BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1.3 Perilaku Konsumen
Agar dapat mengetahui konsep pemasaran dengan baik, kita harus mengetahui perilaku konsumen, supaya perusahaan dapat merencang suatu bentuk strategi pemasaran sedemikian rupa sehingga dapat memperoleh tanggapan efektif dari konsumen. Pemahaman perilaku konsumen dibutuhkan untuk memahami kebutuhan dan keinginan konsumen, hal ini merupakan kewajiban bagi perusahaan khususnya bagi manajer pemasaran agar dapat merumuskan kebijakan pemasaran yang tepat. Pemahaman perilaku konsumen dapat membantu manajer merencanakan, pelaksanaan, pengendalian strategi pemasaran dalam rangka pencapaian tujuan perusahaan yakni laba, market share, dan sebagainya.
Dengan adanya perubahan perilaku konsumen yang sejalan dengan perubahan lingkungan bisnis, perlu mendapatkan perhatian dari perusahaan. Kenyataannya, perilaku konsumen tidaklah mudah untuk dipelajari karena banyak kendala yang harus dihadapi. Mengingat banyaknya variabel yang mempengaruhi perilaku konsumen dan kecenderungan cepat bereaksi maka pengamatan pada perilaku konsumen yang dilakukan hendaknya tidak hanya sebatas pada bagian yang tampak saja, tetapi hendaknya juga bagian yang tidak tampak atau sulit diamati seperti perilaku konsumen hingga pada proses pembelian.
2.1.3.1 Pengertian Perilaku Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi pembeli untuk membeli barang atau jasa perusahaan pada saat mereka membutuhkan. Hal tersebut sangat penting bagi pemasaran untuk memenuhi, mengapa dan bagaimana tingkah laku konsumen, sehingga perusahaan dapat mengembangkan
produknya, menentukan harga, promosi, dan mendistribusikannya secara lebih baik.
Menurut Enge1, Blackwell and Miniard (2000:4), perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai: perilaku konsumen merupakan segala aktivitas yang terlibat secara langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, atau mempergunakan barang dan jasa, termasuk di dalamnya pengambilan keputusan pada persiapan dan pelaksanaan kegiatan tersebut.
Sedangkan menurut Loudon dan Bitta (2001: 6), perilaku konsumen adalah proses pengambilan keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang dilibatkan dalam mengevaluasi memperoleh, menggunakan atau dapat mempergunakan barang dan jasa.
Secara lebih luas lagi, Schiffinan dun Kanuk (2000) menyatakan bahwa studi perilaku konsumen merupakan studi bagaimana individu membuat membelanjakan sumber daya yang tersedia dan dimilikinya (waktu, uang dan usaha) terhadap barang yang berkaitan dengan konsumsi. Termasuk didalamnya studi apa yang dibeli, mengapa membeli, bagaimana frekuensi pembeliannya dan bagaimana konsumen menggunakan produk tersebut. Jadi dalam menganalisis perilaku konsumen tidak hanya berkenaan dengan faktor faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan saat pembelian, melainkan juga proses pengambilan keputusan yang menyertai pembelian.
Sedangkan menurut Basu Swastha DH dan T Hani Handoko (2003 : 54), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai berikut :
Perilaku konsumen adalah kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan lain.
Dari pendapat para ahli tersebut, perilaku konsumen dapat diambil kesimpulan bahwa perilaku konsumen merupakan suatu kegiatan konsumen yang secara langsung terlibat dalam proses untuk mendapatkan dan menggunakan barang dan jasa.
2.1.3.2 Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dari konsumen sangat dipengaruhi oleh factor kebudayaan, social, pribadi, dan psikologis dari konsumen. Elemen utama dalam model perilaku konsumen adalah mengetahui factor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen atau yang mempengaruhi proses keputusan konsumen. Menurut Nugroho (2003 : 11) ada empat faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian konsumen adalah:
1. Pengaruh budaya pada keputusan pembelian, terdiri dari : a. Kebudayaan atau kultur
Kebudayaan diadaptasi untuk merubah kebudayaan dan menyesuaikan dengan kondisi lingkungan untuk mendorong keinginan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa.
Unsur budaya yang paling menentukan adalah nilai-nilainya, kepercayaan yang bertahan lama yang ditinggalkan oleh suatu masyarakat sehingga menjadi suatu perilaku yang khusus.
c. Sub budaya
Sub budaya didasarkan pada karakteristik domografis, wilayah geografis, latar belakang etnis dan nasional, keyakinan politik, dan keyakinan keagamaan.
d. Kelas Sosial
Sebuah kelas sosialadalah sekolompok orang yang dianggap hamper dalam status atau harkat diri komunitas, yang secara teratur disosialisasikan diantara mereka sendiri baik secara formal maupun informal.
2. Pengaruh social terhadap keputusan konsumen, terdiri dari :
a. Kelompok Acuan
Kelompok dalam masyarakat yang mempengaruhi perilaku pembelian seseorang dimana konsumen mencari pendapat lain untuk digunakan sebagai petunjuk atas produk baru maupun jasa dan produk dengan citra yang berhubungan dengan atribut atau karena atribut informasi masih langka bahkan tidak informative
b. Pemimpin Opini
c. Keluarga
Anggota keluarga yang mempengaruhi keputusan pembelian, anak-anak berkeinginan berbelanja dengan cara yang sama dengan yang dilakukan oleh orang tua mereka.
3. Pengaruh individu atas keputusan membeli konsumen, terdiri dari : a. Gender
Dibalik perbedaan psikologis yang nyata diantara kedua gender ini, wanita dan pria juga berbeda dalam kehidupan social, dalam peran ekonomi yang mempengaruhi keputusan pembelian mereka.
b. Usia dan tahapan siklus hidup keluarga
Berapa umur konsumen biasanya menunjukkan produk apa yang cocok baginya yang membuatnya tertarik untuk membeli. Para pemasar sering mendefinisikan target pasar mereka dalam tahapan daur hidup.
c. Kepribadian, konsep diri, dan gaya hidup.
Akhirnya, produk dan merek tertentu mencerminkan kepribadian, konsep diri, dan gaya hidup.
4. Pengaruh psikologis terhadap keputusan membeli konsumen, terdiri dari : a. Persepsi
Persepsi membuat konsumen mengenali masalah konsumsi mereka.
Motivasi adalah apa yang mendorong konsumen untuk melakukan tindakan memuaskan kebutuhan konsumsi mereka.
c. Pembelajaran
Hampir semua perilaku konsumen dihasilakan dari pembelajaran dimana proses yang menciptakan perubahan dalam perilaku melalui pengalaman dan latihan.
d. Keyakinan dan sikap
Keyakinan adalah suatu pola yang diorganisir melalui pengetahuan yang kemudian dipegang oleh seseorang individu sebagai suatu kebenaran dalam hidupnya. Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk memberikan respon secara konsisten terhadap suatu obyek yang diberikan.
2.1.4 Kepuasan Konsumen
Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan, pada akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh konsumen atau pelanggan mengenai kepuasan yang dirasakan. Kepuasan merupakan tingkat perasaan dimana seseorang menyatakan hasil perbandingan atas kinerja produk atau jasa yang diterima dan diharapkan.
Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana keinginan, harapan dan kebutuhan pelanggan dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan harapan pelanggan.
2.1.4.1 Teori Kepuasan Pelanggan
Menurut Tjiptono (2002:24). kepuasan atau ketidakpuasan pada pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi ketidaksesuaian (disconfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya (atau norma kinerja lainnya) dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaiannya.
Tjiptono juga mendefinisikan kepuasan pelanggan sebagai suatu tanggapan emosional pada evaluasi terhadap pengalaman konsumsi suatu produk atau jasa.
Philip Kotler (2002:36) mendefinisikan kepuasan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap
Handi Irawan (2002:37) menyatakan bahwa terdapat lima indikator pembentuk kepuasan pelanggan antara lain :
1. Kualitas Produk
Pelanggan puas setelah membeli dan menggunakan produk tersebut, ternyata kualitas produknya baik.
2. Harga
Untuk pelanggan yang sensitive biasanya harga murah adalah sumber kekuatan yang penting karena mereka akan mendapatkan value for money yang tinggi. Komponen ini relative tidak penting bagi mereka yang tidak sensitive terhadap harga.
3. Kualitas Layanan
Kualitas produk dan harga seringkali tidak mampu menciptakan keunggulan bersaing dalam ha! kepuasan pelanggan. Kedua aspek ini relative mudah
ditiru. Dengan teknologi yang hampir standar, setiap perusahaan biasanya mempunyai kemampuan untuk menciptakan kualitas produk yang hampir sama dengan pesaing. Oleh karena itu banyak perusahaan yang lebih mengandalkan kualitas layanan.
4. Faktor Emosional
Untuk beberapa produk berhubungan dengan gaya hidup, seperti mobil. kosmetik, pakaian, kepuasan pelanggan yaitu emotional factor relative penting.
5. Kemudahan
Pelanggan akan semakin puas relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan produk atau pelayanan.
2.1.4.2 Strategi Kepuasan Konsumen
Upaya perbaikan Ayau penyempurnaan kepuasan dapat dilakukan dengan berbagai strategi kepuasan konsumen yang merupakan sifat panjang yang membutuhkan komitmen perusahaan.
Menurut Tjiptono (2000 : 25), ada beberapa startegi yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kepuasan konsumen, antara lain :
1. Hubungan Pemasaran (Relationship Marketing)
Dalam strategi ini, hubungan trasnsaksi antara penyedia jasa dan pelanggan berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai dam diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan.
Perusahaan menawarkan pelayanan yang lebih unggul dari pada pesaing. Dengan demikian berarti perusahaan akan membutuhkan harga yang lebih tinggi kepada konsumen, tetapi ada konsumen yang rela asal mendapatkan pelayanana yang memuaskan.
3. Strategi Tanpa Syarat dalam Penjaminan/Pinjaman (Stategi Unconditional Guarantees)
Beretikakan komitmen untuk memberikan kepuasan kepada konsumen yang pada gilirannya akan menjadi sumber dinamisme penyempurnaan kualitas jasa dan kinerja perusahaan serta meningkatkan motivasi karyawan untuk bekerja lebih baik.
4. Strategi Penanganan Keluhan yang Efektif
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang konsumen yang tidak puas.
2.1.4.3. Pengukuran Kepuasan
Sekalipun sulit untuk diketahui, perusahaan harus selalu memantau kepuasan konsumen untuk mengembangkan dan implernentasi strategi perusahaan dalam rangka meningkatkan kinerja dan mempertahankan konsumen.
Menurut Philip Kotler (2002:43), terdapat empat metode untuk mengukur kepuasan konsumen, yaitu:
1. Complaint and suggestion system
Metode ini dilakukan dengan memberikan kesempatan pada konsumen untuk menyampaikan saran, pendapat, dan keluhan mereka tentang produk yang
mereka beli dan mereka konsumsi serta pelayanan yang mereka terima saat membeli produk tersebut.
Media yang dapat dipakai adalah kotak saran, kartu komentar, ataupun saluran telepon bebas pulsa. Metode ini mudah dilaksanakan tetapi kurang efektif karena tidak semua konsumen yang merasa kurang puas mau menyampaikan keluhan kepada perusahaan. Terkadang mereka akan langsung beralih pada produk pesaing.
2. Customer Satisfaction Survey
Metode dilakukan dengan melakukan survey terhadap konsumen den-an menyebarkan kuisioner. Survey dapat dilakukan oleh perusahaan dengan melalui pos, telepon, atau wawancara langsung. Dengan metode ini, perusahaan akan memperoleh tanggapan langsung dari konsumen, sementara konsumen akan merasa diperhatikan oleh perusahaan.
Metode ini dapat dilakukan dengan beberapa cara, yaitu directly reported satisfaction, derived dissatisfaction, problem analysis, dan importance-performance analysis.
Penelitian ini akan menggunakan metode customer satisfaction survey, dengan cara directly reported satisfaction, dimana konsumen diminta untuk mengungkapkan secara langsung kepuasan atau ketidakpuasan terhadap atribut produk, melalui kuisioner.
3. Ghost Shopping
melaporkan temuan-temuannya tentang produk perusahaan maupun pesaing, cara perusahaan maupun pesaing melayani, menjawab pertanyaan dan menanggapi setiap keluhan konsumen. Agar metode ini berhasil dan efektif, maka para karyawan tidak boleh mengetahui kalau mereka sedang dinilai. 4. Lost Customcr Analysis
Metode ini dilaksanakan dengan menghubungi pelanggan yang tidak lagi melakukan pembelian produk/jasa perusahaan. Hal ini sangat penting bagi perusahaan agar memahami alasan berpindahnya pelanggan dan dapat mengambil tindakan perbaikan yang diperlukan.
Menurut F. Tjiptono (2001), kepuasan konsumen tidak lepas dari kreativitas yang memungkinkan organisasi jasa menangani dan memecahkan masalah-masalah yng sedang maupun yang akan dihadapi dalam praktek bisnis yang dilakukan sehari-hari.
