3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
3.1.7 Proses Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan merupakan hal yang paling rumit Karena mengacu pada tindakan yang bijaksana dan bernalar yang dijalankan untuk mengahasilkan pemenuhan kebutuhan. Konsumen berusaha untuk menentukan keputusan dalam setiap produk ataupun jasa yang akan mereka pilih berdasar pada pertimbangan-pertimbangan tertentu.
Proses psikologi dasar ini memainkan peran penting dalam memahami bagaimana konsumen secara aktual mengambil keputusan pembelian, oleh karena itu pemasar/produsen harus memahami setiap sisi perilaku konsumen. Perusahaan yang cerdas akan mencoba memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan
2 7 pelanggan, semua pengalaman mereka dalam belajar, memilih, menggunakan, bahkan dalam mendisposisikan produk (kotler, et al. 2007).
Menurut Engel, et al. (1994), terdapat lima tahap keputusan konsumen dalam melakukan pembelian, dapat dilihat pada Gambar 2.
Gambar 2. Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian pada Konsumen. Sumber : Engel, et al. 1994
1) Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan didefinisikan sebagai persepsi atas perbedaan antara keadaan yang diinginkan dan situasi aktual yang memadai untuk menggugah dan mengaktifkan proses keputusan (Engel et al, 1994). Menurut Umar (2005), menyatakan bahwa tahap pengenalan kebutuhan yaitu pada situasi ini seseorang merasakan adanya perbedaan yang signifikan antara keadaan yang sesungguhnya dan keadaan yang diinginkannya secara sadar. Menurut Simamora (2008) pengenalan kebutuhan disebabkan adanya rangsangan internal maupun eksternal. Dari pengalaman sebelumnya konsumen telah belajar bagaimana mengatasi dorongan ini dan dimotivasi kearah produk yang diketahhuinya akan memuaskan dorongan tersebut.
Pengenalan kebutuhan tidak secara otomatis mengaktifkan suatu tindakan, ini akan bergantung pada beberapa faktor yaitu kebutuhan yang dikenali harus cukup penting, konsumen harus percaya bahwa solusi bagi kebutuhan tersebut ada dalam batas kemampuannya, jika pemenuhan kebutuhan berada diluar sumber daya ekonomi atau temporal konsumen, maka tindakan tidak mungkin dilakukan. 2) Pencarian Informasi
Pencarian merupakan tahap kedua dari proses pengambilan keputusan. Pencarian didefinisikan sebagai aktivasi termotivasi dari pengetahuan yang tersimpan di dalam ingatan atau pemerolehan informasi dari lingkungan.pencarian tersebut bisa bersifat internal ataupun eksternal. Pencarian internal melibatkan pemerolehan kembali pengetahuan dari ingatan, sementara pencarian eksternal
Pengenalan Kebutuhan Pencarian Informasi Evaluasi Alternatif Pembelian Hasil 26
2 7 terdiri atas pengumpulan informasi dari pasar atau sumber informasi (keluarga atau teman, iklan, media massa, dll). (Engel et al, 1994).
Menurut Umar (2005), menyatakan bahwa banyaknya informasi yang dicari akan tergantung pada kuatnya dorongan akan kebutuhan tersebut. Semakin banyak informasi, semakin meningkat pula pengenalan dan pengetahuan calon pembeli akan produk, misalnya merek dan karakteristik lain yang akan dibeli.
Menurut Simamora (2008), seorang konsumen yang terdorong kebutuhannya mungkin, atau mungkin juga tidak terdorong mencari informasi lebih lanjut. Jika dorongan konsumen kuat dan produk itu berada di dekatnya, mungkin konsumen akan langsung membelinya. Jika tidak, kebutuhan konsumen ini hanya akan menjadi ingatan saja. Pencarian informasi terdiri dari dua jenis menurut tingkatannya. Pertama adalah perhatian yang meningkat, yang ditandai dengan pencarian informasi yang sedang-sedang saja. Kedua, pencarian informasi secara aktif yang dilakukan dengan mencari informasi dari segala sumber.
3) Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini calon pembeli menggunakan informasi untuk mengevaluasi pilihan-pilihan produk yang tersedia (Umar, 2005). Dalam pengambilan keputusan konsumen dapat juga mengandalkan evaluasi alternatif. Ketika pengambilan keputusan bersifat kebiasaan, evaluasi alternatif hanya akan melibatkan konsumen yang membentuk niat untuk membeli produk yang sama seperti sebelumnya. Tetapi ada juga konsumen yang tidak mengetahui pengetahuan yang diperlukan untuk memilih produk, mungkin akan mengandalkan rekomendasi orang lain. Namun evaluasi alternatif juga bisa menjadi kompleks tahapannya yaitu menentukan kriteria evaluasi dan menentukan alternatif pilihan, selanjutnya menilai kinerja alternatif, yang terakhir adalah menerapkan kaidah keputusan.
Menurut Kotler, Keller (2007) menyatakan bahwa evaluasi alternatif adalah bagaimana konsumen mengolah informasi merek yang bersaing dan membuat penilaian akhir. Terdapat beberapa proses evaluasi konsumen sebagai proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru memandang proses evaluasi sebagai proses yang berorientasi kognitif. Yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional.
2 7 Pertama, konsumen akan berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produksebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
4) Keputusan Pembelian
Pada tahap ini konsumen sesungguhnya melakukan tindakan pembelian terhadap suatu produk. Ada dua faktor yang muncul antara niat pembelian yang ditunjukan oleh sikap dari pembeli dan keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh faktor situasional yang tidak diharapkan. Jadi niat pembelian belum tentu akan berakhir pada suatu pembelian yang sesungguhnya (Umar, 2005).
Engel, et al. (1994), menyatakan bahwa tindakan pembelian adalah tahap besar terakhir di dalam model perilaku konsumen. Konsumen memiliki tiga tahap keputusan dalam melakukan pembelian produk yaitu kapan membeli, dimana membeli dan bagaimana membayar. Pembelian merupakan fungsi dari dua determinan yaitu niat dan pengaruh lingkungan dan atau perbedaan individu. Acap kali pembelian direncanakan dalam pengertian bahwa ada niat untuk membeli dan ada juga pembelian yang tidak terencana atau terjadi secara spontan.
5) Hasil
Pada tahap ini konsumen akan melakukan tindakan lebih jauh, setelah pembelian dilakukan, berdasarkan tingkat kepuasannya (Umar, 2005). Hasil dari proses pembelian ini bisa berupa kepuasan ataupun penyesalan (tidak puas). Hal ini dapat mempengaruhi niat pembelian di masa datang. konsumen mendasarkan harapannya kepada informasi yang mereka terima tentang produk. Jika kenyataan yang konsumen dapatkan ternyata berbeda dengan yang diharapkan maka konsumen akan merasa tidak puas. Bila produk tersebut memenuhi harapan, maka konsumen akan puas.