3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.2 Perilaku Konsumen
Konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa pada dasarnya diawali oleh adanya rasa kebutuhan, kebutuhan tersebut dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, pengaruh tersebut dapat berasal dari individunya sendiri ataupun dari pihak luar yang diperoleh dari berbagai informasi yang terkandung di dalam promosi. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut (Engel, et al. 1994).
2 7 Setiap konsumen memiliki latar belakang pendidikan yang berbeda, adat istiadat, usia, pekerjaan, dan gaya hidup yang berbeda, faktor-faktor tersebut akan membuat setiap konsumen memiliki kesukaan dan pemikiran yang berbeda terhadap suatu produk ataupun jasa yang ditawarkan oleh produsen, Konsumen akan tertarik untuk menggunakan suatu produk atau jasa lebih dikarenakan karena citra merek yang unggul. Citra produk yang unggul ialah produk yang dikonsumsi oleh konsumen tepat sasaran, yaitu sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Terdapat ratusan merek produk yang harus mereka pilih, selain perbedaan tersebut diatas terdapat beberapa pengaruh yang paling mendasar bagi konsumen yang akan mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan yaitu pengaruh lingkungan, pengaruh individu dan proses psikologis. ketiga unsur tersebut akan menghasilkan sinergi antara konsumen dengan produsen dan akan berujung pada strategi pemasaran. Proses tersebut dapat dijabarkan pada Gambar 1.
.
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen. Sumber : Engel, et al. 1994
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga situasi Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternative Pembelian hasil Strategi pemasaran Strategi produk Strategi harga Strategi promosi Strategi distribusi Perbedaan individu Sumberdaya konsumen Motivasi dan keterlibatan pengetahuan Sikap
Kepribadian, gaya hidup dan demografi Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/perilaku 19
2 7 3.1.3 Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peran yang sangat kuat dalam mempengaruhi konsumen terhadap proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Menurut Engel, et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang sangat kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh : 1). Budaya
Pengaruh budaya pada prilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol lainnya yang bermakna. Acuan tersebut akan mendukung seseorang konsumen untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat, dari hal tersebut maka budaya akan mempengaruhi pola konsumsi dan produk apa yang dipilih oleh konsumennya. Budaya memiliki tiga efek utama yang dapat mempengaruhi produk yaitu budaya dapat mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, budaya adalah variabel utama di dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. Oleh karena itu budaya menentukan apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang logis untuk memeriksa perilaku konsumen.
Menurut Simamora (2008), Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. produsen harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur dan subkultur. Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang, karena manusia dipelajari perilakunya dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan daerah yang lain. Sehingga produsen perlu melihat pergeseran kultur agar dapat menyediakan produk yang sesuai keinginan konsumen. Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil atau kelompok orang dengan system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat tinggal pada suatu daerah mempunyai citarasa dan minat etnik yang khas. Demikian juga dengan kelompok keagamaan. Banyaknya subkultur ini merupakan
2 7 segmen pasar yang penting agar produsen dapat merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut.
2). Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Adanya kelas sosial yang berbeda-beda pada konsumen memungkinkan membanding-bandingkan antar kelas sosial dan juga akan berbeda-beda pula pola konsumsi yang dilakukan konsumen baik itu terhadap produk, jasa dan merek tertentu. Kelas sosial dapat ditentukan oleh beberapa hal seperti pendapatan, pekerjaan, harta benda, prestasi, interaksi, orientasi, nilai dan sebagainya.
3). Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi merupakan respon yang diberikan terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain (Engel, et al. 1995). Orang-orang yang dapat memberikan pengaruh terhadap individu konsumen disebut sebagai kelompok acuan.
Kelompok acuan yang paling dekat ialah kelompok primer seperti keluarga, dalam kelompok ini dapat memungkinkan interaksi yang tak terbatas. Kelompok acuan lainnya yaitu kelompok sekunder yang juga memiliki interaksi namun kurang berpengaruh dalam membentuk gagasan dan perilaku konsumen, seperti organisasi komunitas dan sebagainya.
Pengaruh yang diberikan oleh kelompok acuan dapat terjadi dalam tiga hal yaitu (1) utilitarian (takanan untuk menyesuaikan diri dengan norma kelompok dalam berpikir dan berperilaku); (2) nilai ekspresif (mencerminkan keinginan akan asosiasi psikologis dan kesediaan untuk menerima nilai dari orang lain tanpa tekanan); dan (3) informasional (kepercayaan dan perilaku orang lain diterima sebagai bukti mengenai realitas).
Biasanya pemberi pengaruh dam pencari serupa dalam karakteristik, dan keduanya dipengaruhi oleh media massa. Semakin besar kredibilitas si pemberi pengaruh, semakin besar dampaknya pada orang lain. Pemasar dapat
2 7 memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif.
4). Keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga memiliki peranan yang paling besar pengaruhnya terhadap individu konsumen, karena keluarga merupakan dasar dalam pembentukan sifat dan karakter individu setiap konsumen. Setiap anggota keluarga memegang peranan yang penting yaitu seperti pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembelian dan pemakaian.
Menurut Simamora (2008), Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli, bahkan jika pembeli sudah tidak berhubungan lagi dengan orang tua, pengaruh terhadap perilaku tetap ada. Sedangkan pada keluarga prokreasi, yaitu keluarga yang terdiri atas suami-istri dan anak, pengaruh terhadap pembelian akan sangat terasa. Produsen perlu menentukan bagaimana interaksi anggota keluarga setiap konsumen dalam mengambil keputusan dan berapa besar pengaruhnya, agar dapat memahami dinamika pengambilan keputusan dalam suatu keluarga. Dengan demikian produsen dapat dibantu dalam menerapkan strategi pemasaran yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat.
5). Situasi Konsumen
Menurut Engel, et al. (1994), Situasi konsumen dapat didefinisikan sebagi latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau nonpribadi. Komunikasi pribadi akan mencakupi percakapan yang mungkin diadakan oleh konsumen dengan orang lain, seperti wiraniaga atau sesama konsumen. Komunikasi nonpribadi akan melibatkan spektrum luas stimulus, seperti iklan dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen. Jenis-jenis situasi yang dapat mempengaruhi konsumen diantaranya situasi komunikasi, situasi pembelian dan situasi pemakaian, selain jenis situasi tersebut terdapat beberapa situasi lain yang dapat mempengaruhi misalnya situasi yang secara fisik dirasakan oleh konsumen seperti tata ruang dan lokasi toko, bentuk peraga, warna, penyinaran serta pengaruh waktu pembelian dan kondisi ataupun
2 7 suasana hati konsumen akan sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.