentifikasi dan menyeleksi segmen pasar. Dalam mengidentifikasi dan mengevaluasi segmen pasar, ada beberapa faktor yang harus diperhatikan seperti ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktural segmen, sasaran dan sumber daya perusahaan.
b. Jenis-jenis Segmentasi
Segmentasi pasar dapat dilakukan dengan menggunakan variabel-variabel segmentasi pasar yang berbeda. Dasar segmentasi pasar konsumen dapat dijabarkan menjadi empat variabel, diantaranya adalah:
1) Segmentasi geografis
Variabel segmentasi geografis merupakan pembagian pasar menjadi unit-unit geografis yang berbeda seperti negara, negara bagian, wilayah, propinsi, kota atau lingkungan rumah tangga. Contoh dari segmentasi geografis adalah Bank BRI konvensional menawarkan produk yang berupa tabungan Simpedes. Tabungan tersebut diciptakan untuk masyarakat yang tinggal di daerah pedesaan sehingga dengan adanya produk Tabungan Simpedes diharapkan dapat menarik minat masyarakat yang tinggal di wilayah pedesaan.
2) Segmentasi demografis
Pembagian pasar dalam segmentasi demografis meliputi variabel-variabel demografi seperti usia, ukuran keluarga, siklus
hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.
Contoh segmentasi demografi adalah bagian pemasaran dari suatu bank menggunakan data demorafi untuk membuka kantor cabang dan mengatur jumlah personel pemasaran yang dimiliknya (Morissan, 2010: 59).
3) Segmentasi psikografi
Dalam segmentasi psikografi pasar dibagi menjadi kelompok yang berbeda berdasarkan gaya hidup atau kepribadian akan nilai. Orang-orang yang berada dalam kelompok demografi yang sama akan menunjukan gambaran psikografi yang berbeda.
Contoh dari segmentasi psikografis ialah Midland Bank yang merupakan salah satu bank di Inggris menawarkan produk dengan merek Vektor yang diperkenalkan pada tahun 1987 ditujukan untuk konsumen muda yang kurang terikat secara finansial berpengeluaran tinggi. Kemudian diikuti dengan produk-produk seperti Orchard yang ditujukan untuk para konsumen yang berorientasi keluarga, punya rumah sendiri, dan memiliki anggaran yang ketat. Selain kedua produk tersebut ada produk dengan nama Meredian untuk keluarga tanpa
tanggungan anak yang berpenghasilan tinggi (Payne, 1993: 92-93).
4) Segmentasi perilaku
Segmentasi ini pembeli dibagi ke dalam kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, pemakaian, atau tanggapan mereka terhadap suatu produk (Kotler, 2002: 300-305).
Contoh dari segmentasi perilaku adalah sebuah BMT di daerah Ambarawa menyediakan produk simpanan yang berupa simpanan Dirham. Apabila bergabung dengan simpanan tersebut maka di akhir periode yaitu setelah 24 bulan anggota akan mendapatkan hadiah seperti kompor, kipas angin, blender dan lain sebagainya serta akan mendapat doorprize sebuah sepeda motor bagi yang beruntung. Simpanan ini hampir mirip seperti arisan akan tetapi pada simpanan ini yang diundi adalah hadiahya bukan uangnya. Produk tersebut mendapat respon positif dari masyarakat yang kebanyakan anggotanya merupakan para pedagang di pasar sekitar Ambarawa.
3. Targeting
Target (targeting) menurut Yuliana (2013: 82) yang mengutip dari Kotler adalah memilih satu atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki atau bagaimana cara perusahaan mengoptimalkan suatu pasar dan dalam penentuan target pasar perusahaan harus menggunakan konsep prioritas, variabilitas dan fleksibilitas.
Dengan kata lain, perusahaan harus menentukan target yang paling spesifik. Apabila perusahaan sudah menentukan targetnya maka perusahaan dapat menentukan, merek, feature, harga, dan lain sebagainya serta mengenai promosi yang akan dilakukan mengenai produk yang akan di pasarkan (Arifin, 2005: 50).
a. Kriteria dalam Memasuki Pasar
Menurut Morissan (2010: 71) menyebutkan beberapa kriteria yang harus dipenuhi sebelum memasuki suatu segmen, yaitu: 1) Apakah segmen tersebut cukup besar? Segmen yang dipilih
setidaknya cukup potensial dalam artian terdapat populasi yang cukup besar sehingga dapat menjamin kontinuitas produksi. 2) Apakah terdapat daya beli? Populasi yang besar tidak
menjamin adanya daya beli yang tinggi.
3) Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya? Segmen yang baik haruslah dapat dibedakan dengan segmen yang lainnya dengan jelas.
4) Apakah ada pesaing yang menguasai segmen tersebut? Perlu adanya banyak pertimbangan dalam memasuki segmen yang sudah terdapat pesaing didalamnya.
5) Apakah segmen tersebut dapat dijangkau? Perusahaan harus memiliki sarana distribusi dan promosi yang dapat menjangkau segmen tersebut.
b. Strategi Cakupan Pasar
Selain kriteria-kriteria yang disebutkan diatas, perusahaan dalam menentukan targetnya, dapat menggunakan salah satu dari tiga strategi cakupan pasar yang dikutip dari Ratnasari dan Aska (2011: 26) diantaranya adalah:
1) Pemasaran tanpa pembedaan
Pemasaran tanpa pembedaan merupakan pendekatan dimana tidak ada pembagian yang khusus atau segmen tertentu didalam pasar. Dengan kata lain perusahaan yang menggunakan strategi ini melayani semua segmen pasar.
2) Pemasaran dengan pembedaan
Perusahaan yang menggunakan strategi ini mengidentifikasi beberapa segmen dalam pasarnya dan menerapkan bauran pemasaran yang berbeda bagi setiap segmen tersebut.
3) Pemasaran terkonsentrasi
Dalam strategi pemasaran terkonsentrasi ini, perusahaan menetapkan suatu bauran pemasaran yang sama untuk setiap segmen yang terbagi dalam beberapa segmen. Lewat strategi ini, perusahaan dapat mencapai posisi pasar yang kuat dalam segmen yang dilayani, tetapi juga mengandung resiko jika ada perubahan pada segmen tertentu.
c. Contoh Targeting
Contoh dari targeting adalah Bank BRI Konvensional memberikan jasa KUR (Kredit Usaha Rakyat) dengan target yang dituju adalah masyarakat yang mempunyai usaha seperti pedagang, peternak, dan pengusaha-pengusaha lainnya.
4. Positioning
Positioning adalah usaha yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat konsumen berfikir sesuatu mengenai produk atau perusahaan itu sendiri (Arifin, 2005: 50). Sedangkan menurut Kotler (2002: 341) positioning adalah tindakan merancang tawaran dan citra perusahaan sehingga menempati suatu posisi yang terbedakan diantara para pesaing didalam benak para sasarannya. Positioning merupakan konsep psikologis yang terkait dengan bagaimana pelanggan yang ada ataupun calon pelanggan dapat menerima perusahaan tersebut dengan produknya, dibandingkan dengan perusahaan lain (Ratnasari dan Aska, 2011: 27).
Berdasarkan pengertian diatas, maka dapat disimpulkan bahwa
positioning merupakan suatu keadaan dimana perusahaan tersebut diminati oleh masyarakat melalui produknya sehingga perusahaan berada dalam barisan pertama dibandingkan dengan perusahaan pesaing. Dengan kata lain perusahan telah mengambil hati masyarakat sehingga masyarakat mau membeli, menggunakan, serta merekomendasikan produk yang dimiliki perusahaan.
a. Langkah-Langkah dalam Positioning
Hal-hal yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk menempatkan dirinya serta guna menambah nilai plus perusahaan dihadapan masyarakat antara lain yang pertama Produk, hal yang dapat dilakukan dengan produk adalah inovasi baik dengan mengeluarkan produk baru maupun daur ulang dari produk lama.
Yang kedua adalah Personal dan Pelayanan, hal ini mencakup kompetensi, keramahan, kredibilitas, daya tanggap, serta komunikasi. Karena bank merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, maka penting sekali memperhatikan kualitas pelayanannya. Hal tersebut sangat berpengaruh pada masyarakat, karena baik tidaknya kualitas pelayanan akan mempengaruhi kenyaman masyarakat (Nasution dkk, 2007: 246-247).
Akan tetapi keunggulan-keunggulan yang dimiliki suatu perusahaan, tidak semuanya merupakan indikator yang dapat ditampilkan di pasar maka perusahaan harus menyeleksi indikator mana yang dapat ditampilkan kepada masyarakat. Menurut Ratnasari dan Aska (2011: 28) yang mengutip dari Kotler bahwa sebuah indikator keunggulan yang patut ditampilkan harus memiliki kriteria sebagai berikut:
1) Penting, yang dimaksud penting ialah bahwa keunggulan produk yang ditawarkan memiliki nilai guna yang penting bagi konsumen.
2) Berbeda, bahwa keunggulan produk yang dimiliki berbeda dari pesaing, atau bahkan pesaing tidak ada yang menawarkan keunggulan produk tersebut.
3) Unggul (superior), keunggulan yang dimiliki perusahaan lebih baik daripada yang ditawarkan oleh perusahaan pesaing.
4) Dapat dikomunikasikan, keunggulan tersebut dapat dikomunikasikan yang dapat menjadi daya tarik pembeli. 5) Pelopor, menjadi yang pertama yang memiliki keunggulan
tersebut sehingga pesaing sulit untuk menirukan keunggulan yang dimiliki perusahaan.
6) Harga terjangkau, konsumen dapat menjangkau biaya yang ditambahkan dalam keunggulan tersebut, sehingga konsumen tidak keberatan dengan harga yang ditetapkan.
7) Menguntungkan, perusahaan memperoleh laba dari keunggulan tersebut.
b. Strategi Positioning
Dalam melakukan positioning, positioning yang digunakan bisa expaied karena kurangnya perhatian, adanya perubahan selera atau kebutuhan konsumen, adanya perubahan teknologi,
atribut/dimensi yang ditonjolkan tidak lagi menarik pelanggan, dan adanya pesaing yang merebut posisi perusahaan. Maka dari itu, perusahaan harus sering memantau posisinya atau bila dibutuhkan dapat melakukan repositioning. Menurut Tjiptono dan Chandra (2012: 161-165) strategi positioning yang dapat digunnakan oleh perusahaan adalah:
1) Attribute positioning, adalah strategi dimana perusahaan