PENGARUH PESAN IKLAN MENGGUNAKAN MEDIA
TELEVISI TERHADAP MINAT BELI
KARTU SELULER MENTARI
DI SURABAYA TIMUR
SKRIPSI
Diajukan Oleh :
Christine Aditia Wardani 0712010115/FE/EM
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
SKRIPSI
PENGARUH PESAN IKLAN MENGGUNAKAN MEDIA
TELEVISI TERHADAP MINAT BELI
KARTU SELULER MENTARI
DI SURABAYA TIMUR
Yang diajukan
Christine Aditia Wardani 0712010115/FE/EM
Disetujui untuk ujian skripsi oleh :
Pembimbing Utama
Dra. Ec. Dwi Widajati, MM. Tanggal : ...
Mengetahui
Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional ”Veteran”
Jawa Timur
KATA PENGANTAR
Syukur Alhamdulillah dan terima kasih kepada junjungan tertinggi, ALLAH SWT atas kemampuan dan kasih karunia-Nya yang diberikan sehingga penulis dapat menyelesaikan penyusunan skripsi dengan judul “PENGARUH PESAN IKLAN MENGGUNAKAN MEDIA TELEVISI TERHADAP
MINAT BELI KARTU SELULER MENTARI DI SURABAYA TIMUR”.
Penyusunan skripsi ini dibuat sebagai salah satu syarat untuk dapat memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. Dengan selesainya penulisan skripsi ini penulis sangat berterima kasih kepada semua pihak yang bersedia untuk memberikan bantuan dan dukungannya baik secara materiil maupun moril kepada penulis, untuk itu dalam kesempatan ini penulis ingin mengucapkan banyak terima kasih kepada :
1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, M.P, selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
2. Bapak Dr. H. Dhani Ichsanuddin Nur, SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM, selaku Ketua Jurusan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
5. Seluruh staf Dosen dan Pengajar Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
7. Bapak dan Ibu serta Saudara-saudaraku tercinta yang sudah mendukung penulis dalam menyelesaikan skripsi ini.
Pada akhirnya penulis menyadari dalam penyusunan skripsi ini masih ada kekurangan dan perlu adanya perbaikan, oleh karenanya penulis senantiasa mengharapkan kritik dan saran serta masukan-masukan bagi peneliti yang lain di masa yang akan datang. Besar harapan penulis, semoga skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi pembaca.
Surabaya, Agustus 2011
DAFTAR ISI
KATA PENGANTAR... i
DAFTAR ISI ... iii
DAFTAR TABEL... vii
DAFTAR GAMBAR... ix
DAFTAR LAMPIRAN... x
ABSTRAK ... xi
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Latar Belakang ... 1
1.2. Perumusan Masalah ... 8
1.3. Tujuan Penelitian ... 8
1.4. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Penelitian Terdahulu ... 9
2.2. Landasan Teori ... 10
2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 10
2.2.2. Pengertian Manajemen Pemasaran ... 11
2.2.3. Perilaku Konsumen ... 12
2.2.4. Komunikasi Pemasaran... 12
2.2.5. Periklanan (advertising) ... 13
2.2.5.2.Fungsi Periklanan... 14
2.2.5.3.Tujuan Iklan ... 15
2.2.5.4.Elemen Periklanan ... 17
2.2.5.5.Teknik Kreativitas Periklanan... 19
2.2.5.6.Keuntungan Media Periklanan Televisi ... 19
2.2.5.7.Efek Periklanan ... 21
2.2.6. Pesan Iklan ... 21
2.2.7. Minat Beli ... 23
2.2.8. Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Beli... 24
2.3. Kerangka Konseptual ... 26
2.4. Hipotesis... 27
BAB III METODOLOGI PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 28
3.1.1. Definisi Operasional... 28
3.1.2. Pengukuran Variabel ... 29
3.2. Teknik Penentuan Sampel ... 30
3.3. Teknik Pengumpulan Data ... 32
3.3.1. Jenis Data ... 32
3.3.2. Sumber Data ... 32
3.3.3. Metode Pengumpulan Data ... 32
3.4. Teknik Analisis ... 33
3.4.1. Uji Normalitas dan Linearitas ... 33
3.4.3. Deteksi Multicollinearity dan Singularity... 36
3.4.4. Uji Validitas ... 36
3.4.5. Uji Reliabilitas... 37
3.4.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal ... 38
3.4.7. Pengujian Model Dengan Two Step Approach... 38
3.4.8. Evaluasi Model... 40
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Karakteristik Responden ... 42
4.2. Deskripsi Hasil Penelitian ... 45
4.2.1. Deskripsi Variabel Pesan Iklan (X) ... 45
4.2.2. Deskripsi Variabel Minat Beli (Y)... 48
4.3. Deskripsi Hasil Analisis dan Pengujian Hipotesis ... 50
4.3.1. Uji Atas Outlier ... 50
4.3.2. Uji Reliabilitas ... 51
4.3.3. Uji Validitas ... 52
4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Ectracted... 53
4.3.5. Uji Normalitas ... 55
4.3.6. Evaluasi Model One-Step Approach to SEM... 56
4.3.7. Analisis Unidimensi First Order... 57
4.3.8. Analisis Unidimensi Second Order... 58
4.3.9. Uji Kausalitas ... 58
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1. Kesimpulan ... 61 5.2. Saran ... 61
DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR GAMBAR
Halaman
Gambar 1.1. Grafik Pengguna Kartu Seluler ... 6
Gambar 2.1. Kerangka Konseptual ... 26
DAFTAR TABEL
Halaman
Tabel 1.1. Top of Mind Advertising Produk Kartu seluler Tahun 2008-2010... 6
Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices... 41
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur... 42
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 43
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan ... 43
Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 44
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Isi Pesan (X1) ... 45
Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Format Pesan (X2)... 46
Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Sumber Pesan(X3).... 47
Tabel 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Minat Beli... 49
Tabel 4.9. Hasil Uji Outlier Multivariate... 50
Tabel 4.10. Reliabilitas Data ... 51
Tabel 4.11. Validitas Data... 53
Tabel 4.12. Construct Reliability & Variance Extracted... 54
Tabel 4.13. Normalitas Data ... 55
Tabel 4.14. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Base Model... 57
Tabel 4.16. Unidimensi Second Order Pesan Iklan ... 58
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1. Kuesioner
Lampiran 2. Hasil Penyebaran Kuesioner
PENGARUH PESAN IKLAN MENGGUNAKAN MEDIA
TELEVISI TERHADAP MINAT BELI
KARTU SELULER MENTARI
DI SURABAYA TIMUR
Oleh :
Christine Aditia Wardani
ABSTRAK
Iklan merupakan salah satu sarana komunikasi pemasaran. Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditunjukkan kepada masyarakat melalui suatu media. Lebih dari itu iklan juga diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Pada akhirnya iklan bisa memelihara citra produk bahkan perusahaan di benak konsumen. Jika suatu perusahaan ingin mempertahankan kekuatan mereknya, maka ia harus melakukan periklanan secara efektif dan berkelanjutan. Melalui periklanan dengan media tertentu baik itu media cetak, radio dan televisi diharapkan konsumen mengetahui, mendengar, membaca dan melihat produk yang ditawarkan. Dapat diketahui dari grafik pengguna kartu seluler Mentari mengalami penurunan dari tahun 2007 dengan prosentase sebesar 20% ke tahun 2010 turun menjadi 5%. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh pesan iklan terhadap minat beli kartu seluler Mentari di Surabaya Timur.
Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh masyarakat yang pernah melihat iklan kartu seluler Mentari di televisi yang berlokasi di Surabaya Timur. Skala pengukuran menggunakan skala interval dan skala pembentukan menggunakan skala likert. Teknik pengambilan sampel menggunakan Non Probability Sampling dengan metode Purposive Sampling. Jumlah sampel yang diambil sebanyak 108 responden. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dengan menyebarkan kuesioner kepada masyarakat yang pernah melihat iklan kartu seluler Mentari di televisi yang berlokasi di Surabaya Timur. Teknik analisis yang digunakan adalah SEM (Structural Equation Modeling) untuk melihat hubungan kausalitas antar faktor.
Hasil pengujian memperlihatkan bahwa pesan iklan berpengaruh signifikan positif terhadap minat beli.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Iklan merupakan salah satu sarana komunikasi pemasaran. Iklan didefinisikan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditunjukkan kepada masyarakat melalui suatu media. Lebih dari itu iklan juga diarahkan untuk membujuk orang supaya membeli. Pada akhirnya iklan bisa memelihara citra produk bahkan perusahaan di benak konsumen. Jika suatu perusahaan ingin mempertahankan kekuatan mereknya, maka ia harus melakukan periklanan secara efektif dan berkelanjutan. Melalui periklanan dengan media tertentu baik itu media cetak, radio dan televisi diharapkan konsumen mengetahui, mendengar, membaca dan melihat produk yang ditawarkan (Mauludin, 2007:274).
2
mempunyai citra yang baik pada iklan itu, mempunyai niat membeli dan akhirnya membeli produk yang diiklankan (Mauludin, 2007:274).
Sebagai salah satu media iklan yang diyakini sangat afektif, televisi memiliki keunggulan untuk meraih simpati konsumen dengan jangkauan yang luas. Lebih dari itu penayangan iklan melalui televisi bisa mencapai target sasaran yang telah ditetapkan maupun target sasaran yang belum terdefinisi sebelumnya. Karena itu iklan di televisi menjadi sebuah media yang paling populer untuk menyampaikan pesan-pesan bisnis kepada konsumen. Siaran televisi yang bisa diterima oleh sebagian besar masyarakat merupakan salah satu alasan perusahaan untuk mengiklankan produknya di televisi. Oleh karena itu sebuah iklan harus menggerakkan target sasaran dari tempatnya semula ke tingkat yang lebih tinggi, yaitu kesediaan untuk membeli (Mauludin, 2007:274).
3
Televisi mampu menjangkau baegitu banyak masyarakat konsumen. Keunggulan televisi menurut Jeefkins (1997:110-112) adalah kesannya lebih realistis, masyarakat lebih tanggap, repetisi atau pengulangan, adanya pemilihan area siaran dan jaringan kerja yang efektif menjangkau masyarakat, dan terkait erat dengan media-media lainnya. Menurut Tjiptono (1997:219) komunikasi pemasaran adalah aktifitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan agar bersedia menerima, membeli dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan bersangkutan.
4
Iklan merupakan alat komunikasi antara produsen dan konsumen karena itu iklan dirancang untuk menimbulkan tahap-tahap respon tertentu kepada konsumen. dari yang semula konsumen tidak mengetahui akan suatu merek produk sampai akhirnya bersedia membeli dan menggunakan merek produk yang diiklankan. Untuk sampai pada tahap konsumen bersedia melakukan tindakan pembelian, sudah pasti iklan yang ditampilkan selalu mengurangi kelemahan yang ada pada produk tersebut. Menurut Kotler (2001:153) iklan adalah segala biaya yang harus dikeluarkan sponsor untuk melakukan presentasi dan promosi non-pribadi dalam bentuk gagasan, barang atau jasa.
Menurut Kasali (1997:81) kreatif iklan mengacu pada (tiga proses) utama yaitu orang kreatif adalah para profesional iklan yang bertanggung jawab terhadap pekerjaan kreatif iklan, strategi kreatif adalah hasil terjemahan dari berbagai informasi mengenai produk, pesan dan sasaran untuk mencapai suatu tujuan kreatif dan pengerjaan adalah pelaksanaan dan pengembangan konsep atau ide kreatif yang dapat menemukan strategi dasar dalam bentuk komunikasi yang efektif.
5
baik yang dilaksanakan melalui tertulis maupun secara lisan dalam media televisi yang terdiri dari pilihan kata, bahasa, suara manusia dan musik.
Sedangkan komponen visual adalah komponen komunikasi yang mengungkapkan pesan dengan menggunakan gambar/lukisan dan fasilitas pendukung yang mengubah bahan-bahan yang akan dikomunikasikan sehingga dapat ditangkap oleh indera penglihatan. Komponen visual ini digunakan untuk mendukung penyampaian maksud dari produsen ke konsumen berupa pesan verbal, ilustrasi warna, ilustrasi gambar, demonstrasi dan sumber pesan (Mauludin, 2007:276).
Mentari merupakan salah satu merek produk kartu seluler GSM dari PT. Indosat. Berikut ini merupakan grafik pengguna beberapa merek produk kartu seluler yang beredar di Indonesia kurun waktu 2007-2010 :
Gambar 1.l. Grafik Pengguna Kartu Seluler
Sumber : Kompas.com (2011)
6
20% ke tahun 2010 turun menjadi 5%, dengan jumlah pengguna kartu seluler Mentari yang menurun, minat beli masyarakat terhadap merek kartu seluler Mentari pun ikut berkurang. Hal ini didukung dengan data
top of mind advertising kartu seluler Mentari, di mana top of mind
advertising menunjukkan posisi suatu merek yang paling diingat
konsumen melalui media advertising yang juga menurun dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2010, yang berada di peringkat ke tiga setelah Simpati dan IM3 yang berada di peringkat pertama dan kedua, dapat dilihat padal tabel berikut ini :
Tabel 1.1. Top of Mind Advertising Produk Kartu seluler Tahun 2008-2010
Merek 2008 2009 2010
Simpati 42,2% 38,4% 46,8%
IM 3 26,4% 25,3% 27,2%
Mentari 7,6% 7,3% 6,8%
Sumber : www.SWA.co.id (2010)
Fenomena penurunan grafik pengguna kartu seluler tahun 2007-2010 dan top of mind advertising dari tahun 2008 sampai dengan tahun 2010. Masalah yang timbul adalah bagaimana menjaring konsumen atau menimbulkan minat beli masyarakat terhadap kartu seluler Mentari. Salah satu strategi untuk meningkatkan minat beli kartu seluler Mentari adalah melalui penerapan pesan iklan kartu seluler Mentari yang baik.
7
penyampaian pesan, nada, kata-kata dan format penyampaian; dan penekanan tanggung jawab sosial. Menurut Peter dan Olson (2000:190) minat beli adalah keinginan yang timbul dari proses pengaktifan ingatan sebagai sebuah rencana yang tersimpan.
Menurut Peter dan Olson (2000) keinginan seseorang untuk membeli suatu merek didasarkan pada kepercayaan tentang konsekuensi dan nilai yang berkaitan dengan tindakan membeli atau mengunakan merek tersebut. Lutz (1995) dalam Mauludin (2007) mengatakan bahwa pesan iklan mempengaruhi secara positif terhadap minat beli dalam tindakannya dan keyakinannya akan merek produk yang ditawarkan perusahaan. Peran iklan dalam mempengaruhi penjualan seperti iklan memberikan image tersendiri bagi calon konsumen. Hasil penelitian Mauludin (2007) menunjukkan bahwa pesan iklan mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap minat beli.
Berdasar pada kajian tersebut, penelitian ini menekankan pembahasan pada pesan iklan yang ditinjau dari sisi isi pesan, format pesan dan sumber pesan dengan media televisi serta pengaruhnya terhadap minat beli. Sehingga peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul : “PENGARUH PESAN IKLAN MENGGUNAKAN MEDIA TELEVISI TERHADAP MINAT BELI KARTU SELULER
8
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang di atas maka dapat diambil perumusan masalah sebagai berikut :
Apakah pesan iklan berpengaruh terhadap minat beli kartu seluler Mentari di Surabaya Timur?
1.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan dari perumusan masalah di atas maka penelitian ini bertujuan untuk :
Untuk menganalisis pengaruh pesan iklan terhadap minat beli kartu seluler Mentari di Surabaya Timur.
1.4. Manfaat Penelitian
Manfaat-manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
a. Bermanfaat bagi peneliti dalam menerapkan ilmu pengetahuan yang diterima dengan kenyataan yang terjadi di lapangan.
9
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang berhubungan dengan pesan iklan dan minat konsumen sebagai berikut :
1. Penelitian yang pernah dilakukan oleh Mauludin (2007) yang berjudul “Pengaruh Pesan Iklan Menggunakan Media Televisi Terhadap Minat Konsumen”. Penelitian bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh pesan iklan yang ditinjau dari isi pesan, format pesan dan sumber pesan terhadap minat konsumen. Sebanyak 150 responden pengguna produk kartu prabayar dari berbagai provider digunakan sebagai sampel penelitian. Penelitian ini menekankan kajian pada konsep pesan iklan ditinjau dari sisi isi pesan, format pesan dan sumber pesan. Hasil pengujian secara statistik menunjukkan bahwa pesan iklan secara signifikan dan positif berpengaruh terhadap minat konsumen.
10
positif terhadap minat beli konsumen pada sabun pembersih muka di kota Yogyakarta.
2.2 Landasan Teori
2.2.1 Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan pokok yang dilakukan perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, berkembang dan mendapatkan laba. Inti kegiatan-kegiatan pemasaran seperti pengembangan produk, penelitian komunikasi, distribusi, penetapan harga, dan pelayanan. Diarahkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan melalui proses pertukaran.
Menurut Kotler (2005:10), pemasaran adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan menurut Stanton (1984:7), pemasaran adalah sistem dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, memproduksi, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memenuhi keinginan baik konsumen saat ini maupun konsumen potensial.
11
Kegiatan pemasaran timbul apabila manusia memutuskan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya dengan cara tertentu yang disebut pertukaran. Jadi pemasaran merupakan suatu interaksi yang bertujuan untuk memberikan kepuasan baik kepada penjual maupun pembeli.
2.2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut Kotler (1997:13), manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan individu dan organisasi.
Agar tujuan organisasi tercapai maka tergantung penawaran organisasi dalam memenuhi kebutuhan pasar dengan menentukan harga, mengadakan komunikasi dan distribusi yang efektif untuk memberi tahu, mendorong serta melayani pasar. Jadi manajemen pemasaran dirumuskan sebagai suatu proses manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
12
2.2.3. Perilaku Konsumen
Menurut Mowen dan Minor (2002:6), perilaku konsumen didefinisikan sebagai studi tentang unit pembelian (buying unit) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa, pengalaman, serta ide-ide.
Definisi yang lain menurut Louden dan Bitta (dalam Angipora, 2002:119), perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan kegiatan fisik individu dalam upaya memperoleh dan menggunakan barang dan jasa (evaluasi, memperoleh, menggunakan atau menentukan barang atau jasa).
Berdasarkan definisi diatas dapat disimpulkan bahwa dengan mempelajari Perilaku Konsumen maka pemasar dapat mengetahui secara jelas proses pengambilan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dan kegiatan fisik yang semuanya ini melibatkan individu dalam menilai, mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa serta pengaruh-pengaruh yang dihadapi dalam usaha memperoleh barang dan jasa tersebut.
2.2.4 Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemasaran adalah proses menginformasikan, mempengaruhi, mengingatkan, dan menjelaskan suatu produk atau jasa, dan dimana komunikasi pemasaran mengandung elemen yaitu :
13
ekuitas merek dengan cara membangun merek dalam memori/ingatan dan membentuk brand image/citra merek (Kotler dan Keller, 2006) dalam Kurniawati (2005:11).
Aktifitas komunikasi pemasaran dapat memberikan kontribusi pada ekuitas merek melalui beberapa cara yaitu menciptakan brand awareness, menghubungkan asosiasi yang tepat pada brand image dalam ingatan seseorang, memperoleh brand judgement atau feeling yang positif, dan memudahkan sebuah brand connection pelanggan dengan lebih kuat (Kotler dan Keller, 2006) dalam Kurniawati (2005:11). Fungsi komunikasi pemasaran lebih kepada merangsang pembelian dan kepuasan konsumen serta memberikan informasi yang dapat di percaya melalui citra.
Jadi penekanan kegiatan komunikasi pemasaran di sini bukan pada penjualan tetapi pada pemberian informasi pendidikan, dan upaya peningkatan pengertian melalui pengetahuan mengenai suatu produk atau jasa dari suatu perusahaan agar lebih lama diingat oleh konsumennya (Harris, 1991:12).
2.2.5 Periklanan (Advertising) 2.2.5.1.Definisi Periklanan
14
mengandung arti bahwa komunikasi adalah aspek fundamental mengenai eksistensi manusia, dan periklanan adalah komunikasi. Periklanan pada dasarnya adalah proses komunikasi yang menjembatani kepentingan industri dan konsumen. Sebagai proses komunikasi, periklanan menekankan pada pengolahan pesan.
Periklanan adalah cara penyajiaan dengan cetakan, tulisan, kata-kata, gambar-gambar atau menggunakan orang, produk atau jasa yang dilakukan oleh satu lembaga atau perusahaan dengan maksud untuk mempengaruhi dan meningkatkan penjualan, meningkatkan pemakaian atau untuk memperoleh suara, dukungan atau pendapat (Soehardi, 1992:55).
Menurut Wells dan Prensky (1996:437) dalam Kotler (2003:658),
“Advertising is defined as paid marketing communication delivered
through mass media from marketers to consumers”. Artinya, periklanan didefinisikan sebagai komunikasi pemasarn yang di sampaikan melalui media massa dari pemasar kepada konsumen (terdapat proses pembayaran). Definisi lain dari periklanan adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang atau jasa secara nonpersonal yang dilakukan oleh suatu perusahaan sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
2.2.5.2.Fungsi Periklanan
Menurut Wells, Moriarty, & Burnett, (2006:10) terdapat 7 fungsi dasar periklanan yaitu :
15
b. Membentuk image atas produk dan merek c. Menyediakan informasi atas produk dan merek d. Membujuk audiens
e. Mendorong audiens untuk mengambil tindakan f. Sarana untuk mengingatkan merek terhadap audiens g. Memperkuat minat pembeli dan pengamanan merek.
2.2.5.3.Tujuan Iklan
Iklan bertujuan untuk mengenalkan produk, menari perhatian konsumen tentang keberadaan produk dan agar konsumen mau membelinya. Menurut Kotler (1997:114-115), tujuan pembuatan iklan adalah sebagai berikut :
1. Informative Advertising : iklan dibuat untuk memperkenalkan produk baru, menginformasikan cara pemakaiannya, menciptakan citra baik dari merek sehingga masyarakat tahu keberadaannya. Informasi yang cukup dan mengena dapat menimbulkan pembentukan sikap dan menjadi salah satu faktor yang mendorong seseorang untuk memilih produk.
2. Persuasive Advertising : setelah konsumen mengetahui keberadaan
16
3. Comparison Advertising : iklan yang membandingkan antara merek
produk milik perusahaan dengan merek lain. Iklan semacam ini secara tidak langsung akan menimbulkan superioritas merek terhadap merek lain.
4. Reminder Advertising : iklan ini biasanya digunakan oleh produk yang sudah mantap dikenal oleh masyarakat. Iklan ini bertujuan untuk mengingatkan agar konsumen tidak melupakan keberadaannya.
5. Reinforcement Advertising : iklan ini mempunyai tujuan agar
konsumen merasa yakin sudah memilih produk dengan tepat dan mendorongnya menjadi konsumen setia.
Untuk mencapai kelima tujuan di atas disusun menurut suatu struktur tertentu. Struktur iklan mempunyai beberapa unsur pokok dengan fungsi masing-masing, yaitu :
1. Illustration : biasanya berupa gambar model atau pemandangan.
2. Headline : berupa kata-kata yang mencoba menyampaikan inti pesan terpenting kepada masyarakat.
3. Body copy : dalam body copy ini biasanya terdapat informasi tentang ciri-ciri dan kegunaan produk yang diiklankan.
4. Signature line : menerangkan nama/merek paten produk yang
diiklankan.
17
2.2.5.4.Elemen Periklanan
Menururt Wells, Burnet, dan Moriarti (1997) dalam Kurniawati (2005:13), sebuah iklan televisi memiliki beberapa elemen yaitu :
1. Video
Video merupakan rangakaian adegan yang menceritakan sesuatu.
Rangkaian adegan dalam video harus menampilkan emosi ang tampak melalui ekspresi wajah dan gerakan tubuh dari model iklan tersebut.
2. Audio
Dalam audio, terdapat 3 elemen yang digunakan yaitu :
a. Musik lantunan lagu yang menjadi background dari sebuah iklan. Biasanya musik digunakan untuk mendukung adegan tahu jalan cerita yang ada.
b. Suara, tidak hanya berupa percakapan atau dialog para model saja namun juga ada suara dari narator yang disebut voice over. Ada iklan yang menggunakan dialog dari model namun ada yang menggunakan voice over.
c. Sound effect, efek-efek suara tambahan yang digunakan untuk
mendukung sebuah adegan yang menbutuh kan penekanan atau efek khusus.
3. Talent
18
menampilkan bagian tubuh dari modelnya, misalnya kaki ataupun tangan.
4. Props
Hal terpenting dalam sebuah iklan adalah produk yang diiklankan. Sebuah iklan harus mempresentasikan produk yang diiklankan. Penggunaan elemen iklan lainya, misalnya model atau setting harus sesuai produk yang di iklankan
5. Setting
Setting merupakan tempat dimana adegan-adegan dalam iklan diambil. Tempat pengambilan iklan dapat didalam ruangan (studio atau tempat tertutup) ataupun di luar ruangan.
6. Lighting
Pencahayaan dalm iklan harus lah tepat untuk membuat iklan dapat menarik untuk dilihat. Terkadang efek dari pencahayaan digunakan untuk memberikan penekanaan pada adegan atau barang tertentu yang dianggap penting.
7. Graphics
Graphics dibuat dengan menggunakan teknologi komputer.
penggunaan graphics dapat membuat pantulan sebuah iklan menjadi lebih baik lagi.
8. Pacing
Pacing merupakan cepat lambat tanyangan adegan-adegan yang ada
19
2.2.5.5.Teknik Kreativitas Periklanan
Dalam buku advertising as communication (Dyer, 1996) dalam Kurniawati (2005:14), cara beriklan untuk membuat yang sukses biasaanya perusahaan memberikan lima cara yaitu :
1. Menampilkan permasalahan dalam kehidupan sehari-hari dan rekomendasinya.
2. Menggunakan tampilan hiburan yang biasanya dikemas dalam bentuk komedi, menggunakan tarian dan musik.
3. Menggunakan artis sebagai endorser untuk produk yang diiklankan. Biasanya artis yang digunakan merupakan orang yang di anggap sesuai atau mewakili produk yang diiklankan.
4. Menggunakan karakter kartun yang sedang digemari atau yang popular. Misalnya menggunakan karakter kartun dari film walt Disney. 5. Gambaran kehidupan masyarakat sehari-hari.
2.2.5.6.Keuntungan Media Periklanan Televisi
Televisi merupakan media yang menguntungkan sebab televisi melakukan komunikasi secara audio visual. Dari segi komunikasi, dalam arti pengaruhnya, televisi memiliki keuntungan atas pesan yang disampaikannya karena bisa dilihat serta di dengar dalam waktu yang bersamaan (Suhandang, 2005:88-89).
20
Practice”. Televisi digunakan untuk media periklanan karena televisi bekerja seperti film, menceritakan cerita, mengikut sertakan emosi, menciptakan fantasi dan dapat menghasilkan dampak visual yang hebat. Televisi membawa citra merek untuk menghidupkan dan menambahkan
personality pada sebuah merek. Menurut Kasali (1993) dalam Kurniawati (2005:15), televisi mempunyai 3 kekuatan sebagai berikut :
a. Efisiensi Biaya.
Telivisi merupakan media paling efektif untuk menyampaikan pesan, informasi dan sebagainya. Salah satu keunggulannya adalah kemampuan menjangkau khalayak sasaran yang sangat luas. Televisi mampu menjangkau halayak yang tidak terjangkau oleh media cetak, oleh karena itu jangkauan massal televisi menimbulkan effisensi biaya untuk menjangkau tiap kepala.
b. Dampak Yang Kuat
Televisi mampu menimbulkan dampak yang kuat terhadap konsumen, dengan tekanan pada dua indra sekaligus yaitu pengelihatan dan pendengaran. Televisi juga mampu menciptakan kelenturan bagi pekerja-pekerjaan kreatif dengan mengkombinasikan gerakan, kecantikan, suara, warna, drama, dan humor.
c. Pengaruh Yang Kuat
21
hiburan, dan sarana pendidikan. Kebanyakan calon pembeli lebih percaya pada perusahaan yang mengiklankan produknya di televisi daripada tidak sama sekali.
2.2.5.7.Efek Periklanan
Periklanan dapat memberikan efek pada khalayaknya. Pelsmacker, Geuens & Bergh, (2004) dalam Kurniawati (2005:16) konsumen akan melewati 3 tahapan di dalam menanggapi periklanan yaitu :
a. Cognitive Stage (Tahap Kognitif)
Pada tahap kognitif, konsumen melakukan proses berpikir yang dapat menimbulkan kesadaran dan pengetahuan atas merek yang diiklankan. b. Affective Stage (Tahap Afektif)
Pada tahap afektif, terjadi respon perasaan dan emosional atas merek yang diiklankan dan juga terjadi sikap atas konsumen atas suatu merek. c. Conative Stage (Tahap Konatif)
Pada tahap konatif/behavioural, konsumen mengambil tindakan atas suatu merek yang diiklankan seperti melakukan pembelian
2.2.6. Pesan Iklan
22
diidentikkan dengan kesan dan gambaran. Jadi dapat disimpulkan bahwa pencitraan merupakan proses pembentukan kesan-kesan atau gambaran-gambaran.
Pencitraan tersebut juga berhubungan dengan konsep positioning
tentang bagaimana suatu kesan tertentu atau citra tertentu dari produk merek, maupun perusahaan. Sehingga merek tersebut mendapatkan tempat dalam struktur ingatan konsumen lebih kuat dibandingkan dengan pesaingnya. Oleh karena itu sebuah pesan iklan harus benar-benar kreatif dalam penyampaiannya. Strategis dalam memformasikan dan etis dalam mentranformasikan.
Menurut Mauludin (2007:278) iklan mempunyai dimensi antara lain sebagai berikut :
1. Isi pesan adalah suatu rangkaian informasi mengenai suatu hal yang akan disampaikan. Indikatornya meliputi kemudahan iklan untuk dipahami, kemampuan untuk memberikan reaksi, intensitas pesan dan besarnya manfaat pesan.
2. Format pesan adalah susunan pesan yang memuat bagaimana cara penyampaian pesan secara simbolik, maksudnya disampaikan melalui musik, warna, kata-kata dan ilustrasi gambar. Indikatornya meliputi kombinasi warna, ungkapan kata-kata, pengaruh musikal, dan besarnya manfaat ilustrasi gambar.
23
sumber layak dipercaya, menarik perhatian, tingkat keinginan untuk meniru dan tanggapan terhadap model iklan.
2.2.7 Minat Beli
Menurut Peter dan Olson (2000:190) minat beli adalah keinginan yang timbul dari proses pengaktifan ingatan sebagai sebuah rencana yang tesimpan. Keinginan seseorang untuk membeli suatu merek didasarkan pada kepercayaan tentang konsekuensi dan nilai yang berkaitan dengan tindakan membeli atau mengunakan merek tersebut. Peter dan Olson (1990:155) mengatakan minat beli adalah suatu indikasi dari bagaimana orang bersedia untuk mencoba dan seberapa banyak sebuah usaha yang mereka rencanakan untuk dikerahkan dalam upaya menunjukan perilaku.
Indikator dari minat beli dalam Mauludin (2007:278) antara lain sebagai berikut :
1. Minat terhadap merek yang diiklankan
Merupakan keinginan seseorang untuk mencoba membeli atau menggunakan merek yang diiklankan.
2. Rasa suka pada produk
Merupakan kesukaan seseorang terhadap produk yang akan dibeli 3. Keyakinan terhadap produk
24
4. Reaksi positif
Merupakan reaksi yang muncul dari dalam diri seseorang untuk berkeinginan membeli atau merekomendasikan suatu produk kepada orang lain.
2.2.8 Pengaruh Pesan Iklan Terhadap Minat Beli
Menurut Kotler (2000:116) mengatakan bahwa dalam desain pesan iklan yang terdiri dari isi pesan, format pesan dan sumber pesan sebagai komunikasi yang efektif guna meningkatkan penjualan dan minat konsumen di dalam melakukan pembelian. Agar dapat dicapai keberhasilan dalam pencapaian tujuan dan sasaran kegiatan pemasaran maka hal-hal yang berkaitan dengan komunikasi pemasaran khususnya periklanan harus mendapat perhatian.
Menurut Peter dan Olson (2000) keinginan seseorang untuk membeli suatu merek didasarkan pada kepercayaan tentang konsekuensi dan nilai yang berkaitan dengan tindakan membeli atau mengunakan merek tersebut. Lutz (1995) dalam Mauludin (2007) mengatakan bahwa pesan iklan mempengaruhi secara positif terhadap minat beli dalam tindakannya dan keyakinannya akan merek produk yang ditawarkan perusahaan. Peran iklan dalam mempengaruhi penjualan seperti iklan memberikan image tersendiri bagi calon konsumen.
25
26
2.3 Kerangka Konseptual
27
2.4 Hipotesis
Berdasarkan rumusan masalah, landasan teori dan model kerangka konseptual dapat dirumuskan hipotesis sebagai berikut :
Diduga ada pengaruh positif pesan iklan terhadap minat beli kartu seluler Mentari di Surabaya Timur.
28
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
3.1.1. Definisi Operasional
Untuk mempermudah dalam menyelesaikan permasalahan
perlu diketahui beberapa definisi operasional yang berhubungan
dengan penulisan usulan penelitian yaitu :
1. Pesan Iklan (X)
Adalah upaya untuk memberitahukan atau menawarkan
produk atau jasa pada dengan tujuan menarik calon konsumen
untuk membeli atau mengkonsumsinya di televisi. Menurut
Mauludin (2007:278) terdapat beberapa dimensi, yaitu :
1. Isi Pesan adalah suatu rangkaian informasi mengenai suatu
hal yang akan disampaikan, dengan indikator (Mauludin,
2007:278) :
a. Kemudahan iklan untuk dipahami
b. Kemampuan memberikan reaksi
c. Intensitas iklan
2. Format Pesan adalah susunan pesan yang memuat
bagaimana cara penyampaian pesan secara simbolik,
29
a. Kombinasi warna
b. Ungkapan kata-kata
c. Pengaruh musikal
3. Sumber Pesan adalah nara sumber (model) yang menjadi
figur untuk menyampaikan informasi, dengan indikator
(Mauludin, 2007:278) :
a. Sumber layak dipercaya
b. Menarik perhatian
c. Tingkat keinginan untuk meniru
2. Minat Beli (Y)
Adalah Keinginan seseorang untuk membeli suatu merek
didasarkan pada kepercayaan tentang konsekuensi dan nilai
yang berkaitan dengan tindakan membeli atau mengunakan
merek tersebut dengan indikator (Mauludin, 2007:278) :
a) Minat terhadap merek yang diiklankan
b) Rasa suka pada produk
c) Keyakinan terhadap produk
3.1.2. Pengukuran Variabel
Variabel ini diukur dengan data yang berskala interval
(Umar, 2000:134), sedangkan teknik pengukurannya menggunakan
30
dengan pernyataan tentang sikap seseorang terhadap sesuatu dan
menggunakan skala penilaian tujuh butir 1-7 yang berada dalam
rentang dua sisi mengikuti pola sebagai berikut, misalnya :
1 7
Sangat tidak setuju Sangat setuju
3.2. Teknik Penentuan Sampel
a. Populasi
Populasi merupakan kelompok subyek / obyek yang
memiliki ciri-ciri atau karakteristik-karakteristik tertentu yang
berbeda dengan kelompok subyek / obyek yang lain, dan
kelompok tersebut akan dikenai generalisasi dari hasil penelitian
(Sugiyono, 1999:72). Populasi dalam penelitian ini adalah
seluruh masyarakat yang pernah melihat iklan kartu seluler
Mentari di televisi yang berlokasi di Surabaya Timur.
b. Sampel
Sampel adalah bagian dari populasi yang mempunyai ciri
dan karakteristik yang sama dengan populasi tersebut. Karena
itu sampel harus representatif dari sebuah populasi (Sugiyono,
1999:73). Metode pengambilan sampel dengan metode non
probability sampling dengan teknik Purposive Sampling yaitu
31
peneliti. Dengan kriteria antara lain :
a. Umur minimal 17 tahun. Alasannya, sudah cukup dewasa,
mengerti dan memahami akan kartu seluler.
b. Merupakan masyarakat yang pernah melihat iklan kartu
seluler Mentari di televisi yang berlokasi di Surabaya Timur.
Teknik penentuan sampel yang dipergunakan adalah
berdasarkan pedoman pengukuran sampel menurut Ferdinand
(2002:48), antara lain :
1. 100 – 200 sampel untuk teknik maximum likelihood estimation.
2. Tergantung pada jumlah parameter yang diestimasi. Pedomannya
adalah 5 – 10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
3. Tergantung pada jumlah indikator yang digunakan dalam seluruh
variabel laten. Jumlah sampel adalah jumlah indikator dikali
5-10. Bila terdapat 12 indikator, jika dikalikan 9 maka besarnya
32
3.3. Teknik Pengumpulan Data
3.3.1. Jenis Data
Data Primer.
Yaitu data yang diperoleh secara langsung dari obyek penelitian
dengan cara kuesioner.
3.3.2. Sumber Data
Dalam pe masyarakat nelitian ini sumber datanya diperoleh
dari keseluruhan masyarakat yang pernah melihat iklan kartu seluler
Mentari di Surabaya Timur.
3.3.3. Pengumpulan Data
1. Wawancara
Melakukan wawancara atau tanya jawab dengan keseluruhan
masyarakat yang pernah melihat iklan kartu seluler Mentari di
Surabaya Timur untuk memperoleh informasi yang diperlukan
untuk kebutuhan penelitian.
2. Kuesioner
Merupakan teknik pengumpulan data dengan cara menyebarkan
daftar pertanyaan kepada keseluruhan masyarakat yang pernah
33
3.4. Teknik Analisis
Pengujian hipotesis yang digunakan dalam penelitian ini
adalah analisis multivariate dengan Structural Equation Modeling
(SEM). Alasan peneliti menggunakan teknik analisis ini karena
membutuhkan alat analisis yang mencakup beberapa variabel
sekaligus baik sebagai variabel independen maupun variabel
dependen. SEM memiliki kemampuan menganalisis model-model
yang menggunakan variabel laten. Dalam menguji analisis dan uji
hipotesis peneliti menggunakan program aplikasi AMOS dengan
salah satu alasannya yaitu aplikasinya yang lebih mudah dan praktis.
3.4.1 Uji Normalitas dan Linieritas
Sebaran data harus dianalisis untuk mengetahui apakah
asumsi normalitas dipenuhi, sehingga data dapat diolah lebih lanjut
pada path diagram. Untuk menguji normalitas distribusi data yang
digunakan dalam analisis, penguji dapat menggunakan uji – uji
statistik. Uji yang paling mudah adalah dengan mengamati skweness
value dari data yang digunakan. Dimana biasanya disajikan dalam
statistik deskriptif dari hampir semua program statistik. Nilai
statistik untuk menguji normalitas itu disebut sebagai z – value
Bila nilai z lebih besar dari nilai kritis atai critical ratio
(Ferdinand, 2002 : 95), maka dapat diduga bahwa distribusi data
34
signifikansi yang dikehendaki. Misalnya bila nilai yang dihitung
lebih besar 2.58 berarti kita dapat menolak asumsi mengenai
normalitas dari distribusi pada tingkat 0.01.
Linieritas dengan mengamati scatterplots dari data yaitu
dengan memilih pasangan data dan dilihat pada penyebarannya
untuk menduga ada tidaknya linieritas.
3.4.2. Evaluasi Outliers
Outliers merupakan observasi atau data yang memiliki
karateristik unik yang sangat berbeda jauh dari observasi-observasi
yang lain dan muncul dalam bentuk ekstrim, baik untuk sebuah
variabel tunggal maupun variabel kombinasi. (Hair. et.al. 1998).
Adapun outliers dapat dievaluasi dengan 2 cara, yaitu
analisis terhadap univariate outliers dan analisis terhadap
multivariate outliers (Hair. et.al. 1998).
a. Outliers Univariate
Deteksi terhadap adanya outliers univariate dapat
dilakukan dengan menentukan ambang batas yang akan
dikategorikan sebagai outlier dengan cara mengkoversi nilai data
penelitian ke dalam standar score atau yang biasa disebut
dengan z-score, yang mempunyai rata-rata nol dengan standar
35
format yang standar (z-score), maka perbandingan antar besaran
nilai dengan mudah dapat dilakukan. Untuk sampel besar (diatas
80 observasi), pedoman evaluasi adalah nilai ambang batas dari
z-score itu berada pada rentang 3 sampai dengan 4 (Hair dkk,
1998 dalam Ferdinand, 2002 : 98). Oleh karena itu apabila ada
observasi-observasi yang memilki z-score 3,0 akan
dikategorikan sebagai outlier.
b. Outliers Multivariate
Evaluasi terhadap multivariate outliers perlu dilakukan
sebab walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada
outlier pada tingkat univariat, tetapi observasi itu dapat menjadi
outliers bila sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis
(The Mahalanobis Distance) untuk tiap obsevasi dapat dihitung
dan menunjukkan jarak sebuah observasi dari rata-rata semua
variabel dalam sebuh ruang multidimensional. Uji terhadap
multivariat dilakukan dengan menggunakan kriteria jarak
Mahalanobis pada tingkat 0,001. Jarak Mahalanobis itu dapat
dievaluasi dengan menggunakan nilai 2 pada derajat kebebasan
sebesar jumlah item yang digunakan dalam penelitian. Dan
apabila nilai jarak Mahalanobis lebih besar dari 2tabel adalah
36
3.4.3. Deteksi Multicollinearity dan Singularity
Untuk melihat apakah pada data penelitian terdapat
multikolineritas (Multicollinearity) atau singularitas (Singularity)
dalam kombinasi variabel, maka yang perlu diamati adalah
determinan dari matriks kovarians sampelnya. Determinan yang
benar-benar kecil atau mendekati nol akan akan mengindikasikan
adanya Determinant of sample
covariance matrix atau multikolinearitas atau singularitas di
deteksi dengan rumus :
Determinant of Sample covariance matrix = 2.5709 e + 006
Atau multikolinearitas atau singularitas = 2.570.906,550
sehingga data tidak dapat digunakan untuk penelitian (Tabachnick,
1996:716).
3.4.4. Uji Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh
sebuah indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran
atas apa yang seharusnya diukur. Karena indikator multidimensi,
maka uji validitas dari setiap laten variabel / construct akan diuji
dengan melihat loading faktor dari hubungan antara setiap observed
37
yang dapat diterima adalah 0,5. Variance extracted dihitung
dengan rumus sebagai berikut :
[Standardize Loading]
Variance Extracted =
[Standardize Loading] + j
3.4.5. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari
indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajat sampai dimana
masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah konstruk /
faktor laten yang umum. Dengan kata lain bagaimana hal-hal yang
spesifik saling membantu dengan menjelaskan sebuah fenomena
yang umum. Composite Realibility diperoleh melalui rumus berikut
(Ferdinand, 2002 : 62) :
( Std. loading)2 Construct Realibility =
( Std. loading)2 + j
Keterangan :
1. Standard loading diperoleh dari standardized loading untuk
tiap-tiap indikator yang didapat dari hasil perhitungan komputer.
2. j adalah measurement error dari setiap indikator.
Measurement error dapat diperoleh dari 1 – realibilitas
38
Tingkat reliabilitas yang dapat diterima adalah 0.7, walaupun
angka itu bukanlah sebuah ukuran yang “mati”. Artinya bila
penelitian yang dilakukan bersifat eksploratori maka nilai dibawah
0.7 pun masih dapat diterima sepanjang disertai dengan
alasan-alasan yang empirik yang terlibat dalam proses eksplorasi.
3.4.6. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung (koefisien jalur) diamati dari bobot
regresi terstandar, dengan pengujian signifikansi pembanding nilai
CR (Critical Ratio) atau p (probability) yang sama dengan nilai t
hitung. Apabila t hitung lebih besar daripada t tabel berarti
signifikan.
3.4.7. Pengujian Model dengan Two-Step Approach
Two-Step Approach digunakan untuk mengatasi masalah
sampel data yang relatif kecil jika dibandingkan dengan jumlah butir
instrumentasi yang digunakan [Hartline, 1996], dan karena
keakuratan reliabilitas indikator-indikator terbaik dapat dicapai
dalam two-step approach ini. Two-step approach bertujuan untuk
menghindari interaksi antara model pengukuran dan model struktural
39
Yang dilakukan dalam two-step approach to SEM adalah :
estimasi terhadap measurement model dan estimasi terhadap
structural model [Anderson dan Gerbing, 1988]. Cara yang
dilakukan dalam menganalisis SEM dengan two-step approach
adalah sebagai berikut :
a. Menjumlahkan skala butir-butir setiap konstrak menjadi sebuah
indikator summed-scale bagi setiap konstrak. Jika terdapat skala
yang berbeda setiap indikator tersebut distandarisasi [Z-scores]
dengan mean = 0, deviasi standar = 1, yang tujuannya adalah
untuk mengeliminasi pengaruh-pengaruh skala yang
berbeda-beda tersebut [Hair, et.al, 1998].
b. Menetapkan error [] dan lambda [] terms, error terms dapat
dihitung dengan rumus 0,95 kali [Anderson dan Gerbing,
1998]. Perhitungan construct reliability [] telah dijelaskan pada
bagian sebelumnya dan deviasi standar [] dapat dihitung
dengan bantuan program aplikasi statistik SPSS. Setelah error
[] dan lambda [] terms diketahui, skor-skor tersebut
dimasukkan sebagai parameter fix pada analisis model
40
3.4.8. Evaluasi Model
Didalam SEM peneliti dapat melakukan 3 kegiatan secara
serempak, yaitu pemeriksaan validitas dan reliabilitas instrumen,
pengujian model hubungan antar variabel laten (setara dengan
analisis jalur), dan mendapatkan model yang bermanfaat untuk
perkiraan (setara dengan model struktural).
1. Mengembangkan path diagram.
Pada path diagram ditunjukkan hubugan kausal antar variabel
yaitu antara variabel endogen dan eksogen. Hubungan antara
variabel ini dinyatakan dengan anak panah. Anak panah lurus
dengan satu ujung menunjukkan hubungan kausal yang
langsung antara satu variabel lainnya. Sedangkan garis lengkung
dengan dua ujung menunjukkan korelasi antar variabel.
2. Evaluasi atas asumsi SEM
Evaluasi asumsi ditujukan untuk mengetahui kecukupan
dipenuhinya asumsi-asumsi yang ada dalam pemodelan SEM.
Evaluasi yang dilakukan adalah evaluasi normalitas data,
evaluasi atas univariate outliers dan evaluasi atas
multicolonieritas dan singularity.
3. Evaluasi kriteria Goodness-of-fit model penelitian
Evaluasi ini dilakukan untuk mengetahui kesesuaian (fit)
41
penting dilakukan karena SEM tidak digunakan untuk
menciptakan suatu model tapi lebih kepada mengkonfirmasi
model. Artinya tanpa landasan teoritis yang kuat atas hubungan
variabel yang dimodelkan maka analisis SEM ini tidak dapat
digunakan. Ukuran Goodness of fit yang digunakan serta nilai
cut-off-nya dapat dilihat pada tabel dibawah : (Ferdinand, 2002)
Tabel 3.1. Goodness of Fit Indices
GOODNESS OF FIT INDEX
KETERANGAN CUT-OFF VALUE
X²-Chi-square Menguji apakah covariance populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample
[apakah model sesuai dengan data].
Diharapkan Kecil, 1 s.d 5. atau paling baik diantara 1 dan 2
Probability Uji signifikansi terhadap perbedaan matriks
covariance data dan matriks covariance yang diestimasi
Minimum 0,1 atau 0,2 atau ≥ 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan Chi-square pada sampel besar.
≤ 0,08
GFI Menghitung proporsi tertimbang varians dalam matriks sampel yang dijelaskan oleh matriks
covariance populasi yang diestimasi [analog dengan R² dalam regresi berganda].
≥ 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan terhadap DF. ≥ 0,90
CMIN/DF Kesesuaian antara data dan model. ≤ 2,00
TLI Perbandingan antara model yang diuji terhadap
baseline model.
≥ 0,95
CFI Uji Kelayakan model yang tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kerumitan model
≥ 0,94
Sumber : Hair et.al., [1998]
4. Intrepretasi hasil
Pada tahap ini hasil atau output pengujian dievaluasi untuk
menentukan penerimaan atau penolakan terhadap kesesuaian model
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Karakteristik Responden
Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban
responden dari pernyataan-pernyataan yang diajukan di dalam kuesioner
yang telah diberikan kepada pemirsa yang pernah melihat iklan kartu
seluler Mentari di televisi yang berlokasi di Surabaya Timur yang
berjumlah 108 orang. Dari jawaban-jawaban tersebut diketahui hal-hal
seperti di bawah ini.
a. Umur : dari 108 responden yang menjawab kuesioner yang telah
diberikan dapat diketahui umur dari para responden yakni :
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Umur
No Umur Jumlah Prosentase (%)
1 17-25 tahun 51 47,2
2 26-35 tahun 37 34,3
3 > 35 tahun 20 18,5
Total 108 100
Sumber: Hasil Penyebaran Kuisoner
Berdasarkan tabel diatas diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini adalah mereka yang berumur antara 17
sampai 25 tahun yaitu sebanyak 51 orang atau 47,2 %, responden
berumur antara 26 sampai 35 tahun sebanyak 37 orang atau 34,3 % dan
sisa responden berumur lebih dari 35 tahun sebanyak 20 orang atau
43
b. Jenis Kelamin : dari 108 responden yang menjawab kuesioner yang
telah diberikan dapat diketahui jenis kelamin dari responden yakni :
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin
No Jenis Kelamin Jumlah Prosentase (%)
1 Laki-laki 66 61,1
2 Perempuan 42 38,9
Total 108 100
Sumber: Hasil Penyebaran Kuisoner
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini adalah berjenis kelamin laki-laki
sebanyak 66 orang atau 61,1 %, sedangkan yang berjenis kelamin
perempuan yaitu sebanyak 42 orang atau 38,9 %.
c. Pendidikan : dari 108 responden yang menjawab kuesioner yang telah
diberikan dapat diketahui pendidikan dari para responden yakni :
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan
No Pendidikan Jumlah Prosentase (%)
1 SLTA 19 17,6
2 D3 17 15,7
3 S1 58 53,7
4 Lainnya 14 13
Total 108 100,00
Sumber : Hasil Penyebaran Kuisoner
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini berpendidikan S1 yaitu sebanyak 58
orang atau 53,7 %, sedangkan yang berpendidikan SLTA sebanyak 19
44
sebanyak 17 orang atau 15,7 %, dan sisanya berpendidikan lain-lain
(D1 = 9 & S2 = 5) sebanyak 14 orang atau 13 %.
d. Pekerjaan : dari 108 responden yang menjawab kuesioner yang telah
diberikan dapat diketahui pekerjaan para responden yakni :
Tabel 4.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan
No Pekerjaan Jumlah Prosentase (%)
1 Pelajar 19 17,6
2 Mahasiswa 15 13,9
3 Pegawai Swasta 30 27,8
4 Wiraswasta 21 19,4
5 Ibu Rumah Tangga 16 14,8
6 Lainnya 7 6,5
Total 108 100
Sumber : Hasil Penyebaran Kuisoner
Berdasarkan tabel diatas dapat diketahui bahwa sebagian besar
responden dalam penelitian ini berprofesi sebagai pegawai swasta
sebanyak 30 orang atau 27,8 %, responden yang berprofesi sebagai
wiraswasta sebanyak 21 orang atau sebanyak 19,4 %, responden
berprofesi sebagai pelajar sebanyak 19 orang atau 17,6 % , responden
berprofesi mahasiswa sebanyak 15 orang atau 13,9 %, responden
berprofesi sebagai ibu rumah tangga sebanyak 16 orang atau 14,8 %
dan sisanya berprofesi lain-lain pegawai negeri sebanyak 7 orang atau
45
4.2. Deskripsi Hasil Jawaban Responden
4.2.1. Deskripsi Variabel Pesan Iklan (X)
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
pemirsa yang pernah melihat iklan kartu seluler Mentari di televisi yang
berlokasi di Surabaya Timur yang berjumlah 108 orang diperoleh jawaban
sebagai berikut :
Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Isi Pesan (X1)
Skor Jawaban No Pernyataan
1 2 3 4 5 6 7 Total
1
Penyampaian pesan dalam iklan kartu seluler Mentari di televisi mudah dipahami.
0
Iklan kartu seluler Mentari di
televisi mempunyai kemampuan memberikan reaksi
terhadap anda.
3 Iklan kartu seluler Mentari sering ditayangkan di televisi.
0
1. Indikator pertama dari isi pesan, yaitu kemudahan iklan untuk
dipahami, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah
responden sebanyak 48 responden atau 44,4% menjawab agak setuju.
Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah
responden 32 atau 29,6% menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga
terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 20 responden
atau 18,5%.
2. Indikator kedua dari isi pesan, yaitu kemampuan memberikan reaksi,
46
sebanyak 59 responden atau 54,6% menjawab agak setuju. Kemudian
terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 28
atau 25,9% menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada
skor 4 yang menjawab netral sebanyak 15 responden atau 13,9%
3. Indikator ketiga dari isi pesan, yaitu intensitas iklan, mendapat respon
terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 55
responden atau 50,9% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak
kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 26 atau 24,1%
menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4
yang menjawab netral sebanyak 21 responden atau 19,4%
Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Format Pesan(X2)
Skor Jawaban No Pernyataan
1 2 3 4 5 6 7 Total
1
Kombinasi warna dalam iklan kartu seluler Mentari di televisi variatif.
Ungkapan kata-kata dalam iklan kartu seluler Mentari di televisi sesuai dengan gaya hidup anak muda.
0
3 Musik dalam iklan kartu seluler Mentari di televisi familiar.
0
1. Indikator pertama dari format pesan, yaitu kombinasi warna, mendapat
respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 35
responden atau 32,4% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak
kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 28 atau 25,9%
47
yang menjawab netral sebanyak 20 responden atau 18,5%.
2. Indikator kedua dari format pesan, yaitu ungkapan kata-kata, mendapat
respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 42
responden atau 38,9% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak
kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 29 atau 26,9%
menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4
yang menjawab netral sebanyak 22 responden atau 20,4%
3. Indikator ketiga dari format pesan, yaitu pengaruh musikal, mendapat
respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 34
responden atau 31,5% menjawab setuju. Kemudian terbanyak kedua
terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 28 atau 25,9%
menjawab agak setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4
yang menjawab netral sebanyak 27 responden atau 25%
Tabel 4.7. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Sumber
Pesan(X3)
Skor Jawaban No Pernyataan
1 2 3 4 5 6 7 Total
1
Iklan kartu seluler Mentari di televisi sering menggunakan bintang iklan yang dipercaya.
0
Bintang iklan kartu seluler Mentari menarik perhatian anda.
Tingkat keinginan anda untuk meniru model dalam iklan kartu seluler Mentari di televisi cukup tinggi.
1. Indikator pertama dari sumber pesan, yaitu sumber layak dipercaya,
48
sebanyak 57 responden atau 52,8% menjawab agak setuju. Kemudian
terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 27
atau 25% menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada
skor 4 yang menjawab netral sebanyak 20 responden atau 18,5%.
2. Indikator kedua dari sumber pesan, yaitu menarik perhatian, mendapat
respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden sebanyak 53
responden atau 49,1% menjawab agak setuju. Kemudian terbanyak
kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 34 atau 31,5%
menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4
yang menjawab netral sebanyak 20 responden atau 18,5%
3. Indikator ketiga dari sumber pesan, yaitu tingkat keinginan untuk
meniru, mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah
responden sebanyak 54 responden atau 50% menjawab agak setuju.
Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah
responden 29 atau 26,9% menjawab setuju, kemudian terbanyak ketiga
terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 20 responden
atau 18,5%.
4.2.2. Deskripsi Variabel Minat Beli(Y)
Berdasarkan hasil penyebaran kuesioner yang dilakukan kepada
pemirsa yang pernah melihat iklan kartu seluler Mentari di televisi yang
berlokasi di Surabaya Timur yang berjumlah 108 orang diperoleh jawaban
49
Tabel 4.8. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Untuk Minat Beli
Skor Jawaban No Pernyataan
1 2 3 4 5 6 7 Total
1
Anda berminat untuk membeli merek kartu seluler Mentari yang diiklankan di televisi.
0
Anda memiliki rasa suka pada produk kartu seluler Mentari yang diiklankan di televisi.
0
Anda memiliki keyakinan pada kartu seluler yang diiklankan di televisi memiliki kualitas yang baik.
Sumber : Data diolah
1. Indikator pertama dari minat beli, yaitu minat terhadap merek yang
diiklankan, mendapat respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah
responden sebanyak 48 responden atau 44,4% menjawab setuju.
Kemudian terbanyak kedua terdapat pada skor 5 dengan jumlah
responden 40 atau 37% menjawab agak setuju, kemudian terbanyak
ketiga terdapat pada skor 4 yang menjawab netral sebanyak 14
responden atau 13%.
2. Indikator kedua dari minat beli, yaitu rasa suka pada produk, mendapat
respon terbanyak pada skor 6 dengan jumlah responden sebanyak 51
responden atau 47,3% menjawab setuju. Kemudian terbanyak kedua
terdapat pada skor 5 dengan jumlah responden 33 atau 30,6%
menjawab agak setuju, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4
yang menjawab netral sebanyak 18 responden atau 16,7%.
3. Indikator ketiga dari minat beli, yaitu keyakinan terhadap produk,
mendapat respon terbanyak pada skor 5 dengan jumlah responden
50
terbanyak kedua terdapat pada skor 6 dengan jumlah responden 33
atau 30,6%. Artinya, responden menjawab setuju yaitu sebanyak 33
responden atau 30,6%, kemudian terbanyak ketiga terdapat pada skor 4
yang menjawab netral sebanyak 13 responden atau 12%.
4.3. Deskripsi Hasil Penelitian
4.3.1. Uji Outlier Multivariate
Outlier adalah observasi atau data yang memiliki karakteristik
unik yang terlihat sangat berbeda jauh dari observasi-observasi lainnya
dan muncul dalam bentuk nilai ekstrim untuk sebuah variabel tunggal atau
variabel kombinasi [Hair,1998]. Multivariate outlier diuji dengan kriteria
jarak Mahalanobis pada tingkat p < 0,001. Jarak diuji dengan Chi-Square
[2] pada df sebesar jumlah variabel bebasnya (df = 1 ). Ketentuan : bila
Mahalanobis > dari nilai 2 adalah multivariate outlier. Pada penelitian
ini terdapat outlier apabila nilai Mahalanobis distancenya > 32,909.
Untuk lebih memperjelas uraian mengenai evaluasi outlier
multivariate berikut ini akan disajikan tabel Uji Outlier Multivariate :
Tabel 4.9. Hasil Uji Outlier Multivariate
Minimum Maximum Mean Std.
Deviation N
Predicted Value 18,867 81,226 54,500 12,623 108
Std. Predicted Value - 2,823 2,117 0,000 1,000 108
Stand. Error of Predicted V. 4,753 15,625 10,336 2,146 108
Adjusted Predicted Value 20,098 85,612 54,849 13,708 108
Residual - 62,822 57,471 0,000 28,665 108
Std. Residual - 2,065 1,889 0,000 0,942 108
Centered Leverage Value 0,015 0,255 0,111 0,050 108
51
Berdasarkan tabel diatas setelah dilakukan pengujian ditemukan
tidak terdapat outlier multivariat [antar variabel], karena MD Maksimum
lebih kecil dari nilai chi square 2 (0,001.12) sebesar 32,909 dimana dalam
penelitian ini MD Maksimum 27,236 < 32,909. Oleh karena itu diputuskan
dalam penelitian tidak terdapatoutlier multivariate (antar variabel).
4.3.2. Uji Reliabilitas
Koefisien cronbach’s alpha dihitung untuk mengestimasi reliabilitas
setiap skala. Sementara itu item to total correlation digunakan untuk
memperbaiki ukuran-ukuran dan mengeliminasi item-item yang
kehadirannya akan memperkecil koefisien cronbach’s alpha yang
dihasilkan.
Tabel 4.10. Reliabilitas Data
Konst r ak I ndik at or Item to Total
Koefisien Cronbach’s Alpha dihitung untuk mengestimasi
reliabilitas setiap skala [variabel atau indikator observasian]. Sementara itu
52
mengeliminasi item-item yang kehadirannya akan memperkecil koefisien
Cronbach’s Alpha yang dihasilkan.
Proses eleminasi diperlakukan pada item to total correlation pada
indikator yang nilainya < 0,5 [Purwanto,2003]. Tidak terjadi eliminasi
karena nilai item to total correlation indikator seluruhnya≥ 0,5. Indikator
yang tereliminasi tidak disertakan dalam perhitungan cronbach's alpha.
Perhitungan cronbach's dilakukan setelah proses eliminasi.
Hasil pengujian reliabilitas konsistensi internal untuk setiap
construct di atas menunjukkan hasil cukup baik dimana koefisien
Cronbach’s Alpha yang diperoleh belum seluruhnya memenuhi rules of
thumb yang disyaratkan yaitu ≥ 0,7 [Hair et.al.,1998].
4.3.3. Uji Validitas
Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oleh sebuah
indikator dalam menilai sesuatu atau akuratnya pengukuran atas apa yang
seharusnya diukur. Karena indikator multidimensi, maka uji validitas dari
setiap latent variable construct akan diuji dengan melihat faktor loading
faktor dari hubungan antara setiap observed variabel dan latent variablel.
53
Tabel 4.11. Validitas Data
Sumber : Lampiran 3
Berdasarkan hasil confirmatory factor analysis terlihat bahwa
factor loadings masing masing butir pertanyaan yang membentuk setiap
construct seluruhnya ≥ 0,5, sehingga butir-butir instrumentasi setiap
konstruk tersebut dapat dikatakan validitasnya baik.
4.3.4. Uji Construct Reliability dan Variance Extracted
Selain melakukan pengujian konsistensi internal crobach’s
alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance
extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi
internal yang akan memberikan penelitian kepercayaan diri yang lebih
besar bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran
54
Tabel 4.12. Construct Reliability & Variance Extracted Konst r ak I ndikat or
Sumber : Lampiran 3
Selain melakukan pengujian konsistensi internal Cronbach’s
Alpha, perlu juga dilakukan pengujian construct reliability dan variance
extracted. Kedua pengujian tersebut masih termasuk uji konsistensi
internal yang akan memberikan peneliti kepercayaan diri yang lebih besar
bahwa indikator-indikator individual mengukur suatu pengukuran yang
sama.
Hasil pengujian reliabilitas instrumen dengan construct
reliability dan variance extracted menunjukkan instrumen cukup reliabel,
yang ditunjukkan dengan nilai construct reliability belum seluruhnya ≥
0,7. Meskipun demikian angka tersebut bukanlah sebuah ukuran “mati”
artinya bila penelitian yang dilakukan bersifat exploratory, maka nilai di
bawah 0,70 pun masih dapat diterima sepanjang disertai alasan–alasan
empirik yang terlihat dalam proses eksplorasi. Dan variance extracted
