Daur Hidup Produk

BAB II. TINJAUAN PUSTAKA

C. Daur Hidup Produk

1. Pengertian daur hidup produk

Daur hidup perlu dibahas sebagai usaha untuk mengenali tahap - tahap khusus tertentu selama masa hidup suatu produk. Dalam tahap ini terkandung peluang - peluang dan persoalan khusus sehubungan dengan strategi pemasaran serta keuntungan yang perlu diperoleh. Dengan mengenal dimana produk sedang berada atau keman produk sedang mengarah, perusahaan bisa menentukan rencana pemasaran yang lebih baik.

Setiap produk biasanya mengalami kelahiran dan kematian baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Suatu produk bisa saja pada suatu waktu sangat disukai banyak orang dan laku keras, namun di lain waktu produk itu tidak laku lagi dijual. Jadi pengertian daur hidup produk yaitu tahapan suatu produk mulai dari lahir, tumbuh, dewasa dan mati.

Setiap produk memiliki masa daur hidup produk yang berbeda. Produk elektronik biasanya memiliki rentang waktu yang sempit alias cepat mati sedangkan produk seperti makanan dapat bertahan lebih lama. Contohnya handphone nokia tipe tertentu akan dibatasi jumlah yang dibuat dalam beberapa tahun, lalu membuat tipe hp lainnya.

Dalam pembahasan suatu daur hidup produk didalamnya terkandung pengertian : a. Setiap produk mempunyai batas umur.

b. Penjualan produk melewati tahap - tahap yang jelas dan setiap tahap memberi tantangan yang berbeda kepada penjual.

c. Keuntungan yang diperoleh oleh penjual akan meningkat dan menurun pada tahap yang berbeda dalam daur hidup produknya.

d. Produk menuntut strategi yang berlainan dalam hal pemasaran, keuangan, produksi, personalia maupun pembelian pada setiap tahap daur hidup produknya.

2. Daur hidup produk memiliki empat tahap sebagai berikut: a. Tahap perkenalan

commit to user

Apabila produk sudah siap dibeli konsumen di pasar maka saat itu tahap perkenalan sudah mulai dikenalkan. Pengisian kembali produk pada penyalur memerlukan tenggang waktu yang cukup lama karena konsumen baru mengenalnya sehingga penjualan produk ini berjalan lamban. Alasan yang menjadikan laju pertumbuhan produk ini rendah antara lain :

1) Tertundanya perluasan kapasitas produksi. 2) Masalah – masalah teknis.

3) Terlambatnya distribusi produk ditingkat pengecer akhir. 4) Konsumen enggan merubah kebiasaan yang sudah mapan.

5) Sedikitnya konsumen yang mampu membeli (jika harga produk mahal ).

Jumlah keuntungan yang diperoleh perusahaan dalam tahap ini sangat sedikit bahkan banyak diantaranya yang menderita kerugian karena hasil penjualan masih rendah sedangkan biaya distribusi dan promosi cenderung tinggi. Danayang besar ini diperlukan untuk menarik distributor dan mengisi saluran pipa distribusi. Pengeluaran untuk promosi adalah yang tertinggi untuk presentase terhadap penjualan, dengan sasaran :

a) Memberitahu konsumen potensial atas hadirnya produk baru yang sama sekali belum dikenal.

b) Membujuk konsumen untuk mencoba.

c) Untuk menjamin tersedianya produk pada setiap pengecer.

Untuk produk yang demikian bisa mempunyai harga jual yang cukup tinggi sehingga sasaran jangka pendeknya adalah calon konsumen yang siap untuk membeli yaitu yang berpenghasilan tinggi. Ada beberapa sebab mengapa harga jual produk ini tinggi, yaitu:

1. Taraf produksi masih rendah.

2. Persoalan teknologi dalam produksi belum bisa diatasi dengan sempurna. 3. Margin laba yang cukup tinggi diperlukan untuk menutupbiaya produksi. Strategi pemasaran tahap perkenalan:

commit to user

xxxi

Dalam meluncurkan produk baru ke pasar manajer pemasaran bisa menetapkan setiap variable pemasaran pada tingkat yang tinggi atau rendah dalam hal harga, promosi, distribusi, maupun mutu produk. Jika hanya harga dan promosi yang menjadi bahan pertimbangan pemasaran maka pihak manajemen pada strategi yang diterapkan dapat mengambil satu dari empat strategi berikut:

a. Strategi menyaring cepat

Strategi menyaring cepat (Rapit skimming strategi) dilakukan dengan menetapkan harga tinggi dan promosi gencar. Maksud ditetapkannya harga tinggi adalah agar bisa diperoleh laba kotor yang tinggi per unit produk.

Promosi yang besar-besaran dimaksudkan untuk meyakinkan konsumen tentang nilai produk walaupun harga produk itu sendiri juga tinggi. Gencarnya promosi dimaksudkan untuk mempercepat laju penerobosan (penetrasi) pasar.

Kondisi atau persyaratan keberhasilan strategi ini adalah :

1) Sebagai besar pasar potensial belum menyadari kehadiran produk ini. 2) Mereka yang hendak membeli mampu membayar dengan harga berapapun. 3) Perusahaan menghadapi pesaing potensial dan ingin mambangun preferensi

atas merknya. b. Strategi menyaring lambat

Strategi menyaring lambat (slow skimming strategy) ditetapkan dengan strategi harga mahal dan promosi rendah. Harga yang tinggi ditetapkan supaya dapat diperoleh laba kotor yang tinggi sedangkan promosi rendah dilakukan supaya biaya pemasaran tidak terlalu besar. Supaya strategi ini bisa berhasil maka persyaratan yang harus dimiliki adalah:

1) Luas pasar terbatas.

2) Sebagian besar pasar menyadari kehadiran produk ini. 3) Pembeli bersedia membeli harga yang tinggi.

4) Persaingan potensial tidak tampak. c. Strategi penerobosan cepat.

commit to user

Strategi penerobosan cepat (Rapid penetration strategy) dilakukan dengan menetapkan harga yang rendah dan promosi gencar. Tujuan strategi ini adalah menghasilakan penerobosan pasar yang cepat dan meraup market share yang besar. Strategi ini bisa berhasil apabila:

1) Ukuran pasar sangat luas.

2) Pasar tidak menyadari kehadiran produk.

3) Kebanyakan pembeli sangat peka terhadap harga. 4) Ada indikasi persaingan yang hebat di pasar.

5) Harga pokok produksi cenderung turun mengikuti peningkatan skala produksi.

d. Srategi penerobosan lambat.

Srategi penerobosan lambat (slow penetration strategy) dalam strategi ini dilakukan dengan penentuan harga rendah dan strategi rendah. Rendahnya harga dimaksudkan supaya konsumen lebih cepat mengadopsi produk dan rendahya promosi dimaksudkan supaya laba perusahaan bisa dicapai dalam jumlah yang cukup besar. Strategi ini dilakukan dengan berangkat dari analisis yang mendasari keyakinan bahwa harga sangat peka bagi konsumen sedangkan promosi kurang berpengaruh dalam merubah situasi pasar. Strategi ini bisa berhasil apabila:

1) Pasar sangat luas.

2) Pasar menyadari kehadiran produk. 3) Pasar sangat peka terhadap harga. 4) Hanya sedikit persaingan potensial.

Dalam kaitannya dengan strategi ini perusahaan harus lebih berhati-hati dalam memilih satu diantaranya. Kasalahan yang dibuat akan mengakibatkan kegagalan meskipun secara teknis produk yang ditawarkan dipasar kualitas maupun harganya cukup kompetitif. Mungkin terjadi bahwa perusahaan hanya memperoleh keuntungan jangka pendek saja.

commit to user

xxxiii

Tanda lahirnya tahapan ini yaitu terjadinya pelonjakan hasil penjualan. Bagi perusahaan perintis, fase ini merupakan fase memperoleh keuntungan yang sangat tinggi karena pengjualan sangat besar sehingga biaya promosi per unitnya menjadi kecil dan adanya penurunan produksi per unit yang lebih besar jika dibandingkan dengan penurunan harga jual.

Strategi pemasaran tahap pertumbuhan.

Untuk kepentingan menjaga pertumbuhan pasar yang cepat supaya berlangsung selama mungkin dapat dilakukan strategi-strategi berikut:

a. Mutu produk ditingkatkan dan cirri serta model produk ditambah. b. Masuk ke segmen pasar baru.

c. Memanfaatkan kesaluran distribusi baru.

d. Beberapa bentuk periklanan digeser dari membujuk minat konsumen pada produk menimbulkan keyakinan atas produk sehingga bersedia membeli.

e. Harga diturunkan pada saatyang tepat untuk menarik golongan konsumen lain yang peka terhadap harga.

Sering kali pada tahap ini menjadi penentu kelangsungan produk dipasaran. Jika perusahaan menerapakan strategi perluasan pasaran maka dimungkinkan akan semakin kuat posisinya dalam persaingan. Namun untuk semua itu harus dibayar mahal yaitu dengan mengeluarkan biaya yang cukup besar. Pada tahap ini perusahaan berada pada posisi trade off

yaitu harus memilih apakah ingin memperoleh bagian pasar yang tinggi atau keuntungan yang besar. Jika perusahaan mengambil pilihan pertama makan harus mengeluarkan biaya untuk perbaikan produk, promosi, dan distribusi sehingga posisi yang dominan dipasar akan dapat dicapai. Kontribusi dari itu semua adalah keuntungan pada tahap-tahap berikutnya bisa diharapkan.

c. Tahap kedewasaan

Tahap kedewasaan itu biasanya lebih lama dibandingkan dua tahap sebelumnya dan manajemen pemasaran lebih banyak menghadapi tantangan. Pada tahapan ini ditandai dengan

commit to user

penurunan pertumbuhan penjualan produk. Dalam tahap ini pula akan muncul tiga taraf kedewasaan, yaitu:

a. Kedewasaan pertumbuhan.

Tingkat pertumbuhan penjualan mulai berkurang yang disebabkan oleh dewasanya distribusi. Saluran distribusi baru sudah tidak dapat ditambah lagi meskipun konsumen baru masuk kepasar.

b. Kedewasaan Mantap.

Penjualan per kapita menjadi datar karena pasar sudah merasa jenuh. Sebagian besar konsumen potensial telah mencoba produk dan penjualan yang akan datang tergantung pada pertambahan penduduk dan permintaan pergantian baru.

c. Kedewasaan mengusang

d. Nilai penjualan lebih jatuh dan konsumen mulai bergerak ke produk lain. Strategi pemasaran tahap kedewasaan.

Terdapat dua kemungkinan bagi perusahaan sehubungan dengan keberadaan produknya yang mengalami masa jenuh dipasar. Sebagian perusahaan dengan mudah melepas produk ini untuk mengalihkan dananya pada produk yang masih prospektif pengembangannya dan sebagian yang lain gigih mempertahankan produknya di pasar. Apabila karena suatu pertimbangan maka perusahaan mengambil pilihan kedua maka strategi umum yang dapat dilakukan adalah modifikasi pasar (strategi), produk, dan bauran pemasaran (marketing mix).

1. Modifikasi pasar.

Dalam modifikasi ini perusahaan harus memperluas pasar bagi merknya dengan menangani dua faktor penentu volume penjualan yaitu :

a) Jumlah pemakaian produk. b) Tingkat penggunaan per pemakai.

Perusahaan dapat memperluas jumlah pemakai produk dengan merk perusahaan melalui tiga cara berikut :

commit to user

xxxv

Perusahaan mencoba mengubah bukan pemakai menjadi pemakai kelompok produk. Sebagai contoh, kunci pokok berkembangnya jasa angkutan udara adalah penelitian yang terus menerus terhadap konsumen baru, kepada siapa dapat ditunjukan bahwa menggunakan jasa angkutan udara adalah lebih baik dari angkutan darat.

2) Masuki segmen pasar baru.

Perusahaan mencoba memasuki segmen pasar baru (dari segi geografis, demografis) yang memakai produk tetapi bukan dengan merk yang dimiliki perusahaan.

3) Rebutlah konsumen dari pesaing.

Perusahaan dengan berbagai cara mencoba merebut konsumen dari pesaing untuk mencoba dengan menggunakan merk yang dimiliki perusahaan.

Disamping strategi dengan memperluas jumlah konsumen, terdapat tiga strategi lain untuk dapat menaikkan jumlah penjualan dengan jalan meningkatkan frekuensi pemakaian oleh konsumen merek perusahaan, yaitu :

a) Penggunaan yang lebih sering.

Perusahaan mencoba mendorong konsumen untuk lebih sering menggunakan produk. Misalnya suatu produk yang biasanya dikonsumsi sehari sekali dianjurkan untuk dipakai lebih dari satu.

b) Penggunaan yang lebih banyak dalam setiap kesempatan.

Pada strategi ini perusahaan mengajak konsumen untuk memakai dengan jumlah yang lebih banyak pada setiap kali mereka menggunakan. Misalkan suatu produk yang bisa dipakai satu takaran perusahaan menganjurkan agar konsumen memakai dua takaran supaya hasilnya efektif.

c) Kegunaan baru dan lebih beragam.

Dalam hal ini perusahaan harus menemukan kegunaan baru dari produk yang sama kemudian meyakinkan konsumen akan hal itu. Contohnya simpati selain digunakan sebagai simcard untuk telepon juga dapat digunakan sebagai kartu modem untuk internet dengan menggunakan tarif pulsa.

commit to user

2. Modifikasi produk

Supaya dapat menjaring konsumen baru atau mempengaruhi konsumen lama untuk menggunakan produk perusahaan dalam jumlah yang lebih banyak, perusahaan dapat mencoba meningkatkan penjualan dengan jalan memodifikasi karakteristik produk. Modifikasi ini bentuknya adalah:

a) Perbaikan mutu.

Tujuan perbaikan mutu adalah meningkatkan fungsi pokok yaitu daya tahan, keandalan, kecepatan, rasa dan lain-lain.

b) Perbaikan ciri khas.

Tujuannya adalah menambah cirri - ciri baru dalam hal ukuran, berat, bahan pokok, bahan tambahan, hiasan yang akan meningkatkan kemampuan, keamanan atau kenyamanan produk.

Strategi ini memiliki beberapa keuntungan seperti apa yang dikemukakan oleh Stewart, yaitu :

1. Ciri khas baru akan menciptakan citra perusahaan dalam hal keprogresifan dan kepemimpinan.

2. Ciri khas baru dapat ditambah dengan cepat atau dibatalkan denagn cepat pula atas permintaan konsumen dengan biaya yang rendah.

3. Ciri khas baru dapat merebut kesetiaan dari segmen poasar tertentu. 4. Ciri khas baru sering memberika publisitas cuma – cuma bagi perusahaan. 5. Ciri khas baru sering memberika antusiasme pada penjualan dan distributor. c) Perbaikan gaya.

Tujuannya adalah menambah daya tarik estetika suatu produk. Dalam jenis produk tertentu bahkan sering kali perbaikan gaya yang paling sering terjadi dari pada perbaikan mutu atau kegunaan. Dalam produk yang lain perbaikan gaya dapat memberikan hasil positif karena pada umumnya orang menyukai perubahan mode. Sisi negatif perbaikan gaya juga tidak dapat dihindarkan sebab ada saja konsumen

commit to user

xxxvii

yang merasa tidak cocok dengan yang paling baru dan lebih suka dengan gaya produk yang terdahulu.

3. Modifikasi bauran pemasaran.

Satu hal yang tidak dapat dianggap remeh adalah perbaikan dalam marketing mix dimana satu atau beberapa elemen perlu dimodifikasi.

d. Tahap kemunduran

Hasil penjualan hampir semua produk dan merkpada akhirnya akan mengalami penurunan. Laju penurunan ini bisa lambat maupun cepat. Kadang-kadang penjualan jatuh samapai pada suatiu titik yang cukup rendah dan pada titik itulah penjualan tetap tertahan sampai beberapa tahun. Kemunduran ini bisa disebabkan beberapa hal misalnya karena adanya perkembangan teknologi, perubahan selera konsumen atau meningkatnya persaingan baik dalam maupun luar negri. Pada saat penjualan dan keuntungan yang dicapai jatuh maka beberapa perusahan mengundurkan diri dari pasar. Bagi perusahaan yang mencoba bertahan tentu akan mengurangi penawaran produknya. Anggaran promosi dikurangi dan akhirnya harga jual mulai diturunkan.

Strategi pemasaran tahap kemunduran. 1. Mengidentifikasi produk yang lemah

Menetapkan suatu sistem untuk mngenal produk mana yang sudah lemah. 2. Menetapkan strategi pemasaran.

Waktu keluarnya perusahaan dari pasar biasanya tidak terjadi dalam waktu yang bersamaan hal ini banyak tergantung pada tingkat hambatan keluar. Jika hambatan ini tingkatannya rendah maka makin mudah perusahaan meninggalkan industri yang berarti makin menguntungkan perusahaan yang tetap bertahan. Sebabnya, mantan konsumen perusahaan yang keluar tadi bisa ditampungnya. Meskipun demikian permasalahan masih tetap belum terpecahkan sampai ada jawaban apakah perusahaan ini akan tetap bertahan sampai saat terakhir.

Dibawah ini dinyatakan lima strategi bagi bagi perusahaan yang sedanga mengalami penurunan yang dikemukakan oleh harrigan :

commit to user

a) Tambahkan lebih banyak penanaman modal agar bisa mendomonasi atau menempati posisi persaingan yang cukup baik dipasar.

b) Tetap saja pada tingkat penanaman modal yang sekarang sampaipada suatu saat ketidakpastian dalam industry terpecahkan.

c) Kurangi jumlah penanaman modal secara selektif dengan cara meninggalkan kelompok yang kurang menguntungkan dan pada waktu yang bersamaan menambah modal untuk kelompok kecil yang tetap setia dan lebih menguntungkan.

d) Strategi “memetik hasil”, dengan mengurangi jumlah investasi pada produk tersebut guna memperoleh uang tunai dengan segera tanpa melihat bagaimana posisi modal nantinya.

e) Tinggalkan usaha dengan segera dengan menjual hartanya. 3. Keputusan menghentikan produk.

Apabila perusahaan telah memutuskan untuk menarik produk dari pasar ada beberapa keputusan yang harus diambil selanjutnya. Yang pertama adalah bahwa formula dan merk produk akan dijual atau dipindahkan kepada orang lain atau dihapuskan secara total dari pesaran. Kedua, penarikan produk dari pasar dalam waktu yang segera atau perlahan-lahan. Ketiga, harus diputuskan mengenai beberapa persediaan suku cadang dan apa pelayanan yang akan diberikan untuk konsumen yang sudah telanjur memakai produk yang telah dijual sebelumnya. 3. Beberapa teknik atau cara untuk memperpanjang daur hidup produk :

1. Meningkatkan Konsumsi dengan cara membujuk konsumen untuk meningkatkan penggunaan produknya dengan berbagai manfaat yang ditawarkan. Contoh : untuk hasil maksimal gunakan kartu simpati dimana mempunyai fitur-fitur yang lebih lengkap dan tarif yang lebih murah.

2. Mencari fungsi lain produk dari biasanya. Contoh seperti kartu simpati tidak hanya digunakan sebagai kartu prabayar untuk telephone dan sms melainkan juga sebagai kartu modem untuk internet.

commit to user

xxxix

3. Memodifikasi produk agar tampil baru dan segar baik dari segi isi, kemasan, takaran, ukuran, manfaat, dan lain sebagainya. Contoh misal seperti produk simpati yang biasanya terus menerus menambahkan fitur kartu simpati beserta kemasannya agar selalu tampil baru dan menarik.

4. Mencari target konsumen baru. Jika pasar yang sudah ada sudah tidak dapat diandalkan untuk meningkatkan penjualan maka dapat ditempuh jalan dengan cara membidik segmen pasar baru untuk dibujuk untuk menjadi pelanggan.