PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN PERSEPSI KUALITAS TERHADAP LOYALITAS MEREK
Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang Menggunakan Produk Kecantikan Merek Pond’s.
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : Defvy Indrasintha NIM : 092214023
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
i
PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN PERSEPSI KUALITAS TERHADAP LOYALITAS MEREK
Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang Menggunakan Produk Kecantikan Merek Pond’s.
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh : Defvy Indrasintha NIM : 092214023
PROGRAM STUDI MANAJEMEN JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
iv
Motto
Lukas 11:9-10
Mintalah, maka akan diberikan kepadamu; carilah maka kamu akan mendapat; ketuklah maka pintu akan dibukakan bagimu. Karena setiap orang yang meminta, menerima dan setiap orang yang mencari,
mendapat dan setiap orang yang mengetuk, baginya pintu dibukakan.
Wiston Churchill, mantan PM Inggris
Kesuksesan bukanlah sebuah akhir, kegagalan bukan hal yang fatal, yang paling penting adalah keberanian untuk selalu melanjutkan jalan mencapai tujuan.
Salam Dahsyat!!! Tung Desem Waringin
Pelatih Sukses No.1 di Indonesia (Majalah Marketing) The Most Powerful People & Ideas in Business (Majalah SWA) Learn From The Best, Work The Best, Do The Best, Pray for
The Best, Expect The Best, Miracle Happen!!!
Skripsi ini kupersembahkan untuk: Yesus Kristus Sang Juru
Selamat
Papa dan Mamaku tercinta
Kakak saya Debby Indranila
Calon kakak ipar Ery
vii
KATA PENGANTAR
Puji syukur dan terima kasih kepada Allah atas Karunia dan RahmatNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Pengaruh Perluasan Merek dan Persepsi Kualitas Terhadap Loyalitas Merek: Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang Menggunakan Produk Kecantikan Merek Pond’s”. Skripsi ini ditulis sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Progam Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terimakasih kepada:
1. Tuhan Yesus Kristus atas penyertaan-Nya selama hidupku.
2. Romo Dr. Ir. Paulus Wiryono P., S.J., selaku Rektor Universitas Sanata telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati. 6. Ibu Dra. Yuliana Rini Hardanti, M.Si., selaku dosen pembimbing II, yang
viii
7. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
8. Mahasiswa Fakultas Ekonomi Sanata Dharma yang sudah mau membantu mengisi kuesioner penelitian demi kelancaran skripsi saya.
9. Mama, Papa dan Debby yang selalu memberikan kasih sayang, doa, dukungan, nasehat, kebahagian, dan memberikan penghidupan yang layak bagiku.
10. Sahabat-sahabatku terkasih (Benny, Prita, Vincent, Yunike, Kori, Vida, Nio, Gabby, Nadia) terimakasih buat semua dukungan, masukan, kebersamaan, dan selalu memberikan semangat. I love you guys.
11. Benjamin Benny Sadewa yang selalu memberi aku semangat untuk selalu berhasil dalam menjalani kehidupan selama di Yogyakarta kamu sahabat terbaik yang pernah aku temui.
12. Monica Prita Prasetiyani, Yunike Listianingsih, Klementin Vida Arumni trimakasih sudah menemani disaat aku dalam keputusasaan dan selalu berusaha membuat aku bahagia aku akan merindukan kalian.
13. Felisitas Devinta Tania dan Gabbriela Maharani Ruga yang menemaniku untuk selalu bersenang-senang dan melupakan kesedihan.
14. Teman-temanku Manajemen 2009 terima kasih untuk semua masukan, dukungan dan juga ejekannya.
x DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJIAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS... v
HALAMAN PERNYATAAN PERSETUJUAN……….... vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ...vii
HALAMAN DAFTAR ISI ... x
HALAMAN DAFTAR TABEL ... xiii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ... xiv
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ... xv
HALAMAN ABSTRAK ... xvi
BAB I PENDAHULUAN... 1
A. Latar Belakang Masalah... 1
xi
B. Penelitian Sebelumnya... 29
C. Kerangka Konseptual... 30
D. Hipotesis... 31
BAB III METODE PENELITIAN... 33
A. Jenis Penelitian... 33
B. Subjek dan Objek Penelitian... 33
C. Waktu dan Lokasi Penelitian... 33
D. Variabel Penelitian... 34
E. Populasi dan Sampel... 38
F. Teknik Pengambilan Sampel... 40
G. Sumber Data... 40
H. Teknik Pengumpulan Data... 41
I. Teknik Pengujian Instrumen... 41
J. Teknik Analisis Data... 43
BAB IV GAMBARAN UMUM SUBJEK PENELITIAN...51
A. Sejarah Singkat Perusahaan... 51
B. Struktur Organisasi Perusahaan ...57
C. Visi dan Misi Perusahaan... 58
D. Kegiatan Produksi Perusahaan... 59
E. Gambaran Umum Produk Pond’s... 63
F. Produk Pond’s... 66
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN... 69
xii
B. Analisis Data... 72
C. Pembahasan... 86
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN PEMBAHASAN...88
A. Kesimpulan ... 88
B. Saran ... 89
C. Keterbatasan ... 90
Daftar Pustaka ... 91
xiii
DAFTAR TABEL
Tabel Judul Halaman
III.1 Skala Pengukuran... 38
V.1 Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 69
V.2 Responden Berdasarkan Usia... 70
V.3 Responden Berdasarkan Tahun Angkatan... 71
V.4 Responden Berdasarkan Jurusan... 72
V.5 Hasil Uji Validitas... 73
V.6 Hasil Uji Reliabilitas... 74
V.7 Hasil Uji Normalitas... 75
V.8 Uji Multikolinieritas... 77
V.9 Uji Regeresi Linier Berganda... 79
V.10 Uji F... 81
xiv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Judul Halaman
II.1 Kerangka Pemikiran Teori... 31
IV.1 Jenis Produk Pond’s... 67
V.1 Uji Normalitas... 76
V.2 Uji Heteroskedastisitas... 78
V.3 Daerah Penentuan Ho Untuk Uji F... 81
V.4 Daerah Penentuan Ho Untuk Uji t (Perluasan Merek)... 83
xv
DAFTAR LAMPIRAN
No.Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Surat Ijin Penelitian... 93
Lampiran 2 Kuesioner... 95
Lampiran 3 Tabulasi Data Penelitian ... 100
Lampiran 4 Uji Validitas dan Reliabilitas... 105
Lampiran 5 Karakteristik Responden ... 112
Lampiran 6 Uji Asumsi Klasik...114
xvi ABSTRAK
PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN PERSEPSI KUALITAS TERHADAP LOYALITAS MEREK
Studi Kasus pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma yang Menggunakan Produk Kecantikan Merek Pond’s
Defvy Indrasintha Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2013
xvii ABSTRACT
THE INFLUENCE OF BRAND EXTENSION AND PERCEIVED QUALITY TOWARDS BRAND LOYALTY
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Pada saat ini perkembangan usaha bisnis dalam era globalisasi semakin
pesat ditandai dengan tingkat persaingan antara perusahaan yang semakin
tinggi dan ketat. Keadaan tersebut membuat para produsen berlomba untuk
memenangkan kompetisi yang sangat ketat ini. Setiap saat kita melihat
peluncuran produk baru yang seolah tidak pernah berhenti baik melalui media
televisi, radio, koran, majalah ataupun internet. Produk-produk yang
ditawarkan begitu beragam dengan merek yang juga sangat bervariasi. Hal ini
membuat para konsumen menjadi lebih leluasa dalam menentukan
pilihannya, selain itu juga membuat produsen menjadi bekerja lebih keras
dalam mempertahankan loyalitas pelanggan terhadap merek. Para ahli
pemasaran sepakat bahwa mempertahankan konsumen yang loyal lebih
efisien daripada mencari pelanggan baru. Karena itulah, upaya menjaga
loyalitas pelanggan terhadap merek merupakan hal penting yang harus selalu
dilakukan oleh produsen.
Konsumen memandang sebuah merek sebagai bagian dari produk, dan
pemberian merek dapat menambah nilai produk. Pemberian merek telah
menjadi isu penting dalam strategi produk. Nama merek menceritakan
sesuatu kepada pembeli tentang mutu produk. Pembeli yang selalu membeli
merek yang sama akan tau bahwa pada setiap kali mereka membeli, mereka
diatasnya dapat dibangun sebuah citra yang menyeluruh tentang mutu khusus
produk. Salah satu strategi mengenai merek yang dapat dilakukan untuk tetap
menjaga keutuhan citra merek dimata konsumen adalah dengan melakukan
perluasan merek (brand extension). Perluasan merek (brand extension) merupakan strategi perusahaan untuk menggunakan merek yang sudah ada
pada produk baru dalam satu kategori baru (Rangkuti,2004:11).” Perluasan
merek (brand extension) inilah yang telah dilakukan perusahaan Unilever Indonesia dalam rangka memperkenalkan produk-produk baru dengan variasi
yang berbeda dengan menggunakan merek yang telah ada. Hal ini dilakukan
untuk menghadapi banyaknya perusahaan pesaing.
Unilever Indonesia melakukan perluasan merek (brand extension) pada
beberapa produknya, salah satunya adalah produk kecantikan merek Pond’s.
Produk kecantikan Pond’s menempatkan dirinya sebagai pilihan utama bagi
para wanita sebagai produk kecantikan untuk perawatan kulit. Pond’s
termasuk dalam kategori produk perawatan diri dan merupakan produk
kecantikan yang menguasai posisi teratas dalam pangsa pasarnya (market
share). Tahun 2012 Top Brand Indeks mencatat Pond’s sebagai produk perawatan diri yang menduduki posisi teratas dibanding produk perawatan
diri merek lainnya.
Untuk mempertahankan mereknya Pond’s memerlukan inovasi terus
menerus sehingga memberikan produk yang selalu relevan dengan keinginan
konsumen yang senantiasa berubah-ubah. Pond’s memperluas pasar
Pond’s melakukan variasi produk dengan melakukan perluasan merek dengan
kategori produk pengendali minyak, pemutih kulit, dan penghambat penuaan
dini.
Fokus dari pemasar produk Pond’s selama ini cenderung membidik
masyarakat untuk selalu melakukan perawatan diri khususnya wajah, baik
kalangan remaja maupun kalangan dewasa. Fenomena ini yang menjadi
alasan bagi peneliti untuk mengetahui seberapa besar pengaruh perluasan
merek dan persepsi kualitas terhadap loyalitas konsumen dari produk Pond’s
di mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
Menurut pendapat Aaker dan Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa
persepsi kualitas merek adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan atau
superioritas produk secara keseluruhan. Zeithaml dalam Killa (2008:417)
mengidentifikasi bahawa persepsi kualitas merek merupakan komponen dari
merek. Oleh karena itu persepsi kualitas merek yang tinggi akan mendorong
pelanggan untuk memilih merek prusahaan dibandingkan merek pesaing
lainnya. Ketika merek sudah dikenal, akan terbentuk persepsi kualitas
konsumen terhadap produk tersebut. Kualitas yang di persepsikan baik oleh
konsumen akan memudahkan suatu produk untuk diterima oleh pasar. Di
dalam persaingan antara Pond’s dan produk kecantikan lainya, persepsi
kualitas bisa jadi referensi konsumen dalam menentukan akan membeli
produk Pond’s atau produk kecantikan lainya. Hal ini secara tidak langsung
akan mempengaruhi tingginya tingkat penjualan salah satu dari produk
Loyalitas merek (Brand Loyalty) merupakan bentuk perilaku pelanggan
yang loyal terhadap merek dan tidak berganti merek. Tjiptono (2000:110)
menyebutkan bahwa, loyalitas konsumen adalah komitmen pelanggan
terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat yang sangat
positif dalam pembelian jangka panjang. Pelanggan yang setia adalah mereka
yang sangat puas dengan produk dan pelayanan tertentu, sehingga
mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang
mereka kenal. Pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas “kesetiaan”
merek pada produk-produk lain buatan produsen yang sama, dan pada
akhirnya mereka adalah konsumen yang setia pada produsen atau perusahaan
tertentu untuk selamanya.
Bertitik tolak dari pentingnya masalah perluasan merek dan persepsi
kualitas yang mempengaruhi loyalitas konsumen, maka penulis tertarik untuk
meneliti tentang “PENGARUH PERLUASAN MEREK DAN PERSEPSI
KUALITAS TERHADAP LOYALITAS KONSUMEN PADA PRODUK
POND’S” studi kasus pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma Yogyakarta.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka rumusan
masalah pada penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah perluasan merek dan persepsi kualitas berpengaruh secara
simultan terhadap loyalitas merek pada produk kecantikan merek
2. Apakah perluasan merek berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas
merek pada produk kecantikan merek Pond’s?
3. Apakah persepsi kualitas berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas
merek pada produk kecantikan merek Pond’s?
C. Pembatasan Masalah
Pembatasan masalah dimaksudkan agar penelitian tetap terfokuskan pada
permasalahan yang akan dibahas dan tidak menyimpang dari tujuan awal.
Pembatasan masalah yang dimaksud dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut:
1. Penulis menitikberatkan pada pengaruh perluasan merek dan persepsi
kualitas terhadap loyalitas merek.
2. Ada empat indikator dalam pengukuran perluasan merek yaitu
pengetahuan akan merek, persepsi kualitas, inovasi, dan konsistensi
konsep merek.
3. Ada lima indikator dalam pengukuran persepsi kualitas yaitu alasan untuk
membeli, diferensiasi atau posisi, harga optimum, minat saluran
distribusi, perluasan merek.
5. Perluasan merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek yang dimaksudkan
adalah pada produk kecantikan merek Pond’s.
6. Penelitian dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma yang menggunakan produk kecantikan merek Pond’s.
D. Tujuan Penelitian
Dengan melihat rumusan masalah yang telah diuraikan di atas, maka
peneliti mengadakan penelitian dengan tujuan sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui apakah perluasan merek dan persepsi kualitas
berpengaruh secara simultan terhadap loyalitas merek pada produk
kecantikan merek Pond’s.
2. Untuk mengetahui apakah perluasan merek berpengaruh secara parsial
terhadap loyalitas merek pada produk kecantikan merek Pond’s.
3. Untuk mengetahui apakah persepsi kualitas berpengaruh secara parsial
terhadap loyalitas merek pada produk kecantikan merek Pond’s.
E. Manfaat Penelitian
Adapun penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat :
1. Bagi Perusahaan
Dengan penelitian ini diharapkan menjadi sumbangan pemikiran sebagai
masukan bagi perusahaan guna mengetahui pengaruh variabel
independen terhadap variabel dependen yang diteliti, untuk selanjutnya
dapat berguna sebagai bahan pertimbangan bagi manjemen perusahaan
2. Bagi Universitas Sanata Dharma
Dengan adanya penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi
tambahan guna penelitian selanjutnya dimasa yang akan datang, dan
berguna bagi kepustakaan Universitas Sanata Dharma.
3. Bagi Peneliti
Dengan penelitian ini diharapkan penulis dapat menerapkan ilmu yang
penulis peroleh selama belajar dibangku kuliah sekaligus mendapatkan
tambahan pengetahuan mengenai permasalahan yang diteliti.
F. Sistematika Penulisan
Bab I Pendahuluan
Pendahuluan berisi latar belakang masalah, rumusan masalah,
pembatasan masalah, tujuan penelitian dan manfaat penelitiaan.
Bab II Kajian Pustaka
Kajian Pustaka memuat tiga hal pokok, yaitu landasan teori, hasil
penelitian sebelumnya, kerangka konseptual penelitian, dan
hipotesis.
Bab III Metode Penelitian
Metode Penelitian berisi hal-hal sebagai berikut: jenis penelitian,
subjek dan objek, waktu dan lokasi, variabel, definisi operasional,
populasi dan sampel, teknik pengambilan sampel, teknik
pengumpulan data, teknik pengujian instrumen, teknik analisis
Bab IV Gambaran Umum Subjek Penelitian
Dalam bab ini akan diuraikan mengenai gambaran umum sejarah
perusahaan, gambaran umum produk Pond’s.
Bab V Analisis Data dan Pembahasan
Analisis Data dan Pembahasan pada intinya berisi dua hal pokok.
Pertama, paparan/ deskripsi mengenai temuan yang diperoleh dan
analisisnya, secara kuantitatif. Kedua, hasil uji statistik dan apakah
hasil uji statistik tersebut menolak atau menerima hipotesis nol dan
disertai pembahasannya.
Bab VI Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan
Kesimpulan memuat tentang apa yang diperoleh dari analisis data
dan pembahasan, serta penjelasan hasil pengujian hipotesis
alternatif yang dikemukakan. Saran mengacu pada kesimpulan,
bersifat operasional sesuai dengan masalah yang diteliti.
Keterbatasan penelitian memuat secara jujur pengakuan penulis
terhadap berbagai keterbatasan dalam penelitian yang telah
9 BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Kotler dan Armstrong (2003:6) mendefinisikan pemasaran sebagai
proses sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta
nilai dengan pihak lain.
Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa pemasaran merupakan
proses sosial melalui pertukaran dengan pihak lain, dengan tujuan
pemenuhan kebutuhan akan apa yang diinginkan oleh penjual maupun
pembeli. Salah satu karakteristik penting dari pemasaran sebagai fungsi
bisnis adalah fokusnya pada pelanggan dan kebutuhan mereka. Apabila
dilakukan dengan tepat, pemusatan perhatian semacam itu memungkinkan
perusahaan menikmati keberhasilan sepanjang waktu dengan
mengeksploitasi perubahan-perubahan pasar, dengan mengembangkan
produk-produk yang dapat menunjukan keunggulan dibandingkan apa
yang ada pada saat ini dan memenuhi kebutuhan yang kuat, dan
menggunakan pendekatan yang lebih terpadu untuk operasi total mereka.
2. Merek
Kotler dan Armstrong (2003:349), merek adalah suatu nama, kata,
tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari semuanya yang
Sedangkan menurut Kotler dan Susanto (2001:562), merek adalah nama
yang dihubungkan dengan satu atau lebih produk dalam lini produk yang
digunakan untuk mengidentifikasi sumber atau karakter produk tersebut.
Jadi, dapat disimpulkan bahwa merek merupakan nama yang
dihubungkan dengan produk, melalui simbol, kata, maupun tanda yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi produsen maupun karakteristik
produk. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara
konsisten memberikan tampilan, manfaat, dan jasa tertentu kepada
pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan mutu. Tetapi merek
lebih dari sekedar simbol. Merek dapat memiliki enam tingkat pengertian
sebagai berikut:
a. Atribut : merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
b. Manfaat : pelanggan tidak hanya membeli atribut, tetapi
mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan
untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional
dan atau emosional.
c. Nilai : merek menyatakan nilai produsen
d. Budaya : merek mewakili budaya tertentu
e. Kepribadian : merek mencerminkan kepribadian orang yang
memakainya
f. Pemakaian : merek menunjukan jenis konsumen yang membeli
Dengan enam tingkat perngertian merek tersebut, pemasar harus
menentukan pada tingkat mana akan ditetapkan identitas merek.
3. Perluasan Merek
a. Pengertian Perluasan Merek
Perluasan merek didefinisikan sebagai pengguna merek yang telah
berhasil, untuk meluncurkan produk baru atau hasil modifikasi ke
kategori baru ( Kotler dan Amstrong, 2003:357). Perluasan merek
memungkinkan pengenalan yang cepat dan penerimaan yang segera,
terhadap produk baru yang dikeluarkan perusahaan. Selain itu juga
dapat menghemat biaya iklan yang tinggi, yang umumnya dibutuhkan
untuk membangun merek baru. Perluasan merek juga mengandung
beberapa resiko. Perluasan tersebut dapat membingungkan citra inti
merek utama perusahaan. Jika perluasan merek gagal, kegagalan
tersebut dapat mengubah sikap konsumen terhadap produk-produk
lain yang menggunakan merek sama.
Kotler dan Susanto (2001:590) menyebutkan bahwa mentrasfer
suatu merek ke jenis baru membutuhkan kecemasan tinggi.
Perusahaan-perusahaan yang tergoda untuk mentrasfer merek mereka
harus melakukan riset bagaimana asosiasi merek tersebut berpengaruh
terhadap produk barunya. Hasil terbaik jika merek tersebut
menghasilkan penjualan untuk produk lama maupun baru. Hasilnya
mempengaruhi penjualan produk lama. Hasil terburuk jika produk
baru gagal dan merugikan penjualan produk lama.
b. Dimensi Perluasan Merek
Berikut ini merupakan dimensi perluasan merek menurut Barata
(2007: 65-66), yaitu:
1) Pengetahuan Merek Induk
Pengetahuan konsep tentang merek dibutuhkan untuk
mengevaluasi merek tersebut. Dalm kaitannya dengan brand extension, konsumen dapat lebih mudah mengevaluasi dan menilai persepsi kecocokan dari produk yang menggunakan
brand extension dengan memiliki pengetahuan tentang merek induk.
2) Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Perceived quality didefinisikan sebagai gambaran umum dari penilaian konsumen tentang keunggulan atau kesempurnaan dari
suatu produk dan dalam level tertentu dapat dibandingkan dengan
atribut tertentu dari produk. Konsumen menilai kualitas dari
suatu produk berdasarkan dari berbagai informasi yang
didapatkan baik melalui pengalaman menggunakan produk itu
sendiri, didapatkannya dari kampanye iklan maupun dari
3) Inovatif (Innovativeness)
Menurut Keller (2003), produk atau merek baru yang berhasil
serta inovatif dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau
merek yang moderen atau up to date, merupakan hasil dari investasi riset dan pengembangan produk, diproduksi dengan
teknologi terbaik dan memiliki features produk baru. Dalam kaitannya dengan brand extension, konsumen cenderung untuk mengevaluasi produk baru tersebut dengan mencari kecocokan
antara merek induk dengan merek extension-nya, apakah inovasi yang ditawarkan oleh brand extension tersebut sesuai dengan persepsinya tentang merek induk.
4) Konsistensi Konsep Merek
Strategi brand extension berfokus pada pentingnya asosiasi yang sesuai serta adanya persepsi kecocokan antara merek induk
dengan merek extension-nya, namun demikian tetap terdapat perbedaan-perbedaan dalam menentukan dimensi dari kecocokan
itu sendiri. Persepsi kecocokan ini terdiri dari beberapa komponen
c. Keputusan Strategi Merek (Brand Strategy Decision)
Menurut pendapat Kotler (2002:471-475) perusahaan harus
memiliki 5 pilihan dalam hal strategi merek. Pilihan-pilihan itu
adalah:
1) Perluasan Lini
Perluasan lini ini dilakukan jika perusahaan memperkenalkan unit
produk tambahan dalam kategori produk yang sama dengan
merek yang sama. Contoh: Pantene mengeluarkan shampoo untuk
rambut rontok, rambut berketombe, rambut kering, rambut
berminyak, dan lain sebagainya.
2) Perluasan Merek (Brand Extension)
Yaitu suatu strategi yang dilakukan perusahaan untuk
meluncurkan suatu produk dalam kategori baru dengan
menggunakan merek yang sudah ada. Contoh : pepsodent
menggunakan produk mouthwash, permen dan sikat gigi. 3) Multi-merek
Adalah suatu strategi perusahaan untuk memperkenalkan merek
tambahan dalam kategori produk yang sama. Sebagai contoh
adalah P&G memproduksi sebelas merek deterjen. Indofood
4) Merek baru
Yaitu strategi perusahaan meluncurkan produk dalam suatu
kategori baru, tetapi perusahaan tidak mungkin menggunakan
merek yang sudah ada lalu menggunakan merek baru. Contoh:
Coca Cola memproduksi minuman bersoda tetapi memiliki rasa
buah-buahan diberi merek Fanta.
5) Merek bersama
Yaitu dua atau lebih merek yang terkenal dikombinasikan dalam
satu tawaran, sebagai contoh Aqua-Danone.
d. Penyebab Terjadinya Perluasan Merek
Menurut Rangkuti (2004: 114-115), perluasan merek terjadi
apabila:
1) Merek individual dikembangkan untuk menciptakan suatu merek
kelompok.
2) Produk yang memiliki hubungan ditambahkan pada suatu merek
kelompok yang ada.
3) Suatu merek individu atau kelompok, dikembangkan
keproduk-produk yang tidak memiliki hubungan.
Perluasan merek kedalam kategori produk yang sama memiliki
keuntungan dari meminimalkan biaya pengembangan produk dan
memperkecil risiko. Sedangkan perluasan merek kedalam kategori
dengan risiko meningkatnya risiko apabila produk tersebut gagal
dipasaran.
e. Tahap – Tahap Strategi Perluasan Merek
Menurut Rangkuti (2004: 115), strategi perluasan merek
membutuhkan 3 (tiga) tahap, yaitu:
1) Mengidentifikasi asosiasi-asosisai yang terdapat dalam merek
tersebut.
2) Mengidentifikasi produk-produk yang berkaitan dengan asosiasi
merek tersebut.
3) Memiliki calon terbaik dari daftar produk tersebut untuk
melakukan uji konsep dan pengembangan produk baru.
f. Berhasilnya Sebuah Perluasan Merek
Menurut Rangkuti (2004: 115), perluasan merek akan berhasil
apabila:
1) Asosiasi-asosiasi merek yang kuat memberikan poin pembeda dan
keuntungan untuk perluasan.
2) Perluasan tersebut membantu merek inti dengan cara menguatkan
asosiasi-asosiasi kunci, menghindari asosisai-asosiasi negative,
dan menimbulkan pengenalan merek (asosisasi negative akan
muncul apabila merek hanya mengandalkan kesan, kualitas,
g. Keunggulan Perluasan Merek
Berikut ini merupakan keunggulan-keunggulan dari sebuah
perluasan merek (brand extansion) berdasarkan pendapat Freddy Rangkuti (2004: 121), yaitu:
1) Mengurangi persepsi risiko ditolaknya produk tersebut oleh
pelanggan.
2) Memanfaatkan kemudahan saluran distribusi yang sudah ada.
3) Meningkatkan efisiensi biaya promosi.
4) Mengurangi biaya perkenalan produk baru serta program tindak
lanjut.
5) Mengurangi biaya pengembangan produk baru.
6) Meningkatkan efisiensi desain logo dan kemasan.
7) Menyediakan variasi pilihan produk kepada pelanggan.
h. Kelemahan Perluasan Merek
Berikut ini merupakan kelemahan-kelemahan dari sebuah perluasan
merek (brand extension)menurut Rangkuti (2004: 121-123):
1) Dapat membingungkan pelanggan dalam memilih produk mana
yang paling baik.
2) Retail cenderung beranggapan bahwa perluasan lini semata-mata
merupakan metoo product, yaitu semata-mata merupakan fotokopi dari merek yang sudah ada, sehingga merek tidak perlu
3) Dapat merusak induk yang sudah ada. Kasus yang pernah terjadi
adalah pada saat General Motor memperkenalkan mobil Cadillac
Cimarron bagi pasar sasaran mereka yang tidak mampu membeli
Cadillac mewah yang sudah ada. Akibatnya, pemilik mobil
Cadillac mewah merasa ditipu karena perusahaan tidak konsisten
dengan prestise yang melekat pada mobil Cadillac. Pelanggan
Cadillac merasa gengsinya turun.
4) Seandainya produk baru dengan perluasan lini tersebut sukses
dipasar, ada kemungkinan ia memakan merek induk yang sudah
ada. Penyebabnya adalah konsumen produk yang sudah ada
beralih ke produk baru.
5) Apabila merek induk menurun kekuatannya. Merek yang
sebelumnya memiliki fokus ke salah satu kategori, akibat adanya
perluasan merek, menjadi memiliki bermacam-macam kategori
sehingga tidak memiliki identitas yang jelas.
6) Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan tidak secara
konsisten, artinya; atribut atau manfaat yang melekat pada merek
tersebut saling bertentangan dengan merek induk, sehingga
konsumen merubah persepsi.
7) Seandainya perluasan merek tersebut dilakukan secara
besar-besaran. Misalnya, Gucci dengan lini produk sebanyak lebih dari
20.000 jenis didistribusikan keseluruh dunia melalui berbagai
terkontrol dan mudah dipalsukan. Hal ini akan menyebabkan
menurunnya persepsi terhadap merek tersebut.
i. Pedoman Untuk Memperoleh Keberhasilan dan Meminimalisasi
Kegagalan dalam Perluasan Merek
1) Segmentasi Pelanggan
Perluasan lini dapat dilihat dari berbagai upaya untuk
menurunkan biaya, menurunkan risiko, dan berbagai cara cepat
memenuhi keinginan pelanggan sesuai dengan pasar sasaran yang
telah ditentukan.
2) Harapan Pelanggan
Lebih banyak pelanggan yang beralih dan mencoba adanya
variasi yang diberikan akibat adanya perluasan lini. Hal ini dapat
menimbulkan daya tarik tersendiri terhadap merek tersebut.
3) Variasi Harga
Perluasan lini akan mengakibatkan timbulnya peluang untuk
menawarkan berbagai produk dengan berbagai variasai harga
kepada pelanggan.
4) Optimalisasi Kapasitas
Perusahaan dapat mengoptimalkan kapasitas produksi yang
dimiliki dengan membuat perluasan lini terhadap produk yang
dihasilkan, atau kemampuan manufaktur yang telah dimiliki
selama ini dapat dimodifikasi untuk membuat perluasan lini,
produk lebih banyak, dan segmentasi pasarnya menjadi lebih luas.
(Rangkuti, 2004: 125-126).
Dalam penelitian ini, variabel perluasan merek diukur melalui empat
indikator, yaitu : pengetahuan merek induk, persepsi kualitas (perceived quality), inovatif (innovativeness), konsistensi konsep merek.
4. Persepsi Kualitas Merek (Brand Perceived Quality)
Aaker dan Tjiptono (2005:40) menyatakan bahwa persepsi kualitas
merek adalah penilaian konsumen terhadap keunggulan atau superioritas
produk secara keseluruhan. Sementara Durianto, Sugiarto & Sitinjak
(2004:96) menerangkan bahwa persepsi kualitas merek adalah persepsi
pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk
atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.
Zeithaml dalam Killa (2008:417) menyebutkan persepsi kualitas merek
sebagai penilaian subyektif konsumen tentang keunggulan atau kelebihan
produk secara keseluruhan. Dengan demikian, dapat disimpulkan bahwa
persepsi kualitas merek adalah persepsi atau penilaian pelanggan terkait
dengan keunggulan suatu produk atau jasa secara keseluruhan.
Zeithaml dalam Killa (2008:417) mengidentifikasi bahwa persepsi
kualitas merek merupakan komponen dari nilai merek. Oleh karena itu,
persepsi itu, persepsi kualitas merek yang tinggi akan mendorong
pelanggan untuk memilih merek perusahaan dibandingkan merek pesaing
(2004:98) menyebutkan bahwa terdapat tujuan dimensi dari persepsi
kualitas merek, meliputi:
a. Kinerja : melibatkan berbagai karakteristik operasional yang utama,
karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain,
seringkali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai
atribut-atribut kinerja ini.
b. Pelayanan : mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan pada
produk tersebut.
c. Ketahanan : mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.
d. Keandalan : konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari
suatu pembelian ke pembelian berikutnya.
e. Karakteristik produk : bagian-bagian dari produk yang ditambahkan
untuk membedakan dari produk pesaing.
f. Kesesuaian dengan spsifikasi : merupakan pandangan mengenai
kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan
spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.
g. Hasil : mengarah kepada kualitas yang dirasakan dan melibatkan
enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan
otput produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan
mempunyai atribut kualitas lain yang penting.
Faktor yang mempengaruhi persepsi kualitas mengacu pada pendapat
menjadi tujuh, yaitu : kinerja, pelayananan, ketahanan, karakteristik
produk, kesesuaian dengan spesifikasi, dan hasil akhir.
Ada lima nilai yang dapat menggambarkan persepsi kualitas
(Durianto, dkk, 2004), yaitu :
1) Alasan untuk membeli
Persepsi kualitas yang baik dapat membantu semua elemen
program pemasaran menjadi lebih efektif. Apabila persepsi kualitas
tinggi, kemungkinan besar periklananan dan promosi yang dilakukan
akan efektif.
2) Diferensiasi atau Posisi
Persepsi kualitas suatu merek akan berpengaruh untuk
menentukan posisi merek tersebut dalam persaingan. Berkaitan
dengan persepsi kualitas, apakah merek tersebut terbaik atau hanya
kompetitif terhadap merek – merek lain.
3) Harga Optimum
Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu
perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut.
Harga optimum dapat meningkatkan laba dan memberikan sumber
daya untuk reinvestasi pada merek tersebut.
4) Minat Saluran Distribusi
Pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya lebih
dan konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang
baik.
5) Perluasan Merek
Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang
sukses yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek.
Menurut Durianto, dkk (2004), terdapat dimensi – dimensi yang
mempengaruhi kualitas suatu produk, antara lain :
1) Performance, yaitu karakteristik operasional produk yang utama. 2) Features, yaitu elemen sekunder dari produk atau bagian tambahan
dari produk.
3) Conformance with Specifications, yaitu tidak ada produk yang cacat. 4) Reliability, yaitu konsistensi kinerja produk.
5) Durability, yaitu daya tahan sebuah produk.
6) Serviceability, yaitu kemampuan memberikan pelayanan sehubungan dengan produk.
7) Fit and Finish, yaitu menunjukkan saat munculnya atau dirasakannya kualitas produk.
Dalam penelitian ini, variabel persepsi kualitas diukur melalui lima
indikator, yaitu : alasan untuk membeli, diferensiasi atau posisi, harga
5. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
a. Pengertian Loyalitas
Sebagaimana diketahui bahwa tujuan dari suatu bisnis adalah untuk
menciptakan para pelanggan merasa puas. Terciptanya kepuasan dapat
memberikan beberapa manfaat, diantaranya hubungan antara
perusahaan dengan pelanggannya menjadi harmonis sehingga
memberikan dasar yang baik bagi pembeli ulang dan terciptanya
kesetiaan terhadap merek serta membuat suatu rekomendasi dari
mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan bagi perusahaan (Tjiptono, 2000:105).
Menurut Tjiptono (2000:110) loyalitas konsumen adalah komitmen
pelanggan terhadap suatu merek, toko atau pemasok berdasarkan sifat
yang sangat positif dalam pemebelian jangka panjang. Dari pengertian
ini dapat diartikan bahwa kesetiaan terhadap merek diperoleh karena
adanya kombinasi dari kepuasan dan keluhan. Sedangkan kepuasan
pelanggan tersebut hadir dari seberapa besar kinerja perusahaan untuk
menimbulkan kepuasan tersebut dengan meminimalkan keluhan
sehingga diperoleh pembelian jangka panjang yang dilakukan oleh
konsumen.
Loyalitas pelanggan sangat penting artinya bagi perusahaan yang
menjaga kelangsungan usahanya maupun kelangsungan kegiatan
usahanya. Pelanggan yang setia adalah mereka yang sangat puas
antusiasme untuk memperkenalkannya kepada siapapun yang mereka
kenal. Selanjutnya pada tahap berikutnya pelanggan loyal tersebut
akan memperluas “kesetiaan” merek pada produk-produk lain buatan
produsen yang sama, dan pada akhirnya mereka adalah konsumen
yang setia pada produsen atau perusahaan tertentu untuk selamanya.
Philip Kotler (2001) menyatakan bahwa loyalitas tinggi adalah
pelanggan yang melakukan pembelian dengan prosentasi makin
meningkat pada perusahaan tertentu daripada perusahaan lain.
Dalam upaya utuk mempertahankan pelanggan harus mendapatkan
prioritas yang lebih besar dibandingkan untuk mendapatkan pelanggan
baru. Oleh karena itu, loyalitas pelanggan berdasarkan kepuasan
murni dan terus-menerus merupakan salah satu aset terbesar yang
mungkin didapat oleh perusahaan.
b. Jenis – Jenis Loyalitas
Menurut Griffin (2002:20-24) dua faktor sangat penting bila ingin
mengembangkan loyalitas: pertama, keterikatan (attachment) yang tinggi terhadap produk atau jasa tertentu dibandingkan terhadap
produk atau jasa pesaing potensial, dan pembelian yang berulang.
Griffin membagi loyalitas dalam empat jenis yaitu:
1) Tanpa loyalitas
Yaitu beberapa konsumen yang tidak mengembangkan loyalitas
terhadap produk atau jasa tertentu karena beranggapan tidak ada
perbedaan tempat penyedia barang atau jasa tertentu.
2) Loyalitas yang lemah
Yaitu keterikatan yang rendah digabung dengan pembelian ulang
yang tinggi menghasilkan loyalitas yang lemah. Konsumen ini
membeli karena kebiasaan.
3) Loyalitas tersembunyi
Yaitu tingkat preferensi yang tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Menunjukan loyalitas
tersembunyi.
4) Loyalitas premium
Yaitu terjadi apabila ada tingkat keterikatan yang tinggi dan
tingkat pembelian berulang yang juga tinggi.
c. Ciri-Ciri Loyalitas
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2001:189) pelanggan yang loyal
menunjukan ciri-ciri sebagai berikut:
1) Repeat: Apabila konsumen membutuhkan produk atau jasa akan membeli produk tersebut pada perusahaan tersebut.
3) Reffeal: Jika produk atau jasa baik, konsumen akan mempromosikan kepada orang lain, jika buruk konsumen diam
dan memberitahukannya kepada perusahaan.
d. Cara Mengukur Loyalitas pelanggan
Menurut Strom dan Thiry (dalam Griffin 2002:31) pelanggan yang
loyal:
1)Memiliki komitmen pada merek tersebut.
2)Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain.
3)Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
4)Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan.
5)Selalu mengikuti informasi yang berkaitan merek tersebut. e. Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Loyalitas Merek
Schiffman dan Kanuk (2004) menyebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya/terciptanya loyalitas merek adalah:
1)Perceived product superiority (penerimaan keunggulan produk) 2)Personal fortitude (keyakinan yang dimiliki oleh seseorang
terhadap merek tersebut)
3)Bonding with the product or company (keterikatan dengan produk atau perusahaan)
Keuntungan yang diperoleh oleh suatu merek yang memiliki pelanggan yang loyal adalah :
1) Dapat mempertahankan harga secara optimal
2) Memiliki posisi tawar menawar yang kuat dalam saluran distribusi 3) Mengurangi biaya penjualan
4) Memiliki penghalang yang kuat terhadap produk-produk baru yang memiliki potensi yang besar untuk masuk dalam kategori produk atau layanan yang dimiliki oleh merek tersebut
5) Keuntungan sinergis yang diperoleh dari brand extension yang berhubungan dengan kategori produk atau pelayanan dari merek tersebut.
Loyalitas merek akan memberikan waktu pada sebuah perusahaan
untuk merespons gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing
mengembangkan produk yang unggul, pelanggan yang loyal akan
memberi waktu pada perusahaan tersebut untuk memperbaharui
produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikannya.
Dalam penelitian ini, variabel loyalitas merek diukur melalui lima
indikator, yaitu : memiliki komitmen pada merek tersebut, berani
membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek
lain, akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, dalam
melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan
pertimbangan, selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan
B. Penelitian Sebelumnya
Aulia Danibrata meneliti “Pengaruh Perluasan Merek Terhadap Citra Merek Pada Produk-Produk Pepsoden”, yang dimuat dalam Jurnal Bisnis dan Akuntansi, volume 10, no.1, April 2008. Variabel penelitian yang digunakan terdiri dari perluasan merek dan citra merek.
Perluasan merek yang menjadi variabel independent dilihat dari dimensi
similaritas, reputasi, perceived risk, inovasi, sedangkan citra merek yang menjadi variabel dipendent dilihat dari dimensi knowledge with the brand dan fit to the brand.
Tujuan dari penelitian yang dikemukakan adalah untuk menguji pengaruh
dari perluasan merek terhadap citra merek. Yang menjadi motivasi dalam
penelitian tersebut adalah fakta mengenai kegagalan produk dalam penerapan
strategi perluasan merek.
Hipotesis yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah H1:
similaritas, reputasi, perceived risk, inovasi mempunyai kontribusi dalam membentuk perluasan merek, H2: knowledge with the brand dan fit to the brand mempunyai kontribusi dalam membentuk citra merek, H3: perluasan merek berpengaruh terhadap citra merek.
Data terdiri dari data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner
secara langsung kepada responden. Data dikumpulkan dari 100 responden
yang merupakan pelanggan dan pengguna produk yang diteliti. Data yang
terkumpul diuji dengan menggunakan SEM, dan hasil dari penelitian tersebut
C. Kerangka Konseptual Penelitian
Kerangka konseptual penelitian dimaksudkan untuk memperjelas inti
permasalahan yang tertuang dalam wujud hubungan atau perbedaan variabel.
Dalam penelitian ini variabel independen adalah perluasan merek dan
persepsi kualitas, sedangkan variable dependen adalah loyalitas merek.
Perluasan merek mempunyai empat indikator yaitu pengetahuan merek induk,
persepsi kualitas (perceived quality), inovatif (innovativeness), konsistensi konsep merek. Persepsi kualitas mempunyai lima indikator yaitu: alasan
untuk membeli, diferensiasi atau posisi, harga optimum, minat saluran
distribusi, perluasan merek. Sedangkan loyalitas konsumen mempunyai lima
indikator, yaitu : memiliki komitmen pada merek, berani membayar lebih
pada merek tersebut bila dibandingkan dengan merek yang lain, akan
merekomendasikan merek tersebut pada orang lain, dalam melakukan
pembelian kembali produk tersebut tidak melakukan pertimbangan, selalu
Gambar II.1
Kerangka Pemikiran Teori
Variabel Independen Variabel Dependen
Keterangan: : Berpengaruh secara parsial
: Berpengaruh secara simultan
D. Hipotesis
“Hipotesis merupakan jawaban yang sifatnya sementara atas rumusan
masalah (Sugiono, 2003:51)”. Berdasarkan perumusan masalah, maka
hipotesis penelitian ini adalah:
1. Ho: perluasan merek dan persepsi kualitas secara simultan tidak
berpengaruh terhadap loyalitas merek.
Ha: perluasan merek dan persepsi kualitas secara simultan berpengaruh
terhadap loyalitas merek.
2. Ho: perluasan merek secara parsial tidak berpengaruh terhadap loyalitas
merek.
Ha: perluasan merek secara parsial berpengaruh terhadap loyalitas merek. Perluasan
Merek (X1)
Persepsi Kualitas (X2)
3. Ho: persepsi kualitas secara parsial tidak berpengaruh terhadap loyalitas
merek.
33
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Jenis Penelitian
Penelitian yang dilakukan penulis yaitu penelitian studi kasus, yaitu suatu
penelitian terhadap beberapa objek tertentu yang populasinya terbatas,
sehingga kesimpulan yang diambil berdasarkan penelitian ini hanya terbatas
pada beberapa objek tertentu.
B. Subjek dan Objek Penelitian
Subjek dalam penelitian ini adalah orang-orang yang akan dijadikan
responden yaitu mahasiswa yang menggunakan produk kecantikan merek
Pond’s khususnya mahasiswa di Fakultas Ekonomi Universitas Sanata
Dharma Mrican Yogyakarta. Pada penelitian ini yang menjadi objek
penelitian untuk diamati adalah tanggapan sabyek penelitian mengenai
perluasan merek dan persepsi kualitas apakah akan mempengaruhi loyalitas
merek untuk membeli produk-produk Pond’s.
C. Waktu dan Lokasi Penelitian
Penelitian dilakukan pada bulan Maret 2013, di Universitas Sanata
Dharma yang berlokasi di Jalan Afandi, Mrican Tromol Pos 29 Yogyakarta
D. Variabel Penelitian
Sugiyono (2009:3) mendefinisikan variabel penelitian adalah suatu atribut,
atau sifat atau nilai dari orang, objek atau kegiatan yang mempunyai variasi
tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulan.
1. Identifikasi Variabel
a. Variabel dependen atau variabel terikat merupakan variabel yang
dipengaruhi atau yang menjadi akibat karena adanya variabel bebas
(Sugiyono 2009:4). Dari definisi diatas maka variabel dependen
dalam penelitian ini adalah Loyalitas Merek (Brand Loyalty) (Y).
b. Variabel independen atau variabel bebas merupakan variabel yang
mempengaruhi atau yang menjadi sebab perubahannya atau
timbulnya variabel dependen. Dari definisi diatas maka variabel
independen dalam penelitian ini adalah perluasan merek (X1) dan
persepsi kualitas (X2).
2. Definisi Operasional Variabel
a. Variabel dependen (Variabel terikat)
Variabel terikat dalam penelitian ini adalah loyalitas merek, ketika
pelanggan percaya akan suatu merek, dan memperlihatkan keinginan
untuk bersandar pada merek tersebut, maka pelanggan akan
membentuk maksud pembelian yang positif terhadap merek tersebut.
Sehingga, loyalitas pelanggan terhadap suatu merek akan tergantung
terhadap tingkat kepercayaan pelanggan pada merek tersebut.
1)Memiliki komitmen pada merek tersebut.
2)Berani membayar lebih pada merek tersebut bila dibandingkan
dengan merek yang lain.
3)Akan merekomendasikan merek tersebut pada orang lain.
4)Dalam melakukan pembelian kembali produk tersebut tidak
melakukan pertimbangan.
5)Selalu mengikuti informasi yang berkaitan dengan merek tersebut.
b. Variabel Independen (variabel Bebas)
Variabel bebas dalam penelitian ini adalah:
1) Perluasan merek
Perluasan merek didefinisikan sebagai pengguna merek yang
telah berhasil, untuk meluncurkan produk baru atau hasil
modifikasi ke kategori baru (Kotler dan Armstrong, 2003:357).
Perluasan merek memungkinkan pengenalan yang cepat dan
penerimaan yang segera, terhadap produk baru yang dikeluarkan
perusahaan. Indikator yang mempengaruhi variabel ini adalah:
a) Pengetahuan merek
Konsumen memiliki pengetahuan tentang merek induk
Pond’s.
b) Persepsi kualitas (Perceived Quality)
Konsumen menilai kualitas dari produk Pond’s berdasarkan
dari berbagai informasi yang didapatkan baik melalui
dari kampanye iklan maupun dari pertukaran informasi dari
orang lain (word of mouth).
c) Inovatif
Dipersepsikan oleh konsumen sebagai produk atau merek
yang moderen atau up to date, diproduksi dengan teknologi
terbaik dan memiliki features produk baru. Konsumen
mengevaluasi produk baru dengan mencari kecocokan antara
merek induk Pond’s dengan merek extension-nya, apakah
inovasi yang ditawarkan oleh brand extension tersebut sesuai
dengan persepsinya tentang merek induk Pond’s.
d) Konsistensi konsep merek
Adanya persepsi kecocokan yang terdiri dari kemiripan
(similarity), kesamaan tipe (typicality), keterkaitan
(relatedness) dan konsistensi konsep merek atau brand
concept consistency antara merek induk Pond’s dengan
merek extension-nya.
2) Persepsi kualitas
Yang paling banyak dijadikan sebagai sumber asosiasi, baik
secara langsung maupun tidak langsung , adalah persepsi kualitas.
Sebab kualitas merupakan aspek paling mendasar bagi seseorang
untuk membentuk persepsi nilai suatu merek (Simamora,
a) Alasan untuk membeli
Konsumen memiliki persepsi kualitas tinggi terhadap merek
Pond’s.
b) Diferensiasi atau Posisi
Apakah merek Pond’s terbaik atau hanya kompetitif terhadap
merek – merek lain.
c) Harga Optimum
Harga yang di berikan Pond’s adalah harga yang optimum.
d) Minat Saluran Distribusi
Tidak kesulitan untuk membeli produk-produk merek Pond’s
karena banyak toko-toko yang menjual produk merek Pond’s.
e) Perluasan Merek
Merek Pond’s memiliki persepsi kualitas yang kuat.
3. Pengukuran Variabel
Pengukuran variabel dengan menggunakan skala Likert yang
menunjuk pada suatu pertanyaan mengenai tingkat kesetujuan atau
ketidaksetujuan.
“ Skala liker digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi
seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial” (Sugiyono,
2004:84). Pengukuran tersebut dapat diberikan dengan memberikan skala
Tabel III.1
Tabel Skala Pengukuran
Jawaban Responden Skor
Sangat Tidak Setuju (STS) 1
Tidak Setuju (TS) 2
Ragu-ragu (RG) 3
Setuju (S) 4
Sangat Setuju (SS) 5
Sumber : Sugiyono 2004
Penelitian ini menggunakan lima alternative jawaban kepada
responden dengan menggunakan skala 1 sampai dengan 5 untuk
keperluan analisis kuantitatif penelitian. Pada penelitian ini, responden
diharuskan memilih salah satu dari sejumlah alternatif jawaban yang
tersedia, kemudian masing-masing jawaban diberi skor tertentu
(5,4,3,2,1). Skor jawaban dari responden dijumlahkan dan merupakan
total skor. Total skor inilah yang ditafsirkan sebagai posisi responden
dalam skala likert.
E. Populasi dan Sampel
1. Populasi
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau
subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta
yang menggunakan produk pond’s.
2. Sampel
Sampel dapat didefinisikan sebagai suatu bagian yang ditarik dari
populasi (Istijanto, 2009:113). Akibatnya, sampel selalu merupakan
bagian yang lebih kecil dari populasi. Karena sampel digunakan untuk
mewakili populasi yang diteliti, sampel cenderung digunakan untuk riset
yang berusaha menyimpulkan generalisasi dari hasil temuannya.
Berdasarkan data dari kemahasiswaan Fakultas Ekonomi, jumlah
mahasiswa Fakultas Ekonomi pada tahun 2013 adalah 421 mahasiwa dari
jurusan Manajemen dan 518 mahasiswa dari jurusan Akuntansi. Namun
tidak semua mahasiswa Fakultas Ekonomi menggunakan produk
kecantikan merek Pond’s. Karena mahasiswa Fakultas Ekonomi yang
menggunakan produk kecantikan merek Pond’s jumlahnya tidak
diketahui dengan pasti, maka populasi dalam penelitian ini dapat
dikategorikan sebagai populasi tidak terbatas.
Untuk menentukan jumlah sampel yang mewakili populasi dalam
penelitian digunakan rumus Slovin (Umar, 2004:108) sebagai berikut:
n =
di mana:
n = ukuran sampel
N = ukuran populasi
Dalam penelitian ini jumlah populasi responden dengan batas kesalahan
yang diinginkan adalah 10%.
Berdasarkan rumusan di atas, maka jumlah sampel yang diambil
dalam penelitian ini adalah:
n =
n = 90,375 dibulatkan menjadi 90
Berdasarkan hasil perhitungan, maka jumlah sampel yang digunakan
adalah sekitar 90,375 responden dan untuk penelitian ini dibulatkan
menjadi 90 responden.
F. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik Pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah accidental
sampling. Accidental Sampling adalah pengambilan sampel dengan
menentukan sampel berdasarkan kebetulan yang ditemui atau siapapun yang
dipandang oleh peneliti cocok sebagai sumber data (Sumarni dan Wahyuni,
2006:78). Peneliti mengumpulkan data lansung dari setiap mahasiswa yang
dijumpainya, sampai jumlah yang diharapkan terpenuhi.
G. Sumber Data
Dalam penelitian ada beberapa jenis dan sumber data yang digunakan.
Penulis menggunakan gabungan antara data primer dan data sekunder. Data
primer yaitu data yang diperoleh secara langsung dari sumber obyek
penelitian. Sedangkan data sekunder didapat dari sumber lain seperti internet,
H. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah:
1. Kuesioner
Kuesioner merupakan daftar pertanyaan yang disusun sedemikian
rupa oleh penulis dan harus diisi oleh responden. Tujuan kuesioner adalah
untuk mencari informasi yang lengkap dan valid mengenai suatu masalah.
Dalam penelitian ini penulis ingin mengetahui pengaruh perluasan merek
dan persepsi kualitas terhadap loyalitas merek. Penulis menyebarkan
kuesioner kepada mahasiswa yang menggunakan produk Pond’s di
Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma Yogyakarta. Jawaban
tersebut selanjutnya diberi skor dengan skala Likert.
2. Studi Pustaka
Studi pustaka adalah suatu metode pengumpulan data yang diperoleh
dari buku – buku, majalah, jurnal, dan literatur lain yang relevan dengan
masalah penelitian. Studi kepustakaan yang digunakan dalam penelitian
ini merupakan penggunaan data sebagai teori dasar yang diperoleh serta
dipelajari dalam perluasan merek, persepsi kualitas, dan loyalitas merek.
I. Teknik Pengujian Instrumen
Dalam penelitian ini instrumen yang digunakan perlu diuji validitas dan
reliabilitasnya, maka dilakukan uji validitas dan reliabilitas sebagai berikut:
1. Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam
kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu
mengungkapkan sesuatu yang akan diukur oleh kuesioner tersebut. Uji
validitas menggunakan teknik korelasi Product Moment dengan
menggunakan rumus sebagai berikut (Sujarweni dan Endrayanto,
2012:177) :
di mana:
: koefisien korelasi r hitung
x : nilai dari tiap butir
y : nilai total tiap butir
N : jumlah sampel
Untuk menentukan apakah instrumen tersebut valid atau tidak,
digunakan ketentuan sebagai berikut:
a. Jika r hitung > r tabel dengan taraf signifikansi 5% dan df = N-2, maka
instrumen tersebut dikatakan valid.
b. Jika r hit ≤ r tabel dengan taraf signifikansi 5% dan df = N-2, maka instrumen tersebut dikatakan tidak valid.
Pada penelitian ini uji validitas ini dilakukan dengan bantuan program
SPSS (Statistical Package of Social Sciences).
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah alat untuk mengukur suatu kuesioner yang
dikatakan reliable atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan
adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu (Ghozali, 2006:41).
Dalam menghitung reliabilitas, peneliti menggunakan rumus
Cronbach’s Alpha sebagai berikut (Sujarweni dan Endrayanto, 2012:186):
di mana:
: reliabilitas instrumen
k : banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
: jumlah varian butir
: varian total
Untuk menentukan apakah instrumen tersebut reliable atau tidak
digunakan ketentuan jika nilai Alpha > 0,60 maka dinyatakan reliable.
J. Teknik Analisis Data
Menurut Sugiyono (2012:244) analisis data merupakan proses mencari dan
menyusun secara sistematis data yang diperoleh dari hasil wawancara, catatan
lapangan, dan dokumentasi dengan cara mengorganisasikan data ke dalam
kategori, menjabarkan ke dalam unit-unit, melakukan sintesa, menyusun ke
dalam pola, memilih mana yang penting dan yang akan dipelajari, dan
membuat kesimpulan sehingga mudah dipahami oleh diri sendiri maupun
1. Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik bertujuan untuk mengetahui kondisi data yang
diperlukan dalam penelitian. Hal tersebut dilakukan agar diperoleh model
analisis yang tepat. Model analisis regresi penelitian ini mensyaratkan uji
asumsi terhadap data yang meliputi:
a. Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model
regresi, variabel penggangu atau residual memiliki distribusi normal
(Imam Ghazali, 2009: 147). Untuk mendekati normalitas data dapat
juga dilakukan dengan uji kolmongrove-smirnov (Imam Ghozali,
2009: 30). Kriteria yang digunakan adalah variabel dikatakan
berdistribusi normal jika nilai koefisien Asymptotic Sig. Pada output
Kolmongrove-Sminrov tes lebih besar dari alpha yang ditentukan
yaitu, 5% (0,05) (Imam Ghazali, 2009:149), uji normalitas juga dapat
dilakukan dengan melihat penyebaran data (titik) pada sumbu
diagonal dari grafik atau dengan melihat histogram dari residualnya.
b. Uji Multikolinieritas
Bertujuan untuk menguji apakah di dalam model regresi ditemukan
ada korelasi antara variabel bebas. Model regresi yang baik tidak
ditemukan adanya korelasi antara variabel bebas, namun jika terjadi
maka model regresi tersebut tidak orhohonal, yaitu nilai korelasi tidak
sama dengan nol antara variabel bebasnya. Uji multikolinieritas pada
gejala multikolinearitas dilakukan dengan memperhatikan nilai
matriks korelasi yang dihasilkan pada saat pengolahan data serta nilai
VIF (Variance Inflation Factor) dan Tolerance-nya. Apabila nilai
matriks korelasi tidak ada yang lebih besar dari 0,1 maka dapat
dilakukan data yang akan dianalisis terlepas dari gejala
multikolinearitas. Kemudian apabila nilai VIF berada dibawah 10 dan
nilai Tolerance mendekati 1, maka diambil kesimpulan bahwa model
regresi tersebut tidak terdapat problem multikolinieritas
(Ghozali,2006: 91).
c. Uji Heteroskedastisitas
Tujuan pengujian ini adalah untuk mengetahui apakah dalam
model regresi terjadi ketidaksamaan variance dari residual satu
pengamatan ke pengamatan yang lain. Jika variabel dari residual satu
pengamatan ke pengamatan yang lain tetap, maka disebut
homokedastisitas, namun jika berbeda disebut dengan
heterokedastisitas. Model regresi yang baik adalah homokedastisitas
atau tidak terjadi heterokedastisitas.
Salah satu cara untuk mendeteksi ada atau tidaknya
heterokedastisitas adalah dengan melihat grafik plot antar prediksi
variabel dependen (ZPRED) dengan residualnya (SRESID). Deteksi
ada tidaknya heterokedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada
tidaknya pola titik pada grafik scatterplot antara SRESID dan
X adalah residual yang telah di-standardized (Ghozali, 2006). Dasar
analisisnya sebagai berikut :
1) Jika ada pola tertentu, seperti titik – titik yang ada membentuk
suatu pola yang teratur (bergelombang melebar kemudian
menyempit) maka terjadi heterokedastisitas.
2) Jika tidak ada pola yang jelas seperti titik – titik menyebar diatas
dan di bawah angka 0 pada sumbu Y, maka hal ini
mengindikasikan tidak terjadi heterokedastisitas.
2. Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis regresi berganda digunakan untuk mengetahui seberapa besar
pengaruh variabel bebas, yaitu : perluasan merek (X1), persepsi kualitas
(X2) terhadap loyalitas merek (Y) produk kecantikan Pond’s.
Secara sistematis persamaan regresi linear berganda dirumuskan sebagai
berikut (Sujarweni dan Endrayanto, 2012:88):
Y = a + b1x1+ b2x2
di mana:
Y = loyalitas merek
a = konstanta
b1 = koefisien X1
x1 = perluasan merek
b2 = koefisien X2
3. Uji Hipotesis
Sedangkan untuk menguji hipotesis yang diajukan adalah menggunakan
Uji t dan Uji F dengan taraf nyata α = 0,05.
a. Uji F (secara simultan)
Uji F dilakukan untuk melihat pengaruh dari perluasan merek dan
persepsi kualitas secara bersama-sama (simultan) terhadap loyalitas
merek mahasiswa pada produk kecantikan merek Pond’s. Pengujian
secara simultan menggunakan distribusi F, yaitu membandingkan
antara F hitung dengan F tabel.
Langkah-langkah yang dilakukan dalam uji F yaitu (Sunyoto,
2009:155) :
1) Menentukan Ho dan Ha:
Ho: b1, b2= 0 artinya perluasan merek dan persepsi kualitas
tidak berpengaruh terhadap loyalitas merek
produk kecantikan merek Pond’s.
Ha: b1, b2≠ 0 artinya perluasan merek dan persepsi kulaitas
berpengaruh terhadap loyalitas merek produk
kecantikan merek Pond’s.
2) Menentukan level of significance(α)
Level of significance (α) dalam penelitian ini adalah sebesar 5%
atau 0,05. F tabel dicari dengan menentukan besar degree of
(denominator). Untuk df pembilang menggunakan k, dan untuk df
penyebut menggunakan n-k-1.
3) Menentukan nilai F hitung dengan rumus (Sunyoto, 2009:155):
F =
di mana:
F = Harga F garis regresi yang dicari
K = banyaknya variabel bebas
n = jumlah sampel
R2 = koefisien determinasi
4) Kriteria penerimaan dan penolakan Hipotesis
Jika F hitung > F tabel, maka H0 ditolak dan Ha diterima, yang
artinya variabel independen (perluasan merek dan persepsi
kualitas) secara bersama-sama atau simultan berpengaruh
terhadap variabel dependen (loyalitas merek).
Jika F hitung F tabel, maka H0 diterima dan Ha ditolak, yang
artinya variabel independen (perluasan merek dan persepsi
kualitas) secara bersama-sama atau simultan tidak berpengaruh
terhadap variabel dependen (loyalitas merek).
b. Uji t (secara parsial)
Uji t digunakan untuk mengetahui apakah masing-masing variabel
Langkah-langkah yang dilakukan dalam uji t yaitu (Sunyoto,
2009:152) :
1) Menentukan Ho dan Ha
Ho : b1, b2= 0, artinya varabel b1 dan b2 secara parsial tidak
berpengaruh terhadap Y
Ha : b1, b2≠ 0, artinya variabel b1 dan b2 secara parsial ada
pengaruh terhadap Y
2) Menentukan level of significance(α):
Dalam penelititan ini level of significance atau tingkat
signifikannya sebesar 0,05 (5%) dengan derajat bebas (df) = n-2
dan n merupakan jumlah sampel penelitian.
3) Menentukan nilai t hitung dengan rumus (Sunyoto, 2009:152):
ti =
di mana:
ti = t hitung koefisien i
bi = koefisien regresi variabel i
sbi = standar error dari i
4) Kriteria Penerimaan dan Penolakan Hipotesis
t hitung t tabel atau – t hitung -t tabel jadi diterima.
t hitung > t tabel atau – t hitung < -t tabel jadi ditolak.
c. Koefisien Determinasi ( )
Koefisien determinasi digunakan untuk mengukur besarnya
kualitas) terhadap variabel dependen (loyalitas merek). Adapun
rumus yang digunakan adalah (Supranto dan Limakrisna, 2009:163):
R2 =
di mana:
R2 = koefisien determinasi
X1,2 = variabel independen (perluasan merek dan persepsi
kualitas)
Y = variabel dependen (loyalitas merek)
