LANDAS AN TEORI
A. TINJAUAN TEORI 1. Pengertian S trategi 1.Pengertian S trategi
9. Perilaku Konsumen
9. Perilaku Konsumen
a. Pengertian Perilaku Konsumen
Kegiatan pemasaran dilakukan dalam organisasi pelayanan kesehatan bertujuan memenuhi kebutuhan pasien dan meningkatkan derajat kesehatan masyarakat, sedangkan para pemasar berusaha mempelajari bagaimana perilaku konsumen dimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli dan memanfaatkan barang, jasa, dan gagasan berusaha memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. (Kotler, 2000)
Gambar 2.3. M odel Perilaku Konsumen Sumber : (Kotler, 2000)
b. Faktor-Faktor Utama Yang M empengaruhi Perilaku Konsumen
M emahami perilaku konsumen, pemasar perlu memahami motivasi yang lebih dalam. Pelanggan mungkin menanggapi pengaruh yang mengubah pikiran mereka pada menit-menit terakhir sebelum melakukan pembelian. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi dan psikologis (Kotler, 2000). P erangsang P erangsang P enjualan Lainnya P roduksi P erekonomian Harga Teknologi Tempat P olitik P romosi Budaya Karakter P asca P embeli Keputusan P embeli Budaya P engenalan Masalah Sosial P encarian Informasi P erorangan Evaluasi Keputusan Kejiwaan P erilaku sesudah pembelian Keputusan P embeli Memilih produk Memilih jenis Memilih pemasok P enentuan saat pembelian Jumlah pembelanjaan
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Plagiat
Gambar 2.4. Faktor-Faktor Yang M empengaruhi Perilaku Konsumen Sumber : (Kotler, 2000)
1) Faktor Budaya
Budaya, sub-budaya, dan kelas sosial merupakan hal yang sangat penting dalam perilaku pembelian.
a) Budaya
Budaya merupakan penentu perilaku yang paling mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lain. b) Sub-budaya
M asing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota-anggotanya. Sub-budaya terdiri atas kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis.
Kebudayaan Kultur Sub-Kultur Kelas Sosial Sosial Kelompok Acuan Keluarga P eranan dan status Kepribadian
Usia dan tingkatan kepribadian Jabatan Keadaan P erekonomian Gaya hidup Kepribadian dan konsep diri Kejiwaan Motivasi P andangan Belajar Kepercayaan dan sikap P EMBELI
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Plagiat
25
c) Kelas Sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan permanen, yang tersusun secara hirarki dan yang anggotanya menganut nilai-nilai, minat, dan perilaku yang serupa. Dalam kelas sosial sering terdapat perbedaan dalam hal busana, cara berbicara, preferensi rekreasi, dan lain-lain.
2) Faktor Sosial
Faktor sosial dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
a) Kelompok Acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan adalah:
(1) Kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus-menerus dan informal.
(2) Kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih, formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Plagiat
b) Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan ia telah menjadi obyek penelitian yang luas. Anggota keluarga merupakan kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas.
c) Peran dan status
Seseorang sering bergabung ke dalam banyak kelompok keluarga, klub, organisasi. Kedudukan dan orang itu di masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang. M asing-masing peran menghasilkan status.
3) Faktor Pribadi
Karakteristik pribadi meliputi usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan dan lingkungan, gaya hidup, serta kepribadian.
a) Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang pembeli barang dan jasa berbeda sepanjang hidupnya. M ereka makan makanan bayi selama tahun-tahun awal hidupnya, banyak ragam makanan selama tahun-tahun pertumbuhan dan kedewasaan, serta diet khusus selama tahun-tahun berikutnya.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
27
Selera orang terhadap pakaian, perabot, dan rekreasi juga berhubungan dengan usia.
b) Pekerjaan dan Lingkungan Ekonomi
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Pekerja kerah biru akan membeli pakaian kerja, sepatu kerja, dan kotak makan siang. Direktur perusahaan akan membeli pakaian yang mahal dan perjalanan dengan pesawat udara. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok profesi yang memiliki minat di atas rata-rata atas produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan produknya untuk kelompok profesi tertentu.
c) Gaya Hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang didunia yang diekspresikan dalam aktivitas, minat, dan opininya. Gaya hidup menggambarkan ”keseluruhan diri seseorang” yang berinteraksi dengan lingkungannya.
d) Kepribadian
Kepribadian adalah karakteristik psikologis seseorang yang berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungannya. Kepribadian biasanya mencerminkan kepercayaan diri, dominasi, otonomi, kehormatan, kemampuan bersosialisasi, pertahanan diri dan kemampuan beradaptasi.
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
4) Faktor Psikologi a) M otivasi
Setiap orang pasti mempunyai kebutuhan pada waktu tertentu dan biasanya kebutuhan itu ingin dipuaskan jadi kebutuhan biasanya menjadi salah satu faktor yang mendorong memenuhinya. Sehingga motif adalah kebutuhan yang cukup mendorong seseorang untuk bertindak.
b) Persepsi
Persepsi adalah suatu proses yang mana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan mengartikan informasi untuk memperoleh gambaran dunia yang berarti.
Dalam konteks ini yang dimaksud adalah persepsi konsumen terhadap kualitas jasa yang merupakan penilaian menyeluruh atas keunggulan jasa yang ditawarkan oleh organisasi berdasarkan pengalaman mereka sendiri saat bertransaksi atau mendapatkan pelayanan jasa di perusahaan atau organisasi pelayanan kesehatan tersebut. Persepsi pelanggan terhadap pelayanan organisasi digambarkan sebagai dengan kepuasan atau ketidakpuasan.
c) Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman Sebagian besar perilaku manusia adalah hasil dari belajar. Ahli teori pembelajaran yakin bahwa pembelajaran
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
29
dihasilkan melalui perpaduan kerja antara dorongan, rangsangan, petunjuk, tanggapan, dan penguatan.
d) Keyakinan dan sikap
M elalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian mereka.
Keyakinan (belief) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang suatu hal. Keyakinan mungkin berdasarkan pengetahuan, pendapat atau kepercayaan dan juga keyakinan membentuk citra produk dan merek, dan orang akan bertindak berdasarkan citra tersebut.
Sikap (Attitude) adalah evaluasi, perasaan emosional dan kecenderungan tindakan yang menguntungkan dan bertahan lama dari seseorang terhadap suatu obyek atau gagasan.