DAFTAR LAMPIRAN
III. KERANGKA PEMIKIRAN
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.2. Perilaku Konsumen
Undang-undang No.8 tahun 1999 tentang perlindungan konsumen, mendefinisikan bahwa konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan. Menurut Engel (1995), konsumen dibedakan menjadi konsumen individu dan organisasi. Kotler (2000) mendefinisikan konsumen sebagai individu atau kelompok yang berusaha untuk memenuhi atau mendapatkan barang atau jasa untuk kehidupan pribadi atau kelompoknya.
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam pendapatan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Engel, et.al. 1994). Perilaku merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan dalam upaya pemasaran. Perilaku konsumen adalah segala kegiatan yang secara langsung ditujukan untuk mendapatkan, mengonsumsi dan menyimpan atau membuang produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti kegiatan-kegiatan tersebut. Menurut Sumarwan (2004), perilaku konsumen diartikan sebagai perilaku yang memperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan menghabiskan produk dan jasa yang mereka harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.
Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan untuk menggunakan sumberdaya yang dimilikinya untuk memperoleh dari apa yang mereka inginkan tentang produk maupun jasa. Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produk dengan baik. Para pemasar harus memahami mengapa dan bagaimana konsumen mengambil keputusan konsumsi, sehingga pemasar dapat merangsang strategi pemasaran dengan baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai (Sumarwan, 2004).
Sementara itu, Simamora (2002) lebih menekankan perilaku konsumen sebagai suatu proses pengambilan keputusan. Mereka mengatakan perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan yang mensyaratkan aktivitas individu untuk mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, atau mengatur barang dan jasa.
Pemahaman terhadap perilaku konsumen menjadi hal penting bagi pemasar. Pemasar perlu menganalisis perilaku pembelian untuk beberapa alasan (Pride dan Ferrel, 1997), diantaranya:
1. Merupakan salah satu cara konsumen mendorong mempengaruhi strategi perusahaan yang mempunyai pengaruh kepada keberhasilan perusahaan. 2. Merupakan komponen utama dari konsep pemasaran adalah perusahaan harus
menciptakan bauran pemasaran yang memuaskan konsumen.
3. Dengan meningkatkan pemahaman terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen merespon strategi pemasaran yang dilakukan perusahaan.
3.1.3. Sikap Konsumen
Sikap sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang memberikan respon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten dengan objek atau alternatif yang diberikan. Sikap yang dipegang oleh konsumen terhadap berbagai atribut produk memainkan peranan penting dalam menentukan sikap terhadap produk. Sifat yang penting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Sikap sangat penting dalam membentuk pangsa pasar dan pangsa target. Sikap merupakan keseluruhan eveluasi yang dilakukan konsumen (Engel et al., 1994).
Beberapa literatur perilaku konsumen menunjukkan bahwa sikap adalah faktor penentu proses keputusan konsumen. Sikap memainkan peranan utama dalam pembentukan perilaku. Untuk mengetahui pembentukan sikap seorang konsumen, maka harus dipelajari tiga konsep yang saling berkaitan yaitu: kepercayaan (belief), sikap (attitude), dan perilaku (behavior). Sikap (attitude) konsumen adalah faktor-faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan konsumen. Konsep sikap sangat terkait dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku (behaviour). Sumarwan (2004) menyebutkan bahwa istilah sikap
konsumen (consumer attitude formation) sering kali menggambarkan hubungan antara sikap, kepercayaan, dan perilaku. Kepercayaan, sikap, dan perilaku juga terkait dengan konsep atribut produk.
Engel et al. (1994) menyatakan bahwa sifat yang terpenting dari sikap adalah kepercayaan dalam memegang sikap tersebut. Beberapa sikap mungkin dipegang dengan keyakinan kuat, sementara yang lain mungkin ada dengan tingkat kepercayaan minimum. Alasan kepercayaan dihubungkan dengan sikap karena pertama, sikap yang dipegang dengan penuh kepercayaan biasanya akan jauh lebih diandalkan untuk membimbing perilaku. Apabila kepercayaan rendah maka konsumen akan akan terasa tidak nyaman dan mereka akan mencari informasi tambahan sebelum mengikat diri mereka. Kedua, kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan sikap terhadap perubahan. Sikap enjadi lebih resisten terhadap perubahan. Sikap menjadi resisten terhadap perubahan bila dipegang dengan kepercayaan yang lebih besar. Satu sifat penting lainnya adalah sikap bersifat dinamis bukan statis.
Proses pengolahan informasi, pembentukan pengetahuan dan proses belajar akan sangat menentukan apakah konsumen menyukai suatu produk sebelum melakukan keputusan pembelian. Sikap sangat berguna dalam kegiatan pemasaran, sikap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu menevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan didalam pasar. Selain itu sikap konsumen sangat berguna dalam membentuk pangsa pasar dan memilih pangsa target.
Di pasaran banyak terdapat berbagai produk atau jasa yang ditawarkan produsen untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Semakin meningkatnya kebutuhan konsumen dan mengarah ke sesuatu hal yang lebih baru dan berbeda membuat produsen atau para pengusaha terus menciptakan berbagai macam produk dan jasa untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Namun demikian tidak semua produk tersebut sesuai dengan keinginan konsumen.
Sikap mempengaruhi keinginan seseorang untuk membeli. Menurut Engel
et al. (1994) sikap merupakan suatu eveluasi menyeluruh yang memungkinkan seseorang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang yang diberikan.
Kepercayaan konsumen terhadap suatu produk memungkinkan timbulnya evaluasi yang positif terhadap produk tersebut. Sebaliknya, konsumen yang tidak percaya kepada suatu produk memungkinkan timbulnya evaluasi negatif terhadap produk tersebut. Pengukuran sikap bagi pemasar merupakan hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk, baru, dan memformulasikan serta evaluasi, strategi profesional.
3.1.4. Kepuasan Konsumen
Pada dasarnya tujuan dari suatu bisnis adalah untuk menciptakan para konsumen yang merasa puas. Setelah membeli suatu produk seorang konsumen mungkin akan menemukan kekurangan, cacat dan sebagainya, ataupun mungkin lebih baik dari apa yang diharapkan. Sehingga dapat kita membagi tingkat kepuasan tersebut menjadi dua yaitu puas dan tidak puas.
Ada beberapa pakar yang memberikan definisi mengenai kepuasan atau ketidakpuasan konsumen. Kepuasan atau ketidakpuasan konsumen adalah respon konsumen terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya. Engel et al. (1995) memberikan definisi terhadap kepuasan adalah evaluasi pasca konsumsi di mana suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Sedangkan ketidakpuasan adalah hasil dari harapan yang diteguhkan secara negatif.
Menurut Swastha (2000), kepuasan konsumen adalah suatu dorongan keinginan individu yang diarahkan pada tujuan untuk memperoleh kepuasan. Dalam hal ini kita perlu mengetahui bahwa suatu keinginan itu harus diciptakan atau didorong sebelum memenuhi motif. Sumber yang mendorong terciptanya suatu keinginan dapat berbeda dari diri orang itu sendiri atau berada pada lingkungannya.
Kotler dan Keller (2009) menjelaskan bahwa kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia rasakan dibandingkan dengan harapannya. Bila kinerja melebihi harapan mereka akan merasa puas dan sebaliknya bila kinerja tidak sesuai harapan maka akan
kecewa. Selain itu kepuasan konsumen merupakan fungsi dari seberapa dekat antara harapan pembeli atas suatu produk dengan daya guna yang dirasakan dari produk tersebut. Jika daya guna dari produk tersebut berada di bawah harapan pelanggan, maka pelanggan tersebut merasa dikecewakan (tidak puas) dan jika memenuhi harapannya maka pelanggan tersebut merasa puas.
Menurut Zeithaml and Bitner (2003) kepuasan pelanggan adalah respon terhadap kebutuhan konsumen yang merupka pertimbangan terhadap suatu produk atau jasa dalam menyediakan tingkat konsumsi yang menyenangkan. Sementara Fornell (1992) mendefinisikan sebagai keseluruhan evaluasi purna beli. Dari beberapa definisi di atas, dapat disimpulan bahwa kepuasan pelanggan adalah perasaan yang dirasakan oleh pelanggan setelah pelanggan menerima pelayanan atau produk yang diberikan oleh suatu perusahaan.
Kepuasan pelanggan dapat tercipta dari pengalaman pelanggan dalam mengkonsumsi jasa atau produk, menerima janji yang diberikan oleh perusahaan. Dalam menilai tingkat kepuasan konsumen, Engel et al. (1994) membagi bentuk penilaian yang berbeda, yaitu :
1. Pengakuan positif (diskonfirmasi positif)
Pengakuan positif menggambarkan prestasi yang telah dijalankan oleh perusahaan lebih baik dari apa yang diharapkan konsumen. Pengakuan positif dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.
2. Pengakuan sederhana (konfirmasi sederhana)
Situasi ini menunjukkan bahwa prestasi perusahaan sama dengan apa yang diharapkan oleh konsumen. Pengakuan sederhana akan memberikan kepuasan kepada konsumen dan memungkinkan terjadinya pembelian ulang.
3. Pengakuan negatif (diskonfirmasi negatif)
Pengakuan negatif memberikan bahwa prestasi perusahaan lebih buruk dari apa yang diharapkan oleh konsumen. Hal ini mengakibatkan ketidakpuasan konsumen terhadap toko.
Konsumen membentuk harapan mereka atas dasar pesan-pesan yang di terima dari penjual, teman dan sumber informasi lain. Jika penjual memperbesar manfaat produk, konsumen akan mengalami harapan yang tidak tercapai (disconfinned expectation) yang akhirnya menyebabkan ketidakpuasan. Semakin
besar jarak antara harapan dan hasil yang dirasakan akan semakin besar ketidakpuasan konsumen. Hubungan tingkat kepuasan konsumen setelah pembelian produk tersaji dalam Gambar 1.
Gambar 1 Tingkat Kepuasan Setelah Pembelian (Engel et al., 1994)
Perusahaan menciptakan produk sebagai tanggapan dari adanya kebutuhan dan keinginan konsumen akan suatu produk. Harapan-harapan dari konsumen akan produk untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginannya direspon oleh perusahaan dengan menambahkan nilainilai tertentu pada produk tersebut yang bertujuan untuk memberikan produk yang tidak hanya memenuhi kebutuhan namun juga bernilai bagi konsumen. Umpan balik yang baik dari perusahaan akan dapat menciptakan kepuasan bagi konsumen.
Menurut Engel et al. (1994) terdapat beberapa upaya mempertahankan konsumen, yaitu:
1. Membangun harapan yang realistis
Kepuasan didasarkan pada suatu penilaian bahwa harapan sebelum pembelian terpenuhi. Perusahaan sebaiknya menghindari tindakan terlalu melebih- lebihkan, karena konsumen mungkin sangat percaya dengan apa yang dikatakan perusahaan dan menuntut tanggung jawab dari perusahaan tersebut. 2. Memastikan kualitas produk dan jasa memenuhi harapan
Suara layanan konsumen menjadi alat yang penting untuk mengetahui apakah kualitas produk atau jasa sudah memenuhi harapan konsumen.
Produk yang diharapkan
Konfirmasi atau
Diskonfirmasi Performa Produk
Pembelian Evaluasi Alternatif
3. Memberikan garansi yang realistis
Perusahaan hendaknya memberikan jaminan yang benar-benar dapat dipertanggungjawabkan, konsumen akan merasa kecewa.
4. Memberikan informasi tentang pemakaian produk
Perusahaan harus menyadari apakah konsumen dapat menggunakan suatu produk dengan benar. Produk harus dirancang dan dipromosikan sedemikian rupa sehingga kinerja akan memadai dalam kondisi yang benar-benar dialami di rumah.
5. Mengukuhkan loyalitas konsumen
Salah satu cara untuk mengukuhkan loyalitas konsumen adalah dengan meyakinkan konsumen bahwa perusahaan amat membutuhkan konsumen dan ingin tetap menjalin hubungan baik dengan konsumen.
6. Menangani keluhan secara serius dan bertindak dengan tanggung jawab Perusahaan hendaknya menanggapi setiap keluhan konsumen secara serius dan melaksanakan tindakan tanggung jawab untuk memulihkan kepercayaan konsumen
Sumarwan et al. (2011), terciptanya kepuasan dapat memberikan beberapa manfaat diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, memberi dasar bagi pembelian ulang, menciptakan loyalitas pelanggan, serta rekomendasi dari mulut ke mulut yang menguntungkan perusahaan. Menurut Kotler (2002), hubungan antara kepuasan dan loyalitas adalah saat dimana konsumen mencapai tingkat kepuasan tertinggi yang menimbulkan ikatan emosi kuat dan komitmen jangka panjang dengan merek perusahaan. Produk dan jasa yang berkualitas berperan penting dalam membentuk kepuasan konsumen, selain juga erat kaitannya dalam menciptakan keuntungan bagi perusahaan. Semakin berkualitas produk dan jasa yang diberikan oleh perusahaan kepada konsumennya, kepuasan yang dirasakan akan semakin tinggi. Menciptakan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan serta membentuk rekomendasi dari mulut ke mulut akan dapat menguntungkan sebuah perusahaan. Menurut Kotler dan Amstrong (2000), kepuasan adalah sejauh mana suatu tingkatan produk yang dipersepsikan sesuai dengan harapan pembeli.
Berdasarkan beberapa uraian mengenai definisi kepuasan, secara umum kepuasan dapat dicapai apabila anatara layanan atau hasil yang diterima paling tidak harus sama dengan harapan konsumen atau bahkan melebihinya. Usaha memuaskan kebutuhan pelanggan haru dilakukan secara menguntungkan atau bersifat win-win situation yaitu keadaan dimana kedua belah pihak merasa menang dan tidak ada yang dirugikan.