KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
4. Perilaku konsumen
4.1. Perubahan Perilaku Konsumen
Perilaku individu dibentuk oleh dua unsur yaitu keluarga, sebagai kelompok primer dan masyarakat sekitar. Dalam masyarakat, pengaruh sebuah kelompok dalam mengubah sikap dan perilaku individu sangat besar. Menurut Schiffman dan Kanuk
(1994 : 325), “A group may be defined as two or more people who interact to accomplish either individual or mutual goals”. Pengertian ini menjelaskan bahwa kelompok dapat mempengaruhi individu bila ada interaksi di antara setiap anggota yang didasari oleh kehendak yang sama.
Dalam perubahan perilaku individu, konsumen akan membentuk kepribadiannya sejalan dengan kebutuhan hidup sosialisasinya, dan karenanya konsumen akan mencari bentuk-bentuk perilaku yang didapatkan dari kelompok referensi. Pengertian kelompok referensi menurut Schiffmn dan Kanuk (1994: 329) adalah “A reference group is any person that serves as a point of comparison (or reference) for an individual in forming either general or specific values, attitudes or behaviour”. Pemahaman tentang kelompok referensi ini mambantu perusahan memetakan kembali posisi di pasar, menajamkan strategi pengelompokkan pasar, dan menentukan strategi pemasaran. Perubahan sosial dan pengetahuan atau pengalaman baru individu didapat dari proses tanggapan dan pembelajaran.
17
Perubahan perilaku individu turut juga mengubah cara mereka memenuhi kebutuhan, baik melalui proses adaptasi dan inovasi atau perilaku baru dalam pola konsumsi produk sampai terciptanya perilaku konsumen.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994: 330), kelompok referensi dibagi empat jenis: (1) Kelompok Kontaktual; (2) Kelompok Aspirasi; (3) Kelompok Penyangkal; (4) Kelompok Penghindar.
1. Kelompok Kontaktual, adalah orang yang berpegang pada keanggotaan suatu kelompok atau yang biasa melakukan tatap muka dan menyetujui semua nilai, sikap, dan standar yang dianut oleh kelompok tersebut.
2. Kelompok aspirasi, adalah orang yang berada di luar sebuah kelompok, tidak melakukan tatap muka dengan anggota kelompok, tetapi menyetujui nilai, sikap dan standar yang dianut oleh kelompok tersebut. Apa yang dianut oleh kelompok tersebut menjadi aspirasi bagi dirinya untuk membentuk dan menentukan perilakunya kemudian.
3. Kelompok penyangkal, adalah orang yang merupakan anggota kelompok dan melakukan tatap muka dengan anggota lain dalam kelompok, tetapi tidak menyetujui nilai, sikap, dan standar dari sebuah kelompoknya.
18
4. Kelompok penghindar, adalah orang yang bukan anggota kelompok dan tidak menyetujui nilai, sikap dan stadar dari sebuah kelompok.
Beberapa ahli mengatakan bahwa perilaku manusia berkembang sejalan dengan perilaku yang menerapnya. Pengaruh itu didapat dari proses pembelajaran lingkungan. Pengaruh terkuat terhadap perkembangan pribadi seseorang banyak dipengaruhi orang yang sering melakukan tatap muka dengan kelompoknya. Kelompok primer (keluarga) memiliki dominasi kuat dalam menentukan perkembangan pribadi dan perilaku seseorang, sementara pengaruh dari lingkungan luar adalah selebihnya. Salain itu, faktor kebutuhan dan keinginan juga menentukan keputusan seorang untuk mempertahankan atau mengubah perilaku. Ada kekuatan yang berimbang antara kebutuhan dengan nilai-nilai yang dianutnya, jika nilai-nilai yang dianutnya lebih kuat dari kebutuhannya, maka perubahan perilaku seseorang dapat berkembang. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku dapat diperoleh dari berbagai sumber, seperti:
1. Informasi dan pengalaman. Seseorang yang baru pertama memiliki pengalamn dengan suatu produk dan jasa biasanya memiliki informasi yang lebih besar tentang produk itu. Jika pandangan produk atau jasa bernilai positif atau sejalan
19
dengan prinsip kelompok maka ia cenderung mempengaruhi atau memaksa pendapatnya pada semua anggota kelompok. 2. Kredibilitas, keaktraktifan, dan kekuatan kelompok referensi.
Kelompok referensi dianggap cukup kredibel, menarik, atau kuat dalam mempengaruhi kelompok.
Suatu budaya dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
Schiffman dan Kanuk (1994: 411) mendefinisikan budaya sebagai, “Sum total of learned belief, values, dan customs” yang membangun langsung perilaku konsumen, yang merupakan anggota khusus dari sebuah masyarakat. Manusia menggunakan budaya lokal untuk membantunya hidup dan berkembang dalam komunitas. Jika mereka pendatang, mereka cenderung melakukan adaptasi perilaku sesuai dengan yang mereka pelajari di tempat baru. Oleh karenanya, pemahaman tentang budaya yang berkembang saat ini diberbagai wilayah itu dapat membantu mamahami perubahan serta kecenderungan perilaku konsumen, dan bagaimana mereka melakukan pengambilan keputusan untuk memenuhi kebutuhan.
Perubahan pola konsumsi mempengaruhi tujuan penciptaan produk. Perusahan pada awalnya produk yang diciptakan ditunjukkan untuk memenuhi kebutuhan awal, lalu muncul tekanan-tekanan baru yang menuntut pemenuhan kebutuhan yang lebih baik, (Kennedy, 2009:56). Pada posisi ini, perusahan melakukan inovasi baru terhadap produknya unuk memenuhi
20
keinginan konsumen. Perubahan pola konsumsi pada konsumen disebabkan oleh adanya pengenalan pola hidup baru atau cara baru dalam memuaskan kebutuhan. Produk yang telah melalui inovasi juga harus berhadapan dengan perubahan citra rasa dan pola pandang terhadap kebutuhan yang melahirkan produk untuk memenuhi kebutuhan, keinginan dan imajinasi.
4.2. Prinsip 4R
Kotler dan Levy (1996) menyatakan bahwa perusahaan mengeluarkan ribuan dolar tiap tahunnya hanya untuk meneliti bagaimana konsumen dapat merasakan keunggulan yang berbeda-beda dari produknya. Terkait dengan masalah lingkungan, masyarakat dapat menggunakan prinsip 4R yang diterapkan dalam keseharian.
1. Reduce (mengurangi). Sebisa mungkin meminimalkan penggunaan barang. Semakin banyak menggunakan barang, semakin banyak sampah yang dihasilkan.
2. Reuse (memakai kembali). Sebisa mungkin pilihlah barang yang bisa digunakan kembali. Hindari barang yang sekali pakai, hal ini dapat memperpanjang lama penggunaan barang sebalum menjadi sampah.
3. Recycle (mendaur ulang). Sebisa mungkin barang yang sudah tidak berguna lagi bisa didaur ulang. Tidak semua barang bisa
21
didaur ulang, tetapi saat ini sudah banyak industri informal dan industri rumah tangga yang memafaatkan sampah menjadi barang berguna.
4. Replace (mengganti). Meneliti barang yang digunakan sehari-hari. Mengganti barang sekali pakai dengan barang yang lebih awet. Misalnya, mengganti kantong plastik dengan keranjang atau tas kain saat berbelanja dan tidak menggunakan styrofoam, karena keduanya tidak bisa didegradasi secara alami.
Prinsip-prinsip ini akan berkembang pesat di masyarakat karena dipenuhi oleh pengetahuan dan perubahan sikap masyarakat dalam cara mengkonsumsi produk. Dengan demikian, ada kemungkinan terbentuk sebuah budaya baru, yaitu budaya lingkungan. Perubahan perilaku yang terjadi di masyarakat biasanya dipacu oleh perilaku individu sebagai agen perubahan atau mereka yang berperilaku menyimpang tetapi positif. Jika hal ini mewabah, tentu akan terjadi perubahan sosial. Dan jika perubahan sosial terjadi, tentu juga mengubah pola konsumtif masyarakat. Hal tersebut dapat menjadi perhatian perusahan dalam menentukan strategi pemasarannya.
22