Modul Humas Rumah Sakit

(1)

(2)

2

P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHA BAGIAN PERTAMA

SEJARAH, PERKEMBANGAN DAN TUJUAN HUBUNGAN MASYARAKAT (HUMAS)

Tujuan Kompetensi Umum

Setelah mengikuti pokok bahasan ini diharapkan Saudara mengetahui dan dapat menjelaskan sejarah perkembangan PR, serta definisi dan tujuan serta tugas Public Relations

Tujuan Kompetensi Khusus

Sesudah mengikuti kegiatan belajar, Saudara seyogianya mampu :

• Menjelaskan Sejarah dan perkembangan Public Relations (humas) di dunia dan di Indonesia.

• Menjelaskan asalmula Istilah Public Relations • Menjelaskan Pengertian Public Relations

A. PENDAHULUAN

Rumah sakit adalah instansi yang menyediakan jasa pelayanan kesehatan. Walaupun umumnya enggan menyebut diri mereka sebagai organisasi profit yang mencari keuntungan, namun tak dapat dipungkiri banyak rumah sakit yang didirikan dengan tujuan mendapatkan keuntungan. Rumah sakit yang dikelola oleh pemerintah pada dasarnya bertujuan tidak untuk mencari keuntungan, namun demikian kedua lembaga tersebut tidak boleh terus merugi.

Masyarakat modern memiliki kesadaran yang semakin meningkat mengenai arti pentingnya kesehatan dan mereka menuntut pelayanan kesehatan yang semakin baik. Salah satu masalah yang sering timbul adalah akibat komunikasi yang kurang baik antara pihak rumah sakit dengan pasien sebagai pengguna layanan.

(3)

3

P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHA

Beberapa kasus yang terjadi di Rumah Sakit adalah berkaitan dengan isu-isu tenaga medis yang kurang hati-hati, dan kurang teliti daiam memberikan pelayanan terhadap pasien menyebabkan resiko yang sangat fatal dan buruk di mata masyarakat. Hal ini berdampak pada citra yang terbentuk dari publik negatif sebab masyarakat memiliki penilaian yang cukup kuat terhadap instansi.

Kelompok masyarakat tertentu di Indonesia banyak yang pergi berobat ke luar negeri untuk mendapatkan pelayanan kesehatan yang lebih baik, karena beranggapan rumahsakit di luar negeri jauh lebih baik mutu layanan dan fasilitasnya. Mengatasi hal ini beberapa perusahaan mencoba membangun rumah sakit yang bagus untuk memenuhi kebutuhan masyarakat kelompok ini terhadap pelayanan kesehatan.

Dalam beberapa kasus di atas, jelas nampak bahwa rumah sakit sangat membutuhkan praktisi Humas untuk membina hubungan baik dengan para pasien, keluarga pasien, dokter, perusahaan asuransi, karyawan rumah sakit, dan sebagainya juga menanamkan kesadaran dan menarik minat masyarakat agar mau berobat di rumah sakit negerinya sendiri.

Humas dalam melaksanakan tugasnya, harus melakukan perannya secara eksternal dan internal serta menjadi penghubung antara publik internal dan eksternal, untuk membentuk citra positif, menyelesaikan masalah dengan komunikasi dua arah, data komplain untuk dasar evaluasi program kerja humas sebagainya. HUMAS rumah sakit harus mampu membangun kerja sama dengan komunitasnya mulai dari karyawan administrasi, para medis, pasien dan pihak pemerintah, industri obat dan alat kesehatan untuk mendukung peningkatan kesehatan masyarakat, keberhasilan medis (ketepatan dan kecepatan pelayanan medis), pelayanan pasca rawat inap (rehabilitasi medis)

Modul ini akan menguraikan mengenai Humas secara umum dan Humas Rumah Sakit yang diawali dengan pengertian humas dan perkembangan humas di dunia.

(4)

4

B. SEJARAH DAN PERKEMBANGAN HUMAS DI DUNIA DAN INDONESIA

Humas kependekkan dari hubungan masyarakat, seringkali menggunakan istilah Public Relations, disingkat PR, atau Purel, adalah ilmu pengetahuan yang masih relatif baru bagi masyarakat Indonesia. Humas merupakan gabungan berbagai imu dan termasuk dalam jajaran ilmu-ilmu sosial.

Dalam kurun waktu 100 tahun terakhir ini Humas mengalami perkembangan yang sangat cepat, namun perkembangan Humas dalam setiap negara itu tak sama baik bentuk maupun kualitasnya. Proses perkembangan Humas lebih banyak ditentukan oleh situasi masyarakat yang kompleks.

Humas merupakan pendekatan yang sangat strategis dengan menggunakan konsep-konsep komunikasi (Kasali, 2005:1). Di masa mendatang Humas diperkiraan akan mengalami pertumbuhan yang luar biasa.

Dalam sejarahnya istilah Public Relations dipelopori oleh The father of Public Relations yaitu Ivy Ledbetter Lee yang tahun 1906 berhasil menanggulangi kelumpuhan industri batu bara di Amerika Serikat.

Perkembangan Humas sebenarnya bisa dikaitkan dengan keberadaan manusia. Sejak jaman dahulu, manusia hidup dalam kelompok-kelompok dan membutuhkan unsur-unsur pemberi informasi kepada masyarakat, membujuk masyarakat, dan mengintegrasikan masyarakat.

Tujuan, teknik, alat dan standar etika berubah-ubah sesuai dengan berlalunya waktu, misalnya pada masa suku primitif, sebagai alat untuk menyampaikan sesuatu informasi atau memelihara pengawasan terhadap pengikutnya, digunakan kekuatan, intimidasi atau persuasi atau menggunakan hal-hal yang bersifat magis, totem (benda-benda keramat), taboo (hal-hal bersifat tabu), dan kekuatan supranatural.

Perkembangan berikutnya adalah saat ditemukannya tulisan yang membuat metode persuasi berubah. Setelah ada tulisan, opini publik mulai berperan. Misalnya era Mesir Kuno, sudah menggunakan ulama sebagai pembentuk opini , jaman Yunani kuno

(5)

5

mulai dikembangkan pertukaran pendapat dan pola hubungan dengan rakyat melalui olimpiade, dan bentuk-bentuk pola hubungan yang lain yang. Pada masa-masa berikutnya, perencanaan dan pelaksanaan aktivitas kehumasan ditemukan saat revolusi Amerika yang kemudian menjadi menjadi Dasar-dasar fungsi humas.

Pada dasarnya, masing-masing periode perkembangan memiliki perbedaaan dalam startegi mempengaruhi publik, menciptakan opini publik demi perkembangan organisasinya.

Secara kronologis perkembangan Humas di dunia diawali sekitar 1865-1900, dimana Publik masih dianggap belum mengetahui pentingnya membangun hubungan dengan masyarakat, kemudian tahun 1925 di New York Humas S mulai masuk ke pendidikan tinggi resmi, yang diikuti pada 1928 oleh Belanda yang memasukkan Humas sebagai mata kuliah dan kursus-kursus bermutu.

Era 1968 Humas di Belanda mengalami perkembangan pesat ke arah ilmiah karena penelitian yang rutin dan kontinyu, walaupun di Amerika perkembangannya lebih ke arah bisnis. Humas terus berkembang hingga pada tahun 1979-1990 para profesional di dunia internasional memasuki globalisasi dalam perubahan mental dan kualitas. Dn saat ini Humas sudah mampu memberikan perubahan mental, kualitas, pola pikir, pola pandang, sikap dan pola perilaku secara nasional/internasional. Humas juga berhasil membangun kerjasama secara lokal, nasional, internasional, dan membuka hubungan dan pendidikan di bidang politik, ekonomi, sosial budaya, Iptek, sesuai dengan kebutuhan era global/informasi.

C. PENGERTIAH HUMAS

Beberapa pengertian HUMAS (Public Relations) yang berkembang di masyarakat antara lain :

a. Hubungan dengan masyarakat luas baik melalui publisitas khususnya fungsi-fungsi organisasi dan sebagainya terkait dengan usaha menciptakan opini publik dan citra yang menyenangkan untuk dirinya sendiri (Webster’s New World Dictionary)

(6)

6

b. Fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijaksanan dan prosedur seorang individu atau organisasi berdasarkan kepentingan publik dan menjalankan suatu program untuk mendapatkan pengertian dan penerimaan publik (Public Relations News)

c. Filsafat sosial dan manajemen yang dinyatakan dalam kebijaksanaan beserta pelaksaannya yang melalui interpretasi yang peka mengenai peristiwa-peristiwa berdasarkan pada komunikasi dua arah dengan publiknya, berusaha memperoleh saling pengertian dan itikad baik (Moore, 2004: 6).

d. Public Relations yang diterjemahkan menjadi hubungan masyarakat (humas) mempunyai dua pengertian. Pertama, humas dalam artian sebagai teknik komunikasi atau technique of communication dan kedua, humas sebagai metode komunikasi atau method of communication (Abdurrahman, 1993). e. Usaha yang direncanakan secara terus-menerus dengan sengaja, guna membangun dan mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa public relation dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi (Coulsin-Thomas, 2002).

f. Interaksi dan menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan untuk kedua belah pihak, dan merupakan profesi yang profesional dalam bidangnya karena merupakan faktor yang sangat penting dalam pencapaian tujuan organisasi dengan secara tepat dan dengan secara terus menerus karenapublic relation merupakan kelangsungan hidup organisasi yang bersangkutan (Maria, 2002). g. “public relation adalah kegiatan komunikasi yang dimaksudkan untuk membangun

citra yang baik terhadap perusahaan” Alma (2002).

h. “public relation adalah suatu perencanaan dengan menggunakan komunikasi persuasif untuk mempengaruhi persepsi masyarakat” Marston (1999, p.1).

i. “public relation adalah suatu perencanaan yang mendorong untuk mempengaruhi persepsi masyarakat melalui pelaksanaan tanggung jawab sosial berdasarkan suatu komunikasi timbal balik untuk mencapai keuntungan pada kedua belah pihak”. Scholz (1999)

(7)

7

Konsep Public Relations sebenarnya berkenaan dengan kegiatan penciptaan pemahaman melalui pengetahuan, dan melalui kegiatan-kegiatan tersebut akan muncul perubahan yang berdampak . Public Relations menyangkut suatu bentuk komunikasi yang berlaku untuk semua organisasi (non profit – komersial, publik- privat, pemerintah – swasta) yang berarti Public Relations jauh lebih luas ketimbang pemasaran dan periklanan atau propaganda, dan telah lebih awal.

Dewasa ini, Humas (Public Relations) harus berhadapan dengan fakta yang sebenarnya, terlepas dari apakah fakta itu buruk, baik, atau tanpa pengaruh yang jelas, karena itu staf Humas /PR dituntut mampu membuat orang-orang lain memahami suatu pesan, demi menjaga reputasi atau citra lembaga yang diwakilinya.

Humas adalah proses interaksi menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan kedua belah pihak, dan menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan keinginan baik, kepercayaan saling adanya pengertian, dan citra yang baik dari publiknya

Dalam buku dasar-dasar public relation, Wilcox dan Cameron (2006:5) mengatakan bahwa “public relations is a management function, of a continuing and planned character, through which public and private organizations and institutions seek to win and retain the understanding, sympathy, and support of those with whom there are or maybe concerned by evaluatingpublic opinion about themselves, in order to correlate, as far as possible their own policies and procedures, to achieve by planned and widespread information more productive corporation and more efficient fulfillment of their common interests”.

Jadi, menurutnya public relations merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi atau lembaga umum dan swasta untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang mempunyai hubungan atau kaitan, dengan cara

(8)

8

mengevaluasi opini publik mengenai organisasi atau lembaga tersebut, dalam rangka mencapai kerjasama yang lebih produktif, dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien, dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.

Humas merupakan suatu profesi yang menghubungkan antara lembaga atau organisasi dengan publiknya yang ikut menentukan kelangsungan hidup lembaga tersebut, karena itu Humas berfungsi menumbuhkan hubungan baik antara segenap komponen, memberikan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi. Humas pada dasarnya menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan baik dengan publik. Dalam PR dibedakan dua macam publik yang menjadi sasaran yakni publik internal dan eksternal.

Secara sederhana tugas praktisi Humas Rumah Sakit adalah menjadi penghubung antara rumah sakit dengan masyarakat luas, agar tercapai saling pengertian, kerjasama dan sinergi yang positif antara berbagai pihak yang ada.

Praktisi Humas Rumah Sakit harus bisa membentuk nilai-nilai, pemahaman, sikap-sikap, sampai perilaku dari publik agar sejalan dengan kebutuhan organisasi. Melalui pengemasan pesan-pesan komunikasi publik yang lebih banyak berisikan tentang apa dan siapa serta apa manfaat keberadaan organisasi. Pesan-pesan ini dapat dikomunikasikan melalui media massa atau media lain yang dipilih sesuai dengan target sasaran.

D. Tujuan Humas

Tujuan utama dari Humas adalah mempengaruhi perilaku orang secara individu maupun kelompok saat saling berhubungan, melalui dialog dengan semua golongan, dimana persepsi, sikap dan opininya penting terhadap suatu kesuksesan sebuah perusahaan .

(9)

9

a. Menumbuhkembangkan citra perusahaan yang positif untuk publik eksternal atau masyarakat dan konsumen.

b. Mendorong tercapainya saling pengertian antara publik sasaran dengan perusahaan.

c. Mengembangkan sinergi fungsi pemasaran dengan public relation. d. Efektif dalam membangun pengenalan merek dan pengetahuan merek. e. Mendukung bauran pemasaran.

Jefkins (2003) mendefinisikan dari sekian banyak hal yang bisa dijadikan tujuan public relation sebuah perusahaan, beberapa diantaranya yang pokok adalah sebagai berikut: a. Untuk mengubah citra umum di mata masyarakat sehubungan dengan adanya

kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh perusahaan. b. Untuk meningkatkan bobot kualitas para calon pegawai.

c. Untuk menyebarluaskan suatu cerita sukses yang telah dicapai oleh perusahaan kepada masyarakat dalam rangka mendapatkan pengakuan.

d. Untuk memperkenalkan perusahaan kepada masyarakat luas, serta membuka pangsa pasar baru.

e. Untuk mempersiapkan dan mengkondisikan masyarakat bursa saham atas rencana perusahaan untuk menerbitkan saham baru atau saham tambahan.

f. Untuk memperbaiki hubungan antar perusahaan itu dengan masyarakatnya, sehubungan dengan telah terjadinya suatu peristiwa yang mengakibatkan kecaman, kesangsian, atau salah paham di kalangan masyarakat terhadap niat baik perusahaan.

g. Untuk mendidik konsumen agar mereka lebih efektif dan mengerti dalam memanfaatkan produk-produk perusahaan.

h. Untuk meyakinkan masyarakat bahwa perusahaan mampu bertahan atau bangkit kembali setelah terjadinya suatu krisis.

i. Untuk meningkatkan kemampuan dan ketahanan perusahaan dalam menghadapi resiko pengambilalihan oleh pihak lain.

(10)

10

k. Untuk menyebarluaskan informasi mengenai aktivitas dan partisipasi para pimpinan perusahaan organisasi dalam kehidupan sosial sehari-hari.

l. Untuk mendukung keterlibatan suatu perusahaan sebagai sponsor dari suatu acara. m. Untuk memastikan bahwa para politisi benar-benar memahami kegiatan-kegiatan

atau produk perusahaan yang positif, agar perusahaan yang bersangkutan terhindar dari peraturan, undang-undang, dan kebijakan pemerintah yang merugikan.

n. Untuk menyebarluaskan kegiatan-kegiatan riset yang telah dilakukan perusahaan, agar masyarakat luas mengetahui betapa perusahaan itu mengutamakan kualitas dalam berbagai hal.

Secara keseluruhan tujuan dari public relation adalah untuk menciptakan citra baik perusahaan sehingga dapat menghasilkan kesetiaan publik terhadap produk yang ditawarkan oleh perusahaan, hal ini diungkapkan oleh Mulyana (2007). Selain itu public relation bertujuan untuk menciptakan, membina dan memelihara sikap budi yang menyenangkan bagi lembaga atau organisasi di satu pihak dan dengan publik di lain pihak dengan komunikasi yang harmonis dan timbal balik (Maria, 2002).

E. Fungsi Humas

Humas Rumah Sakit adalah bagian di dalam organisasi rumah sakit yang berfungsi memberi identitas organisasi dengan tepat dan benar serta membina komunikasi dengan baik sehingga publik menaruh kepercayaan dan mempunyai pengertian yang jelas dan benar terhadap organisasi tersebut.

Menurut Cutlip dan Center yang dikutip oleh Roosady Ruslan, ( 1999:20), fungsi humas meliputi hal-hal berikut:

1. Menunjang kegiatan manajemen dan mencapai tujuan organisasi. 2. Menciptakan komunikasi dua arah secara timbal balik denggan

menyebarkan informasi dari perusahaan kepada publik dan menyalurkan opini publik pada perusahaan.

(11)

11

3. melayani publik dan memberikan nasehat keoada pimpinan organisasi untuk kepentingan umum.

4. membina hubungan secara harmonis antara organisasi dan publik, baik internal maupun eksternal.

Secara umum, fungsi Humas adalah memelihara, menumbuhkembangkan dan mempertahankan komunikasi timbal balik antara pihak rumah sakit dengan publik internal dan eksternalnya untuk mengatasi atau meminimalisir masalah-masalah yang muncul.

Penelitian yang diadakan oleh International Public Relations Association (IPRA) pada tahun 1981 menyimpulkan bahwa pada umumnya fungsi PR/humas masa kini meliputi 15 pokok yaitu :

a. Memberi konseling yang didasari pemahaman masalah prilaku manusia.

b. Membuat analisis "trend" masa depan dan ramalan akan akibat-akibatnya bagi institusi.

c. Melakukan riset pendapat, sikap dan harapan masyarakat terhadap institusi serta memberi saran tindakan-tindakan yang diperlukan institusi untuk mengatasinya.

d. Menciptakan dan membina komunikasi dua-arah berlandaskan kebenaran dan informasi yang utuh.

e. Mencegah konflik dan salah pengertian.

f. Meningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung jawab sosial.

g. Melakukan penyerasian kepentingan institusi terhadap kepentingan umum. h. Meningkatkan itikat baik institusi terhadap anggota, pemasok dan konsumen. i. Memperbaiki hubungan industrial.

j. Menarik calon tenaga yang baik agar menjadi anggota serta mengurangi keinginan anggota untuk keluar dari institusi.

k. Memasyarakatkan produk atau layanan. l. Mengusahakan perolehan laba yang maksimal.

(12)

12

P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHA m. Menciptakan jadi diri institusi.

n. Memupuk minat mengenai masalah-masalah nasional maupun internasional. o. Meningkatkan pengertian mengenai demokrasi.

Fungsi Humas Rumah Sakit dapat diperinci lagi dalam penerapannya, guna menunjang kegiatan dan aktivitas rumah sakit sebagai berikut:

1. Menunjang kegiatan manajemen rumah sakit dalam mencapai tujuan organisasi rumah sakit.

2. Membina hubungan harmonis antar pihak organisasi rumah sakit dengan berbagai publik, baik hubungan ke dalam (internal relations) maupun keluar (external relations) untuk meningkatkan kerja sama. 3. Menciptakan komunikasi dua arah dengan menyebarkan informasi dan

publikasi dari organisasi rumah sakit kepada publiknya dan sebaliknya menyalurkan opini publik kepada organisasi.

4. Melayani publik internal maupun eksternal sebaik mungkin dan memberikan saran, masukan, kritik kepada pimpinan organisasi dengan tidak mengabaikan kepentingan umum.

5. Bersikap dan berkemampuan untuk menyimak (listening) dan bukan hanya mendengar (hearing) mengenai aspirasi yang terdapat didalam masyrakat.

6. Bersikap dan terampil aktif dalam menerjemahkan atau mengoperasionalkan kebijakan-kebijakan perusahaan dalam arti sempit dan meengaitkan dengan kebijakan pemerintah dalam arti luas.

F. Publik Internal dan Eksternal

Publik Internal (Internal Public Relations)

Yang termasuk publik internal (internal public) adalah masyarakat yang menjadi bagian dari kegiatan usaha pada suatu organisasi atau instansi itu sendiri, sesuai dengan bentuk organisasi yang bersangkutan apakah

(13)

13

perusahaan dagang (bisnis), instansi pemerintah ataupun lembaga pendidikan, jenis, sifat atau karakter organisasinya.

Publik Internal dalam beberapa perusahaan antara lain publik pegawai (employee public), publik manajer (manager public), publik pemegang saham (stockholder public), Publik Buruh (labour public), dan semua publik yang ada di dalam organisasi dan berpengaruh secara langsung dalam aktivitas usaha.

Di organisasi rumah sakit mereka yang termasuk ke dalam publik internal antara lain pihak manajemen rumah sakit, termasuk mereka yang menduduki jabatan struktural maupun non struktural, karyawan rumah sakit, karyawan administrasi, paramedis, perawat, dan sebagainya.

Publik Eksternal (Eksternal Public Relations)

Publik eksternal adalah keseluruhan elemen yang berada di luar perusahaan yang tidak berkaitan secara langsung dengan perusahaan

Publik eksternal di Rumah Sakit antara lain masyarakat sekitar rumah sakit (komunitas sekitar), pasien (konsumen), pers dan media, pemerintah, perusahaan-perusahaan pemasok obat, alat medis, pesaing (kompetitor) dan sebagainya.

Melalui kegiatan eksternal ini, diharapkan dapat menciptakan kedekatan dan kepercayaan publik eksternal kepada perusahaan. Dengan kedekatan yang terjalin maka akan tercipta hubungan yang harmonis antara organisasi/ perusahaan – dalam hal ini rumah sakit - dengan publik eksternalnya, sehingga dapat menimbulkan citra baik atas rumah sakit dimata publiknya.

(14)

14

Kegiatan Humas / Public Relations adalah kegiatan yang ditujukan untuk publiknya, yaitu publik internal dan publik eksternal.

Kegiatan hubungan internal yang dilakukan oleh seorang Public Relations Officers antara lain :

a. Hubungan dengan karyawan (employee relations)

Seorang Petugas Humas (PR Officer) harus mampu berkomunikasi dengan segala lapisan karyawan baik secara formal maupun informal untuk mengetahui kritik dan saran mereka sehingga bisa dijadikan bahan pertimbangan dalam pengambilan kebijakan dalam organisasi/perusahaan. Seorang Petugas Humas (PR Officer) harus mampu menjembatani komunikasi antara pimpinan dan karyawan. Karena dengan diadakan program employee relations diharapkan akan menimbulkan hasil yang positif yaitu karyawan merasa dihargai dan diperhatikan oleh pimpinan perusahaan. Sehingga dapat menciptakan rasa memilki (sense of belonging), motivasi, kreativitas dan ingin mencapai prestasi kerja semaksimal mungkin.

b. Hubungan dengan pemegang saham (stockholder relations)

Seorang PR juga harus mampu membina hubungan yang baik dengan pemegang saham, serta mampu mengkomunikasikan apa yang terjadi dalam organisasi/perusahaan. Karena sebagai penyandang dana, mereka harus selalu tahu perkembangan perusahaan secara transparan agar dapat meningkatkan kepercayaan mereka terhadap perusahaan. Dengan demikian akan menghilangkan kesalahpahaman dan kecurigaan terhadap perusahaan.

Kegiatan hubungan eksternal yang dilakukan oleh seorang Public Relations Officer, yaitu :

a. Membina hubungan dengan komunitas merupakan wujud kepedulian rumah sakit terhadap lingkungan disekitarnya yang juga dapat diartikan sebagai tanda terima kasih organisasi rumah sakit kepada komunitas. Dengan begitu

(15)

15

menunjukan bahwa perusahaan tidak hanya sekedar mengambil keuntungan dari mereka, melainkan ikut peduli dan mau berbagi apa yang diperoleh perusahaan dari lingkungan yang merupakan milik bersama. Hubungan dengan komunitas ini seringkali diwujudkan dalam program Corporate Social Responsibility.

b. Hubungan dengan pelanggan/ pasien (costumer relations)

Membina hubungan baik dengan pelanggan/ pasien, dilakukan agar dapat meningkatkan loyalitas dan kepercayaan pelanggan terhadap produk dan perusahaan itu sendiri. Menurut Seitel (2001 : 455) tujuan hubungan konsumen antara lain (1) mempertahankan pelanggan lama, (2) menarik pelanggan baru, (3) memasarkan/memperkenalkan produk atau jasa baru, (4) memudahkan penanganan keluhan pelanggan dan (5) mengurangi biaya. Costumer relations dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain plant tour, iklan, film, pameran, publisitas, brosur, dan special events.

c. Hubungan dengan media massa dan pers (media & press relations)

Hubungan dengan media dan pers merupakan sebagai alat, pendukung atau media kerja sama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas berbagai kegiatan program kerja atau untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak publik. Dengan hubungan baik dengan media dan pers, perusahaan bisa mengontrol, mencegah, dan meminimalisir pemberitaan-pemberitaan negatif atau salah tentang perusahaan di media massa. Hubungan dengan pers dapat dilakukan melalui kontak formal dan kontak informal. Bentuk hubungan melalui kontak formal antara lain konfrensi pers, wisata pers (press tour), taklimat pers (press briefing), dan resepsi pers. Sedangkan bentuk hubungan melalui kontak informal antara lain keterangan pers, wawancara pers, dan jumpa pers (press gathering).

d. Hubungan dengan pemerintah (government relations)

Hubungan yang baik dengan pemerintah bisa memudahkan perusahaan dalam menyesuaikan kebijakan yang akan diambil dengan kebijakan-kebijakan

(16)

16

pemerintah, sehingga kebijakan tersebut terwujud sesuai dengan aturan pemerintah dan tidak melanggar hukum.

BAGIAN KEDUA OPINI PUBLIK

Setelah mengikuti pokok bahasan ini Saudara diharapkan dapat mengetahui dan menjelaskan Public Relations dan Opini Publik

Sesudah mengikuti kegiatan belajar, Saudara seyogianya mampu : • Menjelaskan Definisi Opini Publik

• Menjelaskan Proses Pembentukan Opini Publik

A. Pengertian Opini Publik

Opini publik adalah unsur-unsur dari pandangan, perspektif dan tanggapan masyarakat mengenai suatu kejadian, keadaan, dan desas-desus tentang peristiwa-peristiwa tertentu.

Sedangkan pengertian publik dalam publik relation secara lebih spesifik adalah sekelompok orang yang menjadi sasaran kegiatan public relation,- artinya, kelompok yang harus senantiasa dihubungi dan diperhatikan dalam rangka pelaksanaan fungsi public relation.

Beberapa pengertian Opini Publik :

• Opini publik adalah pendapat umum yang menunjukkan sikap sekelompok ora ng terhadap suatu permasalahan. (Prof. W. Doop)

(17)

17

• Opini publik adalah ekspresi segenap anggota suatu kelompok yang berkepentingan atas suatu masalah. (William Abig)

Dari pendapat/definisi di atas, maka dapat kita simpulkan beberapa poin:

• Opini publik adalah pendapat rata-rata kelompok tertentu atas suatu hal yang penting.

• Opini publik adalah suatu campuran yang terdiri dari berbagai macam; pikiran, kepercayaan, paham, anggapan, prasangka, dan hasrat.

• Opini publik bukanlah suatu hal yang baku dan dapat berubah-ubah.

B. Pembentukan Opini Publik

Moore (2004: 55) berpendapat akar dari proses pembentukan opini adalah sikap(attitude). Sikap adalah perasaan atau suasana hati seseorang mengenai orang, organisasi, persoalan atau objek. Sikap menggambarkan predisposisi seseorang untuk mengevaluasi masalah kontroversional dengan cara menyenangkan ataupun tidak menyenangkan. Secara singkat, sikap adalah suatu cara untuk melihat situasi. Sikap yang diungkapkan adalah opini. Latarbelakang kebudayaan, ras, dan agama seringkali menentukan sikap seseorang. Sama halnya dengan R.P Abelson (dalam Ruslan 1999) bahwa untuk memahami proses pembentukan opini seseoang dan Publik berkaitan erat dengan sikap mental (Attitude), persepsi (persepstion) yaitu proses pemberian makna dan hingga kepercayaan tentang sesuatu (belief).

Menurut Sunarjo (1984), opini, sikap, perilaku, tidak dapat untuk dipisahkan. Ada beberapa konsep yang dikemukakan oleh Sunarjo (1984) tentang opini yaitu : 1. Opini atau pendapat merupakan jawaban terbuka (overt) terhadap suatu

persoalan atau issu ataupun jawaban yang dinyatakan berdasarkan kata-kata yang diajukan secara tertulis ataupun lisan.

2. Sikap atau attitude adalah reaksi seseorang yang mungkin sekali terbuka/terlihat, akan tetapi tidak selalu dimaksudkan untuk dinyatakan/

(18)

18

diperlihatkan, karena itu dinyatakan bahwa sikap atau attitude reaksi yang tertutup (covert).

3. Biasanya sikap seseorang mencerminkan sekaligus pendapatnya seca ra implisit. 4. Opini merupakan pernyatan yang diucapkan atau tertulis/tulisan, maka sikap atau attitude merupakan kecenderungan untuk merespon secara positif atau negatif kepada seseorang yang tertentu, objek atau situasi yang tertentu pula. 5. Opini dianggap sebagai jawaban lisan pada individu yang memberi respon

(tanggapan) kepada stimulus dimana dalam situasi/keadaan yang pada umumnya diajukan suatu pertanyaan.

6. Keyakinan merukan sikap dasar seseorang yang biasanya bertujuan mencapai cita-citanya, memecahkan suatu persoalan ataupun mewujudkan suatu rencana.

Perubahan opini bisa terjadi bila ada faktor ataupun data serta pengalaman yang baru yang memungkinkan masyarakat dapat menerima suatu ide yang semula ditolak. Kejujuran dalam diri manusia untuk hidup dalam situasi yang sebaik mungkin, menyebabkan bahwa Koreksi opini akan mengakibatkan perubahan sikap

Bermacam-macam opini :

• Opini yang berisi atau berwujud ide/gagasan. • Opini keyakinan atau ideologi

• Opini yang berupa pemikiran

Semua pembentukan opini didasarkan pada pengalaman pribadi dan pengalaman orang lain secara langsung atupun tidak langsung diketahui oleh individu dan terkenal sebagai frame of reference.

Bentuk opini lain yang sifatnya lebih kuat ditengah kehidupan masyarakat adalah opini umum. Opini umum ini adalah opini yang berakar kepada tradisi serta data istiadat, berkembang dari dahulu hingga sekarang dan telah diterima

(19)

19

sebagaimana adanya tanpa kesadaran dan kritik dari generasi lama oleh generasi muda.

Opini umum biasanya berdasarkan nilai dan norma-norma yang berwujud sanksi-sanksi sosial, sehingga ada orang yang mempersoalkannya berarti mempersoalkan kaidah-kaidah sosial yang pada dasarnya sudah tidak dapat dipersoalkan lagi karena telah diterima menurut tradisi dan adat istiadat. Sebagai contoh mengenai opini umum ini misalnya adanya opini yang mendukung monogami di berbagai negara ataupun sebaliknya. Opini disuatu negara menyetujui adanya poligami selain itu adanya sikap saling menghormat terhadap bendera kebangsaan pada setiap negara.

Dengan demikian maka opini umum itu merupakan iklim sosial dimana sebagian besar bersumber pada opini persona, opini kelompok demikian juga opini publik. Walaupun opini ini adalah opini yang menetap dan bersifat statis, namun apabila ada suatu peristiwa yang cukup menggoncangkan ataupun rangsangan yang hebat dari luar sehingga menimbulkan masalah yang kontroversial maka akan mampu menggoyahkan opini umum menjadi opini publik yang dinamis, bahkan tidak sampai disitu saja karena opini publik tersebut dapat agresif.

Akan tetapi sebaliknya opini publik yang menetap dan solid/padat atau opini publik yang mantap lama kelamaan akan meresap dan pada akhirnya menjadi nilai dan norma-norma dan kemudian dapat dirasakan sebagai suatu iklim sosial dan selanjutnya akan menjadi opini umum.

Faktor-faktor yang dapat membentuk pendapat umum menurut D.W. Rajeki (Ruslan, 1999) mempunyai tiga komponen yang dikenal dengan istilah ABC of

Attitude, yang penjelasannya sebagai berikut:

1. Komponen A : Affect (perasaan atau emosi). Komponen ini berkaitan dengan rasa senang, suka, sayang, takut, benci dan lain sebagainya. Komponen afektif merupakan evaluasi berdasarkan perasaan seseorang yang secara emotif (aspek emosional) untuk menghasilkan penilaian yaitu baik atau buruk.

(20)

20

2. Komponen B ; Behaviour (tingkah laku). Komponen ini lebih menampilkan tingkah laku atau perilaku seseorang, misalnya bereaksi untuk memukul, menghancurkan, menerima, menolak dan sebagainya. Jadi menggerakkan seseorang secara aktif untuk melakukan tindakan atau berprilaku atas suatu reaksi yang sedang dialaminya.

3. Komponen C : Cognition (pengertian atau nalar). Komponen kognisi berkaitan dengan penalaran seseorang untuk menilai suatu informasi, pesan, fakta dan pengertian yang berkaitan dengan pendiriannya. Komponen ini menghasilkan penilaian atau pengertian dari seseorang berdasarkan penilaian atau rasio atau kemampuan nalarnya. Artinya kognitif tersebut merupakan aspek kemampuan intelektualitas seseorang yang berhubungan dengan ilmu pengetahuan.

Opini publik dapat memberikan pengaruh-pengaruh yang besar terhadap kejadian-kejadian umum, contohnya adalah sebagai berikut:

1. Opini publik dapat memperkuat undang-undang atau peraturan, sebab tanpa dukungan opinipublik maka perundangan akan sulit dijalankan.

2. Opini publik merupakan pendukung moril dalam masyarakat.

3. Opini publik merupakan pendukung eksistensi lembaga-lembaga sosial.

C. Kaitan Opini Publik Terhadap Citra Kegiatan Kehumasan Suatu Organisasi/Perusahaan

Pengaruh opini publik cukup besar dalam suatu organisasi, khususnya organisasi rumah sakit, antara lain :

1. Opini Publik dapat meninggikan atau mengecilkan citra suatu rumah sakit. Misal, kegiatan corporate social responsibility (CSR) yang dilakukan oleh suatu rumah sakit dapat menimbulkan citra positif rumah sakit tersebut tersebut dan membentuk suatu opini publik yang positif. Sementara jika misalnya ada pemberitaan dugaan mal praktek sebuah rumah sakit, maka dapat menimbulkan opini publik yang negatif.

(21)

21

2. Opini publik menentukan tingkat kepercayaan publik (masyarakat) terhadap suatu rumah sakit. Tingkat kepercayaan ini yang nantinya akan mempengaruhi keputusan-keputusan masyarakat terhadap produk, fitur dan pelayanan yang dimiliki oleh rumah sakit tersebut.

3. Opini publik dapat mempengaruhi eksistensi atau keberadaan sebuah rumah sakit.

Humas dalam menjalankan salah satu fungsi manajemennya adalah mengelola aspirasi atau pendapat, apalagi bila berkenaan dengan citra organisasinya. Aspirasi yang datang dari masyarakat berbagai macam, bisa saran, kritik, pujian atau bahkan opini/isu seputar instansi pemeritahan itu sendiri. Tugas Humaslah untuk mengelola opini publik yang berkembang disekitar organisasinya.

Secara implisit terdapat tiga fungsi praktek humas yang berkenaan dengan opini publik, antara lain:

• Mengetahui secara pasti dan mengevaluasi pendapat umum yang berkaitan dengan organisasional.

• Menasehati para eksekutif mengenai cara-cara mengenai pendapat umum yang timbul.

• Menggunakan komunikasi untuk mempengaruhi pendapat umum (Effendy, 2005:134).

Pengelolaan opini publik oleh humas sangat perlu diperhatikan, apalagi jika opini yang muncul di mata publik terkait dengan instansi tempat publik itu berada, bersifat negatif dan tidak menguntungkan instansi itu sendiri. Dalam memahami opini/isu publik yang sedang berkembang, para praktisi humas pada organisasi rumah sakit seharusnya memiliki cara atau strategi dalam mengelola atau me-manage isu publik yang sedang berkembang apakah opini positif maupun negatif. Bagian kehumasan haruslah mengelola opini yang beredar ini secara berkala dan berlanjut. Dunia kehumasan mempunyai peran ganda, disatu pihak berupaya menjaga citra, baik

(22)

22

terhadap lembaga ataupun organisasi yang diwakilinya dan dipihak lain humas harus berhadapan dengan berbagai situasi yang kurang menguntungkan, seperti opini atau isu publik yang negatif, kontroversial, bertentangan, hingga menghadapi saat yang paling genting dan krisis kepercayaan atau citra yang harus dihadapi oleh instansi dan divisi humas sebagai juru bicaranya.

(23)

23

P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHA BAGIAN KETIGA

KOMUNIKASI MASSA Tujuan Kompetensi Umum

Setelah mengikuti pokok bahasan ini Saudara diharapkan dapat mengetahui dan menjelaskan hubungan antara Public Relations dan Mass Communications

• Menjelaskan Definisi Komunikasi Masa dan Ciri-ciri dari Komunikasi Massa • Menjelaskan Pengertian dari Human Relation

• Menjelaskan Falsafah Human Relations

• Menyebutkan Prinsip-prinsip dari Human Relations

A. Pengertian Komunikasi Massa

Beberapa pengertian Komunikasi Massa (Mass Communication) adalah :

1) Komunikasi massa adalah suatu proses dimana suatu organisasi yang kompleks dengan bantuan satu atau lebih mesin memproduksi dan mengirimkan pesan kepada khalayak yang besar, heterogen, dan tersebar. (Joseph R. Dominick)

2) Komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat. (Jalaluddin Rakhmat)

3) Komunikasi massa adalah proses masyarakat menanggapi perspektif sejarah masyarakat itu sendiri, dalam arti bahwa komunikasi masuk didalam suatu proses sejarah manusia. Orang membangun peradaban atau budaya dalam perspektif sejarah yaitu masa lalu, masa sekarang dan masa depan. Oleh karena itu komunikasi penting didalam seluruh proses pembudayaan tadi. (AG. Eka Wenats Wuryanta)

(24)

24

Dari beberapapendapat di atas dapat disimpulkan bahwa omunikasi massa yaitu sebagai suatu proses yang secara simultan diperuntukkan untuk penduduk yang besar dan dalam skala yang sangat besar melalui media massa. Komunikasi massa, yaitu komunikasi dengan sasarannya kelompok orang dalam jumlah yang besar, umumnya tidak dikenal.

Komunikasi masa yang baik harus :

• Pesan disusun dengan jelas, tidak rumit dan tidak bertele-tele, • Bahasa yang mudah dimengerti/dipahami

• Bentuk gambar yang baik

• Membentuk kelompok khusus, misalnya kelompok pendengar (radio)

Komunikasi Massa berbeda dengan komunikasi interpersonal, karena komunikasi massa bersifat tidak langsung, artinya harus melalui media teknis. Komunikasi massa bersifat satu arah (one flow communication), artinya tidak ada interaksi antarpeserta komunikasi dan bersifat terbuka, artinya ditujukan kepada publik yang tidak terbatas dan anonim dan tersebar.

B. Media Massa

Media massa sangat luas cakupannya, namun memiliki karakteristik atau ciri-ciri tertentu, antara lain :

• Media massa bersifat umum. Komunikasi massa yang disampaikan menggunakan media massa bersifat umum dan terbuka untuk semua orang (Effendy, 1993:81). Dengan kata lain media massa terbuka dan ditujukan kepada masyarakat luas. Begitupula dengan isi yang ada di dalam

• Media massa bersifat anonim dan heterogen. Anonim adalah orang-orang yang terkait dalam sebuah media massa tidak saling mengenal. Sedangkan heterogen yaitu orang-orang yang menaruh perhatian pada media massa mempunyai kaeanekaragaman yang terdiri dari penduduk

(25)

25

yang tinggal dalam kondisi yang sangat berbeda-beda. Berbeda dalam segi budaya, status sosial dan berada disebuah lapisan-lapisan masyarat.

• Media massa memiliki keserempakan atau bersamaan, karena menyebarkan informasi atau pesan (message) dan menjalin hubungan dengan komunikanya secara serempak dan bersamaan.

• Media massa memiliki karakter yang mementingkan isi (contens) (Sudarman, 2008:10).

• Media massa memiliki hubungan komunikator dan komunikan yang bersifat non-pribadi, hal ini dikarenakan komunikan yang anonim dicapai oleh orang-orang yang dikenal hanya dalam peranannya yang bersifat umum sebagai komunikator (Effendy, 1993:83).

Dari karakteristik yang diuraikan di atas menjadi jelas bahwa media massa dapat dibedakan dengan melihat ciri khasnya.

C. Karakteristik Media Massa

Berikut disajikan beberapa karakteristik (ciri-ciri) dari beberapa media massa :

1. Surat Kabar (Koran)

Surat kabar (koran) memiliki karakteristik : • Publisitas

Surat kabar memiliki sifat publisitas, menyebarkan berita mengenai semua aktivitas manusia yang menyangkut kepentingan umum dan menarik untuk diketahu oleh umum.

• Periodesitas

Surat kabar memiliki keteraturan terbit, bisa harian, mingguan, atau dwi mingguan.

(26)

26

P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHA • Universalitas

Isi surat kabar meliputi seluruh aspek kehidupan manusia. Jika tidak, tidak dikategorikan media massa.

• Aktualitas

Surat kabar adalah laporan tercepat menunjuk pada kekinian, atau terbaru dan masih hangat.

• Terdokumentasikan

Berbagai berita yang dianggap penting mudah untuk diarsipkan (disimpan/dibuat klipping)

2. Majalah

Majalah memiliki ciri-ciri :

a. Penyajian berita dan aktualitas lebih mendalam

Karena frekuensi terbitnya majalah pada umumnya lebih lama dari surat kabar (mingguan, dwi mingguan atau bulanan), maka berita dalam majalah disajikan lebih lengkap, karena latar belakang peristiwa. Unsur Why dikemukakan secara lengkap. Proses terjadinya peristiwa (unsur how) dikemukakan secara kronologis.

b. Jumlah Gambar/ foto lebih banyak dan lebih berkualitas

Jumlah halaman banyak, menampilkan gambar/foto yang lengkap, dengan ukuran besar kadang kadang berwarna, kualitas kertas yang digunakan lebih baik.

(27)

27

Disamping foto, sampul majalah juga merupakan daya tarik tersendiri yang menunjukan ciri suatu majalah, sehingga secara sepintas pembaca dapat mengidentifikasi majalah tersebut.

3. Siaran Radio

Radio memiliki ciri-ciri : a. Auditori

Sifat auditori (untuk didengar). Pesan radio siaran harus disusun secara singkat dan jelas, atau concise dan clear.

b. Aktual

Dibandingkan media lainnya, radio lebih aktual, karena proses penyampaiannya bisa langsung disampaikan saat itu juga. Sering kali melakukan liputan langsung sari tempat kejadian (rewriting

to update )

c. Imajinatif

Pendengar radio siaran bersifat imajinatif. Imajinasi berbeda dari setiap pendengarnya sesuai dengan frame of reference nya. d. Akrab

Sifat yang lain adalah akrab dan intim. Seorang penyiar radio seolah-olah berada di kamar pendengar, menemani pendengar yang sedang melakukan aktivitasnya.

e. Gaya Percakapan

Penyampaian pesan dengan media radio harus bergaya percakapan (conversational style). Menulis naskah radio siaran haruslah sebagaimana kita berbicara kepada khalayak sasaran

(28)

28

P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHA f. Menjaga Mobilitas

Mobilitas pendengar terjaga, karena pendengar tidak meninggalkan pekerjaan ketika mendengarkan radio.

4. Televisi

a. Audiovisual

Media televisi dapat didengar sekaligus dapat dilihat. Gambar dan kata-kata keduanya harus ada kesesuaian secara harmonis. Karena sifatnya ini, maka acara siaran berita harus selalu dilengkapi dengan gambar. b. Berpikir dalam Gambar

Bila Pengarah acara membuat naskah acara / membaca naskah acara dia harus berpikir dalam gambar (think in picture). Ada dua tahap yang dilakukan dalam proses berpikir dalam gambar. Pertama, visualisasi, menerjemahkan kata-kata yang mengandung gagasan yang menjadi gambar secara individual. Kedua, Penggambaran, kegiatan merangkai gambar-gambar individual sedemikian rupa, sehingga kontinuitasnya mengandung makna tertentu.

c. Pengoprasian lebih kompleks

Lebih banyak melibatkan orang. Peralatan yang digunakan pun lebih banyak dan untuk mengoperasikannya lebih rumit dan harus dilakukan orang-orang yang terampil dan terlatih.

4. Film

(29)

29

P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHA a. Layar yang Luas/Lebar

Layarnya berukuran luas sehingga memberikan keleluasaan penontonnya melihat adegan-adegan yang disajikan dalam film.

b. Pengambilan Gambar

Pengambilan gambar (short and long shoot) yang artistik menjadikan film lebih menarik.

c. Konsentrasi Penuh

Penonton terbebas dari gangguan hiruk pikuknya suara diluar karena biasanya ruangan kedap suara. Dengan demikian emosi kita juga akan terbawa suasana.

d. Identifikasi Psikologis

Suasana di gedung bioskop telah membuat pikiran dan perasaan penonton larut dalam cerita yang disajikan.

(30)

30

P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHA BAGIAN KEEMPAT

MEDIA INTERNAL

Setelah mengikuti pokok bahasan ini Saudara diharapkan dapat mengetahui dan menjelaskan Media Internal Public Relations

Sesudah mengikuti kegiatan belajar, Saudara seyogianya mampu : • Menjelaskan Fungsi dari Media Internal Public Relations • Menjelaskan khalayak dari Media Internal

• Menyebutkan dan menjelaskan kegiatan-kegiatan Media Internal • Menyebutkan dan menjelaskan bentuk-bentuk Media Internal

• Mengerti dan mempraktekkan Teknik Penulisan naskah Kehumasan dengan benar.

A. Fungsi Media Internal

Menurut Roesady Roeslan dalam Manajemen PR dan Media Komunikasi (2003), fungsi media internal :

1. Media hubungan komunikasi internal dan eksternal dalam upaya pencapaian pesan-pesan perusahaan kepada pemilik (shareholder), halayak terkait (stakeholder) mengenai aktivitas perusahaan, manfaat produk barang dan jasa.

2. Ajang komunikasi antar-karyawan, misalnya : kegiatan usaha, wisata, kegiatan karyawan.

3. Media bagi PR dalam tulis menulis.

4. Nilai tambah bagi PR untuk menerbitkan in house journal yang bermutu, terbit berkala dan teratur, penampilan profesional, lay out dan isi yang ditata apik, cover menarik.

(31)

31

P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHA B. Khalayak Media Internal

1. Pegawai/anggota 2. Distributor 3. Pemasok/mitra usaha 4. Investor 5. Konsumen 6. Pemerintah 7. Masyarakat 8. Tokoh berpengaruh.

C. Kegiatan Media Internal Tugas PR terkait media internal :

- Menetapkan target dasar dan tujuan dari media internal

- Memperhitungkan sumberdaya manusia dan biaya untuk pelaksanaan media internal.

- Menetapkan skala prioritas untuk waktu operasi serta optimalisasi penggunaan tenaga kerja dan berbagai sumberdaya yang lainnya.

- Menentukan kelayakan pelaksanaan setiap upaya yang hendak dilakukan sesuai dengan dana, staf, serta kecukupan peralatan yang ada.

D. Bentuk Media Internal

Frank Jefkins dalam Hubungan Masyarakat (1992) menyebutkan lima model utama house journal :

a. The sales bulletin, merupakan bentuk media komunikasi regular antara manajer penjualan dengan salesmen yang berada dilapangan , dan biasanya diterbitkan secara mingguan.

b. The Newsletter, merupakan media informasi atau siaran berita yang singlkat, ditujuakn kepada para pembaca yang sibuk atau tidak memiliki waktu yang banyak untuk membaca berita terlalu panjang dan rinci.

(32)

gambar-32

gambar dan biasanya diterbitkan berkala secara bulanan atau triwulanan.

d. The tabloid Newspaper, yaitu media yang mirip dengan surat kabar popular dan berisikan berita-berita pokok, artikel popular yang pendek dan dilengkapi dengan gambar atau ilustrasi yang menarik pembaca. Biasanya diterbitkan berkala secara mingguan, bulanan atau dwibulanan.

e. The Wall Newspaper, merupakan bentuk media yang sering dipergunakan sebagai media komunikasi internal antar karyawan di sebuah perusahaan besar, pabrik, pusat pertokoan dan hingga rumah sakit.

Media Public Relations yang lainnya adalah :

a. House journal

Yaitu media internal terbatas yang berfungsi sebagai media komunikasi, informasi, pendidikan, hiburan, media pengetahuan , sebagai media promosi dan pembangun citra.

b. Printed Material

Yaitu barang cetakan untuk tujuan publikasi PR dalam upaya penyampaian pesan. Misalnya berbentuk : brosur, leaflet, booklet, kop surat, kartu ucapan selamat/suplemen, kalender.

c. Media Pertemuan (Event)

Yaitu media pertemuan langsung (face to face) dengan para khalayak melalui tatap muka, misalnya melalui presentasi, diskusi panel, seminar, pameran, dan sebagainya.

d. Broadcasting Media & Internet

Adalah publikasi PR yang disiarkan melalui stasiun televisi dan radio, media elektronik, serta internet yang dimanfaatkan sebagai media publikasi dan komunikasi PR.

e. Media sarana Public relations.

Termasuk media humas yang berkaitan dengan penampilan identitas perusahaan /coporate identity yang merupakan simbol perusahaan, nama perusahaan, logo, warna standar perusahaan & kemasan produk, citra lobby kantor / font office lobby

(33)

33

image, pakaian seragam /uniform, model huruf atau logo perusahaan yang menjadi pembeda dengan yang lainnya.

f. Media Personal

Yaitu media PR yang berkaitan dengan kemampuan untuk mengadakan pendekatan personal dalam melobi dan kemudian meningkat untuk bernegosiasi.

Perbedaan Media Umum dengan Media PR

Karakteristik Media Umum Media PR

Sasaran Pembaca Umum/kelompok khusus Khalayak perusahaan

Tujuan Meraih profit Membangun citra

Sifat Komersial/dijual Non komersial/gratis

Tiras Banyak Terbatas

Peredaran Luas Kalangan terbatas

Sumber keuangan Iklan Anggaran khusus

Jadual terbit Harian, mingguan,bulanan Mingguan, bulanan Tampilan Konservatif/penuh warna Sederhana/lux

Sajian Rumor/isu Publisitas positif

Nilai Berita News value Superlatif

Target Sensasional Promosi/pengenalan

Berita negatif positif

E. Teknik Penulisan naskah Kehumasan

Bentuk-bentuk penulisan naskah kehumasan (PR Writing) yang masingmasing memiliki karakter dan gaya penulisan (style) yang berbeda, yaitu sebagai berikut:

- Naskah (Script) : naskah pidato (speech writing), presentasi dan naskah sambutan.

- Siaran (Release) : siaran pers (press release), siaran berita (news release/letter) dan journal magazine (majalah internal).

- Laporan (report) : laporan tahunan, laporan bulanan dan semesteran.

- Profile (Profile) : Profile perusahaan dan produk (company profile and product) dalam bentuk majalah.

- Promosi (promotion): Naskah tulisan promosi dalam bentuk artikel sposnsor (advertorial), yaitu gabuangan advertisement and editorial, dan korporatorial

(34)

34

(Corporate profile and editorial) atau dikenal dengan istilah pariwara dan suplemen sisipan, brosur, leaflet dan katalog.

Kiat Penulisan Naskah kehumasan

a. Praktisi PR memerlukan persiapan yang cukup ketika memulai menggarap suatu tulisan, gaya bahasa, suatu topic atau isu, dan hingga merancang tujuan publikasi, serta strategi pesan yang hendak dicapai pada sebuah tulisan tersebut. b. Segi akurasi: apakah keakuratan suatu berita, publikasi, dan informasi dapat dipercaya? c. Bahasa: apakah kalimat-kalimat aktif, gaya bahasa formal, jargon-jargon informal,

gaya penulisan yang enak dibaca, kosakata yang terpilih, padat dan singkat, tetapi cukup menarik untuk dibaca telah dipergunakan?

d. Ekslusivitas dan relevansi: produk-produk publikasi yang direlease oleh Public Relations Officer tersebut mutlak mengandung hal yang paling penting (eksklusif) dan memiliki misi hubungan tertentu bagi kepentingan perusahaan, pembaca/publik dan media massa lainnya.

e. Latar belakang penulisan (background) : Sebagai pelengkap atau bermanfaat untuk menunjang pada suatu berita, artikel dan informasi yang lebih berbobot dan mendalam. Misalnya menampilkan data-data teknik, grafik statistic, angka-angka, nilai keuangan (monetary value), jumlah kantor atau produk lain sebagainya sebagai pendukung suatu bobot tulisan.

ASSETO (Audience, Structure, Style, Editing, Topic, Objective) formula, yaitu merupakan unsur-unsur pokok dari tujuan dan rencana pembentukan media publikasi Public Relations.

(35)

35

P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHA BAGIAN KELIMA

HUBUNGAN DENGAN PERS (PRESS RELATIONS) Tujuan Kompetensi Umum

Setelah mengikuti pokok bahasan ini diharapkan mahasiswa dapat mengetahui dan menjelaskan Public Relations dan Press Relations

• Menjelaskan pentingnya Public Relations membina hubungan baik dengan pers.

• Menyebutkan bentuk-bentuk hubungan pers. • Menyebutkan bentuk kerjasama dengan pers.

• Menjelaskan prinsip-prinsip berhubungan dengan pers.

A. Membina Hubungan Pers (Press Relations)

Hubungan media dan pers (Media & Press relations) merupakan alat pendukung atau media kerja sama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas berbagai kegiatan program kerja atau untuk kelancaran efektivitas komunikasi humas dengan pihak publik. Hubungan media dan pers (press relations) adalah saluran (channel) dalam penyampaian pesan maka upaya peningkatan pengenalan (awareness) dan informasi atau pemberitaan dari pihak publikasi Humas merupakan prioritas utama.

Definisi hubungan pers (press relations) menurut Frank Jefkins adalah: “suatu kegiatan untuk mencapai publikasi atau penyiaran berita semakasimal mungkin, sedangkan informasi yang disebarkan melalui hubungan masyarakat adalah untuk menciptakan pengenalan dan pengertian”.

(36)

36

Hubungan pers tidak terbatas hanya mengadakan pendekatan-pendekatan baik secara fungsional maupun antar hubungan pribadi atau kontak dengan pihak pers (press contact), melalui pimpinan redaksi, redaktur dan wartawan dalam arti subyektif, tetapi juga mencakup media massa dalam arti lebih luas.

Selain itu aktivitas PR/humas dan korelasinya dengan Media & Press Relations dalam hal teknik pembuatan produk-produk publikasi, informasi dan berita dalam bentuk press release, Photo Press, News Letter, menimbulkan konsekuensi keharusan praktisi humas menguasai teknik penulisan jurnalistik dan presentasi.

B. Bentuk dan Hubungan Pers

Bentuk dan hubungan pers menurut Frank Jeffkins (1992) yaitu: a. Kontak Pribadi (personal contact)

Pelaksanaan hubungan media tergantung pada apa dan bagaimana kontak pribadi dengan kedua belah pihak dalam menjalin hubungan informal.

b. Pelayanan informasi atau Berita (News Services)

Pemberian informasi, publikasi dan berita baik tertulis maupun cetak (press release, news letter, photo press), maupun terekam (video release, cassets recorder, slide film).

c. Mengantisipasi kemungkinan hal darurat (Contingency plan)

Antisipasi permintaan mendadak dari pihak pers untuk wawancara, konfirmasi dan sebagainya mengharuskan Public Relations siap melayaninya.

C. Bentuk Kerjasama dengan Pers 1. Kontak Formal

yaitu kegiatan dan event-event (acara) tertentu yang sengaja dirancang oleh pihak humas, antara lain :

a. Konferensi Pers (Press Conference)

Konferensi Pers adalah pertemuan (kontak) khusus dengan pihak pers yang bersifat resmi/sengaja diselenggarakan oleh pejabat humas yang bertindak

(37)

37

sebagai nara sumber dalam upaya menjelaskan suatu rencana atau permasalahantertentu yang sedang dihadapi. biasanya jumpa pers ini ditutup dengan makan bersama.

b. Wisata Pers (Press Tour)

sejumlah wartawan yang sudah dikenal baik dengan humas diajak wisata kunjungan ke suatu event khusus atau keluar kota bersama dengan pejabat instansi untuk meliput secara langsung mengenai kegiatan tertentu. Misalnya : pembukaan pabrik, kejadian/ peristiwa yang menimpa perusahaan tsb.

c. Resepsi Pers (Press Reception) dan Press Gathering

berupa jamuan pers/wartawan yang bersifat sosial, menghadiri acara resepsi / seremonial tertentu baik formal / informal. Ada juga melalui event-event olahraga bersama, kumpul bersama dalam acara ulang tahun perusahaan atau acara keagamaan misalnya buka puasa bersama, merayakan tahun baru bersama antara pihak humas, eksekutif dengan pihak pers diluar tugas fungsionalnya masing-masing, namun terkadang humas dapat menyisipkan pemberian keterangan pers.

d. Taklimat Pers (Press Breifing)

jumpa pers resmi yang diselenggarakan secara periodik. Biasanya pada awal/akhir bulan / tahun oleh humas / pimpinan lembaga. Pertemuan ini diadakan mirip diskusi/ berdialog, saling memberi masukan/ informasi cukup penting bagi kedua belah pihak. Dan pihak pers diberi kesempatan seluas-luasnya mengenai informasi yang kemudian diharapkan wartawa mempunyai pegetahuan lebih baik. Mislanya : tentang akan diterbitkannya UU/peraturan atau kebijakan baru.

2. Kontak Informal

a. Keterangan Pers (Press Statement)

bisa dilakuakn kapan dan dimana saja tanpa ada undangan resmi, mungkin pemberitahuannya cukup melalui telpon.hal ini banyak dilakukan oleh para politisi, budayawan dsb untuk menjelaskan / memberikan argumentasi terntentu.

(38)

38

P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHA b. Wawancara Pers (Press Interview)

inisiatif biasanya dari pihak pers setelah melalui perjanjian / konfirmasi dengan nara sumber.

D. Prinsip berhubungan dengan Pers ( Good Press Relationship)

Hal penting yang mendasar yang perlu diperhatikan adalah bahwa hubungan Humas Rumah Sakit dengan wartawan bersifat profesional. Humas harus mengetahui seluk-beluk dunia wartawan atau jurnalisme, termasuk irama kerja wartawan di tiap jenis media massa serta fungsi media massa.

Untuk menjalin kerjasama yang baik, ada baiknya Humas Rumah Sakit memiliki pengetahuan praktik jurnalisme, mengenal wartawan dan redaktur secara personal.

Beberapa hal yang dapat dilakukan oleh Humas Rumah Sakit dalam berhubungan dengan pers (media) antara lain :

1. Sikap terus terang,jujur terbuka, ramah, tegas, profesional.

2. Memberikan pelayanan terbaik kepada media & tidak menutup saluran informasi khususnya saat menghadapi masalah.

3. Humas jangan bersikap diskriminatif terhadap wartawan/media massa. 4. Jangan terlalu membanjiri berbagai publisitas yang tidak jelas tujuannya. 5. Tidak meminta-minta/mengemis kepada pers agar beritanyanya dibuat.

6. Saling memahami fungsi, kewajiban dan tugas profesinya dan memegang kode etik profesi masing-masing.

7. Saling mengenal baik, cukup akrab antara kedua belah pihak secara individual & fungsional namun tetap menjaga jarak demi kerahasiaan lembaga.

8. Kenalilah siapa Pimred,Wapimred, Redpel, redaktur halaman, para reporter setiap bidang liputan. (usahakan salalu meng-up date- daftar nama).

9. Meminta kartu nama, biasanya setiap wartawan resmi/bertugas dilengkapi kartu PWI, kartu pers/nama.

(39)

39

10. Menerima kedatangan wartawan dalam rangka peliputan, konfirmasi berita, wawancara, tapa menujukkan ragu-ragu atau penuh kecurigaan.

11. Melayani dengan baik bila ada permintaan interview /wawancara dari pihak pers termasuk jikalau mendadak, namun tetap mempersiapkan segala sesuatunya termasuk memilah informasi yang pantas untuk dipublikasikan.

12. Memberikan penghargaan atau sekedar mengirim kartu ucapan selamat, baik kepada individu maupun lembaga (penerbit) pada saat-saat penting, misalnya menghadapi lebaran, Tahun baru dn sebagainya.

13. Membentuk proyek publikasi/promosi bersama dengan pihak media melalui coverage (ulasan berita) / penulisan artikel/featuris (advetorial) tentang suatu produk/jasa yg ingin dikampanyekan secara efektif melalui kerjasama antara Humas dengan pihak pers.

(40)

40

P R K O M B I S / POLITEKNIK PIKSI GANESHA BAGIAN KEENAM

MARKETING PUBLIC RELATIONS

Setelah mengikuti pokok bahasan ini Saudara diharapkan dapat mengetahui dan menjelaskan mengenai Marketing Relations

Sesudah mengikuti kegiatan belajar, Saudara seyogianya mampu : • Menjelaskan kaitan antara PR dengan Marketing Public Relations • Menyebutkan dan menjelaskan Peranan Marketing Public Relations • Menjelaskan Peran Public Relations dalam Marketing

A. Tinjauan Marketing Public Relations

Memasuki era globalisasi, persaingan di berbagai bidang semakin nyata saja. Keberhasilan kinerja Public Relations sebagai hal penting organisasi/perusahaan yang bertugas menciptakan dan mempertahankan nilai/image positif organisasi, semakin tinggi. Salah satu cara yang ditempuh adalah dengan berusaha meningkatkan aktivitas public relations dengan maksimal dan efektif.

Alat dan teknik public relations yang sering digunakan untuk menunjang marketing dan sasaran penjualan suatu bisnis disebut “Komunikasi marketing” atau “Marketing Public Relations”.

Thomas M. Harris dalam bukunya The Marketers Guide to Public Relations, mengemukakan bahwa “ Marketing Public Relations is the process of planning and evaluating programs, that encourage purchase and customer through credible communicayion of information on impression that identify companies and their products with the needs concerns of customers”. Yang artinya bahwa Marketing Public Relations merupakan proses dari perencanaan, pelaksanaan, dan evaluasi

(41)

program-41

program yang mendorong minat beli serta kepuasan konsumen, melalui penyampaian informasi dan kesan yang meyakinkan, dalam usaha memperlihatkan bahwa perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan kebutuhan, keinginan, kepentingan, dan minat konsumen.

Public relations dapat berperan penting dalam pemasaran produk barang atau jasa pada akhir tahun 1970-an dan awal 1980-an di Amerika. Masuknya bidang public relations ke dalam marketing ini disebabkan oleh beberapa faktor, antara lain :

- Peningkatan kebutuhan dan minat konsumen - Harga yang semakin kompetitif

- Perluasan distribusi - Banyaknya kompetitor

Bagi dunia usaha di negara-negara barat, khususnya Amerika, masuknya bidang public relations ke dalam bidang marketing disebabkan oleh beberapa hal, yaitu :

- Adanya sikap kritis konsumen dan ketatnya pengawasan pemerintah. - Penarikan berbagai produk, selalu menghiasi berita utama di media massa. - Adanya kesan negatif konsumen kepada setiap produk yang ditawarkan.

- Perlunya pemasangan iklan dengan muatan yang mencerminkan kebutuhan sosial dan tanggung jawab produsen.

- Seringnya bermunculan berbagai isu produk dan perusahaan.

- Masalah citra perusahaan dan produk yang selalu harus dipelihara dan ditingkatkan.

Public relations dapat menopang fungsi marketing secara efektif dengan terlebih dahulu membuat perencanaan yang matang dalam menentukan sasaran dan target perusahaan, yaitu dengan penerapan strategi dan taktik promosi untuk penjualan suatu produk. Begitu eratnya kerjasama antara bidang public relations dan marketing hingga akhirnya muncul istilah untuk menggabungkan aktivitas keduanya yang disebut Marketing Public Relations.

Oleh karena itu public relations merupakan aspek penting dalam perencanaan marketing yaitu untuk mencapai sejumlah sasaran :

(42)

42

✓ Membantu perusahaan dan nama produknya agar lebih dikenal ✓ Membantu mengenalkan produk baru atau peningkatan produk ✓ Mencari pangsa pasar baru dan perluasannya

✓ Memantapkan semua image (citra) yang positif bagi produk dan perusahaan. Dari pengertian-pengertian tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa Marketing Public Relations merupakan perpaduan pelaksanaan program dan strategi pemasaran (marketing strategy implementation) dengan aktivitas program kerja public relations (work program of Public relations).

Dalam pelaksanaannya terdapat tiga strategi penting, yakni 1) Pull strategy

public relations memiliki dan harus mengembangkan kekuatan untuk menarik perhatian publik.

2) Push strategy

public relations memiliki kekuatan untuk mendorong berhasilnya pemasaran. 3) Pass strategy

public relations memiliki kekuatan untuk mempengaruhi dan menciptakan opini publik yang menguntungkan

Dengan demikian Marketing Public Relations tidak memiliki pengertian sempit. Tetapi berkaitan dengan aspek-aspek perluasan pengaruh, informatif, persuasif, dan edukatif, baik segi perluasan pemasaran ( makes a marketing) atas suatu produk atau jasa, maupun yang berkaitan dengan perluasan suatu pengaruh tertentu (makes an influence) dari suatu kekuatan lembaga atau terkait dengan citra dan identitas suatu perusahaan.

B. Peranan Marketing Public Relations

Dilihat dari segi pemasaran, Marketing Public Relations berperan sebagai salah satu cara mencapai tujuan pemasaran, yaitu :

(43)

43

1) Mengadakan riset pasar, untuk mendapatkan informasi bisnis yang sesuai dengan kebutuhan dan keinginan konsumennya.

2) Menciptakan produk yang sesuai dari hasil riset pasar tersebut. 3) Menentukan harga produk yang rasional dan kompetitif

4) Menentukan dan memilih target konsumen (target audience)

5) Merencanakan dan melaksanakan kampanye pomosi produk ( pre-project selling) yang akan diluncurkan serta mampu bersaing di marketplace dan cukup menarik (eyes catching) baik segi kemasan, maupun kualitas produk yang ditawarkan terhadap konsumennya

6) Komitmen terhadap pelayanan purna jual dan kepuasan pelanggan akan terpenuhi.

Sementara itu dilihat dari segi komunikasi, Marketing Public Relations berperan untuk : 1. Menumbuhkembangkan citra positif perusahaan (corporate image) terhadap publik eksternal atau masyarakat luas, demi tercapainya saling pengertian bagi kedua belah pihak.

2. Membina hubungan positif antar karyawan (employee relations) dan antara karyawan dengan pimpinan atau sebaliknya, sehingga akan tumbuh corporate culture yang mengacu kepada disiplin dan motivasi kerja serta profesionalisme tinggi serta memiliki sense of belonging terhadap perusahaan dengan baik. 3. Untuk merealisasi tujuan dan peranannya dengan baik, Marketing Public

Relations diwujudkan dengan berbagai program komunikasi seperti yang pernah dibahas sebelumnya. Mulai dari komunikasi lisan tulisan, komunikasi cetak (majalah, press release, brosur), sampai komunikasi elektronik melalui radio, internet maupun televisi.

Berikut Manfaat Marketing Public Relations bagi perusahaan : - Membangun posisi perusahaan sebagai pemimpin pasar - Membangun kepercayaan dan keyakinan konsumen