HASIL PENELITIAN
5. Team Leader
2.2. Penyajian Data
Pada bab ini penulis akan menyajikan data yang diperoleh dari lapangan sewaktu melaksanakan penelitian. Berdasarkan metode penelitian yang telah ditentukan sebelumnya, penulis menggunakan metode penelitian kualitatif dengan menggunakan teknik wawancara (interview) dan pengamatan langsung (observasi). Wawancara dan observasi dilakukan sebagai salah satu cara untuk memperoleh data primer dari sebuah penelitian. Maka hasil penelitian (data) yang diperoleh berupa hasil wawancara mendalam (in-depth interview) kepada 1 Informan kunci, 1 Informan utama, dan beberapa Informan Tambahan seperti Konsumen. Berikut tabel data dari informan dalam penelitian ini.
48
Tabel 4.1 Identitas Informan
Nama Status Tingkat
Pendidikan Keterangan Yudi Permana Siregar, ST Informan Kunci
Strata-1 Kepala Regional Aceh dan SUMUT / Regional Trade
Marketing Manager David
Irwansyah, ST
Informan Utama
Strata-1 Supervisor Area SUMUT / Area Trade Marketing Supervisor
(Wilayah SUMUT) Nadia Informan Tambahan Mahasiswa Konsumen Fadli Informan Tambahan Diploma 3 Konsumen
Sumber : Hasil Wawancara Peneliti (2014)
Peneliti melakukan wawancara kepada Kepala cabang, Supervisor, dan konsumen untuk mengetahui analisis tentang bauran pemasaran yang diterapkan serta mengetahui strategi dan permasalahannya untuk dapat meningkatkan penjualan dari PT. Suntory Garuda.
2.2.1. Data Berkaitan Bauran Pemasaran 2.2.1.1. Produk
Dalam menggarap pasar minuman kemasan dari keunggulan produk, PT. Suntory Garuda sendiri telah menganalisis bagaimana persepsi konsumen dalam memilih produk. Dari analisis tersebut, konsumen sendiri memiliki pilihan jenis minuman yang berbeda-beda dan dapat dilihat dari perilaku mereka sendiri. Hal ini pula yang menjadi alasan PT. Suntory Garuda memproduksi berbagai macam kategori dan jenis minuman untuk dapat memenuhi seluruh selera dan pilihan konsumen Indonesia. Sehingga PT. Suntory Garuda meluncurkan Mirai Ocha agar
Dalam penerapan strategi produk, PT. Suntory Garuda telah melakukan berbagai cara dalam melakukan brand Awareness atau penciptaan persepsi konsumen terhadap citra merek mirai ocha melalui berbagai cara. Menurut Yudi Permana Siregar selaku kepala cabang beliau menyampaikan bahwa langkah-langkah yang biasa dilakukan PT. Suntory Garuda dalam membuat Mirai Ocha dikenal dengan cepat oleh konsumen yaitu dengan melalui suatu program seperti sampling gratis. Pada sampling gratis tersebut, konsumen diajak untuk mencicipi rasa Mirai Ocha itu sendiri, dan dari rasa yang diberikan tersebut timbul kesan konsumen terhadap kualitas rasa yang didapat, serta kelebihan teh hijau Jepang tersebut biasanya memiliki rasa yang tidak begitu kelat dari teh hijau yang diproduksi di Indonesia.
Selain dalam sampling Gratis, Mirai Ocha juga menunjukan slogan yang bertemakan “Ganbatte” yang dalam bahasa Jepang merupakan “Semangat”. Dari kata “Ganbatte” tersebut Image terhadap Mirai Ocha mampu membuat konsumen tertarik pada tema teresebut, karena diyakini setelah meminum Mirai Ocha konsumen kembali bersemangat dalam aktifitasnya. Pada kemasan Mirai Ocha juga sangat mudah dikonsumsi karena teh hijau jepang yang biasa dinikmati dalam poci pada restoran-restoran jepang telah dapat dikonsumsi pada seluruh masyarakat Indonesia dan dikemas dalam botol PET ukuran 330 ml dan 500 ml, serta kemudahan dalam pedistribusian karena ringan dan tidak mempunyai resiko seperti botol yang pecah.
Kemasan Mirai Ocha juga diberikan label bertanda huruf Jepang karena menciptakan image bahwa Mirai Ocha merupakan teh hijau khas yang berasal dari
50
Jepang dan memberikan daya tarik tersendiri sebagai media promosi. Warna pada label juga sebagian besar berwarna hijau muda yang menunjukkan bahwa warna hijau tersebut bersifat natural yang menunjukkan kesan alami terhadap teh hijau jepang yang sangat melekat pada label tersebut.
Dalam wawancara yang dilakukan kepada kepala cabang terhadap bagaimana produk Mirai Ocha dapat dikenal cepat dengan konsumen beliau menyampaikan bahwa pada saat PT. Suntory Garuda menyusun program agar produk bisa dikenal oleh konsumen, tidak begitu banyak hambatan dalam peluncuran produk baru karena PT. Suntory memilki sumber daya yang cukup, ide-ide yang kreatif dalam mempromosikan produk serta didukung oleh infrastruktur yang cukup dan telah memprogram strateginya secara matang.
Peneliti juga mewawancarai salah satu konsumen Mirai Ocha yang bernama Nadia dan berstatus sebagai Mahasiswa di perguruan tinggi swasta Medan, beliau sebagai penggemar minuman dalam kemasan juga menanggapi bahwa Mirai Ocha merupakan suatu produk yang khas dan ia juga terkadang sering meminum teh yang berbeda dari teh hijau biasanya seperti Mirai Ocha. Dia juga menyatakan kalau Mirai Ocha memiliki rasa yang tidak terlalu kelat sehingga rasa yang ditimbulkan sedikit berbeda dengan teh hijau lainnya. Karena rasa yang tidak kelat dan pahit, Mirai ocha sangat nikmat dirasakan dan memberikan rasa segar.
Dari hasil wawancara dan observasi yang dilakukan peneliti, peneliti mengemukakan bahwa terdapat beberapa kekuatan dan kelemahan yang terdapat pada Mirai Ocha, adapun beberapa kelebihannya seperti strategi untuk menciptakan image terhadap produk dengan melakukan berbagai promosi. Selain itu fokus
perusahaan dalam membuat produk Mirai Ocha dikenal dengan cepat oleh konsumen juga sebagai strategi dalam meningkatkan penjualan.
Namun dilain pihak kemampuan PT. Suntory Garuda dalam strategi mengembangkan produk dan melihat siklus usaha produk atau Product Life Cycle tidak begitu diperhatikan oleh PT. Suntory Garuda. Sehingga dapat memungkinkan produk menjadi kehilangan persepsi konsumen, menurunkan penjualan serta menjadi peluang bagi pesaing untuk merebut kembali pasar yang diperolah PT. Suntory Garuda selama ini.
2.2.1.2. Harga
Harga yang ditetapkan oleh PT. Suntory Garuda dibuat berdasarkan beberapa pertimbangan, dimulai dari pertumbuhan ekonomi di Indonesia yang sampai bulan Agustus lalu mencapai 6,5 %, serta menganalisis pasar industri minuman kemasan. Selain itu PT. Suntory Garuda juga melakukan segmentasi terhadap kelas ekonomi dan usia masyarakat Indonesia. Menurut kepala cabang, PT. Suntory Garuda sendiri telah membidik hal-hal tersebut dan menetapkan harga yang cocok pada kelompok usia 18-32 tahun dan masyarakat kelas menengah yang berpenghasilan sekitar diatas 3 juta. Inilah yang merupakan dasar bagi PT Suntory Garuda untuk dapat menetapkan harga yang sesuai.
PT. Suntory Garuda juga sering melakukan analisis terhadap situasi harga pada pasar minuman kemasan sejenis dengan menggunakan market insight yang dilakukan setiap saat baik itu berupa survei pasar, kujungan ke toko, dan lainnya. Dalam hal ini PT. Suntory Garuda mampu menerapkan strategi harga dengan baik
52
karena telah menganalisis harga pada pasar industri minuman melalui kompetitor dan target konsumen yang diterapkan.
Selain analisis terhadap pasar, PT. Suntory Garuda juga menerapkan metode penetapan harga berbasis biaya dengan cara Standard mark up Pricing kepada para distributor dan konsumen. Metode ini dilakukan untuk memberi keuntungna yang jelas dan memungkinkan distributor tidak dirugikan dalam hal menyalurkan barang ke konsumen. Untuk lebih jelas dalam penetapan harga dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.2 Daftar Harga yang dijual
Price Per Box
Sekitar Jawa Luar Jawa Modern Market
500 mL PET 330 mL PET 500 mL PET 330 mL PET 500 mL PET 330 mL PET Harga Pabrik (Exclude PPN) Rp 64.464 Rp 41.832 Rp 66.096 Rp 42.036 Rp 66.182 Rp 42.936 Distributor (Include PPN 10%) Rp 70.910 Rp 46.015 Rp 72.706 Rp 47.230 Rp 72.800 Rp 47.230 Agen/Grosir Rp 78.000 Rp 51.000 Rp 80.000 Rp 52.500 Rp 80.000 Rp 52.500 Pedagang/Retail Rp 82.500 Rp 54.000 Rp 84.500 Rp 55.500 Rp 88.500 Rp 58.000 Harga Eceran Box Pcs Rp 108.000 Rp 4.500 Rp 72.000 Rp 3.000 Rp 108.000 Rp 4.500 Rp 72.000 Rp 3.000 Rp 120.000 Rp 5.000 Rp 84.000 Rp 3.500 Sumber : PT. Suntory Garuda Beverage (2014)
Tabel 4.3 Keuntungan Margin Harga Price Structure 500 ml 330 mL Margin Harga Penjualan Margin Harga Distributor Margin Harga Penjualan Margin Harga Distributor Sekitar Jawa
Margin Harga Agen/Grosir (%) 5,45 % 9,09% 5,56 % 9,77% Margin Harga Pedagang
Tradisional (%)
23,61 % 14,05% 25,00 % 14,79%
Margin Harga untuk konsumen 34,34 % 36,09 %
Luar Jawa
Margin Harga Agen/Grosir (%) 5,33 % 9,12% 5,42 % 10,04% Margin Harga Pedagang
Tradisional (%)
21,76 % 13,96% 22,92 % 14,90%
Margin Harga untuk konsumen 32,68 % 34,40 %
Modern Market
Margin Harga Agen/Grosir (%) 10,63 % 9,00% 9,48 % 10,04% Margin Harga Retail Modern
(%)
26,25 % 17,74% 30,95 % 18,57%
Margin Harga untuk konsumen 39,33 % 43,77 %
Sumber : PT. Suntory Garuda Beverage (2014)
Dari data diatas dapat dilihat bahwa PT. Suntory Garuda selaku produsen memberikan potongan sebesar persenan dari list harga diatas dengan tujuan memberikan keuntungan kepada saluran distribusi tersebut untuk menciptakan kesan saling menguntungkan kedua belah pihak. pembagian margin harga untuk para agen telah ditentukan oleh PT. Suntory Garuda dengan terperinci sehingga meminimalisir terjadinya kesenjangan harga terhadap para agen ataupun reseller. Selain dalam penentuan harga produk, PT. Suntory Garuda juga terus berupaya dalam hal strategi harga seperti diskon atau promo produk dalam jangka waktu yang ditentukan.
Penyesuaian khusus terhadap harga seperti diskon juga diterapkan PT. Suntory Garuda seperti diskon musiman dan diskon kuantitas dimana biasanya
54
pihak sekaligus dalam tahap promosi. Seperti contoh Retail menerapkan promosi berupa pembelian 2 botol Mirai Ocha mendapatkan gratis 1 Botol Mirai Ocha. Melihat waktu yang pas berdasarkan analisis perusahaan terhadap survei pasar dan sepanjang tahun 2014 ini perusahaan selalu menggunakan promo diskon seperti penyesuaian diskon musiman dalam periode 2-3 bulan dalam setahun. Dalam menanggapi permasalahan biaya, kepala cabang memberikan beberapa penjelasan tentang pembengkakan biaya secara khusus. Dalam penuturannya disebutkan bahwa semakin banyak promosi akan memakan biaya, namun promosi yang efektif juga tidak selalu menggunakan biaya yang banyak hanya diperlukan beberapa kreatifitas dari para marketernya. Pembengkakan biaya lain juga tidak menjadi penghambat perusahaan karena hal tersebut sangat umum untuk industri minuman manapun.
Serta Penyesuaian-penyesuaian lain seperti Trade (function) Diskon juga dilakukan Pihak PT. Suntory Garuda yang menggabungkan dengan metode penetapan Standard Mark Up Price tersebut. Pembagian wilayah geografis dengan metode Basing-Point Pricing dimana dalam metode ini PT. Suntory Garuda memilih satu atau beberapa lokasi geografis (basing point) dengan tujuan besarnya delivered price ditetapkan berdasarkan biaya transportasi atau ongkos kirim rata-rata ke daerah geografis yang berada di area Jawa dan luar Jawa seperti pada tabel 4.2 dan tabel 4.3.
Dalam Wawancara yang dilakukan oleh kepala cabang, beliau mengatakan dalam menentukan Break Even Point (BEP) dan pengembalian investasi untuk saat ini masih di pegang penuh dan dihitung oleh kantor pusat yang ada di Jakarta.
Dari hasil wawancara dan observasi yang diperoleh, untuk saat ini PT. Suntory Garuda masih mempertahankan harga produk Mirai Ocha dari mulai awal peluncuran sampai sekarang dan belum terjadi kenaikan dan penurunan harga produk karena posisi Mirai Ocha saat ini masih tidak terpengaruh oleh perubahan lingkungan eksternal.
Peneliti juga sempat bertanya kepada salah satu konsumen PT. Suntory Garuda yang benama Fadli. Menurut Fadli harga yang ditetapkan oleh PT. Suntory Garuda termasuk relatif dan dia juga pernah membandingkan harga Produk Mirai Ocha dengan Produk Minuman Teh Kemasan lain. Menurut dia produk Mirai Ocha sedikit lebih mahal daripada produk kompetitor lain. Seperti contoh harga Mirai Ocha ukuran 500 mL di suatu swalayan seharga Rp 5.500 maka mungkin teh kemasan lain yang berukuran sama memiliki harga sekitar 4.500-5.000 Rupiah. Namun bagi dia hal tersebut tidak menjadi masalah karena Mirai Ocha merupakan teh yang dirasa pas karena tidak terlalu manis dan tidak terlalu kelat dari teh hijau lainnya.
2.2.1.3. Distribusi
Langkah-langkah yang diambil PT. Suntory Garuda untuk membangun saluran distribusi yang banyak seperti yang dinyatakan oleh kepala cabang adalah dengan mendistirbusikan produk ke semua channel distribusi baik itu Ritel, Grosir, Semi Grosir, Supermarket, Mini Market, Hypermarket dan juga mendistribusikan ke channel Institusi seperti kantin sekolah, kantin Kampus, Cafe dan Rumah makan. Untuk mengoptimalkannya adalah melalui pendistribusian produk yang diserahkan kepada PT. SNS (Sinar Niaga Sejahtera) selaku mitra
56
kerja perusahaan. Kelebihan PT. SNS tersebut adalah memiliki kantor cabang yang merata diseluruh indonesia dibandingkan para kompetitornya.
PT. Suntory Garuda juga mempercayakan produknya pada PT. SNS (Sinar Niaga Sejahtera) dan dari penjelasan kepala cabang bahwa PT. SNS sendiri merupakan perusahaan dengan kantor cabang diseluruh Indonesia sehingga penyebaran produk Mirai Ocha menjadi lebih tepat sasaran untuk konsumen di seluruh indonesia dan pengiriman pun menjadi lebih efektif. PT. SNS sendiri tidak hanya menjadi mitra kerja Namun telah menjadi bagian dari PT. Suntory Garuda dalam hal pendistribusian barang.
PT. Suntory Garuda juga memberikan suatu apresiasi atau reward kepada beberapa reseller ataupun distributor lain yang loyal terhadap kinerja dari pemasaran agen atau reseller itu sendiri. Bentuk reward yang diberikan bermacam-macam tergantung kepada prestasi yang mereka capai dan paling cocok menurut negosiasi atau masukan dari saluran-saluran distribusi.
Dari berbagi pernyataan wawancara dan observasi yang diperoleh, PT. Suntory Garuda untuk saat ini menerapakan strategi cakupan distribusi yang dilakukan dengan metode ditribusi Insentif dimana Mirai Ocha disalurkan oleh PT. SNS ke semua channel distribusi sehingga dapat menyerap semua pasar yang ada. Jadi dalam menyalurkan produknya PT. Suntory Garuda tidak selektif dan kelebihan PT. SNS sendiri yaitu mampu untuk mengendalikan penyaluran produk Mirai Ocha dengan baik seperti masalah Turn Over Barang yang cepat ataupun menjangkau outlet yang tersebar luas.
Seperti disinggung pada pembagian margin harga untuk reseller di sub bab Harga, disini Wholesaler dan retail mendapat keuntungan dari penetapan harga yang ditentukan, sehingga pembagian keuntungan sangat jelas dan terperinci serta dapat meminimalisir adanya kesenjangan dari para agen. dengan metode penetapan harga yang dilakukan PT. Suntory Garuda seperti metode trade (fuction) discount.
Sebagai contoh pada tabel 4.2 dan tabel 4.3 tentang daftar harga dan margin harga pada subbab harga. dari penjualan Mirai Ocha ukuran 500 ml di daerah sekitar Jawa, untuk harga dari pabrik atau harga awal seharga Rp 64.464/box dan setelah dikenakan PPn sebesar (10%) menjadi Rp 70.910/box.
Harga inilah yang ditetapkan PT. SNS sebagai harga distribusinya. Jika ia menyalurkan kepada agen/wholesaler ia mendapatkan keuntungan atau potongan dari list price sebesar 9,09 % dengan harga sebesar Rp 78.000/box.
Untuk penyaluran kepada Retail atau pedagang, PT. SNS mendapat keuntungan sebesar 14,05 % dengan harga Rp 82.500 dan untuk penyaluran kepada konsumen, PT. SNS mendapat potongan dari Harga Eceran sebesar 34,34%. Selain PT. SNS, Agen dan Retail juga mendapat keuntungan yaitu Agen/Grosir mendapat potongan keuntungan sebesar 5.45% dan Retail mendapat keuntungan 23,61 % dari list harga untuk konsumen.
2.2.1.4. Promosi
Dalam meningkatkan penjualan dengan cara promosi, PT. Suntory Garuda menerapkan beberapa strategi promotion mix dengan beberapa alat ataupun kegiatan promosi seperti kegiatan Trip Promo. Dimana Trip Promo ini sendiri
58
merupakan promosi dengan menggunakan metode promosi penjualan seperti diskon, bisa dalam bentuk hadiah barang atau hadiah lainnya dan kepada konsumen umumnya perusahaan menggunakan promosi penjualan dalam bentuk sampling. Adapun bentuk diskon yang umumnya seperti membeli 2 botol gratis 1 botol Mirai Ocha yang sering dilakukan oleh retailer sehingga konsumen merasa tertarik untuk membeli produk tersebut.
Selain metode Promosi Penjualan, ada pula Metode dengan Personal Selling yang sering dilakukan PT Suntory Garuda dalam berbagai kegiatan event-event seperti yang tertera pada lampiran pada penelitian ini. ada pula Event yang diikuti PT Suntory seperti penerimaan mahasiswa baru pada berbagai Universitas Swasta di kota Medan dengan mendirikan Stand khusus penjualan Mirai Ocha sekaligus para salesman menjajakan Mirai Ocha tersebut kepada mahasiswa baru tersebut.
Ada pula pada kegiatan event musiman seperti jalan santai yang sering dilakukan di daerah Lapangan Benteng Medan dimana PT. Suntory juga mendirikan Stand khusus dan para salesman berusaha menjajakan produknya kepada konsumen yang mengikuti jalan santai tersebut. kegiatan seperti event tersebut lebih mendekatkan image Mirai Ocha kepada konsumen dan di lampiran yang peneliti buat telah tercantum beberapa target dan implementasi yang dihasilkan sehingga promosi personal selling tersebut menjadi lebih efektif ketika promosi dilakukan dengan acara event. Produk tersebut menjadi lebih meningkatkan penjualan karena masyarakat yang banyak mengikuti event tersebut juga merasakan proses promosi yang dilakukan PT. Suntory Garuda
Selain Itu Promosi dari segi periklanan seperti promosi dari BillBoard dan TV Commercial memungkinkan untuk membuat biaya promosi yang besar sehingga Promosi ini sangat jarang untuk Mirai Ocha karena membutuhkan anggaran yang besar. Kepedulian terhadap mesin promosi yaitu sales people juga diperhatikan sebagai cara kinerja tenaga penjual adalah dengan menggunakan pelatihan yang disediakan oleh perusahaan yaitu Profesional Salesman Training dan untuk memotivasinya adalah dengan melakukan manajemen people yang lebih efektif.
Dalam melakukan pemasaran yang tepat sasaran, PT. Suntory juga berupaya agar sedini mungkin pemasaran dan pendistribusian produk menjadi tepat sehingga dalam menjalankan kegiatan pemasaran, Mirai ocha mampu untuk bersaing dari para kompetitor dan meningkatkan penjualan secara efektif dan efisien.
2.2.2. Data Berkaitan Penjualan
Dalam menetapkan target dan budget pada Mirai Ocha, ada beberapa langkah-langkah yang diambil oleh PT. Suntory garuda agar produk mirai ocha dapat menetapkan seberapa besar anggaran yang dipelukan untuk dapat mempercepat langkah dalam meningkatkan penjualan Mirai Ocha.Langkahnya adalah dengan mempertimbangkan beberapa hal yaitu yang pertama menganalisis Kondisi Industri Minuman, yang kedua mempertimbangkan berapa lama kita ingin Break Even Point lalu yang ketiga menghitung kapasitas produksi pabrik, kemudian yang keempat melihat kecepatan pendistribusian PT. SNS.
60
Dari Hal diatas dapat disimpulkan bahwa hal pertama yang dilakukan untuk dapat menetapkan budget dan target adalah kondisi industri minuman dimana pasar minuman kemasanlah yang harus menjadi sorotan PT. Suntory Garuda agar dapat menetapkan penjualan yang tinggi, ini juga menjadi tugas penting bagi top manageruntuk dapat menganalisis pasar tersebut dengan melakukan pengawasan pesaing secara sistematis dan kontinu. Untuk melakukan hal tersebut perusahaan telah membuat suatu intelijen pasar dimana yang menjadi intelijen pasar yaitu para salesmen, sehingga salesmen mempunyai peran yang sangat penting selain dalam menjual dan memasarkan produk, mereka juga merangkap sebagai intelijen pasar.
Untuk memperjelas tentang penjualan dari Mirai Ocha, peneliti telah mendapatkan sumber tentang data yang berkaitan dengan tingkat penjualan mirai ocha. Berikut tabel mengenai tingkat penjualan pada PT. Suntory Garuda Beverage selama 1 tahun terakhir.
Tabel 4.4 Tingkat Penjualan Mirai Ocha pada Tahun 2014 Untuk Wilayah Aceh dan Sumatera Utara (Region 1)
No Bulan Rupiah (Rp) Cartoon/Kotak Volume Penjualan/Bln Tingkat Penjualan/bulan Volume Penjualan/Bln Tingkat Penjualan/bulan 1 Januari 224.411.688 - 2.623 - 2 Februari 467.339.152 108,25% 5.560 111,97% 3 Maret 464.230.246 -0,67% 5.267 -5,27% 4 April 370.964.616 -20,09% 4.021 -23,66% 5 Mei 505.074.805 36,15% 5.560 38,27% 6 Juni 472.872.206 -6,38% 5.114 -8,02% 7 Juli 607.254.059 28,42% 6.679 30,60% 8 Agustus 450.110.760 -25,88% 4.788 -28,31% 9 September 224.008.517 -50,23% 2.372 -50,46% 10 Oktober 366.330.162 63,53% 4.203 77,19% Total 4.152.596.212 46.188
Gambar 4.3 Grafik Volume Penjualan Mirai Ocha pada Tahun 2014 Untuk Wilayah Aceh dan Sumatera Utara (Region 1)
Sumber : PT.Suntory Garuda Beverage (2014)
Gambar 4.4 Grafik Tingkat Penjualan Mirai Ocha pada Tahun 2014 Untuk Wilayah Aceh dan Sumatera Utara (Region 1)
Sumber : PT.Suntory Garuda Beverage (2014)
-60.00% -10.00% 40.00% 90.00% 140.00% Rupiah (Rp) Cartoon/Kotak 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 7,000 8,000 100,000,000 200,000,000 300,000,000 400,000,000 500,000,000 600,000,000 700,000,000