ANALISIS SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN
TERHADAP TEH CELUP HITAM WALINI
(Studi Kasus di Agrowisata Gunung Mas)
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
ANALISIS SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN
TERHADAP TEH CELUP HITAM WALINI
(Studi Kasus di Agrowisata Gunung Mas)
CISARUA-BOGOR
SKRIPSI
NITA RIZKA AFRILIA H34076110
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
20102 7
ANALISIS SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN
2 7 RINGKASAN
NITA RIZKA AFRILIA. Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen Terhadap Teh Celup Hitam Walini (Studi Kasus di Agrowisata Gunung Mas Cisarua-Bogor). Skripsi. Departemen Agribisnis, Fakultas Ekonomi dan Manajemen, Institut Pertanian Bogor (Di bawah bimbingan POPONG NURHAYATI).
Minum teh diminati masyarakat Indonesia karena manfaatnya yaitu sebagai minuman hangat di pagi hari, hingga minuman suguhan untuk tamu. Teh yang saat ini banyak dinikmati adalah teh yang sudah diolah dan dikemas secara menarik, hal ini diakibatkan adanya pergeseran pola konsumsi dan perubahan gaya hidup masyarakat. Pola konsumsi rumah tangga atau keluarga muda saat ini telah bergeser yang semula mengkonsumsi teh seduh kemudian berubah pada gaya hidup yang lebih praktis menggunakan teh celup. Perubahan tersebut tentu menjadi peluang bagi pengusaha untuk ikut bersaing dalam kegiatan industri produk olahan teh.
PTPN VIII merupakan salah satu perusahaan yang mencoba untuk ikut bersaing dalam industri olahan teh dengan memproduksi teh dalam kemasan kantung celup dengan merek “Walini” yang mulai diproduksi dan diperkenalkan pada tahun 2004. Seiring dengan perkembangan industri teh yang ada saat ini teh celup Walini mengalami persaingan, dengan terjadinya penurunan daya beli masyarakat dan melemahnya nilai tukar rupiah menyebabkan biaya produksi naik, sehingga pihak pemasaran tidak dapat menaikan harga jual, selain itu 60 persen bahan baku pengemasan seperti filter paper masih diimpor. Oleh karena itu pada tahun 2009 dan seterusnya difokuskan untuk memperluas pasar agar dapat meningkatkan volume penjualan, untuk dapat bersaing maka diperlukan strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan produknya. Indikator dari keberhasilan suatu produk dipasaran bisa dilihat dari tingkat penjualan dan respon konsumen terhadap produk, hal ini sangat berkaitan dengan sikap dan kepuasan konsumen.
Penelitian ini bertujuan untuk (1) mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan menganalisis proses keputusan pembelian teh celup hitam Walini, (2) menganalisis sikap konsumen terhadap atribut teh celup hitam Walini, (3) menganalisis kepuasan konsumen terhadap atribut teh celup hitam Walini dan (4) merumuskan alternatif strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan kepada perusahaan berdasarkan ketiga analisis tersebut. Penelitian ini dilaksanakan di Agrowisata Gunung Mas yang berlokasi di Desa Tugu, Kecamatan Cisarua. Waktu pelaksanaan penelitian dilakukan pada bulan Desember 2009-Januari 2010. Pengambilan sampel dilakukan dengan teknik convenience sampling. Jumlah sampel yang digunakan sebanyak 60 responden. Penelitian ini menggunakan analisis deskriptif, multiatribut fishbein, IPA dan CSI.
Karakteristik umum responden teh celup hitam Walini ditinjau dari segi demografisnya adalah kalangan dewasa yang sudah menikah (78,33%) dengan rata-rata usia 30-39 tahun. Sebagian besar responden berjenis kelamin perempuan (56,67%). Tingkat pendidikan sebagian besar responden adalah sarjana S1 dengan pekerjaan sebagian besar adalah ibu rumah tangga (33,33%) dan pegawai swasta (26,67%) dan rata-rata pendapatan responden per bulan lebih dari Rp 1,5 juta. Responden sebagian besar berasal dari Jakarta dan Bogor.
2 7 Pada tahap proses keputusan pembelian, motivasi atau alasan responden mengkonsumsi teh karena kebiasaan dengan frekuensi meminum teh satu kali sehari. Dengan demikian kebiasaan tersebut tidak menjadi ketergantungan terhadap teh, karena sebagian responden menyatakan perasaanya biasa saja bila dalam sehari tidak mengkonsumsi teh. Manfaat yang dirasakan dengan mengkonsumsi teh adalah membuat badan terasa lebih segar. Responden tidak melakukan pencarian informasi khusus terhadap teh celup hitam Walini, karena informasi yang diperoleh dari agrowisata dirasa sudah cukup membuat responden tertarik dan ingin membeli. Atribut yang menjadi prioritas pertimbangan dalam pembelian adalah rasanya yang khas. Produk teh lain selain teh celup hitam Walini yang banyak dikonsumsi oleh responden yaitu teh celup Sariwangi. Peran responden dalam pengambilan keputusan pembelian sebagian besar adalah sebagai pengambil keputusan. Oleh karena itu, teman dan keluarga tidak mempengaruhi proses keputusan pembelian. Tempat pembelian yang biasa dikunjungi adalah tea corner atau tempat di area agrowisata dengan alasan sekalian rekreasi dan pembeliannya diputuskan secara mendadak. Selain itu, responden akan tetap membeli teh celup hitam Walini jika mengalami kenaikan harga.
Hasil analisis multiatribut Fishbein menunjukkan bahwa responden memiliki sikap yang positif terhadap kedua produk, namun responden cenderung lebih menyukai teh celup hitam Walini (80,80) dibanding teh celup Sariwangi (77,32). Hasil analisis tingkat kepentingan dan kinerja pada teh celup hitam Walini atribut tertinggi adalah tanggal kadaluarsa (3,40) dan terendah adalah atribut merek (2,12), sedangkan pada teh celup Sariwangi kinerja yang tertinggi adalah atribut merek dan kemudahan dalam mendapatkan produk (3,37) dan terendah adalah atribut warna kepekatan air teh (2,23). Hasil kuadran IPA pada teh Walini menunjukkan bahwa atribut kemudahan dalam mendapatkan berada pada kuadran pertama yang memiliki prioritas tinggi untuk segera diperbaiki, dan atribut yang memiliki prioritas rendah untuk diperbaiki saat ini adalah atribut harga, kemasan dan merek. Atribut yang perlu dipertahankan adalah rasa, aroma, kejelasan tanggal kadaluarsa dan kejelasan izin BPOM karena dinilai kinerjanya sudah baik, sedangkan untuk atribut warna dinilai terlalu berlebih. Hasil IPA tersebut digunakan untuk mengukur tingkat kepuasan secara keseluruhan kinerja atribut dengan CSI. Hasil analisis CSI menunjukkan bahwa responden puas terhadap produk teh celup hitam Walini (73,25%) dan teh celup Sariwangi (69%) berada pada rentang skala 50-75 persen dengan kriteria puas.
Hasil analisis di atas dapat memberikan alternatif strategi yaitu dengan tingkat pendidikan responden yang cukup tinggi sebaiknya perusahaan mencantumkan label bahwa Walini aman dan alami tanpa tambahan zat pewarna dan aroma untuk meningkatkan kepercayaan konsumen, memberikan promosi dan paket pembelian produk atau paket acara yang bertemakan keluarga, karena responden sebagian besar sudah berkeluarga. Tanggal kadaluarsa perlu di cetak untuk mengurangi kecurangan, memperbaiki sistem distribusi dan memperluas jangkauan pasar dengan memberikan iklan yang menarik dan edukatif dan tepat sasaran dengan dana yang dimiliki perusahaan.
2 7
ANALISIS SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN
TERHADAP TEH CELUP HITAM WALINI
(Studi Kasus di Agrowisata Gunung Mas)
CISARUA-BOGOR
NITA RIZKA AFRILIA H34076110
Skripsi ini merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada
Departemen Agribisnis
DEPARTEMEN AGRIBISNIS
FAKULTAS EKONOMI DAN MANAJEMEN
INSTITUT PERTANIAN BOGOR
BOGOR
20102 7 Judul Penelitian : Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen terhadap Teh
Celup Hitam Walini (Studi Kasus di Agrowisata Gunung Mas) Cisarua-Bogor
Nama Mahasiswa : Nita Rizka Afrilia NRP : H 34076110
Disetujui, Pembimbing
Ir. Popong Nurhayati, MM NIP. 19670211 199203 2 002
Diketahui
Ketua Departemen Agribisnis Fakultas Ekonomi dan Manajemen
Institut Pertanian Bogor
Dr. Ir. Nunung Kusnadi, MS NIP. 19580908 198403 1 002
2 7 PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul “Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen terhadap Teh Celup Hitam Walini (Studi Kasus di Agrowisata Gunung Mas) Cisarua-Bogor” adalah karya sendiri dan belum diajukan dalam bentuk apapun kepada perguruan tinggi manapun. Sumber informasi yang berasal atau dikutip dari karya yang diterbitkan maupun yang tidak diterbitkan dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam bentuk daftar pustaka di bagian akhir skripsi ini.
Bogor, Maret 2010
Nita Rizka Afrilia H34076110
2 7 RIWAYAT HIDUP
Penulis dilahirkan di Subang pada tanggal 10 April 1986. Penulis adalah anak pertama dari dua bersaudara dari pasangan Bapak Tedi Sukardi dan Ibu Nani Rohaeni.
Penulis menyelesaikan pendidikan dasar di SDN Curugrendeng II Kecamatan Jalancagak pada tahun 1998 dan pendidikan menengah pertama diselesaikan pada tahun 2001 di SLTPN 1 Jalancagak. Pendidikan lanjutan menengah atas di SMUN 3 Subang diselesaikan pada tahun 2004.
Penulis diterima pada Program Studi Diploma III Teknologi Benih, Departemen Agronomi dan Hortikultura, Fakultas Pertanian, Institut Pertanian Bogor melalui jalur Undangan Seleksi Masuk IPB (USMI) pada tahun 2004. Penulis menyelesaikan pendidikan Diploma III pada tahun 2007 dan melanjutkan pendidikan ke jenjang Strata I pada Program Sarjana Agribisnis Penyelenggaraan Khusus Institut Pertanian Bogor pada tahun 2008.
2 7 KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Allah SWT atas segala rahmat dan karunia-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Sikap dan Keputusan Konsumen terhadap Teh Celup Hitam Walini (Studi Kasus di Agrowisata Gunung Mas) Cisarua-Bogor”.
Penelitian ini bertujuan menganalisis perilaku konsumen (pengunjung agrowisata) dengan mengidentifikasi karakteristik umum konsumen dan menganalisis proses keputusan pembelian. Selain itu, penelitian ini juga menganalisis sikap dan kepuasan konsumen dengan menilai tingkat kepentingan dan kinerja atribut teh celup hitam walini. Hasil analisis ini diharapkan mampu memberikan rekomendasi alternative strategi pemasaran yang sesuai bagi perusahaan.
Namun demikian, sangat disadari masih terdapat kekurangan karena keterbatasan dan kendala yang dihadapi. Untuk itu, penulis megharapkan saran dan kritik yang membangun ke arah penyempurnaan pada skripsi ini sehingga dapat bermanfaat bagi semua pihak.
Bogor, Maret 2010
2 7 UCAPAN TERIMAKASIH
Penyelesaian skripsi ini juga tidak terlepas dari bantuan berbagai pihak. Sebagai bentuk rasa syukur kepada Allah SWT, penulis ingin menyampaikan terimakasih dan penghargaan kepada :
1. Ir. Popong Nurhayati, MM selaku dosen pembimbing atas bimbingan, arahan, waktu dan kesabaran yang telah diberikan kepada penulis selama penyusunan skripsi ini.
2. Yeka Hendra Fatika, SP sebagai dosen evaluator pada kolokium atas saran dan kritik yang membantu pada penyusunan skripsi ini.
3. Dr. Ir. Rita Nurmalina-Suryana, MS dan Dra. Yusalina, MS selaku Dosen penguji pada ujian sidang. Terimakasih atas saran dan masukan yang telah diberikan untuk penelitian ini.
4. Seluruh dosen dan staf departemen Agribisnis yang telah membimbing dan membantu peneliti dalam mendapatkan ilmu selama masa perkuliahan
5. Orang tua yang tercinta dan Adikku Dewi atas semua dukungan, kasih sayang dan doa yang diberikan. Semoga ini dapat menjadi persembahan terbaik. 6. Bapak Dudi, Bapak Tri Hermawan, Ibu Heni dan Bapak Ade Wahyuni beserta
seluruh staf di PTP Gunung mas atas waktu, kesempatan, informasi dan dukungan yang diberikan
7. Ibu Tini dan seluruh karyawan Tea Corner atas bantuan dan dukungannya 8. Yusup Septiadi atas perhatian, dukungan dan kesabaran yang telah diberikan
kepada penulis.
9. Asriani, Monalisa, Ratih, Adib, Kaslieyitno, Ardian, Rofi, Kinza, Ahmad Bangun, Teh Ani, Chaerul Akbar, Amanda, Chanifah, Yusni, Ahmad Fatulloh, Niken, Rini, Sari dan Adjie Mustawan serta seluruh teman-teman ekstensi agribisnis atas semangat dan kebersamaan selama penelitian hingga penulisan skripsi, serta seluruh pihak yang tidak dapat disebutkan satu per satu, terimakasih atas bantuannya.
Bogor, Maret 2010 Nita Rizka Afrilia
2 7 DAFTAR ISI Halaman DAFTAR TABEL ... vi DAFTAR GAMBAR ... ix DAFTAR LAMPIRAN ... x I PENDAHULUAN ... 1 1.1. Latar Belakang ... 1 1.2. Perumusan Masalah ... 5 1.3. Tujuan Penelitian ... 7 1.4. Kegunaan Penelitian ... 7
1.5. Ruang Lingkup Penelitian ... 8
II TINJAUAN PUSTAKA ... 9
2.1. Sejarah dan Klasifikasi Tanaman Teh ... 9
2.2. Definisi dan Pengelompokan Teh ... 10
2.3. Teh Berdasarkan Kemasannya ... 11
2.4. Komposisi dan Manfaat Teh ... 12
2.5. Penelitian Terdahulu ... 13
III KERANGKA PEMIKIRAN ... 18
3.1. Kerangka Pemikiran Teoritis ... 18
3.1.1 Konsumen ... 18 3.1.2 Perilaku Konsumen ... 18 3.1.3 Pengaruh Lingkungan ... 20 3.1.4 Perbedaan Individu ... 23 3.1.5 Proses Psikologi ... 24 3.1.6 Karakteristik Komsumen ... 25
3.1.7 Proses Keputusan Pembelian ... 25
3.1.8 Atribut Produk ... 28
3.1.9 Sikap ... 29
3.1.9.1 Definisi Sikap ... 29
3.1.9.2 Tiga Komponen Sikap ... 29
3.1.9.3 Fungsi Sikap ... 30
3.1.10 Model Multiatribut ... 31
3.1.11 Kepuasan Pelanggan ... 32
3.1.12 Strategi Pemasaran (Marketing Mix) ... 34
3.2. Kerangka Pemikiran Operasional ... 35
IV METODE PENELITIAN ... 39
4.1. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 39
4.2 . Jenis dan Sumber Data ... 39
4.3. Metode Pengumpulan Data dan Pengambilan Responden ... 39
4.4. Variabel Penelitian ... 40
4.5. Metode Analisis Data ... 41
4.5.1 Analisis Deskriptif ... 41 iii
2 7
4.5.2 Analisis Multiatribut Fishbein ... 41
4.5.3 Metode Important Performance Analysis ... 43
4.5.4 Metode Customer Satisfaction Index ... 51
4.6 Definisi Operasional ... 53
V GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN ... 54
5.1 Sejarah Perusahaan PT. Perkebunan Nusantara VIII ... 54
5.1.2 Maksud dan Tujuan PTPN VIII ... 55
5.1.3 Visi, Misi dan Budaya PTPN VIII ... 55
5.2 Sejarah Industri Hilir Teh (IHT) ... 56
5.2.1 Maksud dan Tujuan Didirikannya IHT ... 56
5.2.2 Manajemen ... 56
5.3 Sejarah PTP Gunung Mas ... 58
VI HASIL DAN PEMBAHASAN ... 59
6.1 Karakteristik Responden Teh Celup Hitam Walini ... 59
6.1.1 Profil Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 59
6.1.2 Profil Responden Berdasarkan Usia ... 60
6.1.3 Profil Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 61
6.1.4 Profil Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 62
6.1.5 Profil Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 63
6.1.6 Profil Responden Berdasarkan Status ... 63
6.1.7 Profil Responden Berdasarkan Tempat Tinggal atau Domisili ... 64
6.2 Proses Keputusan Pembelian Responden Teh Celup Hitam Walini ... 65
6.2.1 Pengenalan Kebutuhan ... 65
6.2.2 Pencariam Informasi ... 69
6.2.3 Evaluasi Alternatif ... 72
6.2.4 Keputusan Pembelian Responden ... 74
6.2.5 Evaluasi Pasca Pembelian ... 78
VII ANALISIS SIKAP DAN KEPUASAN KONSUMEN TERHADAP TEH CELUP HITAM WALINI ... 80
7.1 Penentuan Atribut Teh Celup Hitam Walini ... 80
7.2 Penilaian Evaluasi (ei) Terhadap Atribut Teh Celup Hitam Walini ... 80
7.3 Penilaian Tingkat Kepercayaan (bi) Konsumen Terhadap Atribut Teh Celup Hitam Walini dan Teh Celup Sariwangi ... 83
7.4 Analisis Sikap Konsumen Terhadap Teh Celup Hitam Walini dan Teh Celup Sariwangi ... 87
7.5 Analisis Tingkat Kepentingan dan Kinerja (Importance Performace Analysis) Teh Celup Hitam Walini dan Teh Celup Sariwangi ... 90
2 7 7.6 Analisis Diagram Kartesius Importance Performace
Analysis (IPA) Teh Celup Hitam Walini ... 100
7.7 Analisis Kepuasan Pelanggan (Customer Satsisfaction Index) Teh Celup Hitam Sariwangi ... 108
VIII KESIMPULAN DAN SARAN ... 113
8.1 Kesimpulan ... 113
8.2 Saran ... 115
DAFTAR PUSTAKA ... 116
2 7 DAFTAR TABEL
Nomor Halaman
1. Struktur Ekonomi Jawa Barat menurut Lapangan Usaha
Triwulan II dan Triwulan III Tahun 2008-2009 ... 1
2. Data Pemesanan Teh Walini Tahun 2009 ... 4
3. Kandungan Zat atau Unsur di dalam Teh ... 12
4. Perbedaan Penelitian Analsis Sikap dan Kepuasan Konsumen terhadap Teh Celup Walini dengan Penelitian Terdahulu ... 17
5. Metode Analisis Data ... 41
6. Skor dan Respon Tingkat Kepentingan Atribut Teh Celup HitamWalini ... 44
7. Skor dan Respon tingkat Kinerja Atribut Teh Celup Hitam Walini ... 44
8. Indikator Tingkat Kepentingan Atribut Teh Celup walini ... 45
9. Indikator Tingkat Kinerja Atribut Teh Celup Hitam Walini ... 47
10. Kriteria Nilai Customer Satisfaction Index (CSI) ... 53
11. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 60
12. Sebaran Responden Berdasarkan Usia ... 61
13. Sebaran Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 62
14. Sebaran Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 63
15. Sebaran Responden Berdasarkan Pendapatan Per Bulan ... 63
16. Sebaran Responden Berdasarkan Status ... 64
17. Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Tinggal/Domisili ... 65
18. Sebaran Responden Berdasarkan Motivasi atau Alasan dalam Meminum Teh ... 66
19. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Meminun Teh Dalam Sehari ... 67
20. Sebaran Responden Berdasarkan Manfaat Mengkonsumsi Teh ... 68
21. Sebaran Responden Berdasarkan Perasaaan Responden Jika Tidak Mengkonsumsi Teh ... 69
22. Sebaran Responden Berdasarkan Pencarian Informasi dalam Pembelian Produk Teh Celup Hitam Walini ... 70
23. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi dalam Pembelian Teh Celup Hitam Walini ... 71
2 7 24. Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Sumber Informasi
dalam Pembelian Teh Celup Hitam Walini ... 71 25. Sebaran Responden Berdasarkan Prioritas Atribut yang Menjadi
Pertimbangan pada Pembelian Teh Celup Hitam Walini ... 73 26. Sebaran Responden Berdasarkan Produk Teh Celup
yang Saat Ini Dikonsumsi selain Teh Celup Hitam Walini ... 73 27. Sebaran Responden Berdasarkan Peran dalam Proses
Pengambilan Keputusan ... 74 28. Sebaran Responden Berdasarkan Tempat Pembelian
Teh Celup Hitam Walini ... 75 29. Sebaran Responden Berdasarkan Pertimbangan
Pemilihan Tempat Pembelian Teh Celup Hitam Walini ... 76 30. Sebaran Responden Berdasarkan Cara Memutuskan Pembelian
Teh Celup Hitam Walini ... 76 31. Sebaran Responden Berdasarkan Pengaruh Teman/Kerabat/
Keluarga terhadap Pembelian Teh Celup Walini ... 77 32. Sebaran Responden Berdasarkan Tindakan Jika Teh Celup
Hitam Walini Mengalami Kenaikan Harga ... 78 33. Sebaran Responden Berdasarkan Respon Kepuasan Terhadap
Teh Celup Hitam Walini ... 78 34. Sebaran Responden Berdasarkan Dorongan Kepuasan terhadap
Pembelian Teh Celup Hitam walini ... 79 35. Sebaran Responden Berdasarkan Tindakan Responden untuk
Merekomendasikan Teh Celup Hitam Walini Pada Orang lain ... 79 36. Persepsi Responden terhadap Nilai Rata-Rata Evaluasi (ei)
Produk Teh ... 81 37. Persepsi Responden Berdasarkan Tingkat kepercayaan (bi)
Terhadap Kinerja Atribut Teh Celup Hitam Walini ... 83 38. Persepsi Respoden Berdasarkan Tingkat Kepercayaan (bi)
Terhadap Kinerja Atribut Teh Sariwangi ... 86 39. Hasil Perhitungan Model Sikap Multiatribut Fishbein ... 88 40. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut
Harga Teh Celup Hitam Walini dan Teh Sariwangi ... 91 41. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut
Rasa Teh Celup Hitam Walini dan Teh Celup Sariwangi ... 92 42. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut
Warna Air Teh (Kepekatan) Teh Celup Hitam Walini dan
Teh Celup Sariwangi ... 93
2 7 43. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian terhadap Atribut
Aroma Teh Celup Hitam Walini dan Teh Celup Sariwangi ... 94 44. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut
Kemasan Teh Celup Hitam Walini dan Teh Celup Sariwangi .... 95 45. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut
Kejelasan Tanggal Kadaluarsa Teh Celup Hitam Walini
dan Teh Celup Sariwangi ... 96 46. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut
Kejelasan Izin BPOM Teh Celup Hitam Walini dan
Teh Celup Sariwangi ... 97 47. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut
Merek Teh Celup Hitam Walini dan Teh Celup Sariwangi ... 98 48. Sebaran Responden Berdasarkan Penilaian Terhadap Atribut
Kemudahan Dalam Mendapatkan Teh Celup Hitam Walini
dan Teh Celup Sariwangi ... 99 49. Perhitungan Rata-rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut Teh Celup Hitam Walini ... 101 50. Perhitungan Rata-rata Penilaian Tingkat Kepentingan dan
Tingkat Kinerja Atribut Teh Celup Sariwangi ... 105 51. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI)
Teh Celup Hitam Walini ... 108 52. Hasil Perhitungan Customer Satisfaction Index (CSI)
Teh Celup Sariwangi ... 109
2 7 DAFTAR GAMBAR
Nomor Halaman
1. Model Perilaku Konsumen ... 19
2. Tahapan Pengambilan Keputusan Pembelian pada Konsumen ... 26
3. Diagram Konsep Kepuasan Konsumen ... 33
4. Kerangka Pemikiran Operasional Penelitian ... 38
5. Diagram Kartesius ... 50
6. Diagram Kartesius Teh Celup Hitam Walini ... 102
7. Diagram Kartesius Teh Celup Sariwangi ... 106
2 7 DAFTAR LAMPIRAN
Nomor Halaman
1. Kuesioner Penelitian ... 119
2. Informasi Karakteristik Responden Teh Celup Hitam Walini Secara Keseluruhan 2009 ... 123
3. Foto Berbagai Produk Teh Walini Tahun 2009 ... 124
4. Suasana di Tea Corner Agrowisata Gunung Mas Tahun 2009 ... 125
5. Hasil Uji Cochran Q Test ... 126
2 7 I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Perkebunan merupakan salah satu subsektor yang penting, karena bidang perkebunan merupakan usaha yang strategis untuk berbagai kalangan. Mayoritas penduduk Indonesia bergantung pada kegiatan pertanian dan perkebunan dengan berbagai jenis komoditas. Subsektor perkebunan juga menjadi salah satu penghasil devisa negara dan mampu mendorong pertumbuhan ekonomi nasional, meskipun pengusahaan terhadap perkebunan saat ini mulai menurun namun masih cukup stabil. Salah satunya dapat dilihat pada wilayah Jawa Barat yang cukup potensial untuk pengusahaan perkebunan. Pernyataan tersebut dapat dilihat dari struktur ekonomi Jawa Barat menurut lapangan usahanya (Tabel 1).
Tabel 1. Struktur Ekonomi Jawa Barat menurut Lapangan Usaha Triwulan II dan Triwulan III Tahun 2008-2009 (Persentase)
No Lapangan Usaha Triwulan II Triwulan III
2008 2009 2008 2009
1 Pertanian, perkebunan, peternakan, kehutanan dan perikanan
10,42 10,91 10,83 10,79
2 Pertambangan dan penggalian 2,45 2,56 2,35 2,91
3 Industri pengolahan 45,85 43,02 44,73 41,49
4 Listrik, gas dan air bersih 2,78 2,98 2,69 3,05
5 Bangunan/konstruksi 3,03 3,18 3,41 3,22
6 Perdagangan, hotel dan restoran 19,23 19,69 19,48 20,69 7 Pengangkutan dan komunikasi 6,07 6,27 6,33 6,69 8 Keuangan, persewaan dan jasa
perusahaan 2,87 2,88 2,94 2,91 9 Jasa-jasa 7,31 8,51 7,23 8,24 PDRB dengan Migas 100,00 100,00 100,00 100,00 PDRB tanpa Migas 94,93 95,38 94,88 95,20 Sumber : BPS (2009)
Berdasarkan Tabel 1 dapat dilihat bahwa pada sektor pertanian triwulan II tahun 2009 mengalami sedikit penurunan yaitu dari 10,91 persen menjadi 10,79 persen pada triwulan III tahun 2009, namun pemerintah Jawa Barat tetap berusaha untuk mempertahankan potensi yang ada agar perkebunan di wilayah Jawa Barat dapat terus ditingkatkan produktivitas pada setiap komoditas perkebunan. Selain itu pemerintah juga menyadari bahwa persediaan industri di sektor migas semakin lama semakin menipis, terutama minyak bumi, oleh karena itu pemerintah
2 7 berusaha meningkatkan industri di sektor non migas antara lain sektor industri teh. Teh merupakan salah satu komoditi yang mempunyai peran strategis dan cukup penting dalam perekonomian Indonesia sebagai sumber pendapatan petani, penyedia lapangan pekerjaan karena diperkirakan sekitar satu juta jiwa penduduk menggantungkan hidupnya pada sektor ini, sebagai penghasil devisa dan multiplier effects yang besar terhadap pengembangan industri dan sebagai konservasi lingkungan. Industri teh mampu memberikan kontribusi Produk Domestik Bruto (PDB) sekitar Rp 1,2 triliun (0,3% dari total PDB non migas). Komoditi ini juga menyumbang devisa sebesar 110 juta dollar AS setiap tahunnya1.
Indonesia merupakan negara yang kaya akan ragam budayanya, salah satunya adalah budaya minum teh. Teh merupakan bahan minuman penyegar yang sudah lama dikenal di dunia, teh juga memiliki kandungan poliphenol yang bermanfaat bagi kesehatan tubuh manusia, bahkan tradisi minum teh telah lama dilakukan oleh masyarakat Indonesia, oleh karena itu teh bukanlah minuman yang asing karena telah menjadi bagian dari budaya Indonesia.
Minum teh menjadi kebiasaan masyarakat Indonesia yang sangat diminati karena manfaatnya yaitu sebagai minuman hangat dipagi hari sebelum beraktivitas atau sarapan pagi, sebagai pendamping makan siang, hingga minuman suguhan untuk tamu. Namun bila dibandingkan dengan negara lain, pola konsumsi masyarakat Indonesia terhadap teh masih lebih rendah yaitu hanya 330 gram per kapita per tahun. Angka tersebut jauh lebih rendah jika dibandingkan dengan konsumsi per kapita negara-negara produsen lainnya, seperti Srilangka 1.290 gram per kapita per tahun, Maroko 1.220 gram per kapita per tahun, India 660 gram per kapita per tahun, Irlandia 3.230 gram per kapita per tahun, dan Qatar 2.220 gram per kapita per tahun.2 Rendahnya angka konsumsi teh per kapita Indonesia disebabkan oleh rendahnya angka produksi teh dalam negeri dibanding dengan penduduk Indonesia yang mencapai 220 juta jiwa, artinya pasar lokal
1
CSR Review (Supporting Responsible & Fair Business), Januari 2008. Komoditi Teh Indonesia. csrreview-online.com (Diakses 22 Juli 2009)
2
Pusat Penelitian Teh dan Kina.2009.http://www.bandungpress.com (Diakses 1Desember 2009)
2 7 masih menjadi pasar yang potensial apabila konsumsi teh per kapitanya dapat ditingkatkan.
Teh yang saat ini dinikmati oleh banyak orang merupakan produk-produk teh yang sudah diolah dan dikemas secara menarik, hal ini diakibatkan adanya pergeseran pola konsumsi dan perubahan gaya hidup masyarakat. Pola konsumsi rumah tangga atau keluarga muda saat ini telah bergeser yang semula mengkonsumsi teh seduh kemudian berubah pada gaya hidup yang lebih praktis menggunakan teh celup hingga yang terbaru adalah teh dalam kemasan siap minum (Ready to Drink) yang digemari kaum remaja. Perubahan tersebut tentu menjadi peluang bagi pengusaha untuk ikut bersaing dalam kegiatan industri produk olahan teh.
PTPN VIII merupakan salah satu perusahaan yang mencoba untuk memproduksi teh dalam kemasan kantung celup dengan nama merek teh Walini, sebenarnya teh Walini telah diproduksi sejak dahulu, namun masih dalam bentuk curah dan ditujukan untuk pasar luar (ekspor). PTPN VIII selalu berusaha menjaga mutu serta kualitas rasa dari produk teh Walini yang diproduksi dari teh premium dan sudah memiliki food grade certificate hal tersebut menjadi modal bagi produk teh Walini untuk masuk dan bersaing di dalam industri teh. Teh Walini mulai diproduksi dalam bentuk kemasan kantung celup pada tahun 2004. Produk teh Walini dijual disetiap koperasi karyawan yang ada disetiap unit kebun milik PTPN VIII salah satunya adalah unit kebun Gunung Mas.
Teh Walini diproduksi dengan berbagai jenis yaitu teh celup hitam, teh seduh hitam, teh celup hijau, teh seduh hijau, teh celup jahe, teh celup lemon, teh celup organik dan BP1 miniatur yang juga merupakan teh Walini dalam bentuk kantung celup, namun dari sekian banyak jenis teh Walini, jenis teh celup yang banyak diminati adalah “Teh Celup Hitam (Black Tea) hal ini dapat dilihat dari jumlah pesanan teh Walini pada tahun 2009 yang disajikan pada Tabel 2.
3 3
2 7 Tabel 2. Data Pemesanan Teh Walini di Gunung Mas Tahun 2009
No Bulan Jenis (Satuan Dalam DOS)
Teh Celup Hitam Teh Celup Hijau Teh Celup Jahe Teh Celup Lemon Teh Celup Organik 1 Januari 1.200 960 0 120 0 2 Februari 1.200 960 0 360 240 3 Maret 30.000 960 0 120 0 4 April 1.200 1.200 240 360 120 5 Mei 1.200 600 360 360 120 6 Juni 1.440 720 600 600 240 7 Juli 1.440 840 240 720 120 8 Agustus 960 480 120 0 120 9 September 1.200 480 240 600 120 10 Oktober 1.200 600 360 240 240 11 November 1.200 240 240 240 120 Jumlah 42.240 8.040 2.400 3.720 1.440
Sumber : PTP Gunung Mas, 2009 (Diolah)
Berdasarkan data pada Tabel 2 di atas pemesanan teh Walini tahun 2009, dilihat dari jumlah pesanannya jenis teh celup hitam merupakan yang paling tinggi dibanding jenis lainnya yaitu dengan jumlah mencapai 42.240 DOS sampai data terakhir pemesanan untuk bulan November. Hal ini menunjukkan bahwa jenis teh celup hitam merupakan jenis yang paling banyak diminati.
Seiring dengan perkembangan industri teh yang ada saat ini teh celup Walini mengalami persaingan yang berat, meskipun sempat pada tahun 2008 penjualan teh Walini diperkirakan mencapai 3,5 milyar dengan volume penjualan mencapai 100 ton. Penjualan selama tahun 2008 tersebut dikatakan meningkat sebesar 20 persen dibandingkan dengan tahun sebelumnya dan diperkirakan penjualan pada periode tahun 2009 penjualan teh Walini akan semakin berat seiring dengan terjadinya penurunan daya beli masyarakat dan melemahnya nilai tukar rupiah. Melemahnya nilai tukar rupiah menyebabkan biaya produksi naik, karena 60 persen bahan baku pengemasan seperti filter paper masih diimpor. Namun pihak pemasaran juga tidak bisa menaikkan harga jual karena daya beli masyarakat yang rendah, untuk mengantisipasi hal tersebut PTPN VIII bersikap untuk tidak menaikkan harga jual teh Walini walaupun biaya produksi meningkat, selain itu margin keuntungan antara produsen dengan konsumen teh Walini diperkirakan menurun dan berpotensi mengurangi laba yang dihasilkan. Oleh
2 7 karena itu pada tahun 2009 ini difokuskan untuk memperluas pasar agar dapat meningkatkan volume penjualan3.
Data tersebut juga menunjukkan bahwa PTPN VIII mulai menjadi salah satu perusahaan yang ikut bersaing dengan perusahaan pesaing yang sejenis dalam perkembangan pasar produk olahan teh. Untuk dapat bersaing dengan para pesaingnya, maka diperlukan strategi pemasaran yang tepat dalam memasarkan produknya. Indikator dari keberhasilan suatu produk berhasil dipasaran bisa dilihat dari tingkat penjualan dan respon konsumen terhadap produk, untuk dapat melihat seajuh mana respon konsumen terhadap suatu produk dapat dilakukan dengan riset pasar salah satunya adalah dengan melihat bagaimana sikap dan kepuasan konsumen terhadap produk tersebut dan sejauh mana tingkat kepuasannya. Mengukur kedua faktor tersebut maka dapat diketahui bagaimana sikap konsumen dan berapa persen tingkat kepuasannya, sehingga diharapkan perusahaan dapat menetapkan strategi pemasaran dengan tepat.
1.2 Perumusan Masalah
PTPN VIII merupakan salah satu perusahaan yang ikut bersaing dalam industri teh dan telah berusaha melakukan berbagai strategi untuk mampu bertahan dipasar produk olahan teh, antara lain dengan melakukan strategi efisiensi usaha dan pengelolaan lebih cermat, sedangkan untuk perluasan pasar dan peningkatan penjualan PTPN VIII melakukan pembukaan-pembukaan pasar baru baik secara mandiri maupun kerjasama dengan pihak lain. Pembukaan pasar secara mandiri dilakukan dengan menjual produk teh Walini disetiap koperasi karyawan (KOPKAR) yang terdapat disetiap unit usaha kebun dan dibeberapa wisata agro yang dimiliki beberapa unit usaha kebun, salah satunya adalah unit usaha kebun Gunung Mas.
Gunung Mas sebagai salah satu unit usaha kebun PTPN VIII berusaha meningkatkan volume penjualan dengan cara menjual produk teh celup Walini di area kios-kios yang ada di agrowisata Gunung Mas, karena pihak perusahaan melihat bahwa agrowisata dapat menjadi peluang pasar untuk memasarkan
3
Bisnis Indonesia.2008.PTPN VIII targetkan penjualan teh naik pesat. http://kanwilpajakwpbesar.go.id [Diakses 25 Agustus 2009]
2 7 produk-produk teh celup Walini, namun dalam hal ini terdapat kendala yang dihadapi yaitu penjualan yang dilakukan di area agrowisata seharusnya optimal karena wilayah pemasarannya termasuk ruang lingkup yang tertutup, dengan kata lain hanya satu produk teh saja yang dijual dikawasan agrowisata tersebut tanpa adanya pesaing lain yang sejenis, namun nyatanya belum dapat mengoptimalkan peluang pemasaran yang ada.
Perusahaan berusaha mengoptimalkan pasar dengan melakukan strategi promosi melalui tiket masuk agrowisata yang dapat ditukarkan dengan satu sachet teh celup Walini. Promosi ini bertujuan agar pengunjung lebih mengenal teh Walini dan meningkatkan minat pengunjung untuk mengkonsumsi teh Walini. Agrowisata Gunung Mas juga memiliki tea corner dan tea cafe agar pengunjung dapat lebih nyaman dalam menikmati teh Walini. Namun strategi tersebut dianggap belum memperlihatkan hasil yang memuaskan terhadap peningkatan minat dan loyalitas konsumen untuk mengkonsumsi teh walini. Selain itu masih terdapat ketidakjelasan sasaran pasar dari produk teh Walini ini adalah untuk konsumen kalangan menengah atas atau kalangan menengah bawah, sehingga perlu dianalisis mengenai karakteristik konsumen untuk mengetahui segmentasi pasar teh Walini.
Produk teh Walini termasuk produk yang masih baru dipasaran, selain itu teh celup Walini juga menghadapi persaingan pasar dengan produk lain yaitu teh celup Sariwangi yang memang menjadi leader produk teh celup saat ini. Agar dapat bertahan dalam persaingan maka, perlu dilakukan riset pasar untuk mengetahui respon konsumen. Riset pasar dapat dilakukan dengan menganalisis perilaku konsumen seperti menganalisis karakteristik konsumen, sikap dan kepuasan konsumen, karena dalam riset pemasaran konsumen merupakan fokus utama yang menjadi kajian. Hal ini sangat penting, karena konsumen merupakan komponen lingkungan yang paling mampu mempengaruhi pencapaian tujuan pemasaran. Dengan melakukan riset pasar maka kita dapat mengetahui bagaimana reaksi konsumen terhadap produk teh celup Walini yang sebenarnya terjadi dilapangan, selain itu dengan melakukan riset pemasaran kita akan memperoleh secara langsung beberapa informasi penting dari pelanggan atau konsumen mengenai produk tersebut.
7 6
2 7 Berdasarkan latar belakang dan masalah tersebut maka perumusan masalah dalam penelitian ini adalah:
1) Bagaimana karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian konsumen terhadap teh celup hitam Walini ?
2) Bagaimana sikap konsumen terhadap atribut teh celup hitam Walini ?
3) Bagaimana tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut teh celup hitam Walini?
4) Bagaimana alternatif strategi pemasaran yang dapat direkomendasikan kepada perusahaan berdasarkan analisis ketiga faktor diatas ?
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah yang ada, maka tujuan dari penelitian ini adalah:
1) Menganalisis karakteristik konsumen dan proses keputusan pembelian teh celup hitam Walini
2) Menganalisis sikap konsumen terhadap atribut-atribut teh celup hitam Walini 3) Menganalisis tingkat kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut teh celup
hitam Walini
4) Merekomendasikan alternatif strategi pemasaran yang tepat bagi perusahaan 1.4 Kegunaan Penelitian
1. Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi pihak perusahaan khususnya pihak manajemen pemasaran PT. Gunung Mas, terkait dengan strategi pemasaran dan pengembangan produk selanjutnya sesuai dengan hasil dari analsis sikap dan kepuasan konsumen.
2. Penelitian ini diharapkan berguna untuk menambah wawasan dan melatih kemampuan mahasiswa dalam mengidentifikasi dan menganalisis masalah yang ada.
3. Penelitian ini juga diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti selanjutnya sebagai referensi dan bahan penelitian khususnya yang terkait dengan masalah sikap dan kepuasan konsumen ataupun penelitian lainnya lebih lanjut.
2 7 1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Mengingat keterbatasan waktu, biaya dan tempat maka penelitian mengenai Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen terhadap teh celup Walini di Wisata Agro PT. Gunung Mas memiliki beberapa batasan, antara lain sebagai berikut:
1) Responden yang dipilih adalah para pengunjung agrowisata baik pria ataupun wanita yang berusia 17 tahun ke atas. Responden harus sudah pernah mengkonsumsi teh celup hitam Walini dan juga teh Sariwangi sebagai pembanding.
2) Penelitian hanya difokuskan pada analisis sikap dan kepuasan konsumen terhadap atribut-atribut teh celup hitam Walini dan teh celup Sariwangi sebagai pembanding.
3) Pengambilan responden hanya dilakukan pada satu lokasi penelitian yaitu pada kawasan agrowisata PTP. Gunung Mas.
2 7 II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Sejarah dan Klasifikasi Tanaman Teh
Teh (Camelia sinensis) bukan tanaman asli Indonesia. Tanaman teh, diduga berasal dari daratan Cina yang terletak di pegunungan antara Tibet dan Republik Rakyat Cina (RRC). Tanaman teh sudah dikenal oleh masyarakat Cina pada tahun 2737 sebelum Masehi dalam masa pemerintahan Kaisar Shen Nung dengan nama popularnya yaitu cha. Tanaman teh dapat diklasifikasikan berdasarkan binomial4
Klasifikasi tanaman teh (Camelia sinensis L. Kuntze) Kerajaan : Plantae Divisi : Magnoliophyta Kelas : Magnoliopsida Ordo : Ericales Famili : Theaceae Genus : Camellia
Spesies : Camelia sinensis
Tanaman teh diperkenalkan pertama kali di Indonesia pada tahun 1686 oleh Dr. Andreas Cleyer sebagai tanaman hias. Pada tahun 1728 pemerintah Hindia Belanda mendatangkan bibit teh dalam bentuk biji-bijian dalam jumlah yang besar karena tertarik untuk membudidayakannya di pulau Jawa, namun usaha tersebut tidak berhasil.
Tahun 1824 Dr.Van Siebold seorang ahli bedah tentara Hindia Belanda yang pernah melakukan penelitian alam di Jepang mempromosikan usaha pembudidayaan kembali dengan bibit Teh dari Jepang. Pada tahun 1826 tanaman teh berhasil ditanam untuk melengkapi Kebun Raya Bogor dan pada tahun 1827 di Kebun Percobaan Cisurupan, Garut Jawa Barat. Usaha perkebunan teh pertama dipelopori oleh Jacobus Isidorus Loudewijk Levian (JILL) Jacobson, seorang ahli teh pada tahun 1828, yang kemudian menaruh landasan bagi usaha perkebunan teh di Jawa dan sejak itu menjadi komoditas yang menguntungkan pemerintah
4
Ensiklopedis bebas.2009.Camellia sinnensis.http://id.wikipedia.org/wiki/camellia_sinnensis [24 Juli 2009]
2 7 Hindia Belanda, sehingga pada masa pemerintahan Gubernur Van Den Bosh, teh menjadi salah satu tanaman yang harus ditanam rakyat melalui politik Tanam Paksa (Culture Stetsel)5.
2.2 Definisi dan Pengelompokan Teh
Teh merupakan tanaman perdu yang bisa berumur hingga enam puluh tahun, dan mulai produktif pada umur tiga tahun. Tanaman ini tumbuh baik di dataran tinggi dengan suhu harian yang berkisar antara 130-2500C yang diikuti oleh cahaya matahari yang cerah dan kelembaban relatif pada siang hari kurang dari 70 persen. Tanaman teh akan berhenti perkembanagnnya apabila suhu dibawah 1300C dan diatas 3000C serta kelembaban relatif kurang dari 70 persen.
Pada umumnya teh dikenal dalam tiga golongan yang dapat dikelompokan berdasarkan cara pengolahan atau fermentasi. Daun teh akan segera layu dan mengalami oksidasi jika tidak segera dikeringkan setelah dipetik. Proses pengeringan membuat daun menjadi berwarna gelap, karena terjadi pemecahan klorofil dan terlepasnya unsur tannin. Pengelompokan teh berdasarkan pengolahannya:
a) Teh Hijau
Daun teh yang dijadikan teh hijau biasanya langsung diproses setelah dipetik. Setelah daun mengalami oksidasi dalam jumlah minimal, proses oksidasi dihentikan dengan pemanasan, atau tidak difermentasikan sama sekali.
b) Teh Oolong
Teh Oolong merupakan teh yang mengalami setengah fermentasi, dimana daun teh akan dibiarkan mengalami oksidasi dan proses oksidasi akan dihentikan di tengah-tengah antara teh hijau dan teh hitam biasanya pada saat mencapai waktu dua sampai tiga hari.
c) Teh Hitam
Daun teh dibiarkan teroksidasi secara penuh sekitar dua minggu hingga satu bulan. Teh hitam dibagi lagi menjadi dua yaitu jenis ortodoks dan jenis CTC. Jenis ortodoks adalah jenis teh yang diolah dengan metode pengolahan
5
Kurniawan M. Sejarah Teh di Indonesia dan Manfaatnya. mkurniawan’s.travelogue.com [25 Juli 2009]
2 7 tradisional, sedangkan jenis CTC adalah jenis yang menggunakan metode Crush, Tear, Curl yang telah berkembang sejak tahun 1932.
2.3 Teh Berdasarkan Kemasannya
Teh dikemas dalam berbagai bentuk kemasan untuk menjaga teh agar tetap awet dan memudahkan konsumen untuk mengkonsumsinya. Berdasarkan kemasannya teh terdiri dari teh celup, teh seduh, teh yang di pres, teh stik dan instan6.
1) Teh Celup
Teh dikemas dalam kantong kecil yang biasanya dibuat dari kertas. Teh celup sangat popular karena praktis dalam cara pembuatannya.
2) Teh Seduh (daun teh)
Teh dikemas dalam kaleng atau dibungkus dengan pembungkus dari pelastik atau kertas. Takaran teh dapat diukur sesuai dengan selera dan sering dianggap tidak praktis. Biasanya saringan teh dipakai agar teh yang mengambang tidak ikut terminum.
3) Teh yang dipres
Teh dipres agar padat untuk keperluan penyimpanan dan pematangan. Teh yang sudah dipres mempunyai masa simpan yang lebih lama dibandingkan daun teh biasa.
4) Teh Stik
Teh dikemas dalam stik dari lembaran alumunium tipis yang mempunyai lubang-lubang kecil yang berfungsi sebagai saringan teh.
5) Teh Instan
Teh berbentuk bubuk yang tinggal dilarutkan dalam air panas atau air dingin. Pertama kali diciptakan pada tahun 1930, namun tidak diproduksi lagi hingga akhir tahun 1950. Teh instan ada yang mempunyai rasa vanilla, madu, buah-buahan atau dicampur susu bubuk.
6
Ensiklopedia bebas.2009.Teh.http://id.wikipedia.org/wiki. [25 Juli 2009]
2 7 2.4 Komposisi dan Manfaat Teh
Berdasarkan komposisinya teh mengandung antioksidan yang bernama katekin . pada daun teh segar, kadar katekin bisa mencapai 30 persen dari berat kering. Teh hijau dan teh putih mengandung katekin yang tinggi, sedangkan teh hitam mengandung lebih sedikit katekin karena katekin hilang pada saat proses oksidasi. Teh juga mengandung kafein sekitar tiga persen dari berat kering atau sekitar 40 mg per cangkir, teofilin dan teobromin dalam jumlah sedikit.
Tabel 3. Kandungan Zat atau Unsur di dalamTeh
No Komponen Berat Kering (%)
1 Kafein 7,56 2 Theobromin 0,69 3 Theofilin 0,25 4 Epicatechin 1,21 5 Epicatechin gallat 3,86 6 Epigallocatechin 1,09 7 Epigallocatechin gallat 4,63
8 Glikosida flavonol Trace
9 Bisflavanol Trace
10 Asam tehaflavat Trace
11 Theaflavin 2,62 12 Thearubigen 35,90 13 Asam gallat 1,15 14 Asam klorogenat 0,21 15 Gula 6,85 16 Pectin 0,16 17 Polisakarida 4,17 18 Asam oksalat 1,50 19 Asam malonat 0,02 20 Asam suksinat 0,09 21 Asam malat 0,31 22 Asam akonitat 0,01 23 Asam sitrat 0,84 24 Libid 4,79 25 Kallium (potassium) 4,83 26 Mineral lain 4,70 27 Peptide 5,99 28 Theanin 3,57
29 Asam amino lain 3,03
30 Aroma 0,01
Sumber : Sulistyowati 20047
7
Sulistyowati. Teh sebagai salah satu sumber antioksidan.2004.http://www.kalbe.co.id [Diakses 11 agustus 2009]
2 7 Terdapat banyak manfaat yang dihasilkan oleh kandungan teh dalam membantu menjaga kesehatan tubuh. Kandungan katekin pada teh hijau dapat memberi konstribusi positif bagi kesehatan manusia, yaitu mengurangi risiko penyakit jantung, stroke, membunuh sel tumor, menghambat pertumbuhan sel kanker paru-paru, kanker usus, sel kanker kulit, dan membantu proses pencernaan makanan. Berguna pula mengobati penyakit kardiovaskular, perawatan gigi, perawatan kulit, mengurangi gula darah, mencegah arthritis, mencegah kerusakan hati, serta sebagai penurun berat badan.
2.5 Penelitian Terdahulu
Khairiyah (2010), melakukan penelitian mengenai “Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Merek Nesvita”. Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen susu merek Nesvita, menganalisis proses keputusan yang dilakukan konsumen dalam pembelian susu Nesvita, menganalisis tingkat kepuasan konsumen dan menyusun rekomendasi kebijakan pemasaran berdasarkan studi prilaku konsumen terhadap pemasaran susu. Penelitian ini menggunakan metode analisis deskriptif, analisis angka ideal dan Importance Performance Analisys (IPA) dengan teknik penentuan sampel judgement sampling dan responden yang diambil sebanyak 100 orang responden.
Hasil dari penelitian tersebut yaitu, karakteristik responden Nesvita sebagian besar berusia produktif yaitu antara 21-39 tahun (67%) dan dominan berjenis kelamin perempuan dengan tingkat pendidikan Sarjana 37%. Responden sebagian besar berprofesi sebagai pegewai swasta dengan pendapatan antara empat hingga lima juta rupiah, serta 76% responden sudah menikah. Hasil analisis angka ideal menunjukkan total nilai sikap sebesar 41,69 termasuk dalam kategori baik, artinya responden memiliki persepsi atau sikap yang baik terhadap susu Nesvita. Hasil analisis IPA yaitu atribut Nesvita yang berada pada kuadran I (harga, rasa, kualitas produk, iklan, komposisi dan ketersediaan produk), pada kuadran II yaitu kandungan gizi, manfaat, kejelasan izin Depkes, kejelasan tanggal kadaluarsa dan label. Kuadran III hanya ditemapati oleh atribut merek dan pada kuadran IV terdapat atribut cara penyajian dan kemasan.
Ayuningtyas (2009), melakukan penelitian mengenai “Analisis Sikap Konsumen dan Kinerja Atribut Teh Hijau Siap Minum Merek NU Green Tea 13
2 7 Original di Kota Jakarta”. Penelitian ini didasari oleh teh hijau yang sedang popular sehingga konsumsi masyarakat terhadap teh hijau meningkat. Dengan demikian perlu dikaji mengenai perilaku konsumennya. Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji karakteristik konsumen teh hijau NU Green Tea, mengkaji proses keputusan pembelian konsumen dan mengkaji kinerja atribut Nu Green Tea. Metode yang digunakan pada penelitian tersebut yaitu analisis deskriptif, analisis angka ideal untuk mengukur sikap konsumen dan IPA (Important Performance Analisys) untuk mengukur kepentingan konsumen terhadap atribut produk.
Pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan metode convenience sampling, dengan jumlah responden sebanyak 100 orang yang didasarkan pada rumus Slovin. Peneliti juga melakukan pengujian kuesioner dengan uji validitas dan uji reliabilitas untuk menguji kebenaran dan keabsahan dari kuesioner yang diajukan, serta sejauh mana responden dapat mengerti isi kuesioner tersebut.
Hasil penelitian menunjukkan responden Nu Green Tea 59 persen berjenis kelamin perempuan dengan tingkat pendidikan terakhir SMU. Responden paling dominan adalah pelajar atau mahasiswa dengan rata-rata usia 19-29 tahun dan 84 persen belum menikah. Pada analisis sikap mendapatkan respon yang baik dari konsumen dan hasil IPA menunjukkan tidak ada atribut yang menjadi prioritas utama untuk segera diperbaiki pada kuadran I, yang harus dipertahankan adalah pada kuadran II yaitu atribut kejelasan kadaluarsa, kesegaran, kejelasan izin Depkes, kemudahan mendapatkan, ketersediaan kondisi dingin dan rasa manis.
Akbar (2009), melakukan penelitian mengenai “Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Produk Fruit Tea, S-Tea dan Teh Sosro”. Penelitian ini berusaha menganalisis produk minuman teh dalam kemasan botol dengan merek yang berbeda pada satu perusahaan yaitu PT Sinar Sosro, untuk melihat apakah produk tersebut mampu menjadi mendampingi teh botol Sosro dan menjadi pilihan yang disukai oleh konsumennya di pasar industri teh.
Tujuan dari penelitian tersebut adalah menganalisis kepuasan konsumen melalui tingkat kesesuaian antara tingkat kepentingan dan performa pada Fruit Tea, S-Tea dan Teh Sosro. Selain itu penelitian ini juga berusaha memberikan rekomendasi strategi pemasaran untuk meningkatkan produknya. Penelitian ini
2 7 menggunakan metode analisis deskriptif, analisis IPA dan CSI dengan responden sebanyak 92 orang. Responden dalam penelitian ini merupakan remaja atau pelajar SMP hingga SMA yang berusia 11-17 tahun. Berdasarkan karakteristiknya reponden penelitian ini didominasi oleh pelajar dengan jenis kelamin perempuan dengan usia 15 tahun atau kelas dua SMP yang rata-rata pengaluaran konsumsinya 20-29 ribu per hari.
Hasil penelitian berdasarkan analisis IPA yaitu Fruit Tea mempunyai tingkat kesesuaian kepentingan konsumen dengan performa yang paling tinggi (98,93%), sedangkan hasil analisis CSI menunjukkan tingkat kepuasan yang tertinggi adalah pada Teh Sosro (0,742) sedangkan untuk Frui Tea dan S-Tea hasilnya adalah sama yaitu 0,738, artinya ketiga produk tersebut dikategorikan telah mampu memberikan kepuasan dan telah mampu mendampingi teh Sosro.
Putri (2009), melakukan penelitian mengenai “Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen tehadap Minuman Susu Fermentasi Probiotik Vitacharm”. Berdasarkan penelitian tersebut produk yang dianalisis dibandingkan dengan produk pesaingnya yaitu Yakult yang merupakan pelopor minuman probiotik yang masih menjadi market leader untuk minuman susu probiotik dibandingkan dengan Vitacharm, dengan adanya persaingan yang ketat ini maka produsen Vitacharm harus mencari alternatif strategi pemasaran yang tepat agar tetap bisa bersaing dipasaran, dapat dikenal masyarakat dan dapat merebut konsumen yang banyak.
Penelitian tersebut menggunakan metode Non Probability Sampling dengan pendekatan Convinience Sampling, dengan jumlah responden sebanyak 100 orang sebagai nara sumber yang didasarkan pada perhitungan rumus Slovin. Alat analisis yang digunakan berupa analisis deskriptif untuk mengetahui karakteristik konsumen minuman susu fermentasi probiotik, IPA untuk menilai kepentingan dan kinerja atribut-atribut produk, dan CSI untuk mengukur tingkat kepuasan konsumen terhadap produk.
Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa konsumen yang lebih banyak adalah berjenis kelamin perempuan. Produk Yakult dinilai lebih baik pada atribut kejelasan tanggal kadaluarsa, izin depkes, kekentalan minuman dan atribut rasa, dibandingkan dengan Vitacharm yang hanya unggul pada atribut pilihan
2 7 rasa. Hasil dari analisis IPA diperoleh bahwa atribut rasa dan kondisi pasca konsumsi dari produk Vitacharm ini berada pada kuadran I (prioritas utama), sedangkan atribut komposisi, kejelasan tanggal kadaluwarsa, izin depkes, efek samping dan kebersihan produk berada pada kuadran II (pertahankan prestasi). Hasil analisis CSI untuk produk Vitacharm ini berada pada criteria puas dengan hasil sebesar 72,53 persen.
Harnasari (2009), melakukan penelitian mengenai “Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt Drink di Cimory Shop Bogor”. Penelitian tesebut berawal dari masalah terjadinya penggantian merek Yo-Lite dengan Cimory Yoghurt Drink karena adanya larangan dari BPOM RI, sehinhgga PT. Cimory berupaya untuk meningkatkan kembali pangsa pasarnya dengan target penjualan satu juta botol per bulan, namun target tersebut belum terpenuhi. Selain itu terjadinya persaingan yang ada antara industri minuman jenis yoghurt mengharuskan PT. Cimory untuk melakukan strategi pemasaran yang tepat. Penelitian tersebut meliputi kajian tentang identifikasi karakteristik responden/konsumen secara umum dan analisis tentang proses keputusan pembelian dengan metode tabulasi deskriptif, sedangkan analisis tentang kepuasan konsumen dianalisis menggunakan metode Importance Performance Analysis & Customer Satisfaction Index.
Teknik penentuan sampel pad penelitian tersebut yaitu menggunakan non-probability sampling yaitu dengan Convenience sampling. Atribut produk yang dinalisis dalam penelitian tersebuta yaitu mengenai rasa, harga, informasi pada kemasan (tanggal kadaluarsa, label halal, izin BPOM RI), kemasan, volume, kandungan nutrisi, kekentalan minuman, kemasan, pilihan rasa, dan merek.
Hasil dari penelitian tersebut menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen Cimory Yoghurt Drink adalah konsumen dengan usia 20-35 tahun. Indeks kepuasan pelanggan yang diperoleh yaitu sebesar 74,23 persen yang menunjukkan kriteria puas. Selain itu hasil dari penelitian tersebut adalah strategi pemasaran yang direkomendasikan kepada perusahaan yaitu bahwa bauran pemasaran yang dilakukan dengan tetap mempertahankan harga yang sesuai dengan manfaat, melakukan promosi penjualan yang diikuti dengan iklan dan kehumasan.
2 7 Perbedaan penelitian terdahulu dengan penelitian yang akan dilakukan tujuan penelitian dari penelitian ini yaitu menganalisis mengenai prilaku konsumen khususnya sikap dan kepuasan konsumen terhadap produk teh celup hitam Walini termasuk karakteristik dan proses keputusan pembelian konsumen yang dipandang sangat penting, sehingga mampu merumuskan alternatif strategi pemasaran bagi perusahaan untuk mendukung proses peningkatan penjualan, perluasan pangsa pasar dan pengembangan produk, dengan menggunakan alat analisis tabulasi deskriptif, multiatribut Fishbein, IPA dan CSI.
Tabel 4. Perbedaan Penelitian Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen terhadap Teh Celup Walini dengan Penelitian terdahulu
Peneliti Judul Penelitian Alat analisis Perbedaan Anik
Zumrotul Khairiyah (2010)
“Analisis Perilaku Konsumen dalam Proses Keputusan Pembelian Susu Merek Nesvita (studi kasus Toserba Yogya Plaza Indah Bogor)”
Analisis Deskriptif, Analisis Angka Ideal dan IPA Judul penelitian, produk, lokasi penelitian dan Alat analisis Chaerul Akbar (2009)
“Analisis Kepuasan Konsumen terhadap Produk Fruit Tea, S-Tea dan Teh Sosro (studi kasus di Food Court Al-Azhar Bumi Serpong Damai)” Analisis deskriptif, IPA dan CSI Judul penelitian, produk, lokasi penelitian dan alat analisis
Dhita Aditya Ayuningtyas (2009)
“Analisis Sikap Konsumen dan Kinerja Atribut Teh Hijau Siap Minum Merek NU Green Tea Original di Kota Jakarta”
Analisis Deskriptif, Analisis Angka Ideal dan IPA Judul penelitian, produk, lokasi penelitian dan alat analisis
Cut Diah Kartika Putri (2009)
“Analisis Sikap dan Kepuasan Konsumen terhadap Minuman Susu Fermentasi Probiotik Vitacharm (studi kasusu Giant Botani Square, Bogor)”
Analisis Deskriptif, Multiatribut Fishbein, IPA & CSI
Produk dan lokasi penelitian
Artayati Harnasari (2009)
“Analisis Proses Keputusan Pembelian dan Kepuasan Konsumen Cimory Yoghurt
Drink di Cimory Shop Bogor”
Tabulasi deskriptif, IPA & CSI
Judul penelitian, produk, lokasi penelitian dan alat analsis
2 7 III KERANGKA PEMIKIRAN
3.1 Kerangka Pemikiran Teoritis
Seiring dengan perkembangan pasar saat ini banyak sekali berbagai produk yang bebas masuk dan beredar dipasar Indonesia, hal ini tentu saja akan menimbulkan persaingan antar produk dengan menonjolkan keunggulan dan ciri khas masing-masing untuk merebut perhatian konsumen dan mendapatkan posisi yang utama dipasaran. Dalam hal ini perilaku konsumen akan sangat menentukan bagaimana sebuah produk bisa menjadi yang terbaik dipasaran, untuk dapat mengetahui keadaan tersebut maka dapat dilihat dari indikator yaitu berupa peningkatan penjualan (pembelian produk oleh konsumen), ini tertentu saja berkaitan dengan sikap dan kepuasan konsumen yang nantinya akan berpengaruh terhadap keputusan pembelian produk.
3.1.1 Konsumen
Menurut Sumarwan (2002), konsumen terbagi menjadi dua jenis yaitu konsumen individu dan konsumen organisasi. Konsumen individu membeli barang dan jasa untuk digunakan sendiri. Konsumen organisasi meliputi organisasi bisnis, yayasan, lembaga sosial, kantor pemerintah dan lembaga lainnya (sekolah, perguruan tinggi, rumah sakit). Semua jenis organisasi ini harus membeli produk peralatan dan jasa-jasa lainnya untuk menjalankan seluruh kegiatan organisasinya.
3.1.2 Perilaku Konsumen
Konsumen dalam mengkonsumsi suatu produk atau jasa pada dasarnya diawali oleh adanya rasa kebutuhan, kebutuhan tersebut dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor, pengaruh tersebut dapat berasal dari individunya sendiri ataupun dari pihak luar yang diperoleh dari berbagai informasi yang terkandung di dalam promosi. Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan tersebut (Engel, et al. 1994).
2 7 Setiap konsumen memiliki latar belakang pendidikan yang berbeda, adat istiadat, usia, pekerjaan, dan gaya hidup yang berbeda, faktor-faktor tersebut akan membuat setiap konsumen memiliki kesukaan dan pemikiran yang berbeda terhadap suatu produk ataupun jasa yang ditawarkan oleh produsen, Konsumen akan tertarik untuk menggunakan suatu produk atau jasa lebih dikarenakan karena citra merek yang unggul. Citra produk yang unggul ialah produk yang dikonsumsi oleh konsumen tepat sasaran, yaitu sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Terdapat ratusan merek produk yang harus mereka pilih, selain perbedaan tersebut diatas terdapat beberapa pengaruh yang paling mendasar bagi konsumen yang akan mempengaruhi dalam proses pengambilan keputusan yaitu pengaruh lingkungan, pengaruh individu dan proses psikologis. ketiga unsur tersebut akan menghasilkan sinergi antara konsumen dengan produsen dan akan berujung pada strategi pemasaran. Proses tersebut dapat dijabarkan pada Gambar 1.
.
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen. Sumber : Engel, et al. 1994
Pengaruh Lingkungan Budaya Kelas sosial Pengaruh pribadi Keluarga situasi Proses Keputusan Pengenalan kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternative Pembelian hasil Strategi pemasaran Strategi produk Strategi harga Strategi promosi Strategi distribusi Perbedaan individu Sumberdaya konsumen Motivasi dan keterlibatan pengetahuan Sikap
Kepribadian, gaya hidup dan demografi Proses Psikologis Pengolahan informasi Pembelajaran Perubahan Sikap/perilaku 19
2 7 3.1.3 Pengaruh Lingkungan
Pengaruh lingkungan memiliki peran yang sangat kuat dalam mempengaruhi konsumen terhadap proses pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Menurut Engel, et al. (1994), konsumen hidup dalam lingkungan yang sangat kompleks. Perilaku proses keputusan mereka dipengaruhi oleh : 1). Budaya
Pengaruh budaya pada prilaku konsumen mengacu pada nilai, gagasan, artefak dan simbol lainnya yang bermakna. Acuan tersebut akan mendukung seseorang konsumen untuk berkomunikasi, melakukan penafsiran dan melakukan evaluasi sebagai anggota masyarakat, dari hal tersebut maka budaya akan mempengaruhi pola konsumsi dan produk apa yang dipilih oleh konsumennya. Budaya memiliki tiga efek utama yang dapat mempengaruhi produk yaitu budaya dapat mempengaruhi struktur konsumsi, budaya mempengaruhi bagaimana individu mengambil keputusan, budaya adalah variabel utama di dalam penciptaan dan komunikasi makna di dalam produk. Oleh karena itu budaya menentukan apa yang cocok dan efektif untuk dikerjakan oleh pemasar dalam memberikan barang dan jasa. Ini adalah titik tolak yang logis untuk memeriksa perilaku konsumen.
Menurut Simamora (2008), Faktor kebudayaan mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam terhadap perilaku konsumen. produsen harus memahami peran yang dimainkan oleh kultur dan subkultur. Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku seseorang, karena manusia dipelajari perilakunya dari lingkungan sekitarnya. Sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang yang tinggal pada daerah tertentu dapat berbeda dengan daerah yang lain. Sehingga produsen perlu melihat pergeseran kultur agar dapat menyediakan produk yang sesuai keinginan konsumen. Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil atau kelompok orang dengan system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi hidup yang sama. Seperti kelompok kebangsaan yang bertempat tinggal pada suatu daerah mempunyai citarasa dan minat etnik yang khas. Demikian juga dengan kelompok keagamaan. Banyaknya subkultur ini merupakan
2 7 segmen pasar yang penting agar produsen dapat merancang produk yang disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut.
2). Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian di dalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagai nilai, minat dan perilaku yang sama. Mereka dibedakan oleh perbedaan status sosioekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Adanya kelas sosial yang berbeda-beda pada konsumen memungkinkan membanding-bandingkan antar kelas sosial dan juga akan berbeda-beda pula pola konsumsi yang dilakukan konsumen baik itu terhadap produk, jasa dan merek tertentu. Kelas sosial dapat ditentukan oleh beberapa hal seperti pendapatan, pekerjaan, harta benda, prestasi, interaksi, orientasi, nilai dan sebagainya.
3). Pengaruh Pribadi
Pengaruh pribadi merupakan respon yang diberikan terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma dan harapan yang diberikan oleh orang lain (Engel, et al. 1995). Orang-orang yang dapat memberikan pengaruh terhadap individu konsumen disebut sebagai kelompok acuan.
Kelompok acuan yang paling dekat ialah kelompok primer seperti keluarga, dalam kelompok ini dapat memungkinkan interaksi yang tak terbatas. Kelompok acuan lainnya yaitu kelompok sekunder yang juga memiliki interaksi namun kurang berpengaruh dalam membentuk gagasan dan perilaku konsumen, seperti organisasi komunitas dan sebagainya.
Pengaruh yang diberikan oleh kelompok acuan dapat terjadi dalam tiga hal yaitu (1) utilitarian (takanan untuk menyesuaikan diri dengan norma kelompok dalam berpikir dan berperilaku); (2) nilai ekspresif (mencerminkan keinginan akan asosiasi psikologis dan kesediaan untuk menerima nilai dari orang lain tanpa tekanan); dan (3) informasional (kepercayaan dan perilaku orang lain diterima sebagai bukti mengenai realitas).
Biasanya pemberi pengaruh dam pencari serupa dalam karakteristik, dan keduanya dipengaruhi oleh media massa. Semakin besar kredibilitas si pemberi pengaruh, semakin besar dampaknya pada orang lain. Pemasar dapat
2 7 memanfaatkan pengaruh pribadi dengan memonitor komunikasi lisan dan berusaha mengendalikannya bila komunikasi itu bersifat negatif.
4). Keluarga
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungkan melalui darah, perkawinan, atau adopsi dan yang tinggal bersama. Keluarga memiliki peranan yang paling besar pengaruhnya terhadap individu konsumen, karena keluarga merupakan dasar dalam pembentukan sifat dan karakter individu setiap konsumen. Setiap anggota keluarga memegang peranan yang penting yaitu seperti pemberi pengaruh, pengambil keputusan, pembelian dan pemakaian.
Menurut Simamora (2008), Anggota keluarga pembeli dapat memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembeli, bahkan jika pembeli sudah tidak berhubungan lagi dengan orang tua, pengaruh terhadap perilaku tetap ada. Sedangkan pada keluarga prokreasi, yaitu keluarga yang terdiri atas suami-istri dan anak, pengaruh terhadap pembelian akan sangat terasa. Produsen perlu menentukan bagaimana interaksi anggota keluarga setiap konsumen dalam mengambil keputusan dan berapa besar pengaruhnya, agar dapat memahami dinamika pengambilan keputusan dalam suatu keluarga. Dengan demikian produsen dapat dibantu dalam menerapkan strategi pemasaran yang terbaik bagi anggota keluarga yang tepat.
5). Situasi Konsumen
Menurut Engel, et al. (1994), Situasi konsumen dapat didefinisikan sebagi latar dimana konsumen dihadapkan kepada komunikasi pribadi atau nonpribadi. Komunikasi pribadi akan mencakupi percakapan yang mungkin diadakan oleh konsumen dengan orang lain, seperti wiraniaga atau sesama konsumen. Komunikasi nonpribadi akan melibatkan spektrum luas stimulus, seperti iklan dan program serta publikasi yang berorientasi konsumen. Jenis-jenis situasi yang dapat mempengaruhi konsumen diantaranya situasi komunikasi, situasi pembelian dan situasi pemakaian, selain jenis situasi tersebut terdapat beberapa situasi lain yang dapat mempengaruhi misalnya situasi yang secara fisik dirasakan oleh konsumen seperti tata ruang dan lokasi toko, bentuk peraga, warna, penyinaran serta pengaruh waktu pembelian dan kondisi ataupun
2 7 suasana hati konsumen akan sangat berpengaruh terhadap perubahan perilaku konsumen.
3.1.4 Perbedaan Individu
Perbedaan individu merupakan faktor internal yang menggerakan dan mempengaruhi perilaku konsumen. Terdapat lima cara penting yang membedakan konsumen secara individu yaitu :
1). Sumber daya konsumen
Pada dasarnya setiap orang memiliki tiga sumber daya di dalam proses pengambilan keputusan yaitu waktu, uang dan perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan), namun ketiga sumber daya tersebut sangat terbatas ketersediaanya bagi masing-msing konsumen, oleh karena itu setiap konsumen harus pandai mengelola dan mengalokasikan ketiga sumber daya tersebut.
2). Motivasi dan keterlibatan
Motivasi seseorang akan muncul ketika adanya kebutuhan terhadap suatu produk, dengan adanya kebutuhan seseorang akan terdorong atau termotivasi untuk mendapatkan tujuannya. Sedangkan keterlibatan mengacu pada tingkat relevansi yang disadari dalam tindakan pembelian dan konsumsi. Bila keterlibatan tinggi, ada motivasi untuk memperoleh dan mengolah informasi. 3). Pengetahuan
Pengetahuan didefinisikan sebagai kumpulan informasi dalam ingatan (Engel, et al. 1994). Pengetahuan konsumen terhadap produk yang ditawarkan oleh produsen akan menjadi sumber informasi yang sangat penting bagi produsen karena hal ini berkenaan dengan kepercayaan konsumen terhadap produk itu sendiri. Pengetahuan produk mencakup kesadaran terhadap kategori dan merek produk, terminologi produk serta atribut atau ciri produk.
4). Sikap
Sikap merupakan suatau evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan.
