KAJIAN PUSTAKA A. Landasan Teori
2. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Kotler dan Keller (2011:166), perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Dari beberapa definisi yang disebutkan. Menurut Egel et al dalam Etta Mamang Sangadji dan Sopiah (2013:):7), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat dalam pemerolehan, pengonsumsian, dan penghabisan produk/jasa, termasuk proses yang mendahului dan menyusul tindakan ini. Menurut Mown dan Minor dalam Sangadji dan Sopiah (2013:7), perilaku konsumen adalah studi unit-unit dan proses pembuatan keputusan yang terlibat dalam penerimaan, pengguanaan dan pembelian, dan penentuan barang, jasa, dan ide. Schiffman dan Kanuk dalam Sangadji dan Sopiah (2013:7) mendefinisikan perilaku konsumen
sebagai perilaku yang diperlihatkan konsumen untuk mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.Dari beberapa definisi yang disebutkan, Sangadji dan Sopiah (2013:9) menyimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah:
1) Disiplin ilmu yang mempelajari perilaku individu, kelompok, atau organisasi dan proses-proses yang digunakan konsumen untuk menyeleksi, menggunakan produk, pelayanan, pengalaman/ide untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen, dan dampak dari proses-proses tersebut pada konsumen dan masyarakat.
2) Tindakan yang dilakukan oleh konsumen guna mencapai dan memenuhi kebutuhannya baik dalam penggunaan, pengonsumsian, maupun penghabisan barang dan jasa termasuk proses yang mendahului dan yang menyusul.
3) Tindakan atau perilaku yang dilakukan konsumen yang dimulai dengan merasakan adanya kebutuhan dan keinginan, kemudian berusaha mendapatkan produk yang diinginkan, mengkonsumsi produk tersebut, dan berakhit dengan tindakan-tindakan pasca pembelian, yaitu perasaan puas atau tidak puas.
b. Model Perilaku Konsumen
Gambar II.2
Model Perilaku Konseumen Kotler dan Armstrong (2008:159)
Menurut Kotler dan Armstrong (2008:159) titik tolak untuk memahami perilaku pembelian adalah model rangsangan-tanggapan yang diperlihatkan dalam gambar II.2. Gambar ini memperlihatkan bahwa pemasaran dan rangsangan lain memasuki “kotak hitam”
konsumen dan menghasilkan respon tertentu. Rangsangan pemasaran terdiri dari Empat P, product (produk), price (harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli, ekonomi, teknologi, politik, dan budaya. Semua masukan ini memasuki kotak hitam pembeli yang diubah menjadi sekumpulan respon pembeli. Setelah tahapan-tahapan tersebut dilalui baru pembeli membuat keputusan tentang jenis produk, merek, penyalur, waktu pembelian, dan jumlah pembelian.
c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Gambar II.3
Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Kotler dan Armstrong (2008:160)
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh keadaan dan situasi lapisan masyarakat di mana ia dilahirkan dan berkembang. Ini berarti konsumen berasal dari lapisan masyarakat atau lingkungan yang berbeda akan mempunyai penilaian, kebutuhan, pendapat, sikap, dan selera yang berbeda-beda, sehingga pengambilan keputusan dalam tahap pembelian akan dipengaruhi oleh beberapa faktor-faktor, yaitu :
Kotler dan Armstrong (2008:159) menguraikan empat faktor yang mempengaruhi perilaku seorang konsumen dalam membeli suatu produk, yaitu:
1) Faktor Budaya
Faktor budaya mempunyai pengaruh yang luas dan mendalam pada perilaku konsumen. Pemasar harus memahami peran yang dimainkan oleh budaya, subbudaya, dan kelas sosial pembeli.
a) Budaya
Budaya (culture), adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar. Perilaku manusia dipelajari secara
luas. Tumbuh di dalam suatu masyarakat, seseorang anak mempelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan, dan perilaku dari keluarga dan ilustrasi penting lainnya.
b) Subbudaya
Subbudaya (subculture), masing-masing budaya mengandung subbudaya yang lebih kecil atau kelompok orang yang berbagi sistem nilai berdasarkan pengalaman hidup dan situasi umum.
Subbudaya meliputi kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis.
c) Kelas Sosial
Kelas sosial (socialclass), adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
2) Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
a) Kelompok Referensi
Kelompok referensi merupakan kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (berhadapan) dan tidak langsung dalam membentuk sikap dan perilaku konsumen.
b) Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif.
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli.
c) Peran dan Status
Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran dan statusnya. Masing-masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.
3) Faktor Pribadi
Keputusan pembelian juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian.
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Para pemasar sering medefinisikan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran yang sesuai utnuk setiap tahap itu.
b) Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Para pemasar berusaha mendefinisikan kelompok pekerjaan yang mempunyai minat diatas rata-rata pada produk dan jasa mereka.
c) Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi yang dilihat dari pendapatan individu seseorang yang mempengaruhi pilihan produk.
d) Gaya hidup
Gaya hidup (lifestyle) adalah pola hidup seseorang yang mempengaruhi perilaku pembelian.
e) Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian (personality) mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri, sedangkan konsep diri menjurus kepada citra diri yang menunjukkan dan mencerminkan identitas mereka.
4) Faktor Psikologis
Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama : motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
a) Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari keputusan atas kebutuhan tersebut.
b) Persepsi
Persepsi (perception) adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti.
c) Pembelajaran
Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahann dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
d) Keyakinan dan Sikap
Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, perasaan, dan tendensi yang relatif konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide.