TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Uraian Teoritis
2.2 Service Quality
2.2.2 Prinsip-Prinsip Service Quality
Menurut Wolkins (dalam Tjiptono dan Chandra,2007:137) terdapat 6 (enam) prinsip utama dalam service quality, yaitu :
1. Kepemimpinan
Strategi kualitas perusahaan merupakan inisiatif dan komitmen dari manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin dan mengarahkan organisasinya dalam upaya peningkatan kinerja kualitas. Tanpa adanya kepemimpinan dari manajemen puncak, usaha peningkatan kualitas hanya akan berdampak kecil.
2. Pendidikan
Semua karyawan perusahaan, mulai dari manajer puncak sampai karyawan operasional, wajib mendapatkan pendidikan mengenai kualitas. Aspek- aspek yang perlu mendapatkan penekanan dalam penelitian tersebut antara lain konsep kualitas sebagai strategi bisnis, alat dan teknik implementasi strategi kualitas, dan peranan eksekutif dalam implementasi strategi kualitas.
3. Perencanaan strategik
Proses perencanaan strategik harus mencakup pengukuran dan tujuan kualitas yang digunakan dalam mengarahkan perusahaan untuk mencapai visi dan misinya.
4. Review
Proses review merupakan satu-satunya alat yang paling efektif bagi manajemen untuk mengubah perilaku organisasional. Proses ini menggambarkan mekanisme yang menjamin adanya perhatian terus- menerus terhadap upaya mewujudkan sasaran-sasaran kualitas.
5. Komunikasi
Implementasi strategi kualitas dalam organisasi dipengaruhi oleh proses komunikasi organisasi, baik dengan karyawan, pelanggan, maupun stakeholder lainnya.
6. Total human reward
Reward dan recognition merupakan aspek krusial dalam implementasi strategi kualitas. Setiap karyaan berprestasi perlu diberi imbalan dan prestasinya harus diakui.
Kualitas berkaitan erat dengan kepuasan pelangggan. Kualitas memberikan dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Ikatan emosional semacam ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik pelanggan. Perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan, dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman pelanggan yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan.
Pemberian layanan yang baik pada pelanggan tidak sekedar menyangkut penyelesaian berbagai masalah pelanggan sesuai dengan harapan mereka. Pemberian layanan yang lain juga menyangkut dalam hal melakukan sesuatu yang paling kecil yang diharapkan oleh pelanggan (Devrye, 2003:126). Pemberian layanan yang baik pada pelanggan akan menciptakan konsumen yang loyal, yaitu konsumen yang senang karena mereka memilih perusahaan setelah merasakan pengalaman layanan, pelanggan akan menggunakan jasa layanan perusahaan
kembali, dan mempromosikan perusahaan tersebut pada orang lain. Kaitan antara loyalitas pelanggan dan kualitas layanan juga dikemukakan oleh Zeithaml,et al. Dalam penelitiannya, dikemukakan bahwa kualitas layanan berpengaruh secara signifikan terhadap perilaku konsumen untuk loyal terhadap suatu layanan/produk (Zeithaml.el.al dalam Agung ,2006:27). Pelanggan yang loyal akan memberikan pemasukan bagi kas perusahaan (Kartajaya,2009:5).
2.3 TRUST
Kepercayaan (trust) merupakan fondasi dasar dalam sebuah bisnis. Membangun kepercayaan dalam hubungan jangka panjang dengan pelanggan adalah suatu faktor yang penting untuk menciptakan loyalitas pelanggan. Kepercayaan ini tidak begitu saja dapat diakui oleh rekan bisnis/pelanggan, tetapi untuk mendapatkan kepercayaan dari pelanggan harus dibangun dari dasar. Menurut penelitian yang dilakukan oleh Morgan dan Hunt (dalam Deliana, 2007:16), trust timbul ketika salah satu kelompok yakin/percaya dengan reliabilitas/keandalan dan integritas exchange partner-nya. Defenisi ini sejalan dengan Moorman et al.,(dalam Deliana 2007:16) yang mendefenisikan trust sebagai keinginan untuk bersandar (percaya) kepada exchange partner yang dipercayai. Literatur mengenai trust menyatakan bahwa kepercayaan pada trusting party berasal dari keyakinan perusahaan bahwa kelompok yang dapat dipercaya itu dapat diandalkan dan memiliki integritas yang tinggi dimana hal itu diasosiasikan dengan kualitas seperti konsisten, kompeten, jujur, adil,
bertanggung jawab, menolong dan baik (Altman dan Taylor dalam Deliana, 2007:16)
Menurut teori Trust-Comitment (Morgan dan Hunt dalam Prabowo,2010:25). Trust adalah satu variabel kunci untuk memelihara suatu hubungan jangka panjang. Sejalan dengan konsep relationship marketing, trust akan berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini disebabkan karena kepercayaan menciptakan suatu hubungan timbal balik yang bernilai sangat tinggi. Jadi dapat juga dikatakan bahwa loyalitas adalah suatu proses yang berkesinambungan sebagai akibat dari terbentuknya kepercayaan (Morgan dan Hunt dalam Prabowo, 2010:25). Ketika satu pihak mempunyai keyakinan (confidence) bahwa pihak lain yang terlibat dalam pertukaran mempunyai reliabilitas dan integritas, maka dapat dikatakan ada kepercayaan (trust). Kepercayaan melibatkan kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena keyakinan bahwa mitranya akan memberikan apa yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata, janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya (Barnes dalam Rini, 2007:49).
Menurut Barnes (dalam Rini, 2007:49), beberapa elemen penting dari kepercayaan adalah:
1. Kepercayaan merupakan perkembangan dari pengalaman dan tindakan di masa lalu
2. Watak yang diharapkan dari mitra seperti dapat dipercaya dan dapat dihandalkan
4. Kepercayaan melibatkan perasaan aman dan yakin pada diri mitra
Green (dalam Rini, 2007:50) menyatakan bahwa komponen-komponen trust adalah :
1. Kredibilitas
Kredibilitas berarti bahwa karyawan jujur dan kata-katanya dapat dipercaya. Kredibilitas harus dilakukan dengan kata-kata, “saya dapat mempercayai apa yang dikatakannya mengenai…” . Bentuk lain yang berhubungan adalah believability dan truthfulness
2. Reliabilitas
Reliabilitas berarti sesuatu yang bersifat reliable atau dapat dihandalkan. Ini berarti berhubungan dengan kualitas individu/organisasi. Reliabilitas harus dilakukan dengan tindakan, ”saya dapat mempercayai apa yang akan dilakukannya…”. Bentuk lain yang berhubungan adalah predictability dan familiarity.
3. Intimacy
Kata yang berhubungan adalah integritas yang berarti karyawan memiliki kualitas sebagai karyawan yang memiliki prinsip moral yang kuat. Integritas menunjukkan adanya internal consistency, ada kesesuaian antara apa yang dikatakan dan dilakukan, ada konsistensi antara pikiran dan tindakan. Selain itu integritas juga menunjukkan adanya ketulusan.
Morgan dan Hunt (dalam Prabowo, 2010:26) menyatakan bahwa trust merupakan kunci sukses untuk:
a. memelihara hubungan dengan konsumen
b. menahan dari berbagai alternatif pilihan sehingga konsumen tetap bertahan pada perusahaan
c. membuat konsumen untuk lebih berhati-hati dalam melakukan tindakan-tindakan yang berpotensi memiliki resiko jika berpindah ke perusahaan lain.
Kusmayadi (dalam Ningtyastuti, 2009:15) melakukan penelitian yang bertujuan untuk mengetahui pengaruh dari kualitas jasa terhadap kepercayaan, citra perusahaan, biaya peralihan dan kepuasan konsumen. Penelitian Kusmayadi merupakan replikasi dari penelitian Aydin dan Ozer. Hasil penelitian Kusmayadi adalah beberapa hubungan pengaruh variabel yang tidak signifikan. Untuk hubungan loyalitas konsumen dengan faktor-faktor yang mempengaruhinya, hanya citra perusahaan yang memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen. Sedangkan faktor-faktor lainnya tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap variabel loyalitas.