BAB II KAJIAN PUSTAKA
2.2 Landasan Teori
2.2.4 Promosi
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan program pemasaran. Betapapun berkualitasnya sebuah produk, bila konsumen belum pernah mendengarnya atau tidak yakin bahwa produk itu akan
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
18
berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan tertarik membelinya. Pada hakikatnya, promosi adalah suatu bentuk komunikasi pemasaran, yang dimaksud dengan komunikasi pemasaran adalah aktivitas pemasaran yang berusaha menyebarkan informasi, mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar sasaran atas perusahaan dan produk agar bersedia menerima, membeli, dan loyal pada produk tersebut yang ditawarkan perusahaan yang bersangkutan (Tjiptono, 2008:219).
1. Bauran Promosi
Untuk mengkomunikasikan tentang produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan, maka terdapat sebuah kegiatan yang paling menguntungkan bagi sebuah perusahaan yaitu dengan menggunakan bauran promosi atau
promotion mix.
Menurut Kotler dan Amstrong (2008) dalam Apri (2015:330) bauran promosi adalah paduan spesifik periklanan, promosi penjualan, hubungan masyarakat, penjualan personal dan sarana pemasaran langsung yang digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara persuasif dan membangun hubungan pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2012) dalam Apri (2015:330) Bauran promosi terdiri dari :
a. Periklanan (Advertising)
Iklan menurut Kotler & Keller (2012:526) adalah segala bentuk presentasi non pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar. Iklan dapat merupakan cara yang
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
19
berbiaya efektif guna menyebarkan pesan, apakah untuk membangun preferensi merek atau untuk mendidik konsumen. Sedangkan menurut Kotler & Armstrong (2008:150) advertising atau periklanan adalah
semua bentuk terbayar presentasi non pribadi dan promosi ide, barang, atau jasa dengan sponsor tertentu.
b. Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Menurut Kotler & Armstrong (2008:204) yang dimaksud dengan promosi penjualan atau sales promotion adalah insentif jangka pendek
untuk mendorong pembelian atau penjualan produk atau jasa. c. Penjualan Tatap Muka (Pesonal Selling)
Menurut Kotler & Armstrong (2001:200) personal selling adalah
seseorang yang bekerja untuk suatu perusahaan dengan melakukan salah satu (atau lebih) dari berbagai aktivitas berikut ini: memprospek, berkomunikasi, melayani dan mengumpulkan informasi. Sedangkan menurut Kotler & Armstrong (2008:182) personal selling adalah
presentasi pribadi oleh wiraniaga perusahaan untuk tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan pelanggan.
d. Publisitas (Publicity)
Menurut Kotler & Keller (2012:549), publisitas atau hubungan masyarakat meliputi berbagai program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing- masing produknya.
e. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
20
Menurut Kotler & Keller (2012: 557) pemasaran langsung (direct marketing) adalah penggunaan saluran-saluran langsung-konsumen
untuk menjangkau dan menyerahkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Saluran-saluran tersebut adalah mencakup surat langsung (direct mail), catalog, dan
telemarketing. Sedangkan menurut Kotler & Armstrong (2008:221) pemasaran langsung adalah hubungan langsung dengan konsumen individual yang ditargetkan secara hati-hati untuk meraih respons segera dan mencapai hubungan pelanggan yang abadi.
2.2.5 Online Marketing
Pemasaran online (online marketing) dilakukan melalui sistem
komputer online, yang menghubungkan pelanggan dengan penjual secara
elektronik (Kotler & Armstrong, 2001:256). Sedangkan menurut Hermawan (2012:206) Pemasaran online adalah pemasaran dari produk atau jasa melalui internet.
Pemasaran internet dilakukan seorang pemasar untuk menawarkan produk atau jasanya kepada konsumen dengan menggunakan koneksi internet. Untuk melakukan pemasaran melalui online seorang pemasar dituntut adanya penguasaan aspek kreatif dan aspek teknis internet secara bersama-sama, termasuk: desain, pengembangan, periklanan, dan penjualan. Seorang pemasar mempunyai tugas utama membuat orang lain (calon pembeli) mengetahui produk-produk yang ditawarkan dengan
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
21
segala upaya pendekatan melalui teknik-teknik pemasaran. Namun seorang pemasar melalui internet tidak cukup hanya mengetahui kiat-kiat pemasaran konvensional, ia juga harus memahami dan mendalami karakteristik internet sebagai media yang akan membantunya dalam pemasaran. Dengan internet pemasaran produk dapat lebih terbantu, karena internet memungkinkan proses pemasaran yang lebih efektif, respons yang lebih cepat dan biaya yang lebih murah. Terdapat beberapa saluran pemasaran online yaitu terdiri dari (Kotler & Armstrong,
2001:263):
a. Menciptakan Etalase-toko Elektronik
Dalam membuka etalase-toko elektronik, perusahaan memiliki dua pilihan: Perusahaan dapat membeli ruang pada jasa online komersial
atau perusahaan membuka situs Web-nya sendiri. Membeli tempat pada jasa online komersial melibatkan penyewaan ruang simpan pada
komputer jasa online atau membuat link dari komputer perusahaan
dengan mal belanja jasa online.
b. Menempatkan Iklan Online
Perusahaan dapat menempatkan iklan online dalam salah satu dari tiga cara ini: Pertama, mereka dapat menempatkan iklan mini dalam bagian khusus yang ditawarkan oleh jasa online komersial. Iklan mini ini dibuat daftarnya menurut urutan kapan iklan itu datang, dengan yang datang terakhir berada di atas daftar itu. Kedua, iklan itu dapat ditempatkan dalam kelompok berita internet tertentu yang dibuat
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
22
untuk keperluan komersial. Terakhir, perusahaan tersebut dapat membeli iklan online (online ads) yang muncul sewaktu
pelanggannya menjelajahi jasa online atau situs Web. Iklan demikian
mencakup iklan spanduk, jendela-muncul, “ticker” (spanduk yang bergerak di layar) dan “road block” (iklan layar penuh yang harus dilewati oleh pengguna sebelum beralih ke layar lain yang ingin mereka lihat).
c. Berperan serta dalam Forum, Newsgroup, dan Komunitas Web
Perusahaan dapat menetapkan untuk berperan serta dalam atau mensponsori forum, newsgroup, dan papan buletin internet yang diminati oleh kelompok minat khusus tertentu. Kegiatan demikian dapat diorganisasikan untuk keperluan komersial atau bukan komersial. Forum merupakan kelompok diskusi yang terletak pada jasa online komersial. Suatu forum dapat mengoperasikan
perpustakaan, “chat room” umtuk pertukaran pesan seketika, dan
bahkan direktori iklan mini. Newsgroup merupakan versi internet forum. Akan tetapi, kelompok demikian terbatas pada orang yang menulis dan membaca pesan tentang topik tertentu, dan bukan mengelola perpustakaan atau melakukan konferensi. Pengguna internet dapat berpartisipasi dalam newsgroup tanpa harus berlangganan. Kepopuleran forum dan newsgroup telah menghasilkan situs yang disponsori secara komersial yang disebut komunitas web. Situs demikian memungkinkan anggotanya dapat berkumpul secara
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
23
online dan saling tukar pandangan tentang masalah-masalah yang diminati bersama.
d. Menggunakan E-Mail dan Webcasting
Perusahaan dapat mendorong prospek dan pelanggan untuk mengirim pertanyaan, saran, dan bahkan keluhan ke perusahaan melalui e-mail.
2.2.6 Social Media
x Pengertian Social Media
Social media menurut Dailey (2009) adalah konten online yang dibuat menggunakan teknologi penerbitan yang sangat mudah diakses dan terukur. Paling penting dari teknologi ini adalah terjadinya pergeseran cara mengetahui orang membaca dan berbagi berita serta mencari informasi dan konten. Sedangkan menurut Tjiptono (2015:395) media sosial adalah teknologi berbasis internet yang memfasilitasi percakapan. Media sosial memiliki dua peran promotional yang saling
terkait :
1. Media sosial memungkinkan perusahaan untuk berkomunikasi dengan pelanggan.
2. Media sosial dapat dimanfaatkan oleh pelanggan untuk berkomunikasi dengan sesama pelanggan.
Menurut Chris Heuer terdapat empat C dalam menggunakan social media
(Solis, 2010), yaitu:
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Plagiat
24
1. Context: Cara atau bentuk kita menyampaikan pesan kepada khalayak
dengan format tertentu. Berfokus pada grafik, warna, dan perancangan fitur yang menarik.
2. Communication: Praktik dalam menyampaikan atau membagikan
(sharing) dan juga mendengarkan, merespon, dan mengembangkan pesan
kepada khalayak.
3. Collaboration: Bekerja bersama – sama antara pemberi dan penerima pesan agar pesan yang disampaikan lebih efektif dan efisien.
4. Connection: Hubungan yang terjalin dan terbina berkelanjutan antara
pemberi dan penerima pesan.
Social media merupakan tempat berkumpulnya orang-orang yang ingin berbagi informasi dan tempat untuk mencari teman baru serta berinteraksi dengan teman lainnya secara online. Sosial media yang menduduki peringkat kedua setelah facebook ialah Instagram.
x Facebook
Facebook adalah sebuah layanan jejaring sosial berkantor pusat di Menlo Park, California, Amerika Serikat yang diluncurkan pada bulan Februari 2004. Hingga September 2012, Facebook memiliki lebih dari satu miliar pengguna aktif, lebih dari separuhnya menggunakan telepon genggam. Pengguna harus mendaftar sebelum dapat menggunakan situs ini. Setelah itu, pengguna dapat membuat profil pribadi, menambahkan pengguna lain sebagai teman, dan bertukar pesan, termasuk pemberitahuan otomatis ketika mereka memperbarui profilnya. Selain itu, pengguna dapat
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
25
bergabung dengan grup pengguna dengan ketertarikan yang sama, diurutkan berdasarkan tempat kerja, sekolah atau perguruan tinggi, atau ciri khas lainnya, dan mengelompokkan teman-teman mereka ke dalam daftar seperti "Rekan Kerja" atau "Teman Dekat".
x Instagram
Instagram adalah sebuah aplikasi berbagi foto dan video yang memungkinkan pengguna mengambil foto, mengambil video, menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai layanan jejaring sosial, termasuk milik Instagram sendiri. Satu fitur yang unik di Instagram adalah memotong foto menjadi bentuk persegi, sehingga terlihat seperti hasil kamera Kodak Instamatic dan polaroid.
Salah satu faktor mengapa sangat banyak masyarakat yang menggunakan
social media sebagai suatu alat komunikasi dengan dunia luar adalah
kemudahan untuk membuat sebuah account di social media. Tidak
terkecuali perusahaan yang melihat peluang yang sangat baik dan menggunakan social media sebagai alat promosi serta media menyebarkan
informasi.
2.2.7 Perilaku Konsumen
a) Pengertian Perilaku Konsumen
Dalam memahami perilaku konsumen apa saja yang harus dipahami? Menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1995) dalam Suryani (2008:4) pemahaman terhadap perilaku konsumen mencakup pemahaman terhadap
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
26
tindakan yang langsung yang dilakukan konsumen dalam mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan tersebut.
Merujuk pada pendapat Hawkins, Best, dan Coney (2007: 6) dalam Suryani (2008: 6) perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi dan proses yang dilakukan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan menghentikan produk, jasa, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhannya dan dampaknya terhadap konsumen dan masyarakat. Hal yang hampir sama diungkapkan oleh Schiffman dan Kanuk (2008:8) bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang diperlihatkan konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk yang diharapkan akan memuaskan kebutuhan hidupnya. Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:166) Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka.
b) Model Perilaku Konsumen
Dalam usaha memahami perilaku konsumen ini ada beberapa model yang dapat digunakan sebagai acuan. Kotler dan Armstrong (2006: 129) mengemukakan model perilaku konsumen seperti ditunjukkan pada gambar berikut:
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Plagiat
27
Gambar 6.
Model Perilaku Konsumen
(Sumber: Kotler dan Armstrong, 2006:129)
Model tersebut menunjukkan bahwa stimuli dari luar akan masuk ke dalam kotak hitam pembeli dan menghasilkan respon tertentu pada konsumen. Stimuli dari luar terdiri atas dua macam yaitu stimuli pemasaran dan stimuli lain – lain. Stimuli pemasaran meliputi empat unsur bauran pemasaran yaitu: produk, harga, distribusi dan promosi. Sedangkan stimuli lain terdiri atas keadaan ekonomi, teknologi, politik, dan kebudayaan. Yang harus dipahami adalah apa yang terjadi didalam kotak hitam pembeli yang merupakan mediator antara rangsangan dan respon. Kotak hitam pembeli ini terdiri atas dua komponen, bagian pertama adalah karakteristik pembeli yang meliputi faktor budaya, sosial, personal dan
Buyer’s Blackbox Buyer’s Characteristic Buyer’s Decision Process Marketing Stimuli -Product -Price -Place -Promotion Other Stimuli -Economic -Technological -Political -Cultural Buyer’s Decisions -Product choice -Brand -Dealer -Purchase timing -Purchase amount
STIE
Widya
Wiwaha
Jangan
Plagiat
28
psychological yang mempunyai pengaruh utama bagaimana seorang pembeli
bereaksi terhadap rangsangan tersebut dan bagian kedua adalah proses yang mempengaruhi hasil keputusan. Proses pengambilan keputusan meliputi aktivitas pengenalan masalah, pencarian informasi, evaluasi, pengambilan keputusan dan perilaku setelah pembelian.
Ada dua faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan yang selanjutnya akan menentukan respon konsumen. Pertama adalah konsumen itu sendiri. Ada dua unsur dari konsumen itu sendiri yang berpengaruh terhadap pengambilan keputusan yaitu pikiran konsumen yang meliputi kebutuhan atau motivasi, persepsi, sikap, dan karakteristik konsumen yang meliputi demografi, gaya hidup dan kepribadian konsumen. Faktor kedua adalah pengaruh lingkungan yang terdiri atas nilai budaya, pengaruh sub dan lintas budaya, kelas sosial, face to face group, dan situasi lain yang menentukan.