HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Penelitian
C. Hasil Perhitungan Pengaruh Total (Total Effect) Untuk menghitung pengaruh total digunakan formula sebagai berikut:
Total Effect = Direct Effect + Indirect Effect
1. Pengaruh total variabel kualitas program siaran terhadap loyalitas pemasang iklan.
Total Effect = 0 + 0,082 = 0,082
Berdasarkan hasil perhitungan di atas, dapat diketahui bahwa kualitas program siaran berpengaruh terhadap loyalitas pemasang iklan melalui kepuasan pemasang iklan dengan nilai total sebesar 0,082.
2. Pengaruh total variabel harga terhadap loyalitas pemasang iklan.
110 Total Effect = 0 + 0,087 = 0,087
Berdasarkan hasil perhitungan di atas, dapat diketahui bahwa harga berpengaruh terhadap loyalitas pemasang iklan melalui kepuasan pemasang iklan dengan nilai total sebesar 0,087.
3. Pengaruh total variabel pelayanan terhadap loyalitas pemasang iklan.
Total Effect = 0,214 + 0,191 = 0,405
Berdasarkan hasil perhitungan di atas, dapat diketahui bahwa pelayanan berpengaruh terhadap loyalitas pemasang iklan dengan nilai total sebesar 0,405.
Hasil perhitungan pengaruh langsung, pengaruh tidak langsung dan pengaruh total yang diuraikan di atas tersaji pada Tabel 4.25
Tabel 4.25
Hasil Perhitungan Pengaruh Langsung, Pengaruh Tidak Langsung dan Pengaruh Total
Path Value
Pengaruh Langsung (Direct Effect)
Kualitas Program Siaran Kepuasan 0,201
Harga Kepuasan 0,215
Pelayanan Kepuasan 0,470
Pelayanan Loyalitas 0,214
Kepuasan Loyalitas 0,408
Pengaruh Tidak Langsung (Indirect Effect)
Kualitas Program Siaran Kepuasan Loyalitas 0,082
Harga Kepuasan Loyalitas 0,087
Pelayanan Kepuasan Loyalitas 0,191
Total Effect = Direct Effect + Indirect Effect
Kualitas Program Siaran Terhadap Loyalitas 0,082
Harga Terhadap Loyalitas 0,087
Pelayanan Terhadap Loyalitas 0,405
Sumber: Hasil Penelitian, 2017 (Data diolah)
111 4.2. Pengujian Hipotesis
4.2.1. Pengujian Hipotesis 1 (satu)
Ho: Kualitas program siaran tidak berpengaruh secara langsung positif dan tidak signifikan terhadap kepuasan pemasang iklan.
H1: Kualitas program siaran berpengaruh secara langsung positif dan signifikan terhadap kepuasan pemasang iklan.
Berdasarkan hasil uji koefisien analisis jalur substruktu I yang tersaji pada Tabel 4.17 diketahui bahwa nilai Standardrized Coefficient Beta variabel kualitas program siaran sebesar 0,201, nilai thitung yang diperoleh juga lebih besar dari ttabel yaitu 2,331 > 1,984 hal ini mengindikasikan adanya pengaruh positif dan nilai signifikan yang diperoleh sebesar 0,022 < 0,05. Hasil tersebut menunjukkan bahwa kualitas program siaran berpengaruh secara langsung positif dan signifikan terhadap kepuasan pemasang iklan. Dengan demikian H1 diterima dan Ho ditolak.
4.2.2. Pengujian Hipotesis 2 (dua)
Ho: Harga tidak berpengaruh secara langsung positif dan tidak signifikan terhadap kepuasan pemasang iklan.
H1: Harga berpengaruh secara langsung positif dan signifikan terhadap kepuasan pemasang iklan.
Betrdasarkan hasil uji koefisien analisis jalur substruktu I yang tersaji pada Tabel 4.17 diketahui bahwa nilai Standardrized Coefficient Beta harga sebesar 0,215, nilai thitung yang diperoleh lebih besar dari ttabel yaitu 2,614 > 1,984 hal ini mengindikasikan adanya pengaruh positif dan nilai signifikan yang
112
diperoleh sebesar 0,010 < 0,05. Hasil tersebut menunjukkan bahwa variabel harga berpengaruh secara langsung positif dan signifikan terhadap kepuasan pemasang iklan. Dengan demikian H2 diterima dan Ho ditolak.
4.2.3. Pengujian Hipotesis 3 (tiga)
Ho: Pelayanan tidak berpengaruh secara langsung positif dan tidak signifikan terhadap kepuasan pemasang iklan.
H1: Pelayanan berpengaruh secara langsung positif dan signifikan terhadap kepuasan pemasang iklan.
Berdasarkan hasil uji koefisien analisis jalur substruktu I yang tersaji pada Tabel 4.17 diketahui bahwa nilai Standardrized Coefficient Beta pelayanan sebesar 0,470, nilai thitung yang diperoleh juga lebih besar dari ttabel yaitu 5,655 >
1,984 hal ini mengindikasikan adanya pengaruh positif dan nilai signifikan yang diperoleh sebesar 0,000 < 0,05. Hasil tersebut menunjukkan bahwa variabel pelayanan berpengaruh secara langsung positif dan signifikan terhadap kepuasan pemasang iklan. Dengan demikian H1 diterima dan Ho ditolak.
4.2.4. Pengujian Hipotesis 4 (empat)
Ho: Kualitas program siaran, harga dan pelayanan tidak berpengaruh secara bersama-sama langsung positif dan tidak signifikan terhadap kepuasan pemasang iklan.
H1: Kualitas program siaran, harga dan pelayanan berpengaruh secara bersama-sama langsung positif dan signifikan terhadap kepuasan pemasang iklan.
113
Berdasarkan hasil perhitungan uji F pada Tebel 4.16 diketahui bahwa nilai Fhitung sebesar 25,528 dengan nilai signifikan sebesar 0,000 < 0,05. hal ini berarti bahwa nilai Fhitung 25,528 > Ftebel 3,09 sehingga dengan demikian dapat disimpulkan bahwa kualitas program siaran, harga dan pelayanan secara langsung positif dan bersama-sama terbukti berpengaruh terhadap kepuasan pemasang iklan. Dengan demikian H1 diterima dan Ho ditolak.
4.2.5. Pengujian Hipotesis 5 (lima)
Ho: Kualitas program siaran tidak berpengaruh secara langsung positif dan tidak signifikan terhadap loyalitas pemasang iklan.
H1: Kualitas program siaran berpengaruh secara langsung dan signifikan terhadap loyalitas pemasang iklan.
Berdasarkan hasil uji nilai koefisien analisis jalur substruktu II yang tersaji pada Tabel 4.23 diketahui nilai thitung yang diperoleh lebih kecil dari ttabel yaitu 1,852 < 1,984 serta nilai signifikan yang diperoleh sebesar 0,067 >
0,05. Hasil tersebut menunjukkan bahwa kualitas program siaran tidak berpengaruh secara langsung positif terhadap loyalitas pemasang iklan.
Dengan demikian H1 ditolak dan Ho diterima.
4.2.6. Pengujian Hipotesis 6 (enam)
Ho: Harga tidak berpengaruh secara langsung positif dan tidak signifikan terhadap loyalitas pemasang iklan.
H1: Harga berpengaruh secara langsung positif dan signifikan terhadap loyalitas pemasang iklan.
114
Berdasarkan hasil uji nilai koefisien analisis jalur substruktu II yang tersaji pada Tabel 4.23 diketahui nilai thitung yang diperoleh lebih besar dari ttabel yaitu 1,956 < 1,984 dan nilai signifikan yang diperoleh sebesar 0,054 >
0,05. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa variabel harga tidak berpengaruh secara langsung positif terhadap loyalitas pemasang iklan. Dengan demikian H1 ditolak dan Ho diterima.
4.2.7. Pengujian Hipotesis 7 (tujuh)
Ho: Pelayanan tidak berpengaruh secara langsung positif dan tidak signifikan terhadap loyalitas pemasang iklan.
H1: Pelayanan berpengaruh secara langsung positif dan signifikan terhadap loyalitas pemasang iklan.
Berdasarkan hasil uji nilai koefisien analisis jalur substruktu II yang tersaji pada Tabel 4.23 diketahui nilai Standardrized Coefficient Beta pelayanan sebesar 0,214 kemudian, nilai thitung yang diperoleh lebih besar dari ttabel yaitu 2,372 > 1,984 dan nilai signifikan yang diperoleh sebesar 0,020 < 0,05. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa pelayanan berpengaruh secara langsung positif dan signifikan terhadap loyalitas pemasang iklan. Dengan demikian H1 diterima dan Ho ditolak.
4.2.8. Pengujian Hipotesis 8 (delapan)
Ho: Kepuasan tidak berpengaruh secara langsung positif dan tidak signifikan terhadap loyalitas pemasang iklan
H1: Kepuasan berpengaruh secara langsung positif dan signifikan terhadap loyalitas pemasang iklan
115
Berdasarkan hasil uji nilai koefisien analisis jalur substruktu II yang tersaji pada Tabel 4.23 diketahui bahwa nilai Standardrized Coefficient Beta kualitas program siaran sebesar 0,408, nilai thitung yang diperoleh lebih besar dari ttabel yaitu 4,200 > 1,984 dan nilai signifikan yang diperoleh sebesar 0,000
< 0,05. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa kepuasan berpengaruh secara langsung positif dan signifikan terhadap loyalitas pemasang iklan. Dengan demikian H1 diterima dan Ho ditolak.
4.2.9. Pengujian Hipotesis 9 (sembilan)
Ho: Kualitas program siaran, harga dan pelayanan tidak berpengaruh secara bersama-sama positif dan tidak signifikan terhadap loyalitas pemasang iklan melalui kepuasan pemasang iklan.
H1: Kualitas program siaran, harga dan pelayanan berpengaruh secara bersama-sama positif dan signifikan terhadap loyalitas pemasang iklan melalui kepuasan pemasang iklan.
Berdasarkan hasil perhitungan pengaruh kualitas program siaran terhadap loyalitas melalui kepuasan pemasang iklan diperoleh nilai positif sebesar 0,082.
Hasil perhitungan pengaruh harga terhadap loyalitas melalui kepuasan pemasang iklan diperoleh nilai positif sebesar 0,087. Hasil perhitungan pengaruh pelayanan terhadap loyalitas melalui kepuasan pemasang iklan diperoleh nilai positif sebesar 0,191. Kemudian, hasil uji F model substruktur II pada Tebel 4.21 diketahui nilai Fhitung sebesar 25,979 dengan tingkat signifikan sebesar 0,000 < 0,05. Jika dibandingkan dengan nilai Ftabel sebesar 3,098 maka nilai Fhitung 25,979 > Ftebel
3,09. Sehingga dengan demikian kualitas program siaran, harga dan pelayanan
116
berpengaruh secara bersama-sama positif dan signifikan terhadap loyalitas pemasang iklan melalui kepuasan pemasang iklan. Dengan demikian H1 diterima dan Ho ditolak.
Hasil pengujian hipotesis yang diuraikan diatas tersaji pada Tabel 4.26 Tabel 4.26
Kualitas program siaran, harga dan pelayanan berpengaruh secara
Kualitas program siaran, harga dan pelayanan secara bersama-sama berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas melalui kepuasan pemasang iklan.
25,979 0,000 Diterima
Sumber: Hasil Penelitian 2017 (Data diolah)
117 4.3. Pembahasan
Kelangsungan hidup lembaga penyiaran radio swasta dalam jangka panjang sangat dipengaruhi oleh tingkat kepuasan para pemasang iklan. Karena dengan kepuasan yang tinggi dapat menciptakan kelekatan emosional yang akan menghasilkan kesetiaan. tetapi mewujudkan kepuasan pemasang iklan sebagai sumber pendapatan ditengah persaingan yang ketat membutuhkan implementasi kebijakan pemasaran yang tepat. Oleh karena itu, perusahaan perlu memanfaatkan semaksimal mungkin variabel pemasaran yang dimiliki agar memiliki keunggulan dan kelebihan dibandingkan pesaing.
Pembahasan kekuatan pengaruh kualitas program siaran, harga dan pelayanan terhadap kepuasan dan loyalitas pemasang iklan di Smart FM sebagai sumber pendapatan adalah sebagai berikut:
4.3.1. Pengaruh Kualitas Program Siaran Terhadap Kepuasan
Temuan pada penelitian ini membuktikan bahwa secara langsung kualitas program siaran menjadi salah satu faktor penting dalam mewujudkan kepuasan pemasang iklan. Hal ini diketahui dari tanggapan responden dengan nilai total rata-rata item pernyataan indikator kualitas program siaran sebesar 4,02 yang mengindikasikan bahwa responden menyatakan setuju. Kemudian, dari hasil uji koefisien jalur substruktur I diperoleh nilai Standardrized Coefficient Beta 0,201 dengan nilai thitung lebih besar dari ttabel yaitu 2,331 >
1,984 serta nilai signifikan yang diperoleh sebesar 0,022 < 0,05. Hasil uji tersebut semangkin mempertegas bahwa kualitas program siaran Smart FM seperti penyususnan program siaran yang berbeda jenis dan kontennya yang
118
selalu mengakomodir kebutuhan dan keinginan pendengar untuk mau mendengarkan program siaran yang disiarkan. semangkin baik kualitas program siaran maka semangkin mudah mewujudkan rasa puas pemasang iklan karena dengan program siaran yang dirancang mampu menarik perhatian pendengar yang menjadi sasaran iklan pemasang iklan. Hal ini sesuai dengan pendapat Swan.
(1980) dalam Tjiptono (2008), bahwa kepuasan pelanggan sebagai evaluasi secara sadar atau penilaian kognitif menyangkut apakah kinerja produk relatif bagus atau jelek atau apakah produk bersangkutan cocok atau tidak cocok dengan tujuan/
pemakaiannya.
Berdasarkan temuan penelitian pada Tabel 4.5 diketahui bahwa ada tanggapan responden atas item pernyataan indikator kualitas program siaran yang bersifat netral untuk item X1.1 7%, X1.2 14%, X1.3 14% dan yang menyatakan tidak setuju terhadap item pernyataan indikator kualitas program siaran untuk item X1.2 1%. Dan X1.3 1%. Informasi ini mengindikasikan masih ada kekurangan dari kinerja program siaran dalam menarik perhatian pendengar yang menjadi sasaran iklan para pemasang iklan. Oleh karena itu, diperlukan tindak lanjut untuk mengevaluasai kinerja program siaran agar mampu untuk memenuhi harapan pelanggan sehingga tidak kecewa setelah beriklan di Smart FM.
4.3.2. Pengaruh Harga Terhadap Kepuasan
Temuan pada penelitian membuktikan bahwa harga juga merupakan salah satu faktor penting dalam mewujudkan kepuasan pemasang iklan. Hal ini diketahui dari nilai total rata-rata tanggapan responden terhadap harga sebesar 3,68. artinya responden cenderung menyatakan setuju. Kemudian, nilai
119
Standardrized Coefficient Beta harga sebesar 0,215 dengan nilai thitung lebih besar dari ttabel yaitu 2,614 > 1,984 dengan nilai signifikan sebesar 0,010 < 0,05.
semankin mempertegas bahwa harga yang indikatornya terdiri dari keterjangkauan harga dengan daya beli, kesesuaian harga dengan manfaat yang ditawarkan, harga yang ditetapkan memiliki daya saing memberikan pengaruh positif terwujudnya kepuasan pemasang iklan di Smart FM.
Keputusan menetapkan harga harus dibarengi dengan nilai yang lebih tinggi kepada pemasang iklan. khususnya bagi yang sensitive terhadap harga biasanya menjadikan harga sumber kepuasan karena meraka cenderung membandingkan biaya yang dikorbankan dengan nilai yang mereka terima. Hal ini sesuai dengan pendapat Zeithmal dan Bitner (2008), menyatakan bahwa kepuasan adalah konsep yang jauh lebih luas dari hanya sekedar penilaian kualitas pelayanan, namun juga dipengaruhi oleh faktor-faktor lain diantaranya harga suatu produk yang mempunyai kualitas yang sama tetapi menetapkan harga yang relatif murah akan memberikan nilai yang lebih tinggi kepada pelanggan.
Berdasarkan temuan penelitian pada Tabel 4.6 diketahui bahwa ada tanggapan responden atas item pernyataan indikator harga yang bersifat netral untuk item X2.1 25%, X2.2 26% dan X2.3 35% serta yang menyatakan tidak setuju terhadap item pernyataan variabel harga untuk item X2.1 1%. X2.2 3% Dan X2.3
3%. Informasi ini menjadi suatu indikasi bahwa masih terdapat ketidak sesuaian harga pada sebagian para pemasang iklan. Oleh karena itu, diperlukan tindak lanjut meninjau kembali kesesuaian harga karena dari sudut pandang konsumen,
120
harga sering kali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan pemasang iklan.
4.3.3. Pengaruh Pelayanan Terhadap Kepuasan
Temuan pada penelitian membuktikan bahwa pelayanan merupakan faktor dominan untuk mewujudkan kepuasan pemasang iklan. hal ini berdasarkan nilai total rata-rata skor tanggapan responden terhadap item pernyataan indikator pelayanan sebesar 3,98 yang secara umum responden menyatakan setuju. Kemudian, nilai Standardrized Coefficient Beta pelayanan sebesar 0,470 dengan nilai thitung lebih besar dari ttabel yaitu 5,655 > 1,984 dengan nilai signifikan yang diperoleh sebesar 0,000 < 0,05. semankin mempertegas bahwa pelayanan yang indikatornya terdiri tersedianya karyawan yang mamapu berkomunikasi dengan baik, sopan dan bertanggung jawab, kecepatan dalam melayani, pengetahuan karyawan dalam menyelesaikan pekerjaan serta ketersediaan sarana dan prasarana yang mendukung memberikan pengaruh terhadap kepuasan pemasang iklan di Smart FM.
Pelayanan yang baik dan memuaskan merupakan misi utama bagi Smart FM sebagai upaya untuk memenangkan persaingan dan mempertahankan pemasang iklan sebagai sumber pendapatan perusahaan. Komitmen melakukan perbaikan proses pelayanan secara berkesinambungan yang bertujuan untuk mewujudkan kepuaasan pemasang iklan merupakan suatu keharusan yang harus dilakukan karena pada prinsipnya pemasang iklan akan menilai pelayanan yang dirasakan berdasarkan apa yang mereka deskripsikan dalam benak mereka. artinya ketika pelayanan yang diberikan mampu memahami kebutuhan spesifik mereka
121
maka akan menyebabkan kesenangan dan memberikan kepuasan. Hal ini sesuai dengan yang dikemukakan Churchill dan Surprenant (1982) dalam Tjiptono (2007) bahwa untuk mencapai tingkat kepuasan yang benar-benar maksimum diperlukan suatu modifikasi terhadap sistem pelayanan yang dilakukan perusahaan selama ini sebagai bagian usaha untuk mencari solusi terbaik dalam mencapai kepuasan.
4.3.4. Pengaruh Kualitas Program Siaran, harga dan Pelayanan Secara Bersama-sama Terhadap Kepuasan
Temuan pada penelitian ini membuktikan bahawa kualitas program siaran, harga dan pelayanan secara bersama-sama berkontribusi untuk mewujudkan kepuasan pemasang iklan. Berdasarkan hasil perhitungan uji F diperoleh nilai Fhitung sebesar 25,528 > Ftabel sebesar 3,09 dengan tingkat Signifikan sebesar 0,000 < 0,05 yang mengindikasikan bahwa kualitas program siaran, harga dan pelayanan secara bersama-sama mampu mewujudkan kepuasan pemasang iklan.
Artinya pemasang iklan merasa puas ketika program siaran yang dikemas menggunkan prinsip dimana pendengar ingin mendengarkan akan mendapatkan informasi dan pengetahuan tepat waktu yang diperoleh dari sumber terpercaya dimana disajikan oleh ahli-ahli dibidang marketing, personal development, motivation dan management mampu menarik perhatian pendengar yang sesuai dengan sasaran promosi para pemasang iklan.
Pemasang iklan juga akan puas ketika harga sesuai dengan nilai atau manfaat yang di terima. Keputasan penetapan harga Smart FM mengacu pada biaya dan margin yang ditetapkan dengan memperhatikan kesesuaian nilai atau
122
manfaat yang akan diberikan kepada pemasang dengan biaya yang dikorbankan oleh pemasang iklan.
Pelayanan juga memainkan peranan penting untuk mewujudkan kepuasan pemasang iklan. Menciptkan pelayanan yang baik tidaklah mudah meskipun sudah berusaha maksimal, terkadang pelayanan yang diberikan belum mampu memenuhi harapan pemasang iklan sehingga muncul rasa tidak puas terhadap kinerja perusahaan. Smart FM ditengah keterbatasan sumberdaya terus berupaya membenahi kelemahan-kelemahan aspek pelayanan dengan cara meningkatkan kemampuan pegawai untuk memberikan pelayanan tidak hanya pada saat pemasang iklan menggunakan produk tetapi bersifat berkelanjutan dengan cara memperkuat hubungan dengan melakukan pengelolaan hubungan kepada para pemasang iklan. Temuan ini mendukung pendapat Lovelock dan Wright (2007), menyatakan pelayanan adalah tindakan atau kinerja yang menciptakan manfaat bagi pelanggan dengan mewujudkan perubahan yang diinginkan dalam diri.
Sehingga dari pendapat tersebut, dapat disimpulkan bahwa pelayanan merupakan sebuah tingkat kemampuan (ability) dari sebuah perusahaan dalam memberikan segala yang menjadi harapan pelanggan sehingga kebutuhan pelanggan terpenuhi dengan baik yang akan mewujudkan kepuasan pelanggan.
4.3.5. Pengaruh Kualitas Program Siaran Terhadap Loyalitas
Hasil uji nilai koefisien analisis jalur substruktu II diketahui bahwa nilai Standardrized Coefficient Beta kualitas program siaran sebesar 0,154 dengan nilai thitung lebih kecil dari ttabel yaitu 1,852 < 1,984 dengan nilai signifikan sebesar 0,067 > 0,05 mengindikasikan bahwa kualitas program siaran tidak
123
berpengaruh secara langsung terhadap loyalitas pemasang iklan. Artinya peningkatan kualitas program siaran tidak begitu kuat mempengaruhi peningkatan loyalitas pemasang iklan hal ini memberikan pemahaman bahwa terbentuknya peningkatan loyalitas pemasang iklan tidak dapat langsung mengandalkan kinerja dari kualitas program siaran tetapi juga dipengaruhi oleh kombinasi faktor-faktor lainnya yang menciptakan nilai bagi pemasang iklan.
Temuan ini didukung oleh pernyataan Lovelock, dan kawan-kawan. (2011) sebagai berikut “Pelanggan tidak begitu saja loyal pada suatu perusahaan! Justru, kita perlu memberikan alasan bagi pelanggan untuk melakukan pembelian pada kita dan bertahan menggunakan produk kita. Kita perlu menciptakan nilai bagi mereka agar menjadi loyal. Penelitian telah menunjukkan bahwa hubungan dapat menciptakan nilai bagi pelanggan individu melalui faktor-faktor seperti memberikan keyakinan yang lebih besar, menawarkan manfaat sosial, dan memberikan perlakuan khusus”.
4.3.6. Pengaruh Harga Terhadap Loyalitas
Temuan dari hasil uji nilai koefisien analisis jalur model substruktu II diketahui nilai Standardrized Coefficient Beta harga sebesar 0,156 dengan nilai thitung lebih kecil dari nilai ttabel yaitu 1,956 < 1,984 dengan nilai signifikan sebesar 0,054 > 0,05. Hasil tersebut mengindikasikan bahwa harga yang ditawarkan oleh Smart FM tidak mampu mempengaruhi peningkatan loyalitas pemasang iklan secara langsung. Hal ini memberikan pemahaman bahwa terbentuknya peningkatan loyalitas pemasang iklan tidak dapat hanya mengandalkan kesesuaian harga (rendah atau tingginya harga), Karena loyalitas
124
yang terbentuk mampu berubah ketika perusahaan menetapkan kebijakan harga yang menurut pelanggan sudah tidak masuk akal lagi. Pendapat ini didukung oleh Lovelock, dkk. (2011) yang mengemukakan bahwa langkah terakhir dalam roda loyalitas adalah memahami yang menyebabkan pelanggan beralih dan kemudian secara sistematis mengurangi faktor-faktor pendorong perpindahan pelanggan (churn) tersebut. Penyebab umum pelanggan berpindah antara lain kegagalan dan ketidakpuasan atas jasa inti, pandangan bahwa harga bersifat menipu dan tidak adil serta kurangnya respon atas kegagalan jasa.
Harga menjadi sangat penting bagi pemasang iklan karena akan menjadi pedoman untuk mengukur kesesuaian antara manfaat yang diterima dengan pengorbanan yang telah diberikan. Selain itu, harga juga dijadikan standar tingkat kepuasan yang dirasakan dan menjadi pertimbangan pemasang iklan ketika menggunakan jasa yang ditawarkan. Sesuai atau tidaknya harga yang ditawarkan di nilai berdasarkan berbagai alasan. Alasan ekonomis menunjukkan bahwa harga yang rendah atau harga yang selalu berkompetisi merupakan salah satu pemicu penting untuk tetap setia, tetapi alasan psikologis dapat menunjukkan bahwa harga yang ditawarkan menjadi pilihan yang sesuai ketika nilai atau menfaat yang diterima mampu memenuhi kebutuhan pemasang iklan.
4.3.7. Pelayanan Terhadap Loyalitas
Temuan hasil uji nilai koefisien analisis jalur substruktu II diperoleh nilai Standardrized Coefficient Beta variabel pelayanan adalah sebesar 0,214 dengan nilai thitung lebih besar dari ttabel yaitu 2,372 < 1,984 dengan nilai
125
signifikan sebesar 0,020 > 0,05. Temuan ini menunjukkan bahwa pelayanan secara langsung mampu mempengaruhi terwujudnya loyalitas pemasang iklan.
Artinya, kemampuan pelayanan yang diimplementasikan oleh Smart FM seperti tanggap akan kebutuhan, mampu memiliki kemampuan menyelesaikan pekerjan dengan baik dan tepat waktu serta didukung oleh sarana-prasarana yang cukup memadai telah berhasil mewujudkan loyalitas pemasang iklan untuk tetap menjadikan Smart FM sebagai saluran media informasi atau promosi produk yang ditawarkan.
Temuan ini sesuai dengan pendapat Lovelock (2011) yang mengemukakan bahwa dasar bagi loyalitas sejati terletak pada kepuasan pelanggan, dimana pelayanan menjadi input utamanya. Pelanggan yang sangat puas atau bahkan menyenangi layanan cenderung menjadi pendukung loyal perusahaan. Hal ini juga didukung oleh penelitian pengaruh implementasi strategi relasional terhadap kepuasan dan loyalitas pelanggan yang dilakuakan oleh Mark R. Colgate dan Peter J. Danaher (2000) dalam Lupiyoadi (2013) hasil dari penelitian ini memperlihatkan bahwa pelayanan karyawan terhadap pelanggan berpengaruh secara asimetri atas kepuasan pelanggan, dimana pelayanan yang buruk berakibat lebih besar terhadap kepuasan pelanggan dar i pada pelayanan yang dikategorikan terbaik.
4.3.8. Pengaruh Kepuasan Terhadap Loyalitas
Temuan hasil uji nilai koefisien analisis jalur substruktu II diperoleh nilai Standardrized Coefficient Beta kepuasan sebesar 0,408 dengan nilai thitung lebih besar dari ttabel yaitu 4,200 < 1,984 serta nilai signifikan yang diperoleh
126
sebesar 0,000 > 0,05. Hasil ini menunjukkan bahwa kepuasan dominan yang sangat penting dalam mempengaruhi meningkatnya loyalitas pemasang iklan.
Pemenuhan kebutuhan dan keinginan pemasang iklan merupakan wujud komitmen Smart FM menempatkan orientasi kepuasan pendengar dan pemasang iklan sebagai tujuan utama dengan cara memastikan kinerja dari setiap unit mampu menhgasilkan nilai atau manfaat yang memenuhi harapan pendengar dan pemasang iklan. Terpenuhinya harapan akan menciptakan kepuasan yang tinggi, di mana akan meningkatkan loyalitas dan mencegah beralihnya pemasang iklan ke pesaing yang pada akhirnya menghasilkan profit yang lebih besar. Dengan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih besar, dalam jangka panjang lebih menguntungkan bagi perusahaan dari pada terus menerus menarik dan membina pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang pergi. Selain itu, Pelanggan yang sangat puas akan bersedia mempromosikan atau berbicara kepada pihak lain dengan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut tentang keungulan
Pemenuhan kebutuhan dan keinginan pemasang iklan merupakan wujud komitmen Smart FM menempatkan orientasi kepuasan pendengar dan pemasang iklan sebagai tujuan utama dengan cara memastikan kinerja dari setiap unit mampu menhgasilkan nilai atau manfaat yang memenuhi harapan pendengar dan pemasang iklan. Terpenuhinya harapan akan menciptakan kepuasan yang tinggi, di mana akan meningkatkan loyalitas dan mencegah beralihnya pemasang iklan ke pesaing yang pada akhirnya menghasilkan profit yang lebih besar. Dengan tingkat kepuasan pelanggan yang lebih besar, dalam jangka panjang lebih menguntungkan bagi perusahaan dari pada terus menerus menarik dan membina pelanggan baru untuk menggantikan pelanggan yang pergi. Selain itu, Pelanggan yang sangat puas akan bersedia mempromosikan atau berbicara kepada pihak lain dengan menyebarkan cerita positif dari mulut ke mulut tentang keungulan