BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.6 Perilaku Konsumen
Perilaku konsumen didefenisikan “sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi dan pembuangan barang, jasa, pengalaman serta ide – ide” (Mowed and Minor, 2002:6). Menurut Setiadi (2003:3) perilaku konsumen adalah “Tindakan langsung yang terlibat dalam mendapatkan, menkonsumsi, dan menghabiskan produk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini” menurut Kotler (2008:158) menyatakan bahwa perilaku pembelian konsumen adalah perilaku pembelian konsumen akhir perorangan dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi.
American Marketing Association (Setiadi, 2003 :3) mendefinisikan perilaku konsumen “sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kognisi, perilaku, dan kejadian disekitar kita dimana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka “. Terdapat tiga ide penting perilaku konsumen dalam pengertian tersebut :
a. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran, karena itu peran pemasaran adalah untuk menciptakan pertukaran dengan konsumen melalui penerapan berbagai strategi pemasaran.
b. Perilaku konsumen melibatkan interaksi afeksi (perasaan), kognisi (pemikiran), perilaku dan kejadian di lingkungannya.
c. Perilaku konsumen bersifat dinamis dengan artian bahwa perilaku konsumen, kelompok konsumen, atau masyarakat luas selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu.
2.1.6.1 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam Kotler ( 2008:159).
Sumber : Kotler ( 2008 : 160)
Gambar 2.2 Faktor – Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen 1. Faktor – faktor budaya
a. Budaya
Budaya (culture) adalah kumpulan nilai dasar, persepsi, keinginan, dan peilaku yang dipelajari oleh anggota masyarakat dari keluarga dan institusi penting lainnya. Budaya adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling dasar sehingga pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru yang mungkin diinginkan orang.
b. Sub-budaya
Masing – masing budaya mengandung subbudaya (subculture) yang lebih kecil, atau kelompok masyarakat yang berbagi sistem nilai yang berdasarkan pengalaman hidup dan situasi yang umum.
Budaya 1. Budaya 2. Subbudaya 3. Kelas Sosial Sosial 1.Kelompok referensi 2.Keluarga 3.Peran dan status
Pribadi
1. Usia dan tahap siklus hidup 2. Pekerjaan 3. Situasi ekonomi 4. Gaya hidup 5. Kepribadian dan konsep diri
Psikologis 1. Motivasi 2. Persepsi 3. Pembelajaran 4. Kepercayaan dan sikap
c. Kelas sosial
Kelas – kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen dan berjenjang di mana anggotanya berbagi nilai, dan perilaku yang sama. Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang di dalam kelas sosial tertentu cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama.
2. Faktor – faktor Sosial a. Kelompok Kecil
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh banyak kelompok (group) kecil atau dapat disebut kelompok referensi. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat di mana seseorang menjadi anggotanya. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada seseorang, mempengaruhi sikap dan konsep diri seseorang dan menciptakan tekanan untuk mengeaskan apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang.
b. Keluarga
Anggota keluarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan telah diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami, istri, serta anak – anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. Keterlibatan suami – istri dalam kategori produk dan tahap proses pembelian sangat beragam. Peran pembelian berubah sesuai dengan gaya hidup konsumen yang berubah.
c. Peran dan Status
Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang sesuai dengan orang – orang di sekitarnya. Masing – masing peran membawa status yang mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat.
3. Faktor – faktor Pribadi
a.Usia dan tahapan dalam Siklus Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang hidup mereka. Selera makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia. Pembelian juga dibentuk oelh tahap siklus hidup keluarga. Tahap – tahap keluarga ketika mereka menjadi matang dan berjalannya waktu. Pemasar sering mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan produk dan rencana pemasaran sesuai untuk setiap tahap itu. b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang mempunyai minat di atas rata – rata pada produk dan jasa mereka. Perusahaan bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oleh kelompok pekerjaan tertentu.
c. Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seseorang akan mempengaruhi pilihan produk. Pemasar barang – barang yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi.
d. Gaya hidup
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang yang diekspresikan dalam kegiatan, minat, dan pendapatannya. Konsep gaya hidup dapat membantu pemasar memahami nilai konsumen yang berubah dan bagaimana gaya hidup mempengaruhi perilaku konsumen.
e. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian setiap orang yang berbeda – beda mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologi unik yang menyebabkan respon yang relative konsisten dan bertahan lama terhadap lingkungan orang itu sendiri.
4. Faktor – faktor Psikologis a. Motivasi
Motivasi adalah kebutuhan dengan tekanan kuat yang mengarahkan seseorang mencari kepuasan. Seseorang senantiasa mempunyai banyak kebutuhan. Salah satunya adalah ketidaknyamanan, kebutuhan lainnya adalah kebutuhan psikologis, timbul dari kebutuhan akan pengakuan, penghargaan, atau rasa memiliki. Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu mencapai dengan tingkat intensitas yang kuat.
b. Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Cara orang bertindak dipengaruhi oleh persepsi dirinya tentang sebuah situasi. Orang dapat membentuk persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama
karena tiga proses perceptual (berhubungan dengan rangsangan sensorik) : atensi selektif, distorsi selektif dan retensi selektif. Sehingga pemasar harus bekerja keras untuk menarik atensi konsumen.
c. Proses Belajar
Pembelajaran menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Pembelajaran terjadi melalui interaksi dorongan, rangsangan, pertanda, respon, dan penguatan. Dorongan adalah rangsangan internal yang kuat dan memerlukan tindakan. Dorongan menjadi motif ketika dorongan itu diarahkan menuju objek rangsangan tertentu.
d. Keyakinan dan Sikap
Keyakinan adalah pikiran deskriptif yang dimiliki seseorang tentang sesuatu sedangkan sikap adalah evaluasi, perasaan dan tedensi yang relative konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Pemasar tertari pada keyakinan yang diformulasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu, karena keyakinan dan sikap ini membentuk citra produk dan merek yang mempengaruhi perilaku pembelian.
2.1.7 Keputusan Pembelian Konsumen
