BAB II KAJIAN TEORITIS
A. Kajian teoritis
4. Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Dengan mengetahui perilaku konsumen, akan membantu manajer perusahaan mengetahui kesempatan baru yang berasal dari belum terpenuhinya kebutuhan dan kemudian mengidentifikasikannya untuk mengadakan segmentasi pasar.
Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan membeli adalah berbeda-beda untuk masing-masing konsumen, disamping produk yang dibeli dan saat pembeliannya berbeda. Menurut Swastha, Irawan (2005: 121) faktor - faktor tersebut adalah :
1. Kebudayan, ini sifatnya sangat luas dan menyakut segala aspek kehidupan manusia. Simbol tersebut dapat bersifat tidak kentara, misalnya : sikap, pendapat, kepercayaan, nilai, bahasa, agama dan dapat pula bersifat kentara misalnya : alat-alat, perumahan, produk, karya seni dan sebagainya.
Budaya menurut Kotler, Armstrong (2001: 197) diartikan sebagai berikut : Susunan nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku yang dipelajari anggota suatu masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. 2. Kelas sosial, pada pokoknya masyarakat kita dapat dikelompokkan ke
dalam tiga golongan yaitu :
a. Golongan atas yaitu pengusaha-pengusaha kaya, pejabat-pejabat tinggi.
c. Golongan rendah yaitu buruh-buruh pabrik, pegawai rendah, tukang becak dan pedagang kecil.
Pembagian masyarakat ke dalam tiga golongan diatas bersifat relative karena sulit untuk dikuantitatifkan secara pasti. Kelas social tidak ditentukan oleh satu factor saja, misalnya pendapatan tetapi ditentukan sebagai suatu kombinasi pekerjaan, pendapatan, pendidikan, kesejahteraan dan variabel lainnya. Dalam beberapa system social, anggota-anggota dari kelas-kelas yang berbeda menggunakan aturan- aturan tertentu dan tidak dapat mengubah posisi social mereka.
3. Kelompok referensi kecil yaitu serikat buruh, tim atletik, perkumpulan agama, lingkungan tetangga dan sebagainya. Biasanya masing-masing kelompok mempunyai pelopor opini yang dapat mempengaruhi anggota- anggotanya dalam membeli sesuatu.
4. Keluarga, anggota keluarga dapat sangat mempengaruhi perilaku pembeli karena masing-masing anggota dapat berbuat hal yang berbeda untuk membeli sesuatu dan setiap anggota memiliki selera dan keinginan yang berbeda.
5. Pengalaman, dapat mempengaruhi pengamatan seseorang dalam bertingkah laku.
6. Kepribadian yaitu sebagai pola sifat individu yang dapat menentukan tanggapan untuk bertingkah laku.
7. Sikap dan kepercayaan, merupakan faktor yang ikut mempengaruhi pandangan dan perilaku pembelian konsumen.
8. Konsep diri, merupakan cara bagi seseorang untuk melihat dirinya sendiri dan pada saat yang sama ia mempunyai gambaran tentang diri orang lain.
9. Pengamatan, yaitu proses dengan mana konsumen menyadari dan menginterpretasikan aspek lingkungannya.
10. Proses belajar, terjadi apabila konsumen ingin menanggapi dan memperoleh suatu kepuasan atau sebaliknya.
11. Sikap , dilakukan berdasarkan pandangan kita terhadap produk dan proses belajar baik dari pengalaman ataupun dari yang lain. Penentuan indeks sikap, yaitu dengan mengkombinasikan suatu timbangan dengan sejumlah komponen. Indeks tersebut dimaksudkan untuk meramalkan sikap individual serta kesukaan terhadap suatu merek.
Perilaku konsumen untuk membeli sangat berbeda-beda untuk sebuah barang dan jasa, misalnya pasta gigi, kamera digital dan memiliki kartu kredit dan lain sebagainya. Tipe-tipe perilaku keputusan untuk membeli menurut Kotler, Armstrong (2001: 220) adalah sebagai berikut :
a. Perilaku membeli yang komplek, konsumen benar-benar terlibat dalam pembelian dan mempunyai pandangan yang berbeda antara merek yang satu dengan yang lain.
b. Perilaku membeli yang mengurangi ketidakcocokan, ketika konsumen sangat terlibat dengan pembelian yang mahal, jarang atau berisiko tetapi hanya melihat sedikit perbedaan di antara merek-merek yang ada.
c. Perilaku membeli karena kebiasaan, terjadi dalam kondisi keterlibatan konsumen yang rendah dan kecilnya perbedaan antar merek.
d. Perilaku membeli yang mencari variasi, dalam situasi yang bercirikan rendahnya keterlibatan konsumen namun perbedaan merek dianggap cukup berarti.
Menurut Kotler, Armstrong (2001: 233) proses keputusan pembeli mengenai suatu produk melalui lima tahap yaitu :
a. Pengenalan kebutuhan yaitu tahap pertama proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengenali suatu masalah atau kebutuhan.
b. Pencarian informasi yaitu tahap proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen telah tertarik untuk mencari lebih banyak informasi : konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau mungkin aktif mencari informasi. Sumber informasi dapat diperoleh dari :
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
2. Sumber komersil : iklan, wiraniaga, dealer, kemasan, pajangan. 3. Sumber public : media massa, organisasi penilai pelanggan.
4. Sumber pengalaman : menangani, memeriksa, menggunakan produk.
c. Evaluasi alternative yaitu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek-merek alternative dalam satu susunan pilihan.
d. Keputusan pembelian yaitu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar membeli produk.
e. Perilaku pasca pembelian yaitu tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen mengambil tindakan lebih lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan yang mereka rasakan.
Pengembangan strategi pemasaran yang berkaitan dengan bagaimana menetapkan bentuk penawaran pada segmen pasar tertentu dapat dipenuhi dengan penyediaan suatu sarana yang disebut bauran pemasaran (marketing mix). Definisi bauran pemasaran (marketing mix) menurut William J. Stanton (1998: 34) adalah kombinasi dari empat variable atau kegiatan yang merupakan inti dari system pemasaran perusahaan, yaitu : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan system distribusi.
Menurut Kotler (2005: 17) bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di pasar sasaran. McCarthy mengklasifikasikan alat-alat ini menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P pemasaran : produk (product), harga (price), tempat (place) dan promosi (promotion).
Payne (2000:.52) menambahkan bahwa dalam bauran pemasaran (marketing mix) tidak hanya empat P tetapi ditambah 3 P yaitu orang (people), proses (process) dan layanan pelanggan (customer service).
Unsur-unsur bauran pemasaran jasa antara lain adalah sebagai berikut : 1. Produk
Produk menurut David W. Cravens (1996: 3) adalah segala sesuatu yang memiliki nilai di suatu pasar sasaran dimana kemampuannya memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa, organisasi, tempat, orang dan ide. Keputusan-
mereknya, pembungkus, garansi dan servis sesudah penjualan. Pengembangan produk dapat dilakukan setelah menganalisa kebutuhan dan keinginan pasarnya. 2. Harga
Faktor-faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga antara lain biaya, keuntungan, praktek saingan dan perubahan keinginan pasar. Kebijaksanaan harga ini menyangkut pula penetapan jumlah potongan, mark up, mark down dan sebagainya. Harga mempengaruhi kinerja keuangan dan juga sangat mempengaruhi persepsi pembeli dan penetuan posisi merek. Harga menjadi suatu ukuran tentang mutu produk bila pembeli mengalami kesulitan dalam mengevaluasi produk-produk yang komplek.
Situasi penetapan harga dalam suatu organisasi memuasatkan perhatian yang terus menerus karena kondisi eksternal, tindakan pesaing dan peluang untuk memperoleh keunggulan bersaing melalui tindakan penetapan harga yang senantiasa berubah. Situasi penetapan harga meliputi :
a. Menentukan bagaimana sebaiknya menetapkan suatu harga produk baru.
b. Mengevaluasi kebutuhan untuk menyesuaikan harga karena adanya kekuatan eksternal dan perubahan dalam daur hidup produk.
c. Mengubah strategi penentuan posisi yang mensyaratkan modifikasi terhadap strategi harga yang sekarang.
d. Menanggapi tekanan-tekanan dari perang harga dan ancaman-ancaman persaingan lainnya.
Keputusan mengenai harga untuk produk-produk yang ada mungkin mencakup kenaikan, penurunan dan mempertahankan harga pada tingkat yang
sekarang. Faktor yang penting dalam menentukan kapan harus mengubah suatu harga antara lain situasi persaingan, permintaan. Sedangkan estimasi harga merupakan pengaruh kuat terhadap penetapan harga produk baru.
Perusahaan menggunakan strategi harga untuk mencapai tujuan antara lain untuk mencapai hasil-hasil tertentu (penjualan, pangsa pasar, laba) untuk penetrasi pasar atau posisi, untuk mencapai fungsi-fungsi tertentu (misalnya penetapan harga promosi) atau untuk menghindari intervensi pemerintah. Tujuan penetapan harga berbeda-beda menurut factor-faktor situasi yang ada dan preferensi manajemen. Harga rendah mungkin dimaksudkan untuk memperoleh posisi pasar, melemahkan pesaing baru, atau menarik pembeli baru.
Beberapa tujuan penetapan harga menurut David W. Cravens (1996: 57) antara lain :
a. Mendapatkan posisi pasar, misalnya adalah penggunaan harga rendah untuk mendapatkan penjualan dan pangsa pasar. Pembatasan meliputi perang harga dan pengurangan (atau penghapusan) kontribusi laba.
b. Mencapai kinerja keuangan.
Harga-harga dipilih untuk membantu pencapaian tujuan keuangan seperti kontribusi laba dan arus kas. Harga yang terlalu tinggi mungkin tidak dapat diterima oleh para pembeli.
c. Penentuan posisi produk.
Harga dapat digunakan untuk meningkatkan citra produk, mempromosikan kegunaan produk, menciptakan kesadaran dan tujuan penentuan posisi lainnya.
Visibilitas harga (tinggi atau rendah) dapat mengurangi keefektifan komponen penentuan posisi lainnya misalnya periklanan.
d. Merangsang permintaan
Harga digunakan untuk mendorong para penjual mencoba sebuah produk baru dan membeli merek yang ada selama periode-periode ketika penjualan sedang lesu (misalnya saat resesi). Salah satu masalah yang akan timbul adalah bahwa para pembeli mungkin membeli dalam partai besar ketika harga kembali normal. e. Mempengaruhi persaingan
Tujuan penetapan harga mungkin untuk mempengaruhi para pesaing yang ada atau calon pembeli. Manajemen mungkin ingin menghambat para pesaing yang ada sekarang untuk tidak masuk ke pasar atau untuk tidak melakukan pemotongan harga.
Keputusan penetapan harga sebuah perusahaan menurut Kotler, Armstrong (2001: 440) dipengaruhi baik oleh factor-faktor internal perusahaan maupun factor- faktor eksternal lingkungannnya. Termasuk dalam factor internal adalah 1) tujuan pemasaran, 2) strategi bauran pemasaran, 3) organisasi perusahaan. Sedangkan factor- faktor eksternalnya adalah 1 ) sifat pasar dan permintaan, 2) persaingan, 3) factor lingkungan lainnya (ekonomi, penjual, pemerintah)
3. Promosi
Menurut David W. Cravens (1996: 76) promosi adalah menginformasikan kepada orang mengenai produk-produk dan menyakinkan para pembeli dalam pasar sasaran suatu perusahaan, organisasi saluran dan masyarakat umum untuk membeli barang-barangnya.
Termasuk dalam kegiatan promosi antara lain adalah a. Periklanan.
Iklan adalah setiap bentuk presentsi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor tertentu. Keuntungan penggunaan iklan untuk berkomunikasi dengan para pembeli antara lain adalah keragaman media (surat kabar, majalah, TV, radio, usurat-surat pos dan iklan dijalanan), pengendalian pemasangan, isi pesan yang konsisten dan kesempatan untuk mendesain pesan yang kreatif.
b. Penjualan langsung
Yaitu presentasi langsung dalam suatu percakapan dengan satu atau lebih calon pembeli, dengan maksud untuk mendapatkan penjualan.
c. Promosi penjualan
Promosi penjualan terdiri dari berbagai kegiatan promosi antara lain peragaan penjualan, kontes, pemberian sampel, display titik pembelian, pemberian insentif dan kupon.
d. Publisitas
Adalah suatu cara merangsang timbulnya permintaan yang bersifat impersonal terhadap suatu produk, jasa atau ide dengan cara memasang berita komersial di media masa dan tidak dibayar langsung oleh suatu sponsor.
4. Distribusi
Menurut David W.Cravens (1996: 27) distribusi adalah jaringan organisasi yang melakukan fungsi-fungsi yang menghubungkan produsen dengan pengguna akhir. Ada tiga aspek pokok yang berkaitan dengan keputusan-keputusan tentang tempat
a. Sistem transportasi perusahaan, yaitu keputusan tentang pemilihan alat transportasi (misalnya pesawat udara, kereta api, kapal, truk, pipa), penentuan jadwal pengiriman, penentuan rute yang harus ditempuh.
b. Sistem penyimpanan, bagian pemasaran harus menentukan letak gudang, jenis peralatan yang dipakai untuk menangani material maupun peralatan lainnya. c. Pemilihan saluran distribusi menyangkut keputusan-keputusan tentang
penggunaan penyalur (pedagang besar, pengecer, agen, makelar) dan menjalin kerjasama yang baik dengan para penyalur tersebut.
Fungsi saluran distribusi menurut Kotler, Armstrong (2001: 8) dibedakan menjadi lima unsur yaitu :
a. Informasi yaitu mengumpulkan dan mendistribusikan riset pemasaran dan informasi intelejen tentang factor-faktor dan kekuatanh-kekuatan dalam lingkungan pemasaran yang dibutuhkan untuk merencanakan dan membantu terjadinya pertukaran.
b. Promosi yaitu mengembangkan dan menyebarluaskan komunikasi persuasive berkenaan dengan suatu penawaran.
c. Kontak yaitu menemukan dan berkomunikasi dengan pembeli prospektif.
d. Mencocokan yaitu membentuk dan menyesuaikan penawaran terhadap kebutuhan pembeli, termasuk kegiatan seperti manufaktur, merakit, memilah dan mengemas. e. Negosiasi yaitu mencapai suatu kesepakatan atas harga dan kondisi lain dari
penawaran sehingga kepemilikan dapat dipindahkan. 5. Orang
Orang adalah semua pelaku yang memainkan peran selama berlangsungnya proses dan konsumsi jasa berlangsung. Misalnya semua sikap dan tindakan karyawan mempunyai pengaruh terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan waktu dalam pelayanan.
6. Proses
Pada tahap proses ini meliputi prosedur, jadwal-jadwal, kegiatan dan rutinitas dimana suatu produk atau jasa diberikan untuk pelanggan.
7. Pelayanan pelanggan (customer service)
Perusahaan pada saat ini melakukan terobosan baru yaitu menyediakan pelayanan pelanggan/konsumen bahkan ada yang sampai 24 jam sehari. Hal ini bertujuan untuk menanggani masalah-masalah yang terjadi pada saat purna jual suatu barang atau jasa.