BAB II URAIAN TEORETIS
G. Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefinisikan sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa termasuk proses keputusan yang mendahului dan yang menyusul tindakan itu. Asosiasi Pemasaran Amerika dalam Setiadi (2003:3) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka.
Terdapat tiga ide penting perilaku konsumen dalam pengertian tersebut : a. Perilaku Konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peranan pemasaran
adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran.
b. Perilaku Konsumen melibatkan interaksi afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian di lingkungannya.
c. Perilaku Konsumen bersifat dinamis, dengan artian bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
1. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Keputusan pembelian dan pembeli sangat dipengaruhi oleh faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologi dari pembeli. Sebagian besar adalah faktor-faktor yang tidak dapat dikendalikan oleh pemasar tetapi harus benar-benar diperhitungkan. Setiadi (2003:11-15) mengemukakan beberapa faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen :
Kebudayaan merupakan faktor penentu yang paling dasar dan keinginan dan perilaku seseorang. Seorang anak yang sedang tumbuh mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, preferensi dan perilaku melalui suatu proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga sosial lainnya. Setiap kebudayaan terdiri dari sub budaya yang keeil yang memberikan identifikasi dan sosialisasi yang lebih spesifik untuk para anggotanya. Kelas sosial adalah kelompok yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun seeara hierarki dan keanggotannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.
b. Fakor-Faktor Sosial
Kelompok referensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Keluarga dapat dibedakan menjadi dua kelompok, yaitu kelompok, keluarga orientasi yakni merupakan orang tua dari seseorang, dan keluarga prokreasi yakni pasangan hidup anak-anak seseorang keluarga merupakan organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti secara intensif. Posisi seseorang dalam setiap kelompok dapat diidentifikasi dalam peran dan status.
c. Faktor Peribadi
Konsumsi seseorang juga dibentuk oleh umur dan tahapan siklus hidup keluarga dan juga pekerjaan. Keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dibelanjakan (tingkatnya, stabilitasnya dan polanya), tabungan dan hartanya (termasuk persentase yang mudah dijadikan uang), kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan menabung.
Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang. Kepribadian dan konsep diri merupakan karakteristik psikoligis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
d. Faktor Psikologis
Motivasi merupakan dorongan yang timbul dari suatu keadaan psikologis tertentu, seperti rasa lapar, rasa haus, dan rasa tidak nyaman. Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi untuk menciptakan gambaran yang berarti dari dunia ini. Kepercayaan dan sikap merupakan suatu gagasan deskriptif yang dimiliki oleh seseorang terhadap sesuatu.
2. Pengambilan Keputusan Pembelian
Suatu keputusan melibatkan pilihan altematif. Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen. Akan tetapi inti dari pengambilan keputusan konsumen adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi altematif-altematif dan memilih salah satu diantaranya.
Menurut Setiadi (2003:16), proses pembelian yang spesifik terdiri dari urutan kejadian berikut : pengenalan masalah kebutuhan, pencarian, informasi, evaluasi altematif, keputusan pembelian, dan perilaku pasca pembelian.
Mengenali Kebutuhan Pencarian Informasi Perilaku Pasca Evaluasi Alternatif Keputusan Membeli
Secara rinci tahap-tahap tersehut dapat diuraikan sebagai berikut : 1. Pengenalan masalah (Problem Recognition)
Proses membeli diawali saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan.
2. Pencarian Informasi (Information Search)
Seorang konsumen yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak tentang produk yang diinginkannya. Umumnya jumlah aktivitas pencarian dan situasi pemecahan masalah yang terbatas ke pemecahan masalah yang ekstensif. Semakin banyak informasi yang didapat, kesadaran dan pengetahuan konsumen tentang adanya merek dan fitur akan meningkat.
3. Evaluasi Altematif (Evaluation of Altematif)
Evaluasi altematif adalah cara konsumen memperoleh informasi yang menghasilkan berbagai pilihan merek. Ada beberapa proses evaluasi keputusan. Kebanyakan model dan proses evaluasi konsumen sekarang bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasar pertimbangan yang sadar dan rasional.
4. Keputusan Membeli (Purchase Decision)
Pada tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan. Dua faktor yang mempengaruhi Gambar 2.1. Proses Pengambilan Keputusan Pembelian
tujuan membeli dan keputusan membeli adalah sikap orang lain dan faktor keadaan tidak terduga, seperti pendapatan dan harga.
5. Perilaku Setelah Pembelian (Post Purchase Behaviour)
Setelah pembelian terhadap suatu produk yang dilakukan konsumen akan mengalami beberapa tingkat kepuasan atau ketidakpuasan. Konsumen juga akan terlibat dalam tindakan setelah pembelian dan penggunaan produk yang akan menarik minat pasar.
3. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Konsumen
Menurut Kotler (2000 : 247-249), ada beberapa jenis perilaku keputusan konsumen, antara lain :
a. Perilaku Pembelian Kompleks
Konsumen sangat terlibat bila suatu produk sangat mahal, jarang dibeli, beresiko, dan mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi. Jenis perilaku pembelian kelompok ini akan melalui suatu proses belajar. Yang pertama ditandai dengan mengembangkan kepercayaan mengenai produk tersebut, kemudian membuat perilaku pembelian dengan kebijaksanaan.
b. Perilaku Pembelian yang Mengurangi Ketidaksesuaian
Konsumen terkadang terlibat dalam suatu pembelian tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Keterlibatan yang tinggi ini berdasarkan kenyataan bahwa pembelian tersebut bersifat mahal, jarang dan beresiko. Dalam kasus ini pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia akan membeli dengan cukup tepat karena perbedaan merek tidak nyata. Pembeli menanggapi hanya menurut harga yang baik atau menurut kemudahan dalam membeli.
c. Perilaku Pembelian Menurut Kebiasaan
Banyak produk yang dibeli dengan keterlibatan konsumen yang rendah dan tidak ada perbedaan merek yang signifikan. Terdapat kebiasaan bahwa para konsumen mempunyai keterlibatan rendah dengan kebanyakan barang yang murah dan sering dibeli. Perilaku konsumen dalam kasus tersebut tidak melalui urutan kepercayaan/pendirian perilaku normal. Para konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi mengenai merek, mengevaluasi karakteristiknya dan membuat keputusan penuh pertimbangan mengenai merek apa yang dibeli.
d. Perilaku Pembelian yang Mencari Variasi
Beberapa situasi pembelian ditandai dengan keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek bersifat nyata. Disini konsumen terlibat banyak melakukan peralihan merek dalam perilaku pembelian.