Bab VI Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
3. Perluasan Merek
a. Pengertian Perluasan Merek
Perluasan merek didefinisikan sebagai pengguna merek yang telah
berhasil, untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke
kategori baru ( Kotler dan Amstrong, 2003:357). Perluasan merek
memungkinkan pengenalan yang cepat dan penerimaan yang segera,
terhadap produk baru yang dikeluarkan perusahaan. Selain itu juga
dapat menghemat biaya iklan yang tinggi, yang umumnya dibutuhkan
untuk membangun merek baru. Perluasan merek juga mengandung
beberapa resiko. Perluasan tersebut dapat membingungkan citra inti
merek utama perusahaan. Jika perluasan merek gagal, kegagalan
tersebut dapat mengubah sikap konsumen terhadap produk-produk
lain yang menggunakan merek sama.
Kotler dan Susanto (2001:590) menyebutkan bahwa mentrasfer
suatu merek ke jenis baru membutuhkan kecemasan tinggi.
Perusahaan-perusahaan yang tergoda untuk mentrasfer merek mereka
harus melakukan riset bagaimana asosiasi merek tersebut berpengaruh
terhadap produk barunya. Hasil terbaik jika merek tersebut
menghasilkan penjualan untuk produk lama maupun baru. Hasilnya
mempengaruhi penjualan produk lama. Hasil terburuk jika produk
baru gagal dan merugikan penjualan produk lama.
b. Dimensi Perluasan Merek
Berikut ini merupakan dimensi perluasan merek menurut Barata
(2007: 65-66), yaitu:
1) Pengetahuan Merek Induk
Pengetahuan konsep tentang merek dibutuhkan untuk
mengevaluasi merek tersebut. Dalm kaitannya dengan brand extension, konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan
brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induk.
2) Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Perceived quality didefinisikan sebagai gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari
suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan
atribut tertentu dari produk. Konsumen menilai kualitas dari
suatu produk berdasarkan dari berbagai informasi yang
didapatkan baik melalui pengalaman menggunakan produk itu
sendiri, didapatkannya dari kampanye iklan maupun dari
3) Inovatif (Innovativeness)
Menurut Keller (2003), produk atau merek baru yang berhasil
serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau
merek yang moderen atau up to date, merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk, diproduksi dengan
teknologi terbaik dan memiliki features produk baru. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan
antara merek induk dengan merek extension-nya, apakah inovasi yang ditawarkan oleh brand extension tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk.
4) Konsistensi Konsep Merek
Strategi brand extension berfokus pada pentingnya asosiasi yang sesuai serta adanya persepsi kecocokan antara merek induk
dengan merek extension-nya, namun demikian tetap terdapat perbedaan-perbedaan dalam menentukan dimensi dari kecocokan
itu sendiri. Persepsi kecocokan ini terdiri dari beberapa komponen
yaitu kemiripan (similarity), kesamaan tipe (typicality), keterkaitan (relatedness) dan konsistensi konsep merek atau brand concept consistency.
c. Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decision)
Menurut pendapat Kotler (2002:471-475) perusahaan harus
memiliki 5 pilihan dalam hal strategi merek. Pilihan-pilihan itu
adalah:
1) Perluasan Lini
Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit
produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan
merek yang sama. Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk
rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut
berminyak, dan lain sebagainya.
2) Perluasan Merek (Brand Extension)
Yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk
meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan
menggunakan merek yang sudah ada. Contoh : pepsodent
menggunakan produk mouthwash, permen dan sikat gigi. 3) Multi-merek
Adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek
tambahan dalam kategori produk yang sama. Sebagai contoh
adalah P&G memproduksi sebelas merek deterjen. Indofood
4) Merek baru
Yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu
kategori baru, tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan
merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. Contoh:
Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa
buah-buahan diberi merek Fanta.
5) Merek bersama
Yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam
satu tawaran, sebagai contoh Aqua-Danone.
d. Penyebab Terjadinya Perluasan Merek
Menurut Rangkuti (2004: 114-115), perluasan merek terjadi
apabila:
1) Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek
kelompok.
2) Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek
kelompok yang ada.
3) Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan
keproduk-produk yang tidak memiliki hubungan.
Perluasan merek kedalam kategori produk yang sama memiliki
keuntungan dari meminimalkan biaya pengembangan produk dan
memperkecil risiko. Sedangkan perluasan merek kedalam kategori
dengan risiko meningkatnya risiko apabila produk tersebut gagal
dipasaran.
e. Tahap – Tahap Strategi Perluasan Merek
Menurut Rangkuti (2004: 115), strategi perluasan merek
membutuhkan 3 (tiga) tahap, yaitu:
1) Mengidentifikasi asosiasi-asosisai yang terdapat dalam merek
tersebut.
2) Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi
merek tersebut.
3) Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk
melakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.
f. Berhasilnya Sebuah Perluasan Merek
Menurut Rangkuti (2004: 115), perluasan merek akan berhasil
apabila:
1) Asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan
keuntungan untuk perluasan.
2) Perluasan tersebut membantu merek inti dengan cara menguatkan
asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosisai-asosiasi negative,
dan menimbulkan pengenalan merek (asosisasi negative akan
muncul apabila merek hanya mengandalkan kesan, kualitas,
g. Keunggulan Perluasan Merek
Berikut ini merupakan keunggulan-keunggulan dari sebuah
perluasan merek (brand extansion) berdasarkan pendapat Freddy Rangkuti (2004: 121), yaitu:
1) Mengurangi persepsi risiko ditolaknya produk tersebut oleh
pelanggan.
2) Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada.
3) Meningkatkan efisiensi biaya promosi.
4) Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak
lanjut.
5) Mengurangi biaya pengembangan produk baru.
6) Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan.
7) Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan.
h. Kelemahan Perluasan Merek
Berikut ini merupakan kelemahan-kelemahan dari sebuah perluasan
merek (brand extension)menurut Rangkuti (2004: 121-123):
1) Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana
yang paling baik.
2) Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata
merupakan metoo product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga merek tidak perlu
3) Dapat merusak induk yang sudah ada. Kasus yang pernah terjadi
adalah pada saat General Motor memperkenalkan mobil Cadillac
Cimarron bagi pasar sasaran mereka yang tidak mampu membeli
Cadillac mewah yang sudah ada. Akibatnya, pemilik mobil
Cadillac mewah merasa ditipu karena perusahaan tidak konsisten
dengan prestise yang melekat pada mobil Cadillac. Pelanggan
Cadillac merasa gengsinya turun.
4) Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses
dipasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah
ada. Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada
beralih ke produk baru.
5) Apabila merek induk menurun kekuatannya. Merek yang
sebelumnya memiliki fokus ke salah satu kategori, akibat adanya
perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori
sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.
6) Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara
konsisten, artinya; atribut atau manfaat yang melekat pada merek
tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga
konsumen merubah persepsi.
7) Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan secara
besar-besaran. Misalnya, Gucci dengan lini produk sebanyak lebih dari
20.000 jenis didistribusikan keseluruh dunia melalui berbagai
terkontrol dan mudah dipalsukan. Hal ini akan menyebabkan
menurunnya persepsi terhadap merek tersebut.
i. Pedoman Untuk Memperoleh Keberhasilan dan Meminimalisasi Kegagalan dalam Perluasan Merek
1) Segmentasi Pelanggan
Perluasan lini dapat dilihat dari berbagai upaya untuk
menurunkan biaya, menurunkan risiko, dan berbagai cara cepat
memenuhi keinginan pelanggan sesuai dengan pasar sasaran yang
telah ditentukan.
2) Harapan Pelanggan
Lebih banyak pelanggan yang beralih dan mencoba adanya
variasi yang diberikan akibat adanya perluasan lini. Hal ini dapat
menimbulkan daya tarik tersendiri terhadap merek tersebut.
3) Variasi Harga
Perluasan lini akan mengakibatkan timbulnya peluang untuk
menawarkan berbagai produk dengan berbagai variasai harga
kepada pelanggan.
4) Optimalisasi Kapasitas
Perusahaan dapat mengoptimalkan kapasitas produksi yang
dimiliki dengan membuat perluasan lini terhadap produk yang
dihasilkan, atau kemampuan manufaktur yang telah dimiliki
selama ini dapat dimodifikasi untuk membuat perluasan lini,
produk lebih banyak, dan segmentasi pasarnya menjadi lebih luas.
(Rangkuti, 2004: 125-126).
Dalam penelitian ini, variabel perluasan merek diukur melalui empat
indikator, yaitu : pengetahuan merek induk, persepsi kualitas (perceived quality), inovatif (innovativeness), konsistensi konsep merek.
