BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2. Landasan Teori
2.2.4. Pengertian Prilaku Konsumen
2.2.4.2. Persepsi Konsumen
Menurut Assael (1995:44) persepsi didefinisikan sebagai suatu
cara yang dilakukan konsumen dalam memilih, mengorganisasi, dan menterjemahkan rangsangan untuk membuat pemahaman terhadap rangsangan yang diterima. Stimuli pemasaran meliputi semua komunikasi dan stimuli fisik yang dirancang untuk memikat konsumen. Produk dan komponen-komponennya (kemasan, isi, dan cirri fisik lainnya) merupakan stimuli primer. Komunikasi merupakan stimuli sekunder yang disajikan dalam bentuk kata-kata, gambar, dan symbol atau dalam bentuk stimuli yang lainnya yang berkaitan dengan produk (harga, toko, tenaga penjual) (Assael, 1995:186).
Menurut Kotler dan Amstrong (1997), persepsi adalah proses, yang dengan proses itu konsumen memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasikan stimuli untuk membentuk gambaran dunia yang penuh arti. Stimuli adalah sikap input yang dapat ditangkap oleh indera, seperti produk, kemasan, merek, iklan, harga, dan lain-lain. Stimuli tersebut diterima oleh pancaindera, seperti mata, telinga, mulut, hidung dan kulit.
2.2.4.3. Sikap Konsumen
Sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok obyek baik disenangi secara konsisten (Sutisna,2001:99). Keyakinan-keyakinan dan pilihan konsumen
(preference) atas suatu merek merupakan sikap konsumen. Dalam banyak
hal, sikap terhadap merek tertentu sering mempengaruhi apakah konsumen akan membeli atau tidak. Sikap positif terhadap merek akan memungkinkan konsumen melakukan pembelian terhadap merek itu, sebaliknya sikap negatif akan menghalangi konsumen dalam pembelian.
Menurut Schifman dan Kanuk (1994) menyatakan bahwa sikap
adalah ekspresi perasaan (inner feeling), yang mencerminkan apakah seorang senang atau tidak, suka atau tidak, dan setuju atau tidak terhadap obyek. Obyek yang dimaksud bisa berupa merek, layanan, pengecer, perilaku tertentu, dan lain-lain. Sedangkan menurut Paul dan Olson (1999) menyatakan bahwa sikap adalah evaluasi konsep secara menyeluruh yang dilakukan oleh seseorang. Evaluasi adalah tanggapan pada tingkat intensitas dan gerakan relatif rendah (Simamora: 152-153)
Sikap berguna bagi pemasaran dalam banyak cara. Sikap ini kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan pemasaran. Sikap dapat pula membantu mengevaluasi tindakan pemasaran sebelum dilaksanakan di dalam pasar. Sikap juga berhasil dalam membentuk pangsa pasar dan memilih target pasar. Menurut Asseal (1995:267) sikap memiliki tiga komponen yaitu:
1. Komponen kognitif/berfikir: kepercayaan merek (brand belief)
.komponen ini menunjukan pengetahuan dan keyakinan seseorang terhadap suatu atribut manfaat (benefit) dan suatu obyek (persepsi). Umumnya persepsi akan membentuk kepercayaan.
2. Komponen Afektif/ perasaan: evaluasi merek (brand evaluation)
Komponen ini menunjukan perasaan dan keseluruhan evaluasi seseorang terhadap suatu merek atau obyek tertentu
3. Komponen Konatif/ tindakan: maksud untuk membeli (intention to buy) Komponen ini menunjukan kecenderungan seseorang atau konsumen untuk bertindak suatu obyek.
Dari tiga komponen sikap, evaluasi merek adalah pusat dari telaah karena evaluasi merek merupakan ringkasan dari kecenderungan konsumen untuk menyenangi atau tidak menyenangi merek tertentu. Kepercayaan merek datang sebelum dan mempengaruhi evaluasi merek, dan evaluasi merek terutama menentukan perilaku kehendak. Dalam faktanya, evaluasi merek sesuai dengan defenisi dari sikap terhadap merek yaitu untuk mengevaluasi merek baik disenangi atau tidak disenangi (Sutisna,2001:101).
2.2.5. Merek
Menurut American Marketing Associattion (Kotler, 2000:460) mendefinisikan merek sebagai berikut:
“Merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari seseorang atau sekelompok penjual dan untuk membedakannya dari produk asing.”
Merek sebagai satu kumpulan yang kompleks dari citra, janji, dan pengalaman dari pikiran konsumen yang menghadirkan janji oleh perusahaan tentang produk tertentu. Merek sebenarnya merupakan janji penjual untuk secara konsisten member tampilan, manfaat, dan jasa tertentu pada pembeli. Nilai dari suatu merek muncul dari persepsi dan asosiasi positif yang dipegang oleh seseorang dan tidak hanya terdiri dari ide tentang fungsi perasaan dan asosiasi. Merek dapat memiliki enam tingkatan pengertian : (Kotler, 2000:460)
1. Atribut (attributes)
Suatu merek membawa atribut-atribut dalam benak konsumen merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2. Manfaat (benefits)
Atribut harus diterjemahkan ke dalam manfaat fungsional dan emosional. Atribut “tahan lama” dapat diterjemahkan menjadi manfaat
fungsional. Atribut “mahal” mungkin diterjemahkan menjadi manfaat emosional.
3. Nilai (value)
Merek menyatakan sesuatu tentang nilai yang dimiliki oleh produsen. Jadi Mercedes berarti kinerja tinggi, keamanan, gengsi, dan lain-lain. 4. Budaya (culture)
Merek juga mewakili kriteria budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya jerman : terorganisasi, efesien, bermutu tinggi.
5. Kepribadian (personality)
Mercedes mencerminkan pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (binatang), atau istana yang agung (obyek).
6. Pemakai (user)
Merek menunjukan konsumen mana yang membeli atau menggunakan produk tersebut.
Merek berkaitan dengan atribut atau manfaat dari produk itu sendiri, dalam kasus tertentu merek berkaitan dengan citra tidak nyata (intangible image). Kekuatan merek dapat dilihat dari kuat tidaknya ekuitas merek. Merek yang paling berharga memiliki nilai ekuitas merek yang dipandang sebagai aktiva perusahaan yang sangat penting. Nama merek yang terbaik menyatakan sesuatu tentang manfaat produk, mutu produk, mudah diucapkan, dikenali dan diingat.
2.2.6. Brand Trust
“Trust In a Brand is consumer’ willingness to rely on the brand in
the face of risk, hoping that the brand can give positive results for them”,
Lau and Lee (1999). (Kepercayaan pada merek adalah kemauan konsumen mempercayai merek dengan segala resikonya, karena ada harapan bahwa merek tersebut dapat memberikan suatu hasil yang positif baginya).
Pengertian brand trust menurut Ballestar (2001), merupakan perasaan aman yang diperoleh konsumen dalam interaksinya dengan merek yang didasarkan pada persepsi bahwa merek tersebut dapat diandalkan dan memenuhi kepentingan serta keselamatan konsumen. Trust didefinisikan sebagai persepsi konsumen mengenai reabilitas yang didasarkan pada pengalaman atau serangkaian transaksi/ interaksi yang dikarakteristikkan oleh konfirmasi dari harapan atas kinerja produk dan kepuasan.
2.2.6.1.Fiability
Dimensi yang bercirikan teknikal, dimana didalamnya brand trust mencakup persepsi bahwa merek dapat memenuhi atau memuaskan kebutuhan konsumen, merek mampu memenuhu janji dalam operasi produk. Pada dimensi ini ada kemampuan untuk memprediksikan bahwa merek memuaskan kebutuhan konsumen secara konsisten dengan cara yang positif. (Ballestar, 2001)
Indikator Brand fiability yang digunakan dalam penelitian ini adalah yang dikembangkan oleh Prawitowati (2008:7):
a. Merek dapat memenuhi kebutuhan
b. Merek selalu memenuhi tingkat harapan konsumsi
c. Merek memberi keyakinan dan kepastian dalam konsumsi produknya d. Merek tidak pernah mengecewakan
2.2.6.2.Intentionality
Dimensi ini merefleksikan suatu perasaan yang aman yang membuat individu merasa ada jaminan bahwa merek akan bertanggung jawab dan memperhatikan konsumen walaupun terjadi perubahan situasi dan lingkungan konsumsi produk. Keyakinan pada ciri-ciri ini menimbulkan keyakinan bahwa kejadian-kejadian pada masa yang akan datang dapat diselesaikan oleh merek secara benar. Dengan demikian, dimensi ini juga menjelaskan bahwa merek tidak mengambil keuntungan dari kelamahan konsumen. (Ballestar, 2001)
Indikator Brand intentionality yang digunakan dalam penelitian ini adalah yang dikembangkan oleh Prawitowati (2008:7):
a. Merek memberikan penjelasan/ keterangan sesungguhnya b. Merek akan melakukan upaya untuk membuat responden puas c. Responden yakin dengan merek