VI ANALISIS KEPUASAN KONSUMEN PRIMA FRESH MART
6.2. Perilaku Konsumsi oleh Responden Prima Fresh Mart
Setiap konsumen memiliki perilaku dan karakteristik yang berbeda dalam menggunakan produk dan jasa PFM. Perilaku konsumsi produk dan jasa yang diamati dari setiap responden meliputi aspek pengetahuan tentang PFM, sumber informasi, motivasi berbelanja di PFM, kualitas PFM, frekuensi berbelanja di
6% 14%
62 PFM, waktu berbelanja di PFM, jenis produk yang dibeli, jumlah daging ayam segar yang dibeli, dan jumlah pengeluaran dalam sekali berbelanja di PFM.
6.2.1. Sebaran Responden Berdasarkan Pengetahuan tentang PFM
Sebagai toko baru, penting bagi PFM untuk mempunyai image yang jelas dimata konsumen. PFM merupakan specialty store yang menjual berbagai bahan makanan berbahan dasar ayam dengan harga yang bersaing dan berada di lokasi yang cukup strategis karena dekat dengan daerah perumahan. Pada sebaran responden berdasarkan pengetahuan konsumen mengenai PFM, responden menyebar cukup rata pada ketiga unsur PFM yaitu sebagai toko khusus ayam yang menjual dengan harga murah, toko khusus yang memiliki suasana nyaman dan lokasi strategis, dan toko khusus yang menjual berbagai produk terkait ayam.
Pada Gambar 13, terlihat responden didominasi dengan yang mengetahui PFM sebagai toko khusus ayam yang menjual dengan harga murah. Untuk itu pihak PFM sebagai toko yang baru hendaknya lebih berhati-hati dalam memberikan harga pada produk-produknya agar tidak mengecewakan konsumen.
Gambar 13. Sebaran Responden berdasarkan Pengetahuan tentang PFM
6.2.2. Sebaran Responden Berdasarkan Sumber Informasi Mengenai PFM
Informasi mengenai keberadaan dan produk-produk yang ditawarkan oleh PFM dapat diperoleh dari berbagai sumber. Ilustrasi sebaran responden berdasarkan sumber informasi dapat dilihat pada Gambar 14.
42%
20%
38% Harga Murah
Lokasi Strategis
Beragam Ayam
63 Gambar 14. Sebaran Responden berdasarkan Sumber Informasi
Pada penelitian ini, dari data 100 responden dan lima pilihan sumber informasi, diantaranya internet, iklan di media elektronik, iklan di media cetak, materi promosi, dan relasi, 69 orang responden mengetahui dari materi promosi (spanduk promo PFM, logo PFM pada toko, dan brosur toko). Sebagian besar responden mengaku mengetahui adanya PFM ini karena kebetulan melewati depan toko PFM berangkat dari rumah menuju kantor atau mengantar anak sekolah maupun saat menuju rumah dari kantor atau menjemput anak sekolah.
Selain dari materi promosi, relasi juga berperan penting sebagai sumber informasi bagi responden. Ketiga sumber informasi lainnya tidak dipilih karena memang kurang memadai. Misalnya untuk sumber informasi dari internet, PFM belum memiliki website sendiri, informasi yang dimiliki internet mengenai PFM hanya ada beberapa berita yang diliput oleh sumber-sumber terkait. Meskipun sebagian besar dari responden mengetahui PFM dari materi promosi, namun materi promosi yang dimiliki PFM ini masih sangat sederhana dan terbatas. PFM belum memiliki tiang logo yang dapat diletakkan dipinggir jalan sehingga dapat terlihat dari jauh tanpa harus melewati tokonya terlebih dahulu. Selain itu, spanduk yang dimiliki PFM juga tidak terlalu besar karena tersangkut masalah pajak pemda yang cukup memeras. Hal ini cukup disayangkan karena PFM memiliki peluang yang sangat besar untuk dapat lebih berkembang karena toko khusus ayam ini baru ada dua perusahaan yang memiliki. Jika PFM dapat lebih meningkatkan materi promosinya maka akan lebih banyak calon konsumen yang mengetahui mengenai PFM.
69%
31% Materi
Promosi Relasi
64 6.2.3. Sebaran Responden Berdasarkan Alasan Utama Konsumen
Berbelanja di PFM
Setiap konsumen memiliki alasan yang berbeda-beda saat berbelanja di PFM. Peneliti menyediakan sepuluh alasan bagi responden untuk dipilih sebagai alasan utama berbelanja di PFM. Sepuluh alasan yang disediakan antara lain kesegaran produk, kualitas produk, harga yang kompetitif, ketersediaan produk, keragaman produk, kemudahan mencapai lokasi PFM, kebersihan PFM, atmosfer PFM yang menarik, kemudahan cara pembayaran, dan fasilitas areal parkir.
Namun dari sepuluh alasan tersebut hanya lima alasan yang dipilih oleh 100 responden. Hal ini dapat dilihat pada Gambar 15, sebaran responden berdasarkan alasan utama konsumen berbelanja di PFM. Seperti pada Gambar 13 dan Gambar 14 menunjukkan bahwa konsumen mengetahui PFM melalui materi promosi saat melewati toko PFM dan materi promosi tersebut menginformasikan mengenai harga promo daging ayam yang dijual Rp 18.500,00 per ekor. Hal ini tentu menjadi alasan utama para konsumen memilih berbelanja di PFM. Selain itu, karena lokasi PFM yang memang dekat dengan perumahan membuat konsumen tertarik untuk berbelanja di PFM karena lokasinya yang mudah dicapai.
Gambar 15. Sebaran Responden berdasarkan Alasan Utama
6.2.4. Sebaran Responden Berdasarkan Kualitas PFM dibandingkan Pasar Modern Lain
Seperti yang disebutkan sebelumnya, PFM bukanlah satu-satunya toko khusus ayam yang ada. Tak hanya itu, selain di toko khusus seperti PFM, daging ayam tersedia di pasar modern (retail lainnya seperti hypermarket, supermarket, dan Belmart) dan juga di pasar tradisional. Pada penelitian ini responden menilai kualitas produk PFM secara umum dibandingkan pasar modern lainnya. Kualitas
3% 14%
57%
26% Kesegaran Produk
Kualitas Produk Harga yang Kompetitif Lokasi yang Mudah Dicapai
65 produk PFM dibandingkan dengan pasar modern lainnya bukan dengan pasar tradisional karena beberapa pasar modern lainnya memliki karakteristik produk yang sama dengan PFM sedangkan tidak dibandingkan dengan pasar tradisional karena penilaian kualitas secara umum akan menjadi tidak imbang. Kualitas produk yang dimaksud adalah karakteristik produk yang dapat dinilai responden pada saat mengkonsumsi produk tersebut memiliki mutu yang baik. Ilustrasi sebaran penilaian responden berdasarkan kualitas PFM dibandingkan pasar modern lainnya dapat dilihat pada Gambar 16.
Gambar 16. Sebaran Responden berdasarkan Kualitas PFM
Pada Gambar 16, terdapat 55 orang responden mengaku kualitas PFM secara umum sama baik dibandingkan dengan pasar modern lain. Responden menilai sama baik karena responden tersebut membeli produk-produk kemasan yang sama dijual oleh retailer lain. Produk-produk yang dimaksud adalah produk daging ayam olahan, bumbu-bumbu pelengkap, dan lainnya, yang memang merupakan produk dari supplier atau pabrik CP Food. Responden yang menilai lebih baik adalah responden yang membeli daging ayam segar. Dikatakan lebih baik dilihat dari kesegaran dan harga produk yang cukup sesuai dengan kebutuhan konsumen. Dua orang responden yang mengatakan kualitas produk PFM lebih buruk dibandingkan retailer lainnya adalah responden yang merasa kecewa dengan ketersediaan produk yang saat itu sedang kosong dan harga produk yang sedang naik. Enam orang responden yang mengatakan tidak tahu adalah responden yang membeli daging ayam segar tidak hanya dari PFM namun juga dari retailer lain, dan responden merasa produk PFM dengan produk dari retailer lain saat diolah maupun dikonsumsi memiliki kualitas yang sama saja.
37%
55%
2% 6%
Lebih Baik Sama Baik Lebih Buruk Tidak Tahu
66 6.2.5. Sebaran Responden Berdasarkan Frekuensi Konsumen Berbelanja
di PFM
Frekuensi tiap konsumen yang berbelanja di PFM cukup beragam.
Berdasarkan Gambar 17, umumnya konsumen berbelanja di PFM hanya satu kali dalam satu bulan. Pada awalnya responden mengatakan bahwa berbelanja di PFM bukanlah suatu hal yang rutin, hanya membutuhkan satu kali (atau dua kali) dalam satu bulan karena responden membeli sesuai kebutuhan dalam satu bulan layaknya belanja grosir bulanan. Responden yg mengatakan bahwa tempat pendingin yang dimiliki tidak cukup untuk menyimpan produk-produk fresh maupun beku, sehingga perlu belanja di PFM seminggu sekali. Selain itu, terdapat 5 orang responden yang berbelanja setiap hari, responden ini adalah konsumen non-akhir, dimana mereka memiliki usaha di bidang makanan sehingga mereka membutuhkan jumlah daging ayam yang banyak untuk memenuhi kebutuhan usaha mereka.
Gambar 17. Sebaran Responden berdasarkan Frekuensi Berbelanja
6.2.6. Sebaran Responden Berdasarkan Waktu Konsumen Berbelanja di PFM
Terdapat waktu-waktu tertentu dimana konsumen biasa berbelanja di PFM. Sebaran responden berdasarkan waktu konsumen berbelanja di PFM dapat dilihat pada Gambar 18.
5% 15%
26%
22%
32%
Setiap Hari Seminggu 2x Seminggu 1x Sebulan 2x Sebulan 1x
67 Gambar 18. Sebaran Responden berdasarkan Waktu Berbelanja
Mayoritas responden yaitu sebesar 77 orang responden berbelanja di PFM pada hari kerja. Hal ini sesuai dengan mayoritas responden berbelanja karena melihat adanya materi promosi saat melewati toko PFM saat berangkat dari rumah menuju kantor atau mengantar anak sekolah maupun saat menuju rumah dari kantor atau menjemput anak sekolah. Selain itu, 14 orang responden berbelanja pada akhir bulan hal ini disebabkan bahwa mayoritas responden PFM adalah pegawai swasta yang menerima gaji pada akhir bulan. Bagi responden yang menjawab pada awal maupun akhir bulan mengaku tidak tentu kapan waktu berbelanja di PFM, namun kemudian menentukan berdasarkan pengalaman mereka.
6.2.7. Sebaran Responden Berdasarkan Jenis Produk yang Dibeli Konsumen
Jenis produk yang dapat dibeli di PFM cukup bervariasi baik dari jenis daging ayam segar, daging ayam berbumbu (mentah), daging ayam matang (ayam panggang), daging ayam olahan (nugget ayam), telur ayam, dan berbagai variasi produk pelengkap. Dari berbagai variasi produk yang ditawarkan PFM, 56 orang responden membeli daging ayam segar dan 44 orang responden membeli daging ayam olahan. Lebih dari 50 persen responden yang datang ke PFM mencari daging ayam segar sebagaimana yang dipromokan. Membeli produk pelengkap lainnya adalah ketika dalam kondisi sangat membutuhkan dan tidak terlalu terburu-buru. Bagi para responden yang membeli daging ayam olahan mengatakan bahwa harga yang ditawarkan PFM lebih murah daripada di retailer lainnya. Ilustrasi sebaran responden berdasarkan jenis produk yang dibeli konsumen dapat dilihat pada Gambar 19.
5%
77%
2% 2% 14%
Setiap Hari Hari Kerja Akhir Pekan Awal Bulan Akhir Bulan
68 Gambar 19. Sebaran Responden berdasarkan Jenis Produk yang Dibeli
6.2.8. Sebaran Responden Berdasarkan Jumlah Daging Ayam Segar yang Dibeli Konsumen
Diketahui bahwa lebih dari 50 persen responden yang berbelanja di PFM membeli daging ayam segar. Berdasarkan data yang terkumpul dari 100 orang responden dapat diketahui sebaran responden berdasarkan pembelian jumlah daging ayam segar di PFM pada Gambar 20.
Gambar 20. Sebaran Responden berdasarkan Pembelian Jumlah Daging Ayam Segar
Rata-rata responden yang membeli produk daging ayam segar membeli sebanyak dua ekor daging ayam. Sebanyak 39 dan 23 orang responden memilih untuk membeli dua dan satu ekor daging ayam segar. Hal ini disebabkan responden menginginkan produk yang tetap fresh dibandingkan dengan harus menyimpan banyak dalam waktu lama, disamping juga kendala tempat menyimpan produk yang terbatas. Responden yang tidak membeli daging ayam segar disebabkan keinginannya untuk hanya membeli daging ayam olahan atau responden merasa daging ayam yang tersedia tidak sesuai dengan kebutuhan konsumen (kurang segar, tidak bisa dipotong, dan lain sebagainya). Lima orang yang membeli sebanyak tiga ekor daging ayam mengatakan bahwa memiliki jumlah keluarga yang relatif lebih banyak sehingga membutuhkan jumlah daging
56%
44%
Daging Ayam Segar Daging Ayam Olahan
23%
39%
5%
14%
19%
1 ekor 2 ekor 3 ekor
> 3 ekor produk lain
69 ayam yang lebih banyak. Terdapat 14 persen responden yang membeli lebih dari tiga ekor daging ayam yang memiliki variasi dalam jumlah daging ayam yang dibeli, hal ini dapat dilihat pada Tabel 6.
Tabel 6. Pembelian Daging Ayam Lebih dari Tiga Ekor
Jumlah Daging Ayam (ekor) Persentase (%)
4 1
5 2
6 2
10 6
20 2
25 1
6.2.9. Sebaran Responden Berdasarkan Pengeluaran Konsumen dalam Sekali Belanja
Rata-rata responden pada penelitian ini merupakan kalangan menengah dengan pembelian daging ayam sebanyak dua ekor daging ayam. Rata-rata harga daging ayam segar ukuran satu kilogram per ekor selama penelitian berlangsung adalah Rp 25.000,00. Hal ini dapat dikaitkan dengan mayoritas responden yang berbelanja di PFM menghabiskan sekitar Rp 50.000,00 – Rp 100.000,00.
Gambar 21. Sebaran Responden berdasarkan Pengeluaran dalam Sekali Belanja
6.3. Dimensi Kualitas Pelayanan, Kepuasan, dan Loyalitas Responden