BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
2.2.5. Periklanan ( advertising )
13
ekuitas merek dengan cara membangun merek dalam memori/ingatan dan membentuk brand image/citra merek (Kotler dan Keller, 2006) dalam Kurniawati (2005:11).
Aktifitas komunikasi pemasaran dapat memberikan kontribusi pada ekuitas merek melalui beberapa cara yaitu menciptakan brand awareness, menghubungkan asosiasi yang tepat pada brand image dalam ingatan seseorang, memperoleh brand judgement atau feeling yang positif, dan memudahkan sebuah brand connection pelanggan dengan lebih kuat (Kotler dan Keller, 2006) dalam Kurniawati (2005:11). Fungsi komunikasi pemasaran lebih kepada merangsang pembelian dan kepuasan konsumen serta memberikan informasi yang dapat di percaya melalui citra.
Jadi penekanan kegiatan komunikasi pemasaran di sini bukan pada penjualan tetapi pada pemberian informasi pendidikan, dan upaya peningkatan pengertian melalui pengetahuan mengenai suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan agar lebih lama diingat oleh konsumennya (Harris, 1991:12).
2.2.5 Periklanan (Advertising) 2.2.5.1.Definisi Periklanan
Menurut Guinn, Allen, dan Sementik (2003:13) dalam buku yang berjudul “Advertising dan Integrated Brand Promotion” mengemukakan bahwa periklanan merupakan sebuah proses komunikasi. Ketiga tokoh tersebut menyatakan bahwa “Communication is a fundamental aspect of human existence, and advertising is communication”. Pertanyaan tersebut
14
mengandung arti bahwa komunikasi adalah aspek fundamental mengenai eksistensi manusia, dan periklanan adalah komunikasi. Periklanan pada dasarnya adalah proses komunikasi yang menjembatani kepentingan industri dan konsumen. Sebagai proses komunikasi, periklanan menekankan pada pengolahan pesan.
Periklanan adalah cara penyajiaan dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar-gambar atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh satu lembaga atau perusahaan dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian atau untuk memperoleh suara, dukungan atau pendapat (Soehardi, 1992:55).
Menurut Wells dan Prensky (1996:437) dalam Kotler (2003:658),
“Advertising is defined as paid marketing communication delivered through mass media from marketers to consumers”. Artinya, periklanan didefinisikan sebagai komunikasi pemasarn yang di sampaikan melalui media massa dari pemasar kepada konsumen (terdapat proses pembayaran). Definisi lain dari periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal yang dilakukan oleh suatu perusahaan sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
2.2.5.2.Fungsi Periklanan
Menurut Wells, Moriarty, & Burnett, (2006:10) terdapat 7 fungsi dasar periklanan yaitu :
15
b. Membentuk image atas produk dan merek c. Menyediakan informasi atas produk dan merek d. Membujuk audiens
e. Mendorong audiens untuk mengambil tindakan f. Sarana untuk mengingatkan merek terhadap audiens g. Memperkuat minat pembeli dan pengamanan merek.
2.2.5.3.Tujuan Iklan
Iklan bertujuan untuk mengenalkan produk, menari perhatian konsumen tentang keberadaan produk dan agar konsumen mau membelinya. Menurut Kotler (1997:114-115), tujuan pembuatan iklan adalah sebagai berikut :
1. Informative Advertising : iklan dibuat untuk memperkenalkan produk baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang cukup dan mengena dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor yang mendorong seseorang untuk memilih produk.
2. Persuasive Advertising : setelah konsumen mengetahui keberadaan
produk tersebut, iklan dibuat sedemikian rupa agar menarik perhatian masyarakat untuk membeli, dengan harapan dapat memberi kesan yang baik terhadap produk sehingga berpengaruh terhadap perilaku pembelian konsumen.
16
3. Comparison Advertising : iklan yang membandingkan antara merek
produk milik perusahaan dengan merek lain. Iklan semacam ini secara tidak langsung akan menimbulkan superioritas merek terhadap merek lain.
4. Reminder Advertising : iklan ini biasanya digunakan oleh produk yang sudah mantap dikenal oleh masyarakat. Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan agar konsumen tidak melupakan keberadaannya.
5. Reinforcement Advertising : iklan ini mempunyai tujuan agar
konsumen merasa yakin sudah memilih produk dengan tepat dan mendorongnya menjadi konsumen setia.
Untuk mencapai kelima tujuan di atas disusun menurut suatu struktur tertentu. Struktur iklan mempunyai beberapa unsur pokok dengan fungsi masing-masing, yaitu :
1. Illustration : biasanya berupa gambar model atau pemandangan.
2. Headline : berupa kata-kata yang mencoba menyampaikan inti pesan terpenting kepada masyarakat.
3. Body copy : dalam body copy ini biasanya terdapat informasi tentang ciri-ciri dan kegunaan produk yang diiklankan.
4. Signature line : menerangkan nama/merek paten produk yang
diiklankan.
5. Slogan : mengetengahkan kasiat/kegunaan unik dan khas dari produk yang diiklankan.
17
2.2.5.4.Elemen Periklanan
Menururt Wells, Burnet, dan Moriarti (1997) dalam Kurniawati (2005:13), sebuah iklan televisi memiliki beberapa elemen yaitu :
1. Video
Video merupakan rangakaian adegan yang menceritakan sesuatu.
Rangkaian adegan dalam video harus menampilkan emosi ang tampak melalui ekspresi wajah dan gerakan tubuh dari model iklan tersebut.
2. Audio
Dalam audio, terdapat 3 elemen yang digunakan yaitu :
a. Musik lantunan lagu yang menjadi background dari sebuah iklan. Biasanya musik digunakan untuk mendukung adegan tahu jalan cerita yang ada.
b. Suara, tidak hanya berupa percakapan atau dialog para model saja namun juga ada suara dari narator yang disebut voice over. Ada iklan yang menggunakan dialog dari model namun ada yang menggunakan voice over.
c. Sound effect, efek-efek suara tambahan yang digunakan untuk
mendukung sebuah adegan yang menbutuh kan penekanan atau efek khusus.
3. Talent
Dalam sebuah iklan, salah satu elemen yang penting adalah model atau bintang iklan ada beberapa iklan yang hanya menggunakan atau
18
menampilkan bagian tubuh dari modelnya, misalnya kaki ataupun tangan.
4. Props
Hal terpenting dalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan. Sebuah iklan harus mempresentasikan produk yang diiklankan. Penggunaan elemen iklan lainya, misalnya model atau setting harus sesuai produk yang di iklankan
5. Setting
Setting merupakan tempat dimana adegan-adegan dalam iklan diambil. Tempat pengambilan iklan dapat didalam ruangan (studio atau tempat tertutup) ataupun di luar ruangan.
6. Lighting
Pencahayaan dalm iklan harus lah tepat untuk membuat iklan dapat menarik untuk dilihat. Terkadang efek dari pencahayaan digunakan untuk memberikan penekanaan pada adegan atau barang tertentu yang dianggap penting.
7. Graphics
Graphics dibuat dengan menggunakan teknologi komputer.
penggunaan graphics dapat membuat pantulan sebuah iklan menjadi lebih baik lagi.
8. Pacing
Pacing merupakan cepat lambat tanyangan adegan-adegan yang ada
19
2.2.5.5.Teknik Kreativitas Periklanan
Dalam buku advertising as communication (Dyer, 1996) dalam Kurniawati (2005:14), cara beriklan untuk membuat yang sukses biasaanya perusahaan memberikan lima cara yaitu :
1. Menampilkan permasalahan dalam kehidupan sehari-hari dan rekomendasinya.
2. Menggunakan tampilan hiburan yang biasanya dikemas dalam bentuk komedi, menggunakan tarian dan musik.
3. Menggunakan artis sebagai endorser untuk produk yang diiklankan. Biasanya artis yang digunakan merupakan orang yang di anggap sesuai atau mewakili produk yang diiklankan.
4. Menggunakan karakter kartun yang sedang digemari atau yang popular. Misalnya menggunakan karakter kartun dari film walt Disney. 5. Gambaran kehidupan masyarakat sehari-hari.
2.2.5.6.Keuntungan Media Periklanan Televisi
Televisi merupakan media yang menguntungkan sebab televisi melakukan komunikasi secara audio visual. Dari segi komunikasi, dalam arti pengaruhnya, televisi memiliki keuntungan atas pesan yang disampaikannya karena bisa dilihat serta di dengar dalam waktu yang bersamaan (Suhandang, 2005:88-89).
Sedangkan menurut pendapat Wells, Moriarty, dan Burnett (2006:225), dalam bukunya berjudul “Advertising: Principles and
20
Practice”. Televisi digunakan untuk media periklanan karena televisi bekerja seperti film, menceritakan cerita, mengikut sertakan emosi, menciptakan fantasi dan dapat menghasilkan dampak visual yang hebat. Televisi membawa citra merek untuk menghidupkan dan menambahkan
personality pada sebuah merek. Menurut Kasali (1993) dalam Kurniawati (2005:15), televisi mempunyai 3 kekuatan sebagai berikut :
a. Efisiensi Biaya.
Telivisi merupakan media paling efektif untuk menyampaikan pesan, informasi dan sebagainya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi mampu menjangkau halayak yang tidak terjangkau oleh media cetak, oleh karena itu jangkauan massal televisi menimbulkan effisensi biaya untuk menjangkau tiap kepala.
b. Dampak Yang Kuat
Televisi mampu menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada dua indra sekaligus yaitu pengelihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.
c. Pengaruh Yang Kuat
Akhirnya televisi mempunyai kemampuan yang kuat untuk mempengaruhi persepsi khalayak sasaran. Kebanyakan masyarakat meluangkan waktunya di depan televisi sebagau sumber berita,