i
ENVIRONMENTAL ATTITUDESTERHADAP MINAT BELI PRODUK RAMAH LINGKUNGAN
Studi Pada UsahaiUsahaLaundry
Francisca Dionia De Sousa Brites Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2015
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh environmental knowledge dan environmental attitudes terhadap minat beli produk ramah lingkungan pada usahaiusaha laundry. Populasi dalam penelitian ini adalah para pengusaha laundry yang menggunakan atau membeli produk ramah lingkungan seperti detergent, pewangi pakaian dan pelembut pakaian, dengan sampel 40 rumah
laundry. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Teknik pengumpulan data dengan membagikan koesioner kepada responden (pengusaha
laundry) yang mengetahui dan menggunakan produk ramah lingkungan. Analisis data menggunakan pengujian asusmsi klasik (Uji Multikolinieritas dan Uji Heterokedastisitas) dan teknik analisis regresi berganda. Hasil uji Multikolinearitas membuktikan bahwa tidak terjadi multikolinearitas pada variable X1 dan X2. Sedangkan pada uji heterokedastisitas membuktikan bahwa titikititik menyebar secara acak dan tidak membentuk suatu pola tertentu sehingga variable bebas tidak terjadi heterokedastisitas. Pada hasil analisis linier berganda membuktikan pengaruh
environmental knowledge dan environmental attitudes secara simultan berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Hasil penelitian juga menunjukkan secara parsial
environmental knowledge berpengaruh positiY terhadap minat beli konsumen, sedangkanenvironmental attitudestidak berpengaruh signiYikan dan positiY terhadap minat beli.
ii
AND ENVIRONMENTAL ATTITUDES TO THE INTEREST TO PURCHASE ECO-FRIENDLY PRODUCTS
A Study at Laundries
Francisca Dionia De Sousa Brites
Sanata Dharma University
Yogyakarta 2015
This research was aimed to discover the inYluences oY environmental knowledge and environmental attitudes to the interest oY laundryiowners to purchase ecoiYriendly products. The research population consisted oY 40 laundryiowners who used or bought ecoiYriendly products such as detergent, Yabric Yragrance and Yabric soYtener. The research sample chosen using purposive sampling technique. The data were collected by distributing questionnaires to respondents (laundryiowners) who knew and used ecoiYriendly products. The data were analyzed using classic assumption tests (Multicollinearity Test and Heteroscedasticity Test) and Multiple Regression Test. The results oY Multicollinearity showed that there was no multicollinearity on variable X1 and variable X2. The heteroscedasticity test showed that the spots spread randomly and did not make a certain pattern. Thus, there was no heteroscedasticity on the independent variables. The results oY the multiple linear analysis showed that the environmental knowledge and environmental attitudes simultaneously inYluenced the customers’ interest to purchase. This research also showed that the environmental knowledge partially had a positive inYluence to the customers’ interest to purchase, but the environmental attitudes did not have a signiYicant and positive inYluence to the purchasing interest.
PRODUK RAMAH LINGKUNGAN
Studi Pada Usaha-Usaha Laundry
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Francisca Dionia De Sousa Brites NIM: 092214027
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
i
DAN ENVIRONMENTAL ATTITUDES TERHADAP MINAT
BELI PADA PRODUK RAMAH LINGKUNGAN
Studi Pada Usaha-Usaha Laundry
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Francisca Dionia De Sousa Brites NIM: 092214027
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
K esuksesan sejati ditentukan oleh dua factor. Pertama adalah
keyakinan, dan kedua adalah tindakan.
Jangan menganggap bahwa setiap kendala sebagai halangan, namun
lihatlah sebagai peluang yang menantang.
Hidup itu seperti roda, kadang-kadang Anda akan berada di atas, kadang
Anda akan berada di bawah . tidak penting ketika itu menjadi di atas atau
di bagian bawah. Tetapi yang paling penting adalah syukur ketika sukses
dan sabar ketika gagal.
Skripsi ini dipersembahka kepada:
Bunda Maria dan St. Antonio Pelindungku.
v
UNIVERSITAS SANATA DHARMA
FAKULTAS EKONOMI
JURUSAN MANAJEMEN-PROGRAM STUDI
MANAJEMEN
PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS
Saya yang bertanda tangan di bawah ini, dengan ini menyatakan bahwa Skripsi dengan judul:
ANALISIS PENGARUH ENVIRONMENTAL KNOWLEDGE DAN
ENVIRONMENTAL ATTITUDES TERHADAP MINAT BELI PRODUK RAMAH LINGKUNGAN
Dan diajukan untuk diuji pada tanggal 17 Desember 2014 adalah hasil karya saya. Saya juga menyatakan bahwa dalam skripsi ini tidak terdapat keseluruhan atau sebagian tulisan orang lain yang saya ambil dengan cara menyalin, atau meniru dalam bentuk rangkaian kalimat atau simbol yang menunjukkan gagasan atau pendapat atau pemikiran dari penulis lain yang saya akui seolah-olah sebagai tulisan saya sendiri, dan atau tidak terdapat bagian atau keseluruhan tulisan yang saya salin, saya tiru, atau saya ambil dari tulisan orang lain tanpa memberi pengakuan (disebutkan dalam referensi) pada penulis aslinya.
Bila dikemudian hari terbukti bahwa saya ternyata melakukan tindakan tersebut, maka saya bersedia menerima sanksi, yaitu skripsi ini digugurkan dan gelar akademik yang saya peroleh (S.E) dibatalkan serta proses sesuai dengan aturan perundang-undangan yang berlaku (UU No 20 Tahun 2003, Pasal 25 dan pasal 70).
Yogyakarta, 17 Desember 2014 Yang membuat pernyataan,
vi
Yang bertandatangan dibawah ini, saya mahasiswa Universitas Sanata Dharma: Nama : Francisca Dionia De Sousa Brites
NIM: 092214027
Demi pengembangan ilmu pengetahuan, saya memberikan judul kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma karya ilmiah saya yang berjudul:
ANALISIS PENGARUH ENVIRONMENTAL KNOWLEDGE DAN ENVIRONMENTAL ATTITUDES TERHADAP MINAT BELI PRODUK
RAMAH LINGKUNGAN.
Dengan demikian saya memberikan kepada Perpustakaan Universitas Sanata Dharma hak untuk menyimpan, mengalihkan dalam bentuk media lain, mengelolanya dalam bentuk pangkalan data, mendistribusikannya secara terbatas, dan mempublikasikannya di Internet atau media lain untuk kepentingan akademis tanpa perlu meminta ijin dari saya maupun memberikan royalty kepada saya selama tetap mencantumkan nama saya sebagai penulis.
Demikian pernyataan ini yang saya buat dengan sebenarnya.
Dibuat di Yogyakarta
Pada tanggal: 17 Desember 2014 Yang menyatakan,
vii
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi yang berjudul “Analisis Pengaruh
Environmental Knowledge dan Environmental Attitudes Terhadap Minat Beli Produk Ramah Lingkungan” : Studi Pada Usaha-Usaha Laundry. Skripsi ini ditulis untuk memenuhi salah satu syarat yaitu untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Program Studi Manajemen, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
Penulisan skripsi ini dapat selesai dengan baik berkat bantuan berbagai pihak. Untuk itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Bapak Dr. H. Herry Maridjo, M.Si., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si, selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Sanata Dharma.
3. Bapak Dr. Lukas Purwoto, S.E., M.Si, selaku dosen pembimbing I, yang telah mengarahkan dan membimbing penulis dengan kesungguhan hati. 4. Ibu Dra. Y. Rini Hardanti, M.Si, selaku dosen pembimbing II, yang juga
mengarahkan dan membimbing penulis sehingga skripsi ini menjadi lebih sempurna.
5. Bapak Drs. Th. Sutadi, M.B.A., selaku dosen pembimbing akademik yang telah membimbing saya.
6. Segenap dosen dan karyawan Fakultas Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
7. Kepada Ayah dan Ibu tersayang yang selalu memberikan kasih sayang, dukungan, kebahagiaan, serta kehidupan yang layak bagi saya. Terima kasih untuk nasehat dan kepercayaan penuh yang diberikan kepada saya. 8. Kepada Mama Bia tercinta dan tersayang yang selalu memberikan
dukungan kepada saya berupa doa, nasehat dan semangat dan seluruh keluarga besar Sousa dan Brites.
viii
10. Kepada yang tercinta Dude atas bantuan, kesabaran dan selalu ada pada saat saya membutuhkan, love u. My ladies: Mami Suzi, Amae Mica, querida Latinha, querida Fanny, miga Wilsonia makasih sudah ada disaat senang maupun sedih.
11.Kapada teman-teman “AKSY 09” dan “Grupo PG” Michael, Lytho Jack, Juven, Gub, Fafa, Efrem, makasih atas dukungannya.
12.Semua pihak yang telah membantu dalam penyusunan skripsi ini yang tidak bisa disebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih banyak kekurangan karena keterbatasan dan pengalaman yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari para pembaca guna menyempurnakan skripsi ini. Semoga skripsi ini dapat bermanfaat dan dapat menjadi bahan masukan bagi rekan-rekan dalam menyusun skripsi.
Yogyakarta, 17 Desember 2014 Penulis
ix
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ……… ii
HALAMAN PENGESAHAN ……….. iii
HALAMAN PERSEMBAHAN ………... iv
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIHAN KARYA TULIS ……….. v
HALAMAN PUBLIKASI ……… vi
HALAMAN KATA PENGANTAR ……… vii
HALAMAN DAFTAR ISI ………... ix
HALAMAN DAFTAR TABEL ………..…………... xii
HALAMAN DAFTAR GAMBAR ………..…….. xiii
HALAMAN DAFTAR LAMPIRAN ………... xiv
HALAMAN ABSTRAK ………. xv
HALAMAN ABSTRACT ……….. xvi
BAB I PENDAHULUAN………..… 1
A. Latar Belakang Masalah ……….. 1
B. Rumusan Masalah ……….. 7
C. Batasan Masalah ……….. 7
D. Tujuan Penelitian ……….. 7
E. Manfaat Penelitian ……… 8
x
1. Pengertian Pemasaran ………. 11
2. Manajemen Pemasaran ……….. 12
3. Konsep Pemasaran ……… 13
4. Perilaku Konsumen ……… 14
5. Pembelajaran Konsumen ………. 24
6. Minat Beli ……… 31
7. Orientasi Bisnis Berbasis Lingkungan ………. 31
8. Hubungan Environmental Knowledge dan Environmental Attitudes Terhadap Minat Beli ……….. 33
B. Review Penelitian Sebelumnya ……… 34
C. Kerangka Konseptual ……….. 39
D. Hipotesis ………. 40
BAB III METODE PENELITIAN ……….. 41
A. Jenis Penelitian ………. 41
B. Objek dan Subjek Penelitian ……… 42
C. Waktu dan Lokasi ………. 42
D. Variabel Penelitian ……… 43
E. Devinisi Opesional ……….. 44
F. Populasi dan Sampel ……… 45
G. Teknik Pengambilan Sampel ………. 46
xi
K. Teknik Analisis Data ………. 49
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN……… 57
A. Sejarah Laundry………. 57
B. Perlengkapan Laundry……… 61
BAB V ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN………. 64
A. Pengujian Terhadap Instrumen ……… 65
B. Analisis Variabel penelitian ……… 69
C. Analisis Data ……….. 73
D. Pembahasan ……… 83
BAB VI KESIMPULAN, SARAN, DAN KETERBATASAN ………… 87
A. Kesimpulan ………. 87
B. Saran ……… 88
C. Keterbatasan ……… 90
xii
Tabel Judul Hal
V.1 Lamanya Usaha Reponden ………... 64
V.2 Hasil Uji Validitas ………. 65
V.3 Hasil Reliabilitas ……… 68
V.4 Hasil Environmental Knowledge………... 69
V.5. Hasil Environmental Attitudes……….. . 70
V.6 Hasil Variabel Minat Beli ……….. 72
V.7 Hasil Uji Multikolinearitas ………. 73
V.8 Hasil Linier Berganda ……… 76
V.9 Hasil Uji F ………. 78
xiii
Gambar Judul Hal
II.1 Kerangka Konseptual ………. 40
xiv
No. Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Print Out Hasil Olah Data Kuesioner ……… 94
Lampiran 2 Kuesioner Penelitian ………. 103
Lampiran 3 Hasil Penyajian ………. 108
xv
ENVIRONMENTAL ATTITUDES TERHADAP MINAT BELI PRODUK RAMAH LINGKUNGAN
Studi Pada Usaha-Usaha Laundry
Francisca Dionia De Sousa Brites Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2015
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh environmental knowledge dan environmental attitudes terhadap minat beli produk ramah lingkungan pada usaha-usaha laundry. Populasi dalam penelitian ini adalah para pengusaha laundry yang menggunakan atau membeli produk ramah lingkungan seperti detergent, pewangi pakaian dan pelembut pakaian, dengan sampel 40 rumah
laundry. Pengambilan sampel menggunakan teknik purposive sampling. Teknik pengumpulan data dengan membagikan koesioner kepada responden (pengusaha
laundry) yang mengetahui dan menggunakan produk ramah lingkungan. Analisis data menggunakan pengujian asusmsi klasik (Uji Multikolinieritas dan Uji Heterokedastisitas) dan teknik analisis regresi berganda. Hasil uji Multikolinearitas membuktikan bahwa tidak terjadi multikolinearitas pada variable X1 dan X2. Sedangkan pada uji heterokedastisitas membuktikan bahwa titik-titik menyebar secara acak dan tidak membentuk suatu pola tertentu sehingga variable bebas tidak terjadi heterokedastisitas. Pada hasil analisis linier berganda membuktikan pengaruh
environmental knowledge dan environmental attitudes secara simultan berpengaruh terhadap minat beli konsumen. Hasil penelitian juga menunjukkan secara parsial
environmental knowledge berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen, sedangkan environmental attitudes tidak berpengaruh signifikan dan positif terhadap minat beli.
xvi
AND ENVIRONMENTAL ATTITUDES TO THE INTEREST TO PURCHASE ECO-FRIENDLY PRODUCTS
A Study at Laundries Francisca Dionia De Sousa Brites
Sanata Dharma University Yogyakarta 2015
This research was aimed to discover the influences of environmental knowledge and environmental attitudes to the interest of laundry-owners to purchase eco-friendly products. The research population consisted of 40 laundry-owners who used or bought eco-friendly products such as detergent, fabric fragrance and fabric softener. The research sample chosen using purposive sampling technique. The data were collected by distributing questionnaires to respondents (laundry-owners) who knew and used eco-friendly products. The data were analyzed using classic assumption tests (Multicollinearity Test and Heteroscedasticity Test) and Multiple Regression Test. The results of Multicollinearity showed that there was no multicollinearity on variable X1 and variable X2. The heteroscedasticity test showed that the spots spread randomly and did not make a certain pattern. Thus, there was no heteroscedasticity on the independent variables. The results of the multiple linear analysis showed that the environmental knowledge and environmental attitudes
simultaneously influenced the customers’ interest to purchase. This research also
showed that the environmental knowledge partially had a positive influence to the
customers’ interest to purchase, but the environmental attitudes did not have a
significant and positive influence to the purchasing interest.
1
BAB I
PENDAHULUAN
A.
Latar Belakang Masalah
Konsumen merupakan kajian yang luas dan tidak akan habis-habisnya untuk diteliti. Dari sisi bisnis, konsumen merupakan subyek yang layak dipenuhi kebutuhannya. Dalam memenuhi kebutuhannya, konsumen melakukan pembelian yang didahului oleh proses pengambilan keputusan (Assael, 2001). Pemenuhan kebutuhan tersebut terefleksikan melalui perilaku pembelian terhadap produk, yang sebelumnya didahului dengan proses pengambilan keputusan.
Konsumen dalam melakukan aktifitasnya, membeli dan menggunakan produk, terikat dengan hak dan kewajiban. Hak konsumen meliputi hak untuk memilih, didengar, mengkonsumsi dengan aman dan hak perlindungan pribadi (privacy). Sedangkan kewajiban konsumen adalah menjaga keseimbangan konsumsi dalam bentuk tanggung jawab sosial, pembangunan nasional dan menjaga kelestarian lingkungan.
2
ramah lingkungan baik secara individual maupun terhadap lingkungan. Akibatnya limbah yang dikeluarkan tidak hanya berdampak buruk bagi lingkungan akan tetapi berdampak juga terhadap kesehatan manusia, sehingga masalah lingkungan kini menjadi isu publik (Fierman, 1991). Peningkatan kesadaran akan lingkungan menimbulkan niat masyarakat untuk membeli produk ramah lingkungan (Smith, 1990).
Berkaitan dengan menjaga kelestarian lingkungan, seperti dikutip oleh Tilikidou (2006), menyatakan bahwa “bukti yang ada menunjukkan sekitar 30-40% ketidakseimbangan lingkungan disebabkan oleh aktifitas konsumsi yang dilakukan oleh konsumen rumah tangga. Kondisi demikian mendorong konsumen untuk semakin sadar terhadap lingkungan sekitarnya”.
3
variabel yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen yang sadar dan peduli terhadap lingkungan.
Green Marketing (pemasaran hijau) merupakan fokus baru dalam usaha bisnis yang mulai mencuat dan menjadi perhatian banyak pihak mulai akhir abad 20 (Byrne, 2003). Green marketing mengemuka sebagai dampak dari meningkatnya kelompok masyarakat yang sadar lingkungan dalam perilaku konsumsi sehari-hari (ecologically conscious consumer behavior), atau dikenal dengan istilah konsumen hijau (green consumer). Sebagai dampak meningkatnya kesadaran konsumen terhadap dampak konsumsi pada lingkungan, semakin meningkat pula permintaan akan produk-produk ramah lingkungan (green product). Green product
atau juga dikenal dengan istilah ecolocical product atau environmental friendly product adalah produk yang mengandung komponen yang aman, tidak beracun, dapat didaur ulang, serta menggunakan kemasan yang ramah lingkungan untuk mengurangi dampak negatif konsumsi produk pada lingkungan (Shamdasami et.al, 1993).
4
lingkungan sekaligus sebagai bentuk tanggung jawab perusahaan pada lingkungan.
Salah satu bentuk tanggung jawab perusahaan pada konsumen adalah dengan memberikan informasi produk ramah lingkungan pada label produk (ecolabelling). Ekolabel juga sering disebut sebagai label lingkungan. Label lingkungan dapat berbentuk antara lain pernyataan, lambang/simbol, atau grafis pada suatu label produk atau kemasan, dalam literatur produk, dalam buletin teknik, iklan atau dalam publikasi (Komite Akreditasi Nasional, 2004).
Klaim ramah lingkungan yang ada pada ecolabel akan membentuk sikap dan periku konsumen terhadap lingkungan. Sikap adalah suatu organisasi dari motivasi, emosi, perseptual dan proses kognitif yang cenderung menetap terhadap aspek-aspek di lingkungan kita. Sikap merupakan predisposisi yang dipelajari untuk memberi respon favourable
5
aktivitas green marketing masih didominasi oleh fungsi emosi dan
perceptual (afeksi) dibandingkan dengan fungsi kognisi.
Hal ini bisa dilihat dari masih minimnya pengetahuan konsumen mengenai klaim ramah lingkungan. Konsumen akan mempercayai informasi yang diberikan oleh perusahaan tanpa mengolah informasi lebih lanjut karena konsumen sudah memiliki kepercayaan akan kualitas produk. Informasi lingkungan pada label produk, belum sepenuhnya dapat memberikan gambaran yang jelas pada konsumen mengenai dampak konsumsi produk pada lingkungan.
Pada realitasnya, ketersediaan data dan informasi berkaitan dengan lingkungan dan produk-produk yang diklaim ramah lingkungan masih cukup minim sehingga konsumen sebenarnya tidak mengetahui sepenuhnya kebenaran dari klaim-klaim tersebut. Mereka sangat bergantung pada iklan advetorial, pelabelan, rubrik-rubrik ringan pada media populer dan dari mulut ke mulut (word of mouth). Pasar tidak menyediakan informasi yang cukup bagi konsumen untuk menentukan sebuah produk itu hijau atau tidak, mereka hanya diberikan harga dan iklan advetorial sepihak dari produsen. Sebagian kecil mencarinya dalam jurnal-jurnal yang sangat sedikit jumlahnya atau kepada organisasi-organisasi yang melakukan advokasi lingkungan seperti LSM (http:gerakankonsumen.blogspot.com).
6
pentingnya pengetahuan lingkungan pada konsumen, serta di sisi lain kepedulian perusahaan untuk dapat memberikan informasi yang jelas sebagai upaya edukasi bagi konsumen. Perusahaan tidak hanya cukup memasang label eco green, againts animal testing, protect our planet, dan
defend human right, tetapi juga perlu menerapkan kombinasi dengan aspek transparansi yang lain. Apabila konsumen mengetahui dan memiliki nilai-nilai ekologi, maka tentu saja akan berpikir sebelum membeli. Ada aspek rasionalitas mendasari pembuatan keputusan konsumen.
Pendekatan Pemasaran hijau (green marketing approach ) pada area produk diyakini dapat meningkatkan integrasi dari isu lingkungan pada seluruh aspek dari aktivitas perusahaan, mulai dari formulasi strategi, perencanaan, penyusunan, sampai produksi dan penyaluran atau distribusi dengan pelanggan. Sebagaimana oleh Pride and Ferrell, (1993) mengatakan bahwa green marketing dideskripsikan sebagai usaha organisasi atau perusahaan mendesign, promosi, harga dan distribusi produk-produk yang tidak merugikan lingkungan. Sedangkan Pujari dan Wright (1995) mengungkapkan bahwa pemasar (marketer) perlu memandang fenomena tersebut sebagai satu hal yang berpotensi sebagai peluang bisnis.
Dengan adanya permasalahan di atas, penulis tertarik untuk melakukan penelitian dengan memilih judul penelitian : Analisis Pengaruh Environmental Knowledge dan Environmental Attitudes
7
B.
Rumusan Masalah
Dalam penelitian ini permasalahan yang dihadapi dalam proses penelitian dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Apakah environmental knowledge bepengaruh terhadap minat beli konsumen pada produk ramah lingkungan?
2. Apakah environmental attitudes berpengaruh terhadap minat beli konsumen pada produk ramah lingkungan?
C.
Batasan Masalah
Agar penelitian tidak terlalu meluas dalam pembahasannya maka penulis memberikan batasan sebagai berikut:
Ada beberapa faktor yang mempengaruhi minat beli pada produk ramah lingkungan, tetapi penulis hanya membatasi faktor
environmental knowledge dan environmental attitudes.
Lokasi Penelitian disekitar kampus Universitas Sanata Dharma Mrican Tromol pos 29 Yogyakarta.
D.
Tujuan Penelitian
Dalam penelitian ini tujuan yang hendak dicapai oleh penulis adalah sebagai berikut:
8
2. Untuk mengetahui pengaruh environmental attitudes terhadap minat beli pada produk ramah lingkungan.
E.
Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian di atas maka manfaat penelitian yang dapat diambil, adalah:
1. Bagi Perusahaan
Hasil penelitian ini dapat memberikan masukan kepada perusahan dalam mengembangkan dan memberikan pengetahuan produk ramah lingkungan yang berikutnya kepada konsumen, dan perusahan bisa mengetahui faktor-faktor apa saja yang membuat konsumen tertarik untuk melakukan pembelian.
2. Bagi penulis
Melalui penelitian ini, penulis dapat mengetahui pengaruh kesadaran lingkungan konsumen terhadap perilaku pembelian produk ramah lingkungan.
3. Bagi Lingkungan Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi tambahan pengetahuan, pelajaran dan bahan bacaan bagi para mahasiswa.
F.
Sistematika Penulisan Skripsi
9
Adapun sistematika penulisan sebagai berikut: BAB I Pendahuluan
Dalam bab ini diuraikan mengenai latar belakang maalah, rumusan masalah, batasan masalah, tujuan penilitian, manfaat penilitian, serta sistematika penulisan.
BAB II Landasan Teori
Bab ini terdiri dari : pengertin pemasaran, pengertian manajemen pemasaran, konsep pemasaran, proses pemasaran, perilaku konsumen, pengetahuan lingkungan, sikap lingkungan, hipotesis, kerangka konseptual dan penelitian-penelitian sebelumnya.
BAB III Metode Penelitian
Dalam bab ini akan berisikan tentang jenis penelitian, lokasi dan waktu penelitian, subjek dan objek penelitian, variabel penelitian, devinisi operaional, populasi dan sampel penelitian, teknik pangambilan sampel penelitian, sumber data, teknik pengambilan data, teknik pengukuran data, teknik pengujian instrumen, dan teknik analisis data.
BAB IV Gambaran Umum Perusahan
10
BAB V Analisis Data Dan Pembahasan
Dalam bab ini diuraikan tentang deskripsi data, analisis data dan pembahasan
BAB VI Kesimpulan, Saran dan Keterbatasan
11
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A.
Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Kegiatan pemasaran merupakan kegiatan yang penting bagi perusahaan karena sangat menentukan perkembagan perusahaan. Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang dirancang untuk merencanakan, mempromosikan dan mendistribusikan barang dan jasa agar dapat memuaskan kebutuhan pembeli saat ini. Salah satu karakteristik terpenting dari pemasaran adalah tertuju pada pelanggan atau keinginan pelanggan terhadap barang yang di butuhkan.
Menurut Philip Kotler (2006) pengertian pemasaran adalah suatu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada pelanggang dan mengelola hubungan pelanggang dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemilik sahamnya.
Menurut Boyd Walker, Larenche ( 2004 ) pemasaran adalah proses sosial yang melibatkan kegiatan - kegiatan yang penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.
12
Dari tiga definisi pemasaran di atas dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah suatu rangkaian sistem yang saling berhubungan satu sama lain untuk merencanakan, mempromosikan, serta mendistribusikan barang dan jasa kepada konsumen (masyarakat) untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen serta dapat memuaskan konsumen.
2. Manajemen Pemasaran
Manajemen pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta pengaturan gagasan barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran sasaran individu dan organisasi.
Menurut Philip Kotler dan Kevin Lane Keller (2008) manajemen pemasaran adalah: seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih pertahanan, serta menumbuhkan pelanggan dengan menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan unggul.
Menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong (2000) manajemen pemasaran adalah analisis perencanaan, implementasi dan pengendalian dari program - program yang di rancang untuk menciptakan membangun, dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli dan sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan.
13
Dari definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran adalah suatu proses yang melibatkan analisis, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian yang mencakup barang jasa dan gagasan-gagasan yang tergantung pada pertukaran yang terjadi serta tujuan untuk menghasilkan kepuasan dari kedua belah pihak yang terlibat.
3. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah perusahaan tersebut harus menjadi lebih efektif dibandingkan dengan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Konsep pemasaran menurut Philip Kotler dan Gary Amstrong
(2000) adalah falsafah manajemen pemasaran mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan organisasi tergantung pada penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran ( target market ) dan memuaskan pelanggan secara lebih efektif dan efesien daripada yang dilakukan oleh para pesaing.
Menurut Basu Swasta dan T Hani Handoko (1997) konsep pemasaran adalah suatu falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasaan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan.
14
Menurut Kotler dan Keller (2009) penjualan didasari oleh kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang, pemasaran didasari oleh gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan hal-hal yang berhubungan dengan menciptakan, menghantarkan dan akhirnya mengkonsumsi.
4. Perilaku konsumen
Perilaku konsumen adalah bidang studi yang menginvestasikan proses pertukaran melalui individu dan kelompok mana yang memperoleh, mengkomsusmsi, dan mendisposisikan barang jasa dan ide serta pengalaman.
Perilaku konsumen merupakan proses yang dilalui oleh seseorang dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi, dan bertindak pasca konsumsi produk, jasa, maupun ide yang diharapkan bisa memenuhi kebutuhannya. Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen untuk bersedia membeli barang dan jasa perusahaan disaat mereka membutuhkan. Sebelum kegiatan pemasaran dilakukan, manajer pemasaran harus memahami perilaku konsumen termasuk segala sesuatu yang mempengaruhinya. Dengan mempelajari perilaku konsumen manajer akan mengetahui kegiatan pemasaran yang tepat kemudian dapat mengadakan segmentasi pasar.
Menurut John C. Moven dan Michael Minor (2002) perilaku konsumen adalah bidang studi yang menginvestasikan proses pertukaran melalui individu dan kelompok mana yang memperoleh, mengkonsumsi, dan mendisposisi barang, jasa, ide, serta pengalamanan.
15
jasa ekonomis termasuk di dalam proses pengambilan keputusan.
Berdasarkan beberapa definisi yang telah disebutkan di atas dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan hal-hal di atas atau kegiatan mengevaluasi.
Perilaku konsumen juga melibatkan interaksi antara afeksi dan kognisi, perilaku dan kejadian lingkungan. Berarti ketika pemasar berupaya untuk memahami konsumen dan mengembangkan sebuah strategi pemasaran, harus dipahami terlebih dahulu apa yang dipikirkan oleh konsumen, perasaan, tindakan apa yang mereka lakukan dan benda atau tempat yang dapat mempengaruhi dan dipengaruhi oleh situasi dan kondisi yang dialami oleh individu. Perilaku konsumen juga melibatkan pertukaran yakni yang terjadi antar manusia (Assael, 1995).
16
4.1. Perubahan Perilaku Konsumen
Perilaku individu dibentuk oleh dua unsur yaitu keluarga, sebagai kelompok primer dan masyarakat sekitar. Dalam masyarakat, pengaruh sebuah kelompok dalam mengubah sikap dan perilaku individu sangat besar. Menurut Schiffman dan Kanuk
(1994 : 325), “A group may be defined as two or more people who interact to accomplish either individual or mutual goals”. Pengertian ini menjelaskan bahwa kelompok dapat mempengaruhi individu bila ada interaksi di antara setiap anggota yang didasari oleh kehendak yang sama.
Dalam perubahan perilaku individu, konsumen akan membentuk kepribadiannya sejalan dengan kebutuhan hidup sosialisasinya, dan karenanya konsumen akan mencari bentuk-bentuk perilaku yang didapatkan dari kelompok referensi. Pengertian kelompok referensi menurut Schiffmn dan Kanuk (1994: 329) adalah “A reference group is any person that serves as a point of comparison (or reference) for an individual in forming either general or specific values, attitudes or behaviour”. Pemahaman
17
Perubahan perilaku individu turut juga mengubah cara mereka memenuhi kebutuhan, baik melalui proses adaptasi dan inovasi atau perilaku baru dalam pola konsumsi produk sampai terciptanya perilaku konsumen.
Menurut Schiffman dan Kanuk (1994: 330), kelompok referensi dibagi empat jenis: (1) Kelompok Kontaktual; (2) Kelompok Aspirasi; (3) Kelompok Penyangkal; (4) Kelompok Penghindar.
1. Kelompok Kontaktual, adalah orang yang berpegang pada keanggotaan suatu kelompok atau yang biasa melakukan tatap muka dan menyetujui semua nilai, sikap, dan standar yang dianut oleh kelompok tersebut.
2. Kelompok aspirasi, adalah orang yang berada di luar sebuah kelompok, tidak melakukan tatap muka dengan anggota kelompok, tetapi menyetujui nilai, sikap dan standar yang dianut oleh kelompok tersebut. Apa yang dianut oleh kelompok tersebut menjadi aspirasi bagi dirinya untuk membentuk dan menentukan perilakunya kemudian.
18
4. Kelompok penghindar, adalah orang yang bukan anggota kelompok dan tidak menyetujui nilai, sikap dan stadar dari sebuah kelompok.
Beberapa ahli mengatakan bahwa perilaku manusia berkembang sejalan dengan perilaku yang menerapnya. Pengaruh itu didapat dari proses pembelajaran lingkungan. Pengaruh terkuat terhadap perkembangan pribadi seseorang banyak dipengaruhi orang yang sering melakukan tatap muka dengan kelompoknya. Kelompok primer (keluarga) memiliki dominasi kuat dalam menentukan perkembangan pribadi dan perilaku seseorang, sementara pengaruh dari lingkungan luar adalah selebihnya. Salain itu, faktor kebutuhan dan keinginan juga menentukan keputusan seorang untuk mempertahankan atau mengubah perilaku. Ada kekuatan yang berimbang antara kebutuhan dengan nilai-nilai yang dianutnya, jika nilai-nilai yang dianutnya lebih kuat dari kebutuhannya, maka perubahan perilaku seseorang dapat berkembang. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku dapat diperoleh dari berbagai sumber, seperti:
19
dengan prinsip kelompok maka ia cenderung mempengaruhi atau memaksa pendapatnya pada semua anggota kelompok. 2. Kredibilitas, keaktraktifan, dan kekuatan kelompok referensi.
Kelompok referensi dianggap cukup kredibel, menarik, atau kuat dalam mempengaruhi kelompok.
Suatu budaya dapat mempengaruhi perilaku konsumen.
Schiffman dan Kanuk (1994: 411) mendefinisikan budaya sebagai, “Sum total of learned belief, values, dan customs” yang membangun langsung perilaku konsumen, yang merupakan anggota khusus dari sebuah masyarakat. Manusia menggunakan budaya lokal untuk membantunya hidup dan berkembang dalam komunitas. Jika mereka pendatang, mereka cenderung melakukan adaptasi perilaku sesuai dengan yang mereka pelajari di tempat baru. Oleh karenanya, pemahaman tentang budaya yang berkembang saat ini diberbagai wilayah itu dapat membantu mamahami perubahan serta kecenderungan perilaku konsumen, dan bagaimana mereka melakukan pengambilan keputusan untuk memenuhi kebutuhan.
20
keinginan konsumen. Perubahan pola konsumsi pada konsumen disebabkan oleh adanya pengenalan pola hidup baru atau cara baru dalam memuaskan kebutuhan. Produk yang telah melalui inovasi juga harus berhadapan dengan perubahan citra rasa dan pola pandang terhadap kebutuhan yang melahirkan produk untuk memenuhi kebutuhan, keinginan dan imajinasi.
4.2. Prinsip 4R
Kotler dan Levy (1996) menyatakan bahwa perusahaan mengeluarkan ribuan dolar tiap tahunnya hanya untuk meneliti bagaimana konsumen dapat merasakan keunggulan yang berbeda-beda dari produknya. Terkait dengan masalah lingkungan, masyarakat dapat menggunakan prinsip 4R yang diterapkan dalam keseharian.
1. Reduce (mengurangi). Sebisa mungkin meminimalkan penggunaan barang. Semakin banyak menggunakan barang, semakin banyak sampah yang dihasilkan.
2. Reuse (memakai kembali). Sebisa mungkin pilihlah barang yang bisa digunakan kembali. Hindari barang yang sekali pakai, hal ini dapat memperpanjang lama penggunaan barang sebalum menjadi sampah.
21
didaur ulang, tetapi saat ini sudah banyak industri informal dan industri rumah tangga yang memafaatkan sampah menjadi barang berguna.
4. Replace (mengganti). Meneliti barang yang digunakan sehari-hari. Mengganti barang sekali pakai dengan barang yang lebih awet. Misalnya, mengganti kantong plastik dengan keranjang atau tas kain saat berbelanja dan tidak menggunakan styrofoam, karena keduanya tidak bisa didegradasi secara alami.
22
4.3. Perilaku Konsumen Hijau
Menurut Elkington (1991), konsumen hijau merupakan jargon pemasaran yang kecil, tetapi cukup mempengaruhi dan mengembangkan suatu kelompok konsumen yang menggunakan kriteria lingkungan dalam memilih barang-barang konsumen. Dampak positif gerakan konsumen hijau ini bukan hanya dalam pola konsumsi sehari-hari dan membangun masyarakat yang sehat semata, karena pendapat dan opini konsumen hijau juga mempengaruhi keputusan akhir dari sosok produk manufaktur, perilaku berbisnis, dan kebijakan ekonomi pemerintah, bahkan seringkali terjadi konsumen hijau mamboikot produk yang tidak berwawasan lingkungan.
23
kesadaran lingkungan masyarakat dalam keputusan pembelian produk ramah lingkungan ditunjukkan dalam perilaku konsumen sebagai berikut:
1. 11% True-blue Greens: individu yang menyukai kegiatan daur ulang, mengkompos sampah, menjadi sukarelawan di organisasi lingkungan hidup, dan suka membeli produk organik dan ramah lingkungan.
2. 5% Greenback-Greens: individu ikut berkontribusi terhadap organisasi lingkungan hidup dan membeli produk ramah lingkungan, tetapi tidak menjadi bagian dari gaya hidupnya.
3. 33% Sprouts: individu yang memperhatikan lingkungan, tetapi hanya akan membeli produk ramah lingkungan yang sensitif terhadap lingkungan.
4. 18% Grousers: individu yang peduli terhadap lingkungan tetapi dilihat dari persoalan atau pengaruh seseorang. Grousers tidak melihat isu lingkungan sebagai dasar membeli produk ramah lingkungan, dan kesadaran lingkungannya dapat berubah-ubah.
5. 33% Basic Brown: individu yang pada dasarnya tidak peduli tentang lingkungan. Perilaku konsumen Basic Brown
24
5. Pembelajaran Konsumen
Konsumen mempelajari suatu produk melalui pengalaman. Dari proses pembelajaran, konsumen akan memperoleh pengetahuan atau pengalaman dari suatu produk atau jasa melalui pembelian ataupun pemakaian produk dan jasa tersebut. Dari pengalaman dan pengetahuan yang diperoleh, nantinya konsumen akan menerapkannya melalui perilaku dimasa yang akan mendatang.
Mowen dan Monor (2001:164) mendefinisikan pembelajaran perilaku konsumen sebagai sebuah proses dimana pengalaman dengan lingkungan mengarah pada perubahan perilaku yang relatif permanen atau potensial terhadap perubahan seperti itu:
Ada 4 unsur dalam pembelajaran, yaitu:
1. Motivation
Motivasi didasarkan atas kebutuhan dan tujuan. Di sini dibedakan antara High Involvement (keterlibatan tinggi) dan
Low Involvement (keterlibatan rendah) yang mengacu pada derajat motivasi konsumen untuk mencari pengetahuan dan informasi tentang suatu produk.
25
2. Cues
Merupakan stimulus yang mengarahkan motif (harga, kemasan, iklan, styling, store display). Cues mengarahkan dorongan pada konsumen bila cues itu konsisten dengan ekspektasi konsumen.
3. Respons
Respons adalah bagaimana seseorang berperilaku sebagai reaksi dari Cues. Respons tidak terkait oleh kebutuhan. Kebutuhan atau motif dapat menimbulkan berbagai macam respons.
4. Reinforcement
Reinforcement meningkatkan kemungkinan suatu respons spesifik akan muncul di mana yang akan datang sebagai hasil dari Cues atau stimulus tertentu.
5.1. Environmental Knowledge
26
sebagai salah satu konsep green marketing. Environmental knowledge konsumen dapat dilihat dari perilaku konsumen terhadap lingkungannya (Chan: 1999).
Amyx, DeJong, Lin, Chakraborty, & Wiener (1994) menambahkan pula bahwa seorang individu dengan environmental knowledge konsumen tinggi, Grove & Kangun (1993) menunjukkan terdapat kenaikkan segmen pasar seorang individu. Konsumen akan lebih berhati-hati terhadap produk yang akan mereka beli, apakah benar-benar memberikan dampak minimal terhadap lingkungan. Karena apabila seorang konsumen mengetahui kebohongan sebuah perusahan terhadap produk ramah lingkungannya, maka tidak segan-segan konsumen tersebut akan mengabaikan semua produknya. Environmental knowledge
tentang isu-isu lingkungan yang tinggi memiliki pengaruh lansung terhadap ikap dan perrilaku konsumen.
Pengetahuan lingkungan adalah informasi tentang kegiatan yang berhubungan dengan pemanfaatan, pemeliharaan, dan pengawasan terhadap lingkungan, baik lingkungan fisik, lingkungan biologis dan lingkungan sosial. Perilaku dalam pengelolaan lingkungan adalah tindakan seseorang dalam bentuk kegiatan memelihara, mengawasi, dan mengendalikan kondisi lingkungan, baik itu lingkungan fisik (physical environment),
27
sosial (social environment). Kepedulian terhadap lingkungan adalah keadaan psikologis seseorang berupa perhatian, kesadaran dan tanggung jawab terhadap kondisi pengelolaan lingkungan, baik lingkungan fisik, lingkungan biologis, maupun lingkungan sosial.
Pengetahuan terkait dengan segala yang diketahui manusia tentang diri maupun lingkungannya. Hal ini diperoleh manusia melalui panca indra dari rangkaian pengalaman manusia itu sendiri. Pengetahuan adalah sumber perubahan yang memiliki keterkaitan yang sangat erat dengan perubahan sosial masyarakat. Jika kondisi sosial kemasyarakatan berubah, maka pengetahuan juga akan mengalami perubahan, demikian juga sebaliknya. Jika pengetahuan masyarakat meningkat, maka akan berdampak terhadap perubahan kondisi sosial masyarakat (Ornstein, 1988).
Pengetahuan mempunyai arti yang sangat penting bagi manusia, dan juga pengetahuan merupakan hasil kegiatan berpikir. Manusia mengetahui sesuatu karena mengadakan kontak dengan alam lingkungan. Pengetahuan yang demikian disebut pengetahuan pengalaman (empiris) atau aposteriori, sedangkan pengetahuan yang diperoleh dengan cara memeras otak disebut pengetahuan rasional (Syamsuri, 1989).
28
Pengetahuan tentang ekosistem adalah segala sesuatu yang diketahui meliputi: (1) Fakta, (2) Kaidah, (3) Kecenderungan, (4) Klasifikasi, (5) Prinsip atau generalisasi berdasarkan pengalaman mengadakan interaksi dengan objek manapun yang diperoleh melalui penerimaan informasi secara langsung maupun tidak langsung tentang penyusunan dan lokasi pertumbuhan, jenis dan bentuk, fungsi dan manfaat, dan faktor-faktor pertumbuhan serta ancaman kelestarian ekosistem.
Dengan demikian dengan uraian teori-teori di atas yang dimaksudkan dengan pengetahuan adalah hasil proses berikir dan pengalaman seseorang karena berinteraksi secara terus menerus dengan lingkungan berupa sederetan informasi tentang berbagai obyek yang diambil dan diklasifikasikan dalam bentuk fakta dan istilah, konsep, proses, dan prinsip tersimpan dalam ingatan dan dipergunakan untuk mengatasi masalah-masalah yang dihadapi demi mempertahankan hidupnya.
5.2. Sikap Konsumen
29
konsumsi secara spesifik, seperrti produk, kategori produk, merek, iklan, harga, servis, kegunaan produk, orang dan yang lainnya.
Sikap mempunyai kecenderungan, yang berarti bahwa sikap yang relevan dengan perilaku pembelian yang dibentuk dari hasil pengalaman terhadap suatu produk, informasi word of mouth dari orang lain, eksposur dari iklan, dan beberapa macam bentuk direct marketing. Karakteristik lain dari sikap adalah sikap relatif konsisten terhadap perilaku yang mereka cerminkan. Meskipun sikap relatif konsisten, namun sikap dapat berubah. Singkatnya, dalam mengukur sikap, sangatlah penting memikirkan situasi di mana sikap tersebut muncul atau kita akan salah dalam mengartikan hubungan antara sikap dan perilaku.
30
5.2.1. Environmental Attitudes
Teori keperilakuan dalam penelitian pemasaran lingkungan yang digunakan setelah tahun 1990-an lebih memfokuskan pada model struktur sikap tiga komponen, yaitu kognitif, afektif dan konatif (Chan, 1990). Ketiga komponen tersebut merupakan konstruksi model dari ilmu psikologi yang mendasari terbentuknya dimensi sikap. Hubungan antar komponen sikap tersebut telah terbukti dapat menjelaskan dan memprediksi perilaku dengan baik.
Meningkatnya permintaan produk-produk ramah lingkungan ini ditanggapi beberapa perusahan dengan baik, walaupun masih banyak perusahan yang belum mempedulikan permasalahan pemasaran lingkungan. Hal ini menunjukkan bahwa jika konsumen memperlihatkan sikap yang positif terhadap isu-isu lingkungan maka mereka akan memiliki perilaku konsumsi yang mengarah pada kesadaran lingkungan.
31
lingkungan. Untuk mendukung pergerakan revolusi hijau di Cina, para pemasar dan pemerintah perlu mendorong kepedulian lingkungan dalam bentuk komitmen aktual konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.
6. Minat Beli
Menurut Asseal (2001) minat beli merupakan kecenderungan konsumen untuk membeli suatu barang atau mengambil tindakan yang berhubungan dengan pembelian yang diukur dengan tingkat kemungkinan konsumen melakukan pembelian.
Menurut Shiffman dan Kanuk (2008: 205) dalam pemasaran dan penelitian konsumen, Cognitive dan affective component sering digambarkan sebagai ekspresi dari minat beli konsumen. Hal ini dikarenakan kedua komponen tersebut fokus pada kemungkinan atas kecenderungan seorang individu untuk mengambil pemikiran dan sikap serta perasaan dengan cara tertentu.
7. Orientasi Bisnis Berbasis Lingkungan
Ada 4 faktor yang menentukan posisi produk di pasar yang mempengaruhi peta produk: General (umum), upscale (berkelas),
32
produk berkualitas tinggi, andal, awet, aman, serta memiliki nilai yang baik. Untuk konsumen yang berpendapatan yang lebih besar, maka mereka akan menuntut produk yang bergengsi, mewah dan populer.
Beberapa konsumen menginginkan suatu produk yang merupakan perwujudan teknologi tinggi yang direkayasa dengan baik. Beberapa kelompok menunjukkan keinginan bahwa produk yang mereka butuhkan adalah produk efisien terhadap penggunaan energi dan berdampak kecil terhadap lingkungan. Menurut Canon
(1995:227), Kebijakan pemasaran dari beberapa perusahaan mungkin adalah aspek yang paling memasyarakat, program pengembangan produk baru yang diadakan perusahaan semakin dipengaruhi oleh upaya mengurangi efek negatif dari inovasi produk untuk memenuhi kebutuhan konsumen yang beragam.
33
8. Hubungan Antara Environmental Knowledge Dan Environmental
Attitudes terhadap Minat Beli
Studi yang dilakukan Chan dan Lau (2000) yang dilakukan di China mengindikasi bahwa pengetahuan tentang ecological masyarakat China dan niat mereka untuk melakukan pembelian produk ramah lingkungan juga relatif rendah. Studi tersebut bertujuan untuk menentukan pengaruh nilai budaya, afeksi ekologikal, dan pengetahuan ekologikal terhadap perilaku pembelian hijau konsumen China. Nilai budaya masyarakat China ternyata hanya berpengaruh pada afeksi ekologikal namun tidak berpengaruh pada pengetahuan ekologikal mereka. Dengan menggunakan model persamaan struktural untuk mengukur signifikansi afeksi ekologikal dan pegetahuan ekologikal pada niat beli produk hijau dan pembelian aktual hijau menunjukkan hubungan positif yang kuat.
Selanjutnya, penelitian yang dilakukan Laroche et al. (2001) lebih menekankan pada sikap dan perilaku konsumen yang bersedia membeli produk yang ramah lingkungan dengan harga premium. Namun kelemahan pengukuran yang digunakan dalam studi-studi tersebut bersifat normatif dan mengarahkan responden pada dukungannya pada tanggung jawab lingkungan.
Menurut Schlegelmilch (1996) “Overall environmental consciousness has a positive impact on pro-environmental
34
knowledge, attitudes and behaviour are linked two
conceptualizations of the purchasing domain, namely green
purchasing decisions in general and the specific purchasing habits
of five green product categories”. Environmental knowledge dan
environmental attitudes merupakan prediksi yang sangat penting dan konsisten dalam mempengaruhi minat beli konsumen untuk membeli produk hijau (Schlegelmilch, 1996).
B.
Review Penelitian-Penelitian Sebelumnya
1. Ross M. Giting
Judul penelitiannya adalah Pengaruh Environmental Knowledge
dan Environmental Attitudes terhadap Minat Beli AC Ramah Lingkungan di Surabaya.
Latar Belakang
35
tinggi. Saat ini produk elektronik, khususnya produk Air Conditioner (AC) di Indonesia banyak mengeluarkan produk-produk hemat energi dan ramah lingkungan. Produsen produk-produk AC kini pun beralih menggunakan bahan material yang tidak mencemari lingkungan dan bebas zat beracun bagi manusia. Karena definisi dari produk ramah lingkungan sendiri tidak hanya hasil yang dikeluarkan yang bersifat ramah lingkungan, seperti hemat energi akan tetapi bahan material dan proses pembuatan produk awal hingga akhir yang digunakan juga tidak mencemari lingkungan.
Penelitian ini mengamati pengaruh environmental knowledge
dan environmental attitudes konsumen terhadap minat beli produk AC ramah lingkungan di Surabaya. Tujuan utama dari penelitian ini adalah menguji apakah environmental knowledge dan
environmental attitudes berpengaruh positif pada minat beli produk ramah lingkungan.
Metode Penelitian
36
ramah lingkungan. Sampel responden dalam penelitian ini adalah menggunakan metode non probability sampling. Sedangkan metode pengambilan sampel penelitian ini menggunakan metode
purposive sampling. Alat uji yang digunakan adalah alat uji t dan uji F di dalam regresi linier berganda.
Hasil Analisis dan Pembahasan
Setelah dilakukan pengujian atas hipotesis yang diajukan maka diperoleh hasil bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan dalam hubungan setiap variable terdiri dari Pengaruh
Environmental Knowledge, Environmental Attitudes, dan minat beli konsumen. Besarnya koefisien regresi jalur variabel
environmental knowledge (X1) terhadap minat beli sebesar 0,925, kemudian bentuk koefisien regresi jalur variabel environmental attitudes (X2) terhadap minat beli sebesar 0,468, dan koefisien regresi environmental attitudes sebesar 0,288. jika variabel bebas meningkat, maka minat beli konsumen produk AC ramah lingkungan juga mengalami peningkatan.
2. Rudi Haryadi
37
Universitas : Diponegoro Semarang Prodi : Magister Manajemen Tahun : 2009
Latar Belakang
38
Permasalahan dalam penelitian
1) Faktor-faktor apa yang menentukan responden dalam menentukan pilihan pada produk The Body Shop yang menggunakan strategi green marketing ?
2) Bagaimana perilaku responden dalam menentukan pilihan produk The Body Shop yang menggunakan strategi green marketing ?
3) Bagaimana strategi green marketing pada The Body Shop untuk produk-produk kosmetik di dalam penelitian ?
Tujuan Penelitian
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh strategi green marketing terhadap pilihan pelanggan perusahaan kosmetik Body Shop Jakarta.
Metode Penelitian
39
Pengujian terhadap hipotesis dalam penelitian ini akan dilakukan secara multivariate dengan menggunakan regresi logistik. Regresi logistik digunakan karena variabel bebasnya kombinasi antara metrik dan nominal (non metrik).
Kesimpulan
Hasil analisis menunjukkan bahwa variabel harga, produk, tempat dan jenis kelamin berpengaruh terhadap pilihan pelanggan. Sedangkan variabel promosi, umur pendidikan dan pendapatan tidak berpengaruh terhadap pilihan pelanggan. Implikasi utamanya adalah The Body Shop harus memperhatikan aspek kualitas untuk mengimbangi harga yang tinggi dan wanita sebagai pasar utamanya.
Kata kunci : harga, produk, karakteristik demografi, tempat, promosi, pilihan pelanggan.
C.
Model Atau Kerangka Konseptual
Berdasarkan uraian latar belakang pada penjelasan sebelumnya, pada bagian ini akan dikemukakan model analisis yang pergunakan dalam penelitian. Dalam model ini akan menjelaskan mengenai pengaruh
40
Gambar II.1
Model / Kerangka Analisis
D.
D.
Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Hipotesis ini akan diuji kebenarannya dengan analisis yang sesuai dengan permasalahan. Dari pengujian tersebut akan diperoleh jawaban yang sebenarnya dengan didasari data dan fakta. Berdasarkan kajian teori-teori di atas maka penulis dapat menyimpulkan hasil penelitian sementara yaitu:
H1 : environmental knowledge berpengaruh positif pada minat beli produk
ramah lingkungan.
H2 : environmental attitudes berpengaruh positif pada minat beli produk
ramah lingkungan.
Environmental Knowledge
(X1)
Environmental Attitudes
(X2)
Minat Beli Produk Ramah Lingkungan
41
BAB III
METODE PENELITIAN
A.
Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian survei yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok (Singarimbun, 1991, p.3). Menurut
Suhermin (blog: Suhermin.blogspot.com) “survei adalah aktivitas untuk mengestimasi sesuatu seperti jumlah orang, persepsi atau pesan-pesan tertentu)”. Dari berbagai devinisi tentang survei tersebut di atas dapat disimpulkan bahwa survei merupakan suatu aktivitas atau kegiatan penelitian yang dilakukan untuk mendapatkan suatu kepastian informasi, dengan cara mengambil sampel dari satu populasi dan menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok.
42
B.
Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek
Subjek dari penelitian ini adalah para pengusaha laundry yang menggunakan produk ramah lingkungan di sekitar kampus Universitas Sanata Dharma Mrican Tromol pos 29 Yogyakarta.
2. Objek
Dalam penelitian ini, yang menjadi objek penelitian adalah data yang diperoleh dari usaha laundry yang menggunakan produk ramah lingkungan mengenai pengaruh environmental knowledge dan
environmental attitudes.
C.
Waktu dan Lokasi Penelitian
1. Waktu
Penelitian ini akan dilakukan pada bulan April 2014.
2. Lokasi Penelitian
43
D.
Variabel Penelitian
1. Identifikasi Variabel
Yang merupakan variabel dependent atau variabel terikat dalam penelitian ini adalah minat beli konsumen. Sedangkan variabel
independent atau variabel bebas adalah environmental knowledge
(X1) dan environmental attitudes (X2).
2. Pengukuran Variabel
Dari masing-masing variabel, termasuk di dalamnya adalah indikator-indikator yang telah dijelaskan, ditentukan nilai jawaban atas setiap pertanyaan dalam kuesioner dengan menggunakan skala Likert dengan rentang skala 1-5:
44
E.
Definisi Operasional
Variabel yang digunakan pada penelitian ini adalah variabel bebas (XI dan X2) dan variabel terikat (Y):
1. Environmental Knowledge (X1)
Pengetahuan lingkungan adalah informasi tentang kegiatan yang berhubungan dengan pemanfaatan, pemeliharaan, dan pengawasan terhadap lingkungan, baik lingkungan fisik, lingkungan biologis dan lingkungan sosial. Perilaku dalam pengelolaan lingkungan adalah tindakan seseorang dalam bentuk kegiatan memelihara, mengawasi, dan mengendalikan kondisi lingkungan, baik itu lingkungan fisik
(physical environment), lingkungan biologis (biological environment)
dan lingkungan sosial (social environment). Kepedulian terhadap lingkungan adalah keadaan psikologis seseorang berupa perhatian, kesadaran dan tanggung jawab terhadap kondisi pengelolaan lingkungan, baik lingkungan fisik, lingkungan biologis, maupun lingkungan sosial.
2. Environmental Attitude (X2)
45
F.
Populasi Dan Sampel
Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas objek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya (Sugiyono, 2010: 115).
Populasi adalah keseluruhan subyek penelitian (Arikunto, 1996). Populasi juga merupakan kumpulan semua elemen yang memiliki satu atau lebih atribut yang menjadi tujuan (Anderson, dalam Arikunto, 1996).
Populasi dalam penelitian ini adalah usaha laundry yang terdapat di sekitar kampus Universitas Sanata Dharma, yaitu sebanyak 87 rumah laundry (berdasarkan hasil observasi).
46
G.
Teknik Pengambilan Sampel
Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah Purposive Sampling, yaitu teknik penentuan sampel dengan pertimbangan tertentu. Adapun kriteria yang digunakan adalah pengusaha laundry yang mengetahui dan menggunakan produk ramah lingkungan.
H.
Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini adalah dari data primer dan data sekunder. Data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari subjek yang diteliti. Sedangkan data sekunder merupakan sumber data penelitian yang diperoleh secara tidak langsung melalui pihak lain. Dalam penelitian ini data sekunder berupa data dari internet mengenai uraian tentang gambaran umum produk ramah lingkungan.
I.
Teknik Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data dalam penelitian ini adalah sebagai berikut: a. Observasi
47
b. Kuesioner
Metode penyebaran kuesioner ini dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner kepada para responden (pengusaha
laundry). Kuesioner terdiri dari beberapa pertanyaan yang harus diisi oleh para pengusaha laundry yang mengetahui dan menggunakan produk ramah lingkungan.
c. Wawancara
Penelitian ini juga mengumpulkan data dengan cara wawancara, dimana penulis langsung melakukan tanya jawab kepada pengusaha laundry yang mengetahui dan menggunakan produk ramah lingkungan.
J.
Teknik Pengujian Instrumen
1. Pengujian Validitas
48
korelasi Product Moment Pearson (Suharsimi, 2006:170) Rumusan korelasi Product Moment.
Rumus yang digunakan adalah :
2 2 2 2 ) ( )( ) ( ( ) . ( ) ( y y N x x N y x N R xy xy Keterangan :
Rxy = Korelasi product moment
N = Jumlah sampel
x = Nilai dari setiap faktor y = Nilai total item
2. Uji Reliabilitas
Reliabilitas instrumen menurut Suharsimi (2006: 178) menunjukkan pada satu pengertian bahwa “Sesuatu instrumen cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpul dan karena instrumen tersebut sudah baik”. Untuk menghitung reliabilitas instrumen maka dilakukan analisis dengan menggunakan teknik belah dua. Dengan memakai tehnik belah dua, dalam penelitian ini reliabilitas kemudian diukur dengan tehnik Cronbach Alpha.
49
adalah 0,60. Jadi nilai cronbach alpha > 0,60 merupakan indikator bahwa kuesioner tersebut reliable/handal (Nunnaly, 1967 dalam Ghozali, 2007: 42).
Rumus Cronbach Alpha :
r =
dimana :
r = koefisien reabilitas instrumen (croncbach alpha)
= banyaknya butir pertanyaan atau banyaknya soal
= total varians butir
= total varians
K.
Teknik Analisis Data
1. Uji Gejala Penyimpangan Regresi Klasik
Asumsi model klasik yang harus dipenuhi untuk mendapatkan model regresi yang baik adalah sebagai berikut:
a. Multikolinieritas
50
Kalaupun terdapat korelasi antar variabel independen maka tingkat korelasi tersebut haruslah rendah agar supaya tidak terjadi masalah akibat multikolinieritas. Menurut Ibnu Subiyanto (2000:209) konsekuensi yang timbul dari adanya multikolinieritas ini adalah :
(1) Apabila terdapat kolinieritas sempurna di antara variabel X, maka koefisien regresi menjadi tak tertentu dengan tingkat kesalahan standar tak terhingga.
(2) Jika terdapat kolinieritas dengan tingkat yang tinggi, tetapi tidak sempurna, maka penafsiran koefisien regresi adalah mungkin, tetapi kesalahan standarnya cenderung besar sehingga nilai populasi dari koefisien tidak dapat ditafsir dengan tepat.
Uji multikolinieritas juga dapat dilakukan dengan melihat tolerance value dan variance inflation factor (VIF). Multikolinieritas terjadi jika nilai VIF di atas 10 atau
tolerance value dibawah 0,01 (hair et al, 1992:204).
b. Heterokedastisitas
51
salah satu asumsi yang harus dipenuhi adalah bahwa varians dari residual dari satu pengamatan ke pengamatan yang lain tidak memiliki pola tertentu. Pola yang tidak sama ini ditunjukkan dengan nilai yang tidak sama antar satu varians dari residual. Gejala varians yang tidak sama disebut dengan gejala heterokedastisitas, sedangkan adanya gejala residual yang sama dari pengamatan ke pengamatan yang lain disebut dengan homokedastisitas. Salah satu uji untuk menguji heterokedastisitas ini adalah dengan melihat penyebaran dari varians residual (Ibnu Subiyanto, 2000).
2. Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi pada penelitian ini digunakan untuk menguji pengaruh environmental knowledge dan environmental attitudes
terhadap minat beli produk ramah lingkungan. Analisis regresi linier berganda menerangkan hubungan antara variabel bebas terhadap variabel terikat. Rumus analisis regresi linier berganda adalah sebagai berikut (Atmaja, 2003:341) :
Y = a + b1X1 + b2X2 +
Keterangan:
X1 = environmental knowledge
X2 = environmental attitudes
52
a = Konstanta
b = Angka arah atau koefisien regresi = Standar Error
2.1. Uji Secara Simultan (Uji F)
Uji F dilakukan untuk mengetahui besarnya pengaruh dari sebuah variabel indepeden secara bersama-sama atau simultan terhadap variabel dependen.
Pembuktian dilakukan dengan cara membandingkan nilai F kritis (F tabel) dengan F hitung yang terdapat pada tabel analysis of variance.
a. Menentukan H0 dan Ha H0 : b1;b2;=0
Environmental Knowledge dan Environmental
[image:71.595.97.515.85.600.2]53
Rumus:
Dimana:
K = Banyak variabel bebas n = Banyak variabel sampel
R = Koefisien korelasi linier berganda
Untuk menentukan nilai Ftabel, tingkat
sigifikan yang digunakan sebesar 5% dengan derajat kebebasan (degree of freedom) df = n-k dan k-1 dimana n adalah jumlah observasi, kriteria uji yang digunakan adalah jika Fhitung > Ftabel, maka H0 di
tolak, dan apabila Fhitung≤ Ftabel, maka H0 diterima.
H0 : b1; b2 = 0, artinya environmental knowledge
dan environmental attitudes bersama-sama tidak berpengaruh terhadap minat beli produk ramah lingkungan.
Ha : β1≠ β2≠ 0
Environmental knowledge dan environmental
attitudes secara simultan berpengaruh signifikan terhadap minat beli pada produk ramah lingkungan. Ha : minimal salah satu ≠ 0 artinya environmental
bersama-54
sama berpengaruh terhadap minat beli pada produk ramah lingkungan.
b. Penerimaan H0 dan Ha
H0 diterima bila probabilitas (p) ≥ 0,05
Ha diterima bila probabilitas (p) < 0,05
2.2. Uji Secara Parsial (Uji t)
Uji t atau uji parsial digunakan untuk menguji koefisien regresi secara parsial dari variabel independennya.
Untuk menguji pengaruh environmental knowledge dan environmental attitudes secara parsial terhadap minat beli pada produk ramah lingkungan digunakan uji t. Langkah-langkah uji t (Atmaja, 2000):
a. Menentukan H0 dan Ha H0: β1atau β2 = 0
Environmental knowledge dan environmental
attitudes secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap minat beli konsumen pada produk ramah lingkungan.
55
Dimana:
tj = thitung koefisien ke j
bj = koefisien regresi dari variabel ke j
Sj = standard error dari bj
Untuk menentukan nilai t-statistik tabel, ditentukan
