URAIAN TEORITIS
2.1.3.2 Program Televisi
yang sangat banya dalam waktu yang bersamaan membuat televisi kini menjadi pilihan nomor satu bagi masyarakat untuk menerima informasi.
Kelemahan dari televisi itu sendiri hanya terletak pada penyampaian pesan nya yang sangat singkat dan tidak bisa diulang. Hal ini terjadi dikarenakan mahalnya biaya pemasangan iklan di televisi. Sehingga produsen menampilkan iklan hanya dalam jangka waktu tertentu yaitu 10-30 detik saja. Jika penonton ingin melihat iklan nya kembali, maka penonton harus menunggu sampai iklan tersebut kembali ditayang kan pada waktu selanjutnya. Hal ini lah yang mengakibatkan sering kali masyarakat menjadi penasaran akan informasi yang serba singkat tersebut.
Hal ini lah yang membedakan penyampaian pesan di televisi dengan media yang lain. Infromasi yang disampaikan harus menggunakan kata-kata yang mudah dimengerti dan diingat serta menarik. Jika di media lain seperti surat kabar informasi bisa saja disampaikan secara berulang di awal maupun berita ataupun pembaca bisa membaca ulang, maka beda lagi jika di televisi. Penonton harus menunggu dalam jangka waktu yang tidak pasti untuk bisa melihat iklan tersebut kembali. Sehingga sebuah pesan yang singkat, mudah dimengerti dan menarik menjadi hal yang mutlak harus ada di iklan televisi.
2.1.3.2 Program Televisi
Pengertian Program Televisi
Kata “program” itu sendiri berasal dar bahasa inggris programme atau program yang berarti acara atau rencana. Undang-undang penyiaran Indonesia tidak menggunakan kata program untuk acara tetapi menggunakan istilah “siaran” yang didefinisikan sebagai pesan atau rangkaian pesan yang disajikan dalam berbagai bentuk. Dengan demikian pengertian program adalah segala hal yang ditampilkan stasiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan audiencenya . Program atau acara yang disajikan adalah faktor yang membuat audience tertarik untuk mengikuti siaran yang dipancarkan stasiun penyiaran apakah itu radio atau televisi.
29 Karakteristik suatu program televisi selalu mempertimbangkan agar program acara tersebut itu digemari atau dapat diterima oleh audience. Berikut ini empat hal yang terkait dalam kerkteristik suatu program televisi : a. Product, artinya materi program yang dipilih haruslah yang begus dan diharapkan akan disukai audience yang dituju.
b. Price, artinya biaya yang harus dikeluarkan untuk memproduksi atau membeli program sekaligus menentukan tarif bagi pemasang iklan yang berminat memasang iklan pada program bersangkutan.
c. Place, artinya kapan waktu siaran yang tepat program itu. Pemilihan waktu siar yang tepat bagi suatu program akan sangat membantu keberhasilan program bersangkutan.
d. Promotion, artinya bagaimana memperkenalkan dan kemudian menjual acara itu sehingga dapat mendatangkan iklan dan sponsor .
Jenis Program Televisi
Stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Pada dasarnya apa saja dapat dijadikan program untuk ditayangkan di televisi selam program itu menarik dan disukai oleh audience, dan selam tidak bertentangan dengan kesusilaan, hukum, dan peraturan berlaku.
Dari berbagai macam program yang disajikan stasiun penyiaran jenis-jenis program terbagi menjadi dua bagian yaitu :
1. Program informasi, adalah segala jenis siaran yang bertujuan untuk memberitahuakan tambahan pengetahuan (informasi) kepada khalayak audience.
a. Berita keras (Hard News), adalah segala bentuk informasi yang penting dan menarik yang harus segera disiarkan oleh media penyiaran karena sifatnya yang harus segera ditayangkan agar dapat diketahui oleh khalayak audience secepatnya.
a.1. Straight News, suatu berita singkat (tidak detail) yang hanya menyajikan informasi terpenting saja terhadap suatu peristiwa yang diberitakan a.2. Feature, adalah berita yang menampilkan berita-berita ringan namun
menarik.
a.3. Infotaiment, adalah berita yang menyajiakan informasi mengenai kehidupan orang- orang yang dikenal masyarakat (celebrity).
b. Berita lunak (Soft News), adalah informasi yang penting dan menarik yang disampaikan secara mendalam (indepth) namun tidak bersifat harus segera ditayangkan.
30 b.1. Current Affair, adalah program yang menyajikan informasi yang terkait dengan suatu berita penting yang muncul sebelumnya namun dibuat secara lengkap dan mendalam.
b.2. Magazine, adalah program yang menampilkan informasi ringan dan mendalam. Magazine menekankan pada aspek menarik suatu informasi ketimbang aspek pentingnya.
b.3. Dokumenter, adalah program informasi yang bertujuan untuk pembelajaran dan pendidikan namun disajikan dengan menarik.
b.4. Talk Show, adalah yang menampilkan satu beberapa orang untuk membahas suatu topik tertentu yang dipandu oleh seorang pembawa acara.
2. Program Hiburan, adalah segala bentuk siaran yang bertujuan untuk menghibur audience dalam bentuk musik, lagu, cerita, dan permainan. Program yang temasuk dalam ketegori hiburan adalah drama, musik, dan permainan (game).
1. Drama , adalah pertunjukan (show) yang menyajikan cerita mengenai kehidupan atau karakter seseorang atau beberapa orang (tokoh) yang diperankan oleh pemain (artis) yang melibatkan konflik dan emosi.
2. Sinetron merupakan drama yang menyajika cerita dari berbagai tokoh secara bersamaan. Masing-masing tokoh memiliki alur cerita mereka sendiri-sendiri tanpa harus dirangkum menjadi suatu kesimpulan.
3. Film, televisi menjadi media paling akhir yang dapat manayangkan film sebagai salah satu programnya karena pada awalnya tujuan dibuatnya film untuk layar lebar.Kemudian film itu sendiri didistribusikan menjadi VCD atau DVD setelah itu film baru dapat ditayangkan di televisi.
4. Permainan atau game show, adalah suatu bentuk program yang melibatkan sejumlah orang baik secara individu atau kelompok yang saling bersaing untuk mendapatkan sesuatu.
5. Musik, Program ini merupakan pertunjukan yang menampilkan kemampuan seseorang atau beberapa orang pada suatu lokasi baik di studio ataupun di luar studio. Program musik di televisi sangat ditentukan artis menarik audience. Tidak saja dari kualitas suara namun juga berdasarkan bagaimana mengemas penampilannya agar menjadi lebih menarik.
6. Pertunjukan, merupakan program yang menampilkan kemampuan seseorang atau beberapa orang pada suatu lokasi baik di studio ataupun di luar studio (Morissan, 2008: 207-218).
2.1.4 Periklanan
31 Iklan berasal dari bahas arab, “iqlama”, yang dalam bahasa Indonesia artinya pemberitahuan, sementara kata “advertensi” berasal dari bahasa Inggris “advertising” atau dalam bahasa Belanda “advertentie‟. Sedangkan reklame berasal dari bahasa Perancis “re-klame” yang berarti berulang-ulang. Semua istilah tersebut memiliki arti yang sama yaitu memberi informasi tentang suatu barang / jasa kepada khalayak.
Iklan berarti pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat melalui suatu media (Kasali, 1995:9). Menurut Jefkins , (1998: 18 ) iklan merupakan media informasi yang dibuat sedemikian rupa agar dapat menarik minat khalayak, orisinal, serta memiliki karakteristik tertentu dan
persuasive sehingga para konsumen atau khalayak secara suka rela terdorong untuk melakukan suatu tindakan sesuai dengan yang diinginkan pengiklan .
Iklan muncul sejak 3000 th SM dan sudah dikenal dalam peradaban bangsa-bangsa Mesopotamia dan Babilonia. Pada zaman Mesopotamia, para pedagang menyewa perahu-perahu dan mengutus pedagang keliling untuk mengantar hasil produksi rumah tangganya kepada para konsumen yang membutuhkan. Sistem pengedarannya masih “door to door”. Sistem tersebut masih bertahan sampai dengan sekarang.
Iklan yang dibuat dalam bahasa Inggris dan dicetak lebih modern terbit di London pada tahun 1472 yang dibuat oleh William Caxton. Pada tahun 1704 iklan cetak muncul di Amerika oleh Benyamin Franklin. Menjelang akhir abad ke-18, iklan cetak mulai merambah ke seluruh penjuru dunia termasuk di Indonesia. Iklan cetak yang muncul di Indonesia bernama “Hindia Belanda” pada tahun 1774 adalah surat kabar Vendu Nieuws, Koran terbitan pemerintah Belanda yang cukup ramai dengan iklan-iklan tentang penawaran barang milik VOC, iklan pribadi, dan pengumuman pemerintah.
2.1.4.2 Fungsi Iklan
Fungsi iklan dalam pemasaran adalah mempengaruhi dan mendorong untuk menumbuhkan keinginan ataupun minat dari seseorang terhadap suatu barang/produk/jasa untuk memenuhi kebutuhan nya.
Iklan merupakan representasi dari sebuah produk yang dipasarkan sehingga harus memiliki daya tarik untuk membuat orang-orang yang melihat
32 iklan tersebut merasa perlu untuk menggunakannya dikarenakan merupakan salah satu kebutuhan yang harus dipenuhinya di dalam kehidupan nya. Hal ini sejalan dengan tujuan iklan yang memang memiliki maksud untuk mempersuasi para penontonya agar mau memakai produk iklan tersebut.
Ada 5 fungsi dasar periklanan yang berhubungan dengan aktifitasnya di media, yaitu : 1. Fungsi Komunikasi 2. Fungsi Pemasaran 3. Fungsi Pendidikan 4. Fungsi Ekonomi 5. Fungsi Sosial 2.1.4.3 Jenis Iklan
Ada banyak ahli yang telah membuat referensi mengenai jenis-jenis iklan. Dengan semakin berkembangnya dunia periklanan saat ini, tentu referensi-referensi tersebut akan terus berkembang sesuai dengan perkembangan nya. Sehingga tidak heran jika banyak sekali perbedaan yang terjadi antara satu ahli dengan ahli lain nya mengenai jenis-jenis iklan. Jenis media iklan meliputi (Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia):
1. Iklan media cetak: surat kabar, majalah, jurnal, tabloid dan lain-lain. 2. Iklan media elektronik: televisi, radio (jingle dan sound) dan lain-lain. 3. Iklan media online: internet atau website.
4. Poster, papan reklame dan media ruang lainnya. 5. Brosur, booklet, katalog dan lain-lain.
6. Surat penawaran melalui direct mail.
7. Pemberian sponsor dengan penekanan pada tujuan pemasaran dan periklanan.
8. Bentuk-bentuk iklan khusus, seperti tas belanja, balon udara dan lain-lain.
33 2.1.5 Teori S-O-R
Teori S-O-R adalah singkatan dari Stimulus-Organism-Response. Teori ini berasal dari psikologi. Objek material dari psikologi dan komunikasi adalah sama yaitu manusia yang jiwanya meliputi komponen komponen sikap, opini, perilaku, kognisi, afeksi dan konasi. Menurut stimulus response ini efek yang ditimbulkan adalah reaksi khusus terhadap stimulus khusus sehingga seseorang dapat mengharapkan dan memperkirakan kesesuaian antara pesan dan reaksi komunikan.
Teori ini juga disebut sebagai teori SR. Teori ini memilki banyak nama lain, seperti teori jarum suntik hipodermik ( Hyperdemic Needle Theory ) atau teori peluru ajaib (Magic Bullet Theory ). Disebut demikian karena teori itu meyakini bahwa kegiatan mengirimkan pesan sama halnya dengan tindakan menyuntikan obat yang bisa langsung kedalam jiwa penerima pesan sebagaimana peluru yang ditembakan dan langsung masuk kedalam tubuh.
Singkatnya, menurut teori ini, media massa amat perkasa dalam mempengaruhi penerimaan pesan. Teori SR menggambarkan proses komunikasi secara sederhana yang hanya melibatkan dua komponen, yaitu media massa dan penerima pesan yaitu khalayak. Media massa mengeluarkan stimulus dan penerima pesan menanggapinya dengan menunjukkan respons sehingga dinamakan teori stimulus respons ( Morrisan, 2010 : 17 ).
Unsur – unsur dalam model ini adalah : 1. Pesan ( Stimulus )
2. Komunikan ( Organism ) 3. Efek ( Response )
Dalam proses perubahan sikap ntampak bahwa sikap dapat berubah, jika stimulus yang menerpa benar – benar melebihi semula. Mengintip pendapat Hovland, Janis dan Kelley yang menyatakan bahwa dalam menelaah sikap yang baru ada tiga variable penting yaitu : perhatian, pengertian dan penerimaan. Stimulus atau pesan yang disampaikan kepada komunikan mungkin diterima atau mungkin ditolak. Komunikasi akan berlangsung jika ada perhatian dari komunikan. Proses berikutnya komunikan mengerti. Kemampuan komunikasi inilah yang melanjutkan proses berikutnya. Setelah komunikan mengolahnya dan
34 menerimanya, maka terjadilah kesedian untuk mengubah sikap. Untuk lebih jelasnya, bisa dilihat dari bagan berikut ini :
Gambar 2.1 Bagan Teori S-O-R
Sumber: Mulyana, 2006
Dari bagan teori tersebut, Teori SOR menunjukan bagaimana tahapan seseorang mulai terkena paparan sebuah informasi hingga akhirnya terjadi perubahan perilaku setelah melalui beberapa proses. Hal ini juga berlaku pada iklan Djarum 76. Dimana paparan iklan yang terjadi secara terus menerus tentu akan menimbulkan suatu efek kepada penonton yang pada akhirnya akan tercipta suatu tindakan apakah akan menonton kembali atau tidak. Sesuai dengan pembatasan masalah, teori ini dipakai hanya pada pengaruh humor pada iklan Djarum 76 terhadap keputusan menonton iklan, sehingga hal ini tentu diharapkan tidak akan melebar menjadi tindakan nyata lainnya seperti membeli produk yang pada akhirnya tidak terfokus pada masalah utama yang diteliti.
2.1.6 Teori Superioritas dan Degradasi
Menurut Jalaludin Rakhmat (Ahmad Fikri, 2013: 2-3) , Teori ini tepat untuk menganalisis jenis-jenis humor yang termasuk Satire (humor yang mengungkapkan kejelekan, kekeliruan atau kelemahan orang, gagasan atau satu
Stimulus Organisme
Perhatian Pengahayatan Penerimaan
35 lembaga untuk memperbaikinya). Satire bersifat langsung yaitu membongkar hal-hal yang jelek atau membesar-besarkan (exeggeration).
Satire yang bersifat tidak langsung, melalui : Parodi
Ironi Burlesque