6. Obat narkotika
14.2. Perumusan Strategi
Teknik perumusan strategi yang penting dapat diintegrasikan ke dalam kerangka kerja pengambil keputusan melalui tiga tahap. David (2006). Kerangka kerja ditunjukkan pada Gambar 2.
Gambar 3. Kerangka Kerja Analisis Untuk Perumusan Strategi
Gambar 2. Kerangka kerja manajemen strategi. (David, 2006). Tahapan proses tersebut dijelaskan sebagai berikut :
1. Tahap Input (Input Stage)
Pada tahap ini proses yang dilakukan adalah meringkas informasi dasar yang dibutuhkan dalam merumuskan strategi. Pada tahap ini menggunakan alat analisis EFE dan IFE.
2. Tahap Pencocokan (Matching Stage)
Tahap pencocokan menggunakan alat analisis matriks SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Alat ini bersandar pada informasi yang diturunkan dari tahap input untuk mencocokkan peluang dan ancaman eksternal dengan kekuatan dan kelemahan internal. 3. Tahap Keputusan (Decision Stage)
Tahap keputusan menggunakan alat analisis Quantitative Strategic Planning Matrix (QSPM). Alat analisis ini secara obyektif mengindikasikan alternatif strategi mana yang terbaik.
Pada tahap perumusan strategi, perusahaan dapat menggunakan proses manajemen strategi yang terdiri atas enam langkah. (Hubeis dan Najib, 2008), yaitu :
1. Melakukan analisis lingkungan internal
Setiap perusahaan bersifat unik dalam arti memiliki karasteristiknya sendiri yang khas dan berbeda dengan perusahaan lain. Perusahaan membangun strategi yang berhasil dan membuat perusahaan memperbesar kekuatan untuk mengatasi kelemahannya. Kekuatan
merupakan kondisi internal positif yang memberikan keuntungan relatir dari pesaing kepada perusahaan. Sedangkan kelemahan adalah faktor-faktor internal negatif yang dapat menghambat atau menghalangi perusahaan untuk mencapai misi, sasaran, dan tujuan perusahaan.
2. Melakukan analisis lingkungan eksternal
Setelah mengetahui faktor internal yaitu kekuatan dan kelemahan apa saja yang dihadapi perusahaan tersebut. Tujuannya adalah untuk mengidentifikasi peluang dan ancaman yang membawa dampak nyata bagi perusahaan, lingkungan kerja, dan yang tidak berhubungan langsung (lingkungan sosial). Peluang adalah kondisi sekarang atau masa depan lingkungan yang menguntungkan organisasi pada saat ini yang terdiri atas perubahan hukum yang mengurangi persaingan, peningkatan jumlah langganan, dan pengenalan teknologi baru sehingga memudahkan perusahaan untuk melakukan eksploitasi, dan mengembangkan hubungan dengan pemasok. Peluang ditentukan tidak hanya berdasarkan kondisi sekarang saja tetapi juga untuk jangka panjang.
Sedangkan ancaman adalah kekuatan eksternal negatif yang menghalangi kemampuan perusahaan untuk mencapai visi, misi, sasaran, dan tujuan perusahaan. Ancaman tersebut yaitu seperti masuknya kekuatan pesaing pada pasar industri.
3. Mengembangkan visi dan misi
Pengertian visi adalah harapan atau mimpi yang ingin diwujudkan perusahaan di masa depan. Tanpa visi perusahaan tidak memiliki pegangan atau panduan mengenai jalan masa depan organisasi yang ingin diciptakan. Hal ini akan berdampak pada munculnya kerja organisasi yang tidak berfokus pada tujuan oleh karena itu perusahaan perlu merumuskan visi yang mudah dipahami dan memberikan spirit berdimensi jangka panjang.
4. Menyusun sasaran dan tujuan perusahaan
Sebelum menyusun strategi yang komprehensif, pemilik perusahaan terlebih dahalu harus menetapkan sasaran dan tujuan perusahaan serta memberikan target yang akan dicapai dan menyediakan dasar untuk evaluasi kinerja perusahaan. Sasaran adalah atribut jangka panjang. Tujuan perusahaan adalah target kinerja (apa dan kapan diselesaikan serta hal yang diukur) yang dapat menghasilkan tingkat keuntungan.
5. Merumuskan pilihan strategi dan memilih strategi yang tepat
perusahaan untuk mencapai misi, sasaran, dan tujuan perusahaan. Sampai pada proses perumusan strategi ini pengelola perusahaan harus memiliki gambaran yang jelas tentang tindakan terbaik (implementasi berupa strategi dan kebijakan) yang harus dilakukan dan keunggulan bersaing yang diharapkan. Pengelola perusahaan juga harus memahami kelemahan dan keterbatasan perusahaan dan pesaingnya. Langkah selanjutnya adalah menilai pilihan strategis dan selanjutnya mempersiapkan progam yang dirancang untuk mencapai misi, sasaran, dan tujuan perusahaan yang didukung oleh anggaran dan prosedur.
6. Menentukan pengendalian
Suatu perencanaan yang baik membutuhkan proses pengendalian dalam pelaksanaannya. Pengendalian meliputi proses evaluasi dan pemberian umpan balik terhadap proses manajerial yang tengah berlangsung sehingga rencana dapat terealisasikan dengan baik. Perubahan yang terjadi pada lingkungan saat perusahaan mengimplementasikan strategi dapat berbeda dengan asumsi yang telah ditetapkan saat strategi dirumuskan. Oleh karena itu diperlukan mekanisme pengendalian strategi yang baik agar perbedaan asumsi dan kenyataan dapat diatasi menurut hasil kerja yang diperoleh. 2.4.3. Evaluasi Eksternal
Menurut David (2006), kekuatan eksternal (external forces) dapat dibagi menjadi lima kategori, yaitu : (1) kekuatan ekonomi, (2) kekuatan sosial, budaya, demografi, dan lingkungan; (3) kekuatan politik, pemerintah, dan hukum; (4) kekuatan teknologi; dan (5) kekuatan kompetitif. Perubahan dalam kekuatan eksternal mengakibatkan perubahan dalam permintaan konsumen untuk barang industri dan konsumsi, serta jasa. Kekuatan eksternal memengaruhi tipe produk yang dikembangkan, karakteristik dari strategi segmentasi pasar dan positioning, tipe jasa yang ditawarkan dan pilihan bisnis yang ingin diakuisisi atau dijual.
Kekuatan eksternal secara langsung mempengaruhi pemasok dan distributor. Identifikasi dan evaluasi peluang dan ancaman eksternal memungkinkan perusahaan untuk mengembangkan misi bisnis yang jelas, mendesain strategi untuk mencapai tujuan jangka panjang dan mengembangkan kebijakan untuk mencapai tujuan tahunan (Hubeis dan Najib, 2008). Dengan penjelasan sebagai berikut :
Beberapa faktor kunci yang perlu diperhatikan dalam menganalisis kekuatan ekonomi adalah siklus bisnis, ketersediaan energi, inflasi, suku bunga, investasi, harga-harga produk dan jasa, produktivitas dan tenaga kerja.
2. Kekuatan sosial, budaya, demografi dan lingkungan.
Aspek-aspek sosial ini meliputi : sikap, gaya hidup, pendidikan, dan adat istiadat. Seandainya faktor sosial berubah maka permintaan untuk berbagai produk dan aktifitas juga mengalami perubahan. Kondisi kultural, ekologis, demografis, religius, pendidikan dan etnis termasuk hal penting yang mesti diperhatikan perusahaan.
3. Kekuatan politik, pemerintah dan hukum.
Kebijakan dan stabilitas politik pemerintah menjadi faktor penting bagi para pengusaha. Beberapa hal utama yang perlu diperhatikan agar bisnis dapat berkembang dengan baik, adalah sebagai berikut:
a. Undang-undang tentang lingkungan dan perburuhan b. Peraturan tentang perdagangan luar negeri c. Stabilitas pemerintahan
d. Peraturan tentang keamanan dan kesehatan kerja e. Sistem perpajakan
4. Kekuatan teknologi.
Setiap kegiatan usaha yang berjalan terus-menerus harus selalu mengikuti perkembangan teknologi yang dapat diterapkan pada produk atau jasa yang dihasilkan atau pada cara operasinya. Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru serta perkembangan produk pada perusahaan. Beberapa hal penting yang perlu diperhatikan adalah :
a. Bagaimanakah kecepatan transfer teknologi oleh para pekerja. b. Bagaimanakah masa waktu keusangan teknologi.
c. Bagaimanakah harga teknologi yang akan diadopsi. 5. Kekuatan kompetitif.
Model Lima Kekuatan Porter (Porter’s Five Forces Model) tentang analisis kompetitif merupakan pendekatan yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi dalam banyak perusahaan. Model Lima Kekuatan Porter dapat dilihat pada Gambar 3. Menurut Porter (1997) dalam Hubeis dan Najib (2008), hakikat persaingan suatu industri dapat dilihat sebagai kombinasi atas lima kekuatan berikut :
Gambar 3. Model Lima Kekuatan Porter (Porter, 1997).
Ancaman pendatang baru
Kekuatan Tawar-menawar Kekuatan Tawar-menawar Pemasok Pembeli
Ancaman Produk atau Jasa Pengganti
Kekuatan tersebut dijelaskan sebagai berikut : 1. Ancaman pendatang baru.
Pendatang pada suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk merebut bagian pasar dan seringkali sumber daya yang besar. Dengan masuknya pendatang baru akan rnengakibatkan turunnya harga dan meningkatnya biaya sehingga mengurangi keuntungan industri. Masuknya pendatang baru ke dalam industri tergantung pada rintangan masuk. Semakin tinggi rintangan masuk, maka industri semakin sulit dimasuki pendatang baru. Sebaliknya, semakin rendah tingkat rintangan masuk maka pendatang baru akan semakin mudah memasuki industri.
2. Ancaman produk pengganti (substitusi).
Industri akan bersaing dengan industri produk pengganti untuk merebut pasar yang akan membatasi laba potensial industri. Produk pengganti yang perlu mendapat perhatian besar adalah produk lain yang menjalankan fungsi yang sama atau produk yang mempunyai kecenderungan memiliki harga atau prestasi yang lebih baik dari produk lainnya.
3. Kekuatan tawar menawar pembeli/konsumen
Pembeli merupakan tujuan akhir dari produk suatu industri. Pembeli bersaing dengan industri dengan memaksa harga turun, tawar menawar untuk mutu yang lebih tinggi dan pelayanan yang lebih baik, serta berperan sebagai pesaing satu sama lain dan semua akan
berpengaruh pada pengorbanan kemampulabaan industri. 4. Kekuatan tawar menawar penjual/pemasok
Pemasok dapat menggunakan tawar-menawar terhadap industri dengan mengancam akan menaikkan harga atau menurunkan mutu produk yang dibeli industri. Pemasok yang kuat dapat menekan kemampulabaan industri yang tidak mampu mengimbangi kenaikan harga.
5. Persaingan di antara perusahaan sejenis.
Industri dan pesaing membentuk rivalitas yaitu berupa perlombaan di dalam mendapatkan posisi bersaing. Hal ini dilakukan dengan persaingan harga, perang iklan, pengenalan produk, peningkatan pelayanan, jaminan purna jual kepada pelanggan dan sebagainya. Pada kebanyakan industri gerakan persaingan oleh satu perusahaan akan mempunyai pengaruh besar terhadap pesaingnya. Dengan demikian dapat mendorong perlawanan untuk menandingi gerakan tersebut. Artinya pola aksi dan reaksi ini akan membentuk pola ketergantungan satu sama lain.
Evaluasi eksternal menekankan pada identifikasi dan evaluasi tren dan kejadian yang berada di luar kendali perusahaan. Evaluasi eksternal mengungkapkan peluang dan ancaman utama yang dihadapi perusahaan, sehingga dapat memformulasikan strategi untuk mengambil keuntungan dari peluang dan menghindari atau mengurangi dampak dari ancaman. Tujuan evaluasi eksternal adalah untuk mengembangkan daftar yang terbatas tentang peluang yang dapat memberi manfaat dan ancaman yang harus dihindari. Evaluasi eksternal tidak ditujukan untuk mengembangkan daftar yang sangat panjang tentang semua faktor yang mungkin mempengaruhi suatu bisnis, sebaliknya ditujukan untuk mengidentifikasi variabel kunci yang menawarkan respons yang dapat dijalankan. Perusahaan harus dapat merespons secara agresif atau defensif terhadap faktor-faktor tersebut dengan memformulasikan strategi untuk mengambil keuntungan dari peluang eksternal atau yang meminimalkan pengaruh dari ancaman potensial.
2 Evaluasi Internal (Internal Assessment)
Lingkungan internal adalah lingkungan organisasi yang berada dalam organisasi dan secara normal memiliki implikasi langsung pada perusahaan. Tujuan dan strategi ditetapkan dengan maksud memanfaatkan kekuatan internal dan mengatasi kelemahan. Kekuatan perusahaan yang tidak dapat dengan mudah disamakan atau ditiru oleh pesaing disebut kompetensi yang unik (distinctive competencies). Untuk menciptakan kompetensi yang unik melibatkan pemanfaatan kompetensi yang unik. Strategi didesain sebagai bagian dari usaha memperbaiki kelemahan perusahaan, mengubahnya menjadi kekuatan dan bahkan menjadi kompetensi yang unik (Hubeis
dan Najib, 2008).
Evaluasi internal menekankan pada identifikasi dan evaluasi kekuatan dan kelemahan perusahaan pada area fungsional bisnis, termasuk manajemen, pemasaran, keuangan/akuntansi, produksi/operasi, penelitian dan pengembangan, sistem informasi manajemen (SIM). Semua organisasi memiliki kekuatan dan kelemahan dalam area fungsional bisnis. Kekuatan/kelemahan internal, digabungkan dengan peluang/ancaman eksternal dan pernyataan misi yang jelas, menjadi dasar untuk penetapan tujuan dan strategi (Hubeis dan Najib, 2008).
2 Matriks SWOT
SWOT merupakan kepanjangan dari Strengths (Kekuatan), Weaknesses (Kelemahan), Opportunities (Peluang/Kesempatan) dan Threats (Ancaman), (Rangkuti, 2005) dijelaskan sebagai berikut :
a. Strengths (Kekuatan) dapat dijelaskan sebagai sisi positif organisasi yang dapat membimbing ke arah peluang yang lebih luas, sehingga dapat dimanfaatkan untuk pengembangan.
b. Weaknesses (Kelemahan) adalah setiap kekurangan dalam hal keahlian dan sumberdaya perusahaan. Pertimbangan perlu diberikan pada bagaimana hal ini dapat diobati, misalnya dengan pengambilalihan, penggabungan atau pelatihan atau pengembangan.
c. Opportunities (Peluang/Kesempatan) yaitu menggambarkan peristiwa-peristiwa di lingkungan luar yang memungkinkan organisasi mendapat keuntungan. Hal ini timbul dari perubahan-perubahan teknologi, pasar dan produk, perundang-undangan dan sebagainya.
d. Threats (Ancaman) adalah bahaya atau masalah yang dapat menghancurkan kedudukan organisasi. Contohnya, peluncuran produk baru oleh pesaing, perubahan standar keamanan, perubahan model atau masalah-masalah yang timbul dengan pemasok atau pelanggan.
Matrik SWOT merupakan matching tool (alat penyesuaian) yang penting untuk memantu para manajer mengembangkan empat tipe strategi Hubeis dan Najib (2008). Keempat strategi tersebut adalah :
1. Strategi SO (Strengths - Opportunities). Strategi ini menggunakan kekuatan internal perusahaan untuk meraih peluang-peluang yang ada diluar perusahaan.
2. Strategi WO (Weaknesses - Opportunities). Strategi ini bertujuan untuk memperkecil kelemahan-kelemahan internal perusahaan dengan memanfaaatkan peluang-peluang eksternal.
3. Strategi ST (Strengths - Threats). Melalui strategi ini perusahaan berusaha untuk menghindari atau mengurangi dampak dan ancaman-ancaman eksternal dengan menggunakan kekuatan yang dimilikinya.
4. Strategi WT (Weaknesses - Threats). Strategi ini merupakan taktik untuk bertahan dengan cara mengurangi kelemahan internal dan berusaha menghindari ancaman. Tujuan dari penggunaan matriks SWOT adalah untuk mempertimbangkan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman secara komprehensif, sehingga mampu meningkatkan efektifitas pelayanan konsumen dan meningkatkan kinerja pelayanan yang diberikan.
Matriks SWOT merupakan hal yang penting dalam konsep manajemen. Alat tersebut dapat membantu perusahaan untuk dapat menelaah kekuatan dan kelemahan yang ada, sehingga perusahaan dapat bersaing dan mempunyai pandangan tentang perilaku pasar ke depan. Namun matriks SWOT tidak cocok untuk membantu para eksekutif dalam menyelesaikan permasalahan perusahaan setiap hari, atau tepatnya untuk menyelesaikan permasalahan setahun sekali. (Adam, 2005).
Adam (2005) menyatakan bahwa matriks SWOT perlu digunakan oleh perusahaan, karena dunia mengalami kemajuan yang pesat dan perusahaan harus mengikuti perubahan kemajuan dunia. Dengan matriks SWOT, perusahaan dapat mempunyai ide yang sempurna dengan mengkombinasikan faktor-faktor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman, agar dapat memaksimalkan kekuatan untuk memanfaatkan peluang yang ada serta meminimalisir kelemahan untuk menghindari ancaman yang ada. Perusahaan dapat menganalisis dengan menggunakan matriks SWOT. Oleh karena itu, matriks SWOT terlebih dahulu harus dipahami dan diketahui proses bisnis perusahaan yang akan dianalisis. Hal ini dapat dilakukan dengan mengamati perkembangan perusahaan dengan bertanya kepada staf, serta manajemen apotek. Tujuannya untuk menemukan kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman yang ada dan kemudian membuatnya dalam sebuah action plan. Hal ini harus terus dilakukan dan jangan pernah puas, serta dijadikan suatu kebiasaan untuk menganalisis perusahaan setiap tahun.
Tabel 4. Matriks SWOT Internal Eksternal Kekuatan (Strengths – S) Kekuatan-kekuatan internal perusahaan. Kelemahan (Weaknesses – W) Kelemahan-kelemahan internal perusahaan. Peluang (Opportunities – O) Peluang-peluang eksternal perusahaan. Strategi SO
Gunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang.
Strategi WO
Atasi kelemahan dengan memanfaatkan peluang. Ancaman (Threats – T) Ancaman-ancaman eksternal perusahaan. Strategi ST
Gunakan kekuatan untuk menghindari ancaman.
Strategi WT
Minimalkan kelemahan dan hindari ancaman. Sumber: Hubeis dan Najib (2008).