BAB II TINJAUAN PUSTAKA
H. Praktik Media Relations
Media relations sebagai bagian dari PR tentu saja mengikuti langkah-langkah standar dalam PR. Proses PR yang standar itu diawali dengan langkah-langkah sebagai berikut:
- Pengumpulan fakta
Pengumpulan fakta bisa dilakukan dengan penelitian, menganalisis pemberitaan media atau membaca kecenderungan (trend analysis).
- Merumuskan permasalahan
Berdasarkan hasil penelitian atau kajian itu kemudian dirumuskan permasalahan yang dihadapi organisasi. Sebagai contoh: organisasi menghadapi permasalahan memburuknya citra salah satu produk atau publik memberikan persepsi yang salah mengenai inovasi produk yang dijalankan organisasi bisnis.
- Perencanaan dan penyusunan program
Berdasarkan permasalahan yang sudah dirumuskan itu lalu dibuat perencanaan untuk memperbaikinya. Misalnya, setelah diketahui citra perusahaan yang memburuk, kemudian merencanakan dan menyusun program pemulihan citra.
- Menjalankan rencana itu melalui tindakan dan komunikasi
Tindakan tersebut misalnya dengan meluncurkan iklan yang bafu atau menyelenggarakan konferensi pers.
- Melakukan evaluasi terhadap semua rangkaian kegiatan dan program PR Evaluasi tersebut pada umumnya untuk melihat pengaruh jangka pendek (keluaran program/output) dan pengaruh jangka panjang (dampak program/outcome). Perubahan persepsi publik terhadap produk setelah melihat iklan atau komunikasi lain yang dilakukan organisasi merupakan hasil program PR. Bila persepsi itu bertahan lama dan berubah menjadi keyakinan seta tertanamnya citra baik, maka hal itu adalah dampak program atau kegiatan PR organisasi. (Yosal Iriantara, 2005:33)
Praktik media relations dapat saja dijalankan sebagai salah satu strategi komunikasi yang dijalankan organisasi. Artinya, setelah kita merumuskan permasalahan, menganalisis kemungkinan penyelesaiannya, dan merumuskan kebijakan yang akan diambil, di dalamnya sudah diperhitungkan dimensi media relations. Dalam merencanakan program atau kegiatan PR secara
keseluruhan, media relations termasuk salah satu bentuk kegiatan yang hendak dijalankan.
Berikut proses PR dengan tahapan-tahapannya yang dapat dilihat pada gambar berikut ini:
Apa yang diuraikan tersebut adalah menempatkan media relations sebagai bagian dari PR secara keseluruhan.
PR Officer harus selalu membina hubungan baik dengan pers agar perusahaan/organisasi diketahui dan dikenal publik. Untuk itu praktisi PR harus mengerti betul media.
Berikut ini adalah sebuah ringkasan atau rangkuman atas hal-hal penting perihal pers yang harus diketahui oleh seorang praktisi PR:
- Kebijakan editorial yaitu kebijakan redaksinya, yang menyangkut visi dan misi media, isi dan bentuk media yang diterbitkan. Misalnya surat kabar secara reguler memuat secara rinci dan khusus tentang berita bisnis.
Analisis Sikap dan Relasi Organisasi dengan lingkungannya
Umpan Balik, Evaluasi & Penyesuaian
Penentuan Sikap Tiap Kelompok pada Organisasi
Analisis Opini
Analisis Potensi Masalah, Kebutuhan atau Peluang
Pelaksanaan kegiatan Terencana
Rencana Perbaikan Sikap Kelompok
- Frekuensi penerbitan yaitu harian, mingguan, dwi-mingguan, seminggu dua kali, bulanan, triwulanan, tahunan. Edisi tertentu setiap harinya dianggap penting.
- Tanggal terbit yaitu batas waktu dan tanggal pemasukan berita ke media massa, termasuk untuk isu berita mendatang. Bergantung frekuensi dan proses pencetakan. Sekarang dikenal dengan cetak jarak jauh.
- Proses pencetakkan yaitu jenis pencetakan media massa yang digunakan seperti letterpress, photogravure, atau lithography, offset litho yang kini cukup populer di berbagai belahan dunia.
- Daerah sirkulasi yaitu daerah sirkulasinya, mencakup internasional, nasional, regional, satu kota, pinggiran kota, pemuatan kasus-kasus tertentu menjadi bagian pemuatan regional propinsi tertentu.
- Jangkauan pembaca yaitu bagaimana karakteristik/profil orang-orang
yang membaca media itu, dilihat dari kelompok umur, jenis kelamin, tingkat sosial, pekerjaan, kepentingan khusus, kebangsaan, kelompok etnis, agama dan politik.
- Metode distribusi yaitu cara penyebaran media tersebut. Misalnya, dijual eceran di toko buku, eceran langsung di terminal, rumah ke rumah, atau berlangganan. (Soleh Soemirat, M.S dan Elvinaro Ardianto, M,Si, 2004:123)
Kaitan PR dengan pers/media massa harus tetap erat, karena itu sangatlah penting bagi praktisi PR untuk selalu menjaga hubungan baik dengan pers.
Berikut akan diuraikan beberapa prinsip umum yang perlu diperhatikan oleh praktisi PR dalam rangka menciptakan dan membina hubungan pers yang baik:
- Memahami dan melayani media. Dengan berbekal semua pengetahuan
diatas, maka seorang praktisi PR akan mampu menjalin kerja sama dengan pihak media. Ia juga akan dapat menciptakan suatu hubungan timbal balik yang saling menguntungkan.
- Membangun reputasi sebagai orang yang dapat dipercaya. Para praktisi PR harus senantiasa siap menyediakan materi-materi yang akurat di mana saja dan kapan saja hal itu dibutuhkan. Hanya dengan cara inilah ia akan diakui sebagai suatu sumber informasi yang akurat dan dapat dipercaya oleh para jurnalis
- Menyediakan salinan yang baik. Misalnya menyediakan reproduksi foto-foto yang baik, menarik, dan jelas. Dengan adanya data langsung melalui komputer (teknologi ini sangat memudahkan koreksi dan penyusunan ulang dari suatu terbitan, seperti siaran berita, penyediaan salinan naskah dan foto-foto yang baik secara cepat menjadi semakin penting.
- Bekerja sama dalam penyediaan materi. Sebagai contoh, petugas PR dan jurnalis dapat bekerja sama dalam mempersiapkan sebuah acara wawancara atau temu pers dengan tokoh-tokoh tertentu.
- Menyediakan fasilitas verifikasi. Para praktisi PR juga perlu memberi kesempatan kepada para jurnalis untuk melakukan verifikasi (membuktikan kebenaran) atas setiap materi yang mereka terima. Contoh konkretnya, para jurnalis diizinkan untuk langsung melihat fasilitas atau kondisi-kondisi organisasi/perusahaan yang hendak diberitakan.
- Membangun hubungan personal yang kokoh. Suatu hubungan personal
yang kokoh dan positif hanya akan tercipta serta terpelihara apabila dilandasi oleh keterbukaan, kejujuran, kerja sama, dan sikap saling menghormati profesi masing-masing. (Frank Jefkins, 1995:116)
Pemilihan media massa yang sesuai dengan sasaran khlayak sangat penting dalam tahap persiapan dan penyebaran berita. Pelaksanaan pengiriman berita dan artikel tanpa membeda-bedakan media, tanpa pengetahuan mengenai isi redaksionalnya, khalayaknya, dan kebijakan redaksional dari media tersebut akan sia-sia. Menyadari potensi yang dimiliki oleh media massa dalam penyebarluasan berita dan informasi, maka diperlukan pemikiran tentang pemilihan media dan cara-cara menggunakan media tersebut, sehingga dapat dimanfaatkan secara efektif dan efisien. Disamping media berita (surat kabar dan majalah) cukup potensial, maka media yang dianggap ampuh untuk kegiatan komunikasi dalam public relations adalah media siaran, seperti siaran radio dan televisi.
1. Koran
Bahwa orang membaca koran untuk memperoleh informasi memang tidak salah, namun terlalu sederhana.
Seseorang ingin tahu sesuatu karena berbagai alasan yaitu: - Untuk meraih prestise.
- Agar merasa lebih dekat dengan lingkungannya atau untuk menyesuaikan perannya di masyarakat. (William L. Rivers, Jay W. Jensen, Theodore Peterson, 2003:313)
Untuk itu bagaimana praktisi PR harus mengetahui bagaimana menulis berita yang baik, terlebih dulu harus mengetahui apa yang disebut berita. Berita adalah fakta, opini, dan nilai-nilai yang dikomunikasikan yang menarik perhatian sejumlah orang.
Syarat-syarat yang harus dipenuhi sesuatu berita yang baik adalah sebagai berikut:
- Akurat (accurate), yakni singkat, padat, dan sesuai dengan kenyataan. - Tepat waktu atau aktual
- Objektif artinya sama dengan fakta yang sebenarnya tanpa opini penulisnya yang dibuat-buat.
- Menarik, artinya apa yang disajikan itu terdiri dari kata-kata dan kalimat yang khas, segar, dan enak dibaca.
Pada umumnya berita itu terdiri dari tiga bagian, yaitu: - Judul atau kepala berita (headline).
- Pokok berita (lead).
- Tubuh berita (body). (F. Rachmadi, 1992:90)
Agar surat kabar dapat menyampaikan informasi dengan sebaik-baiknya, maka berita yang disiarkan harus lengkap. Karena dalam klipping berita lengkap harus mengandung unsur 5W (+1H), yaitu pertanyaan pertanyaan yang timbul dalam pikiran setiap orang yang membaca berita. Pertanyaan-pertanyaan itu ialah:
- What : Apa yang terjadi
- Why : Mengapa peristiwa itu terjadi
- Who : Siapa yang melakukan atau terlibat dalam peristiwa
- When : Kapan peristiwa itu terjadi
- Where : Dimana peristiwa itu sampai terjadi
2. Media Siaran
Siaran radio mempunyai kemampuan menjangkau pendengar di segenap penjuru tanah air tanpa kesulitan karena letak geografis maupun jarak siaran radio, dapat diikuti oleh sebagian besar penduduk. Apalagi sejak dikembangkannya transistor, penyebaran radio di Indonesia semakin meningkat.
Beberapa keunggulan siaran radio, diantaranya:
- Siaran radio punya kekuatan untuk mengutarakan gagasan atau pendapat secara sederhana dan langsung.
- Sangat luwes (flexible), karena mudah dikoreksi, ditambah atau ditulis kembali sebelum disiarkan.
- Radio sudah mempunyai khalayak khusus. Kelemahan utama siaran radio:
- Uraian dialog dan kandungan materinya kurang bervariasi.
- Fakta-fakta tidak bisa dibeberkan selengkapnya, karena selain harus sederhana, isi siaran harus disusun singkat.
- Melelehkan, karena perhatian para pendengar harus dipusatkan pada suara atau satu pokok acara selama waktu tertentu. (F. Rachmadi, 1992:89)
Penggunaan siaran televisi untuk menyebarluaskan informasi dan berita sudah dimulai sejak tahun 1962. Namun perluasan siarannya baru dimulai sejak 1976, yaitu sejak adanya satelit palapa. Sebagai media massa yang didukung oleh teknologi modern televisi memiliki banyak keunggulan antara lain:
- Siaran yang dipancarkan dapat menjangkau seluruh lapisan masyarakat.
- Punya daya tarik khusus sebagai media “pandang-dengar” (audio-visual). (F. Rachmadi, 1992:89)
I. Teknik-teknik Media Relations
Teknik media relations yang menjadi tumpuan adalah bagaimana melayani kebutuhan informasi dari insan media. Dan yang kedua yaitu bagaimana informasi kegiatan tersebut bisa tampil di media. Melayani kebutuhan insan media berarti menyediakan informasi yang diperlukan setidaknya dengan menjawab setiap unsur 5W+1H. Sedangkan mengupayakan siaran pers satu kegiatan bisa dipublikasikan melalui media massa berarti mesti mencari nilai berita dari peristiwa yang berlangsung.
Pada dasarnya teknik-teknik komunikasi bermedia dipergunakan dalam media relations. Dua teknik yang umum dipergunakan adalah publisitas dan periklanan. Publisitas yang mengartikan sebagai PR yang bebas biaya dengan cara menyampaikan sebagai PR yang bebas biaya dengan cara menyampaikan pesan melalui media massa. Dengan maksud menyampaikan informasi dari perspektif pembuat pesan yakni organisasi. Publisitas dilakukan antara lain dalam bentuk pemberitaan atau tulisan berupa artikel. Sedangkan periklanan adalah penyampaian pesan nonpribadi dengan mengeluarkan biaya melalui media massa untuk menginformasikan atau mempengaruhi.
Sejalan dengan perkembangan bisnis media massa di Indonesia sekarang ini, ada percampuran antara publisitas dan periklanan. Percampuran ini menghasilkan bentuk yang dinamakan pariwara, advertorial (advertising-editorial), infotorial (information editorial) atau infomercial (information comercial). Wujudnya adalah iklan dalam bentuk pemberitaan atau bisa juga dibalik, pemberitaan yang mengandung iklan. Didalam public relations iklan banyak digunakan, baik didalam surat-surat kabar, majalah, maupun radio, televisi dan bioskop-bioskop (slide). Informasi atau message yang
disampaikan dengan menggunakan iklan dapat dijamin, bahwa tiap kalimat dan tiap kata yang disampaikan pada publik tidak akan berubah. (Yosal Iriantara, 2005:23)
Adapun petunjuk-petunjuk mengenai dasar-dasar penyajian iklan sebagai berikut:
- Harus terus terang, adil, dan jujur
- Kemukakan message itu langsung kepada individu di dalam bahasanya. Berarti pula bahwa didalam menggunakan kata-kata harus tepat.
- Dalam menyampaikan message jangan memandang komunikan lebih rendah atau lebih tinggi dari komunikator.
- Gunakan kata-kata yang sederhana dan fakta-fakta sehingga komunikan dengan segera dapat mengerti dan percaya apa yang dikemukakan oleh komunikator. (Oemi Abdurrachman, 2001:102)