PUBLIC RELATIONS DAN MANAJEMEN KRISIS
B. Strategi Mengatasi Krisis
2) Peranan Public Relations Dalam Masa Krisis
Public relations memiliki peranan penting dalam menangani masa krisis, mengingat masa krisis dapat berdampak negatif terhadap citra perusahaan, sehingga peran public relations merupakan fungsi manajemen yang strategis.
Dalam menjalankan peran penting tersebut, para praktisi humas atau public relations officer dapat menempuh langkah-langkah strategis sebagai berikut :
- Press relations (hubungan pers)
- Government relations (hubungan pemerintah)
- Opinion leaders relations (hubungan dengan pemuka pendapat) - Trade relations (hubungan perdagangan)
Hal-hal yang harus dilakukan dalam mengatasi krisis adalah :
a) Fact finding, mencari dan mengumpulkan data, termasuk data penyebab krisis secara lengkap.
b) Membentuk pusat informasi
c) Memilih juru bicara yang kompeten dan berepnaglaman. Pastikan bahwa juru bicara mendapatkan semua data dan informasi serta data yang benar.
d) Berikan keterangan yang cukup, jelas dan benar kepada pers, agar mereka tidak mencari ke sumber lain yang tidak sesuai.
e) Membuat dokumentasi kejadian tersebut berupa foto, tape atau video sebagai data.
f) Memperbaharui data-data pers dari waktu ke waktu.
g) Memberitahukan operator bahwa tidak ada seorangpun yang memberikan keterangan selain juru bicara.
66
P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHAi) Hal-hal yang tidak boleh dilakukan dalam mengatasi krisis :
j) Jangan berkata “no comment” kepada pers, karena hal itu akan memancing spekulasi atau praduga.
k) Jangan membesar-besarkan keadaan. l) Jangan menyatakan “off the record”
m) Jangan menyimpang dari kebijakan perusahaan.
Disamping itu, tentunya situasi krisis ini akan menarik media dengan cepat. Begitu ada berita atau isu yang tidak benar, pasti media atau wartawan akan menciumnya dan dengan cepat mereka akan datang dan mencari manajer atau bahkan karyawan yang sebenarnya tidak berwenang untuk memberikan keterangan resmi untuk dimintai beritanya.
Tentunya, orang PR tidak rela jika informasi yang beredar ke pihak eksternal begitu saja mengalir tanpa ada koordinasi dan kontrol darinya. Apa yang akan diutarakan didepan pers dan apa yang akan dijawab apabila pers menanyakannya, harus benar-benar dibawah kendali tim PR organisasi/perusahaan Ini penting karena citra atau nama baik perusahaan dipertaruhkan.
Tidak semua yang diketahui tim PR akan serta merta diungkapkan, tetapi harus dipilih mana yang akan diungkapkan sendiri dan mana yang harus dijawab oleh orang lain atau pejabat lain yang berwenang.
Sering sekali pers menyelinap dan menanyakannya kepada karyawan. Oleh karena itu pastikan bahwa mereka tidak akan memberikan jawaban atau pernyataan selain dari orang PR atau manajemen yang telah dipersiapkan. Wartawan sering juga ingin mendapatkan keterangan langsung dari pihak lain, misalnya para korban yang selamat, saksi atau pihak keamanan. Usaha wartawan ini sulit untuk dikendalikan oleh tim PR, karena sudah diluar otoritasnya.
Ada hal penting yang diingat oleh praktisi PR, soal pers, dalam situasi krisis, yaitu : - Pers beranggapan bahwa berita buruk adalah berita yang baik bagi pers.
67
P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHA- Pers juga akan menelusuri pihak-pihak yang terlibat dalam suatu krisis dan akan mencecar korban dengan pertanyaan-pertanyaan yang bisa memojokkan
Dalam hal ini, penting untuk diketahui bagaimana strategi berhubungan dengan media yang baik. Karena hal demikian akan menjadi salah satu kunci penting, bagaimana PR dapat mengambil peranannya dengan baik.
Selain pers, stakeholder lainnya juga penting untuk dihadapi secara khusus. Banyak pertanyaan-pertanyaan yang berkaitan dengan krisis pasti akan diajukan oleh pihak-pihak yang berkepentingan. Tim juga harus bisa menjelaskan hal yang sama kepada stakeholder.
Untuk memuluskan program PR, bisa pula dihadirkan pihak ketiga yang dianggap kompeten dan netral. Pihak ketiga ini bisa perorangan maupun organisasi yang dianggap bisa memberikan opini yang independen, namun menguntungkan.
Disinilah peranan lobbying yang seharusnya selalu dilakukan oleh PR menjadi sangat berarti. Hubungan baik dengan pihak tokoh masyarakat, para pengamat, LSM, karyawan berpengaruh, dapat menjadi pihak ketiga yang penting untuk memuluskan program PR, baik sebagai nara sumber pers, atau pun menjelaskan kepada publik mengenai masalah yang terjadi.
Dengan demikian, PR dapat berperan sebagai penarik dan penilai kesimpulan atas opini, sikap serta aspirasi dari berbagai kelompok masyarakat (internal dan eksternal) yang terkena dampak kegiatan PR. Selain itu, PR dapat juga mengajukan usul atau saran kebijakan atau etika perilaku tertentu yang akan menyelaraskan kepentingan klien dengan kelompok masyarakat tertentu. Juga, PR dapat merencanakan dan melaksanakan rencana janga pendek, menengah, dan panjang untuk menciptakan dan meningkatkan pengertian dan pemahanan terhadap objek, kegiatan, metode dan masalah yang dihadapi.
Pentingnya peranan PR dalam menghadapi isu atau krisis jelas tidak bisa diragukan lagi. Tidak bisa dibayangkan bagaimana jadinya bila organisasi mengalami krisis dan diisukan negatif, tapi tidak ada sfat PR yang menanganinya. Pasti isu akan semakin berkembang dan krisis akan semakin membesar.
68
P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHABahkan karena banyak berurusan dengan opini dan persepsi publik, PR juga digunakan untuk menyelamatkan nama baik perusahaan. Tugas PR bisa juga meluruskan opini yang keliru tentang suatu institusi.
A. Menanggapi Pers dimasa Krisis
Ada tiga langkah konsep dasar yang akan membantu tim PR sebelum menghadapi pers dimasa krisis :
- Sebagai bagian dari manajemen, juru bicara dari organisasi/perusahaan adalah orang PR. Tekankan bahwa pada kepala departemen akan memberitahukan bawahannya bahwa mereka tidak diperkenankan berbicara dengan wartawan selama masa krisis berlangsung. PR sebagai juru bicara yang akan menjawab pertanyaan-pertanyaan dari wartawan
- Sebelum menjawab atau merespon media, tentukan secara cepat dan tepat fakta yang meliputi kejadian itu.
- Berinisiatiflah untuk menghubungi media jika ingin menyampaikan suatu berita. Karena dengan cara ini, maka berita yang akan disampaikan akan lebih akurat dan mencerminkan bahwa organisasi atau perusahaan lebih kooperatif dengan media.
B. Pengendalian Komunikasi
Untuk pengendalian komunikasi, bagian operator telepon, bagian keamanan, resepsionis, sekretaris, dan manajer harus diberitahu lebih lanjut kemana dan kepada siapa mereka harus menyambungkan teleponnya untuk mendapatkan informasi. Usaha ini disebut dengan pengendalian komunikasi.
Berkaitan dengan hal diatas, maka harus juga dipilih siapa orang yang dirasa mampu menjadi juru bicara organisasi /perusahaan dimasa krisis. Untuk mendapatkannya, maka harus dikonsultasikan dengan beberapa orang dibawah ini :
- Manajer puncak
- Direktur Public Relations perusahaan
69
P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHAYang lebih utama dari semuanya itu, jangan menutup-nutupi, jangan membelokkan, dan jangan berbohong kepada pers.
Aktivitas tim PR juga harus diawali dengan penemuan fakta (fact finding) yang dipergunakan sebagai dasar pembuatan laporan dan informasi yang akan diberikan kepada pihak internal maupun eksternal organisasi/perusahaan. Usaha ini penting untuk menghilangkan rumor yang terus berkembang. Oleh sebab itu, agar tidak berlarut-larut, pengungkapan fakta yang berhasil dikumpulkan akan sangat bermanfaat.
Jika tim PR kurang berpengalaman, mintalah hasil investigasi dari ahlinya, misalnya dari tim forensik, konsultan, rumah sakit, BPOM (Badan Pengawasan Obat dan Makanan) untuk melengkapi laporannya yang akan diberikannya ke berbagai pihak. Para saksi atas kejadian atau peristiwa krisis ini juga harus dicatat dengan baik agar sewaktu-waktu dapat dimintai keterangannya.