LANDASAN TEORI
A. Penelitian Terdahulu
3. Persepsi Nilai
a. Pengertian Nilai
Persepsi merupakan proses individu (konsumen) memilih, mengorganisasi dan menginterpretasi (memaknai) masukan-masukan informasi yang dapat menciptakan gambaran objek yang memiliki kebenaran subjektif (bersifat personal), memiliki arti tertentu, dapat dirasakan melalui perhatian, baik secara selektif, distorsi maupun retensi (Hasan, 2010: 67). Nilai bagi pelanggan (customer value)
merupakan perbedaan antara nilai yang dinikmati pelanggan karena memiliki serta menggunakan suatu produk dan biaya untuk memiliki produk tersebut. Dalam memilih produk dan jasa pada kualitas dan kepuasan tertentu, konsumen juga mengevaluasi nilai yang dirasakannya (perceived value) (Oktavia, 2013: 20).
Persepsi nilai tergantung pada cara pelanggan menghubungkan berbagai atribut produk yang relevan dengan dirinya sendiri. Konsekuensi-konsekuensi yang relevan dengan
dirinya sendiri dapat berbeda-beda pada berbagai tingkatan yang lebih abstrak. Kuat tidaknya persepsi pada konsumen sangat tergantung pada berbagai daya tarik dan kesesuaian objek dengan individu yang bersangkutan (Hasan, 2010: 67).
Istilah nilai (value) digunakan dalam berbagai konteks berbeda. Nilai pelanggan (customer value) didasarkan pada perspektif pelanggan organisasi bersangkutan, dengan mempertimbangkan apa yang mereka inginkan dan yakini bahwa mereka dapatkan dari pembelian dan penggunaan produk tertentu.
Zeithaml (1988) mendefinisikan nilai pelanggan sebagai penilaian keseluruhan konsumen terhadap utilitas sebuah produk berdasarkan persepsinya terhadap apa yang diterima dan apa yang diberikan. Nilai adalah ikatan yang kuat pada persepsi konsumen atas manfaat yang diterima dengan biaya dalam kaitannya dengan sejumlah uang, waktu dan usaha. Monroe (1990) mengemukakan bahwa nilai pelanggan adalah trade off antara persepsi pelanggan terhadap kualitas atau manfaat produk dan pengorbanan yang dilakukan lewat harga yang dibayarkan(Tjiptono, 2007: 296).
Parasuraman dan Grewal dalam (Oktaviana, 2013: 20) mendeskripsikan perceived value sebagai suatu konstruk dinamis yang terdiri dari empat nilai yaitu:
1. Acquisition value dijelaskan sebagai keuntungan yang diterima dari harga yang secara moneter telah diberikan.
2. Transaction value merupakan kesenangan yang diterima konsumen pada waktu bertransaksi.
3. In-use value adalah kegunaan yang diberikan kepada konsumen atas penggunaan produk dan jasa.
4. Redemption value adalah keuntungan residual yang diterima pada waktu produk tidak dipakai lagi.
Kotler dan Keller (2009: 136) mendefinisikan nilai yaitu selisih antara penilaian konsumen prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap alternatifnya untuk mengevaluasi, mendapatkan, menggunakan dan menyingkirkan suatu penawaran pasar.
Manfaat total terdiri atas:
a) Manfaat fungsional (what the product does), contohnya fasilitas akomodasi untuk bertransaksi dengan tenang dan nyaman (bank, koperasi dan sejenisnya).
b) Manfaat psikologis/simbolik (what the product means), misalnya prestis dan citra diri yang didapatkan setelah menggunakan produk dan jasa suatu bank.
c) Manfaat pengalaman/eksperiensial (what is derived from consumption), seperti perasaan senang dan bangga setelah menggunakan produk dan jasa suatu bank.
Sedangkan biaya total terdiri dari:
1) Biaya ekonomis/moneter, yaitu harga yang dibayarkan konsumen untuk memperoleh produk tertentu.
2) Biaya waktu, yaitu waktu yang dicurahkan mulai dari mencari informasi sampai mendapatkan dan mengkonsumsi produk. 3) Biaya energi, meliputi tenaga yang dicurahkan dalam rangka
mendapatkan dan mengkonsumsi produk yang diinginkan. 4) Biaya psikis, yaitu biaya psikologis berkenaan dengan proses
mendapatkan dan mengkonsumsi produk. b. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Nilai
Faktor-faktor yang mempengaruhi nilai konsumen (Sa‟adah, 2015: 28-29) yaitu:
1. Lingkungan Makro
Faktor ekonomi, sosial, teknologi, demografi dan pemerintah merupakan lingkungan makro yang seringkali berpengaruh terhadap apa yang dilakukan konsumen. Pada prinsipnya jika faktor lingkungan makro berubah, perusahaan harus mampu menangkap peluang atau meminimalkan ancaman.
2. Inovasi Kompetitif
Ketika inovasi diekspos, konsumen melihat kemungkinan-kemungkinan baru, mereka mulai memikirkan yang lebih baik daripada yang mereka miliki saat ini, maka inovasi ini memiliki kekuatan yang besar untuk mengubah nilai konsumen.
3. Munculnya Pasar Baru
Munculnya pasar baru karena adanya paradigma baru ikut memunculkan persepsi nilai yang baru bagi konsumen. Konsumen memiliki pandangan lain dari pasar yang ada saat ini, mereka membuat permintaan baru kepada perusahaan. Keinginan pasar baru ini merupakan sumber peluang penting. 4. Situasi Penggunaan Konsumen
Nilai tercipta ketika produk dan pemakai bersatu khususnya pada situasi pemakaian. Dapat digambarkan bahwa nilai sangat memperhatikan hubungan antara produk, pemakai dan situasi penggunaan konsumen. Persepsi terhadap nilai oleh konsumen juga bisa mengalami fluktuasi dari waktu ke waktu.
Menurut Buchari Alma dalam (Willy, 2015: 35) nilai konsumen dapat dilihat dari:
a) Equity, yaitu tingkat kepercayaan secara nyata dilihat dari kekuatan merek, nama baik dan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan.
b) Experience, yaitu pengalaman yang pernah dirasakan oleh konsumen setelah mengkonsumsi produk maupun jasa.
c) Energy, berhubungan dengan pengorbanan konsumen sehubungan dengan waktu dan energi yang dikeluarkan.
d) Product/service, yaitu manfaat yang dirasakan pelanggan dari kualitas produk atau jasa, apakah sesuai dengan harapan konsumen.
e) Money/price, berkaitan dengan harga yang dirasakan konsumen, dibandingkan dengan nilai yang diperoleh.
c. Dimensi Nilai
Sweeney dan Soutar dalam (Tjiptono, 2007: 298) mengemukakan dimensi nilai terdiri atas empat aspek utama sebagai berikut:
1. Emotional Value (nilai emosional)
Nilai yang berasal dari perasaan atau afektif/emosi positif yang ditimbulkan dari mengonsumsi produk. Atribut-atribut dari nilai emosional meliputi kemampuan sebuah produk untuk menimbulkan rasa ingin mengkonsumsi produk tersebut dan kemampuan sebuah produk untuk menciptakan rasa senang atau puas pada konsumen.
2. Social Value (nilai sosial)
Nilai yang didapatkan dari kemampuan produk untuk meningkatkan konsep diri-sosial konsumen.Atribut-atribut dari nilai sosial tersebut meliputi kemampuan sebuah produk untuk menimbulkan rasa bangga kepada konsumen dan kemampuan sebuah produk untuk menimbulkan kesan yang baik kepada konsumen.
3. Quality/Performance Value (nilai kualitas atau performa jasa) Nilai yang diperoleh dari persepsi terhadap kualitas dan kinerja yang diharapkan atas produk. Atribut-atribut dari nilai kualitas meliputi manfaat yang diperoleh konsumen setelah mengkonsumsi produk tersebut dan konsistensi pelayanan oleh karyawan perusahaan.
4. Price/Value for Money (nilai terhadap biaya)
Nilai yang didapatkan dari produk karena reduksi biaya jangka pendek dan biaya jangka panjang. Atribut-atribut dari nilai terhadap biaya meliputi perbandingan biaya yang dikeluarkan dengan manfaat yang diperoleh dari produk tersebut dan perbandingan biaya yang dikeluarkan untuk produk tersebut dengan produk serupa dari perusahaan lain.
4. Loyalitas
a. Pengertian Loyalitas
Menurut Prasetijo dan Ihalauw (2005: 97), loyalitas adalah respon perilaku yang diekspresikan dalam jangka waktu tertentu oleh unit pengambil keputusan dalam hubungannya dengan satu atau lebih alternatif-alternatif merek yang dipilih dari seperangkat merek, dan merupakan fungsi dari proses psikologis.
Steth dan Mittal (2004) mendefiniskan loyalitas pelanggan sebagai komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko, atau pemasok berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam
pembelian ulang yang konsisten. Sedangkan loyalitas pelanggan dalam konteks pemasaran jasa menurut Bendapudi dan Berry (1997) merupakan respon yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi dan biasanya tercermin dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi maupun kendala pragmatis (Tjiptono, 2007: 387).
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani dalam (Willy, 2015: 16) kajian-kajian loyalitas konsumen dibagi menjadi tiga kategori pendekatan sebagai berikut:
1) Pendekatan perilaku
Pendekatan perilaku berfokus pada perilaku konsumen purna pembelian dan mengukur loyalitas berdasarkan tingkat pembelian (frekuensi dan kemungkinan pembelian ulang). 2) Pendekatan sikap
Pendekatan sikap menimbulkan loyalitas konsumen dari aspek keterlibatan psikologis, favoritism dan sense of goodwill pada jasa tertentu.
3) Pendekatan terintegrasi
Pendekatan terintegrasi mengkombinasikan dua variabel untuk menciptakan sendiri konsep loyalitas konsumen.
Damayanti (2013: 132) mengemukakan keuntungan yang diperoleh dari loyalitas pelanggan antara lain:
a) Penjualan produk yang semakin meningkat setiap harinya. b) Menciptakan peluang produk tersebut dapat menyebar dari
mulut ke mulut.
c) Pembelian produk dalam jangka waktu yang lama dan berkelanjutan.
d) Mengurangi biaya pemasaran karena pelanggan yang sudah loyal akan sangat membantu dalam pemasaran.
b. Jenis Loyalitas
Menurut Griffin dalam (Willy, 2015: 19) ada empat jenis loyalitas yaitu:
1. Tanpa Loyalitas
Konsumen dengan tingkat preferensi yang rendah digabung dengan tingkat pembelian yang rendah.
2. Loyalitas yang lemah
Konsumen dengan tingkat preferensi yang rendah digabung dengan tingkat pembelian yang tinggi. Konsumen ini rentan beralih ke produk pesaing yang dapat menunjukkan manfaat yang lebih jelas.
3. Loyalitas tersembunyi
Konsumen dengan tingkat preferensi yang relatif tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang rendah. Bila konsumen memiliki loyalitas yang tersembunyi, pengaruh
situasi dan bukan pengaruh sikap yang menentukan pembelian berulang.
4. Loyalitas premium
Konsumen dengan tingkat preferensi yang tinggi digabung dengan tingkat pembelian berulang yang tinggi. Pada tingkat preferensi yang tinggi, orang bangga karena menemukan dan menggunakan produk tertentu dan senang membagi pengetahuan mereka dengan rekan dan keluarga.
c. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Loyalitas
Loyalitas nasabah dipengaruhi oleh beberapa faktor (Rahmasari, 2012: 16) yaitu:
1) Kepercayaan Nasabah
Kepercayaan nasabah adalah semua pengetahuan yang dimiliki oleh nasabah dan semua kesimpulan yang dibuat nasabah tentang objek, atribut dan manfaatnya.
2) Kepuasan Nasabah
Kepuasan nasabah adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesan terhadap kinerja (hasil) suatu produk dan harapan-harapannya.
3) Komitmen
Komitmen merupakan unsur perilaku sebagai upaya mempertahankan dan menjaga hubungan jangka panjang kedua belah pihak agar hubungan lebih bermakna.
4) Sikap Nasabah
Sikap adalah suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah baik ataupun kurang baik secara konsekuen. Sikap ini dilakukan nasabah berdasarkan pandangannya terhadap aktivitas perbankan, keunggulan produk dan proses belajar baik dari pengalaman atau lainnya yang bisa menjadi sikap positif atau cenderung tidak peduli terhadap aktivitas perusahaan.
5) Citra Perbankan
Citra perbankan adalah respon nasabah pada keseluruhan penawaran yang diberikan suatu perbankan dan didefinisikan sebagai sejumlah kepercayaan, ide-ide dan kesan nasabah pada suatu organisasi perbankan.
6) Kualitas Layanan dan Produk Perbankan
Kualitas layanan atau produk adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian atas keunggulan tersebut untuk memenuhi harapan pelanggan. Pelayanan yang baik akan meningkatkan kepuasan nasabah sehingga bersedia untuk melakukan transaksi secara berulang.
d. Indikator Loyalitas
Indikator loyalitas menurut Kotler dan Keller (2009: 57) terdiri dari:
2. Retention adalah ketahanan terhadap pengaruh negatif mengenai perusahaan.
3. Referalls yaitu mereferensikan secara total eksistensi perusahaan.
Menurut Tjiptono dalam (Rahmayanty, 2010: 14) karakteristik loyalitas pelanggan yaitu:
(a) Pengalaman pelanggan mengalami kepuasan yang utuh dalam bertransaksi dengan bank.
(b) Kesediaan mengembangkan hubungan dengan bank.
(c) Kesediaan menjadi pelanggan setia bank, transaksi lagi/langganan.
(d) Penolakan untuk berpaling pada pesaing.
(e) Kesediaan merekomendasikan kepada orang lain, mengatakan hal yang baik.
(f) Membeli produk lain dari bank.
Tjiptono (2007: 371) mengemukakan tingkatan loyalitas sebagai berikut:
1) Prospek merupakan orang-orang yang mengenal bisnis (produk/jasa) suatu perusahaan, tetapi belum pernah masuk tokonya, serta belum pernah membeli produk/jasa perusahaan bersangkutan.
2) Pembelanja yaitu prospek yang telah yakin untuk mengunjungi suatu toko, paling tidak sekali. Akan tetapi dia masih belum
membeli dan konsekuensinya, perusahaan hanya memiliki sedikit kesempatan untuk mempengaruhi mereka.
3) Pelanggan adalah orang yang membeli produk/jasa perusahaan. 4) Klien merupakan orang yang secara reguler membeli
produk/jasa perusahaan.
5) Penganjur yaitu pelanggan yang sedemikian puasnya dengan produk/jasa perusahaan akan menceritakan kepada siapa saja tentang betapa bagusnya produk/jasa perusahaan tersebut.
e. Strategi untuk Menghindari Kemungkinan Kehilangan Nasabah Perusahaan manapun bisa memberikan pelayanan pelanggan yang memadai kalau semuanya berjalan dengan baik. Namun ketika pelanggan mendapatkan masalah atau bahkan sedikit kecewa maka perusahaan harus menunjukkan jati dirinya. Keluhan pelanggan merupakan cara untuk memperkuat hubungan perusahaan dengan pelanggan. Adapun cara-cara untuk menghindari potensi kehilangan pelanggan (Bramson, 2005: 83) antara lain:
1. Tetaplah menghubungi pelanggan.
2. Pahami pentingnya informasi dan berikan yang terbaik kepada pelanggan.
3. Kuasailah keterampilan-keterampilan pemulihan apakah seorang pelanggan patut dipertahankan atau tidak.
4. Lepaskan pengkomplain kronis.
Hal-hal yang perlu diperhatikan untuk membangun loyalitas pelanggan (Damayanti, 2013: 131-132):
a) Berikan nilai lebih pada produk
Buatlah konsumen untuk selalu membutuhkan produk tersebut, tawarkan sesuatu yang benar-benar dibutuhkan oleh konsumen. b) Layanan terbaik bagi para konsumen
Upayakan untuk selalu mengontrol kualitas produk maupun kualitas pelayanan yang ditawarkan.
c) Membuat forum khusus untuk pelanggan
Langkah awal yaitu dengan cara mendata semua pelanggan, kemudian mengajak untuk menjadi member tetap dengan menawarkan keuntungan yang menarik kepada pelanggan. d) Ciptakan citra baik
Citra atau image menjadi magnet tersendiri bagi para pelanggan. Semakin baik citra sebuah produk maka semakin loyal pula pelanggan pada merek tersebut.