BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.3 Promosi melalui media sosial
Revolusi media sosial telah mengubah cara komunikasi dan memberikan pengaruh terhadap komunikasi pemasaran. Komunikasi pemasaran yang terjadi saat ini mengahadirkan tantangan dan kesempatan baru bagi perusahaan sebagaimana keputusan pembelian konsumen semakin meningkat dengan adanya interaksi di media sosial. Dengan meningkatnya penggunaan media sosial, tidak
hanya social networkers individual, namun para pelaku bisnis menggunakan media sosial sebagai sarana komunikasi dan promosi pemasaran.
Promosi melalui media sosial dapat diartikan sebagai bentuk lain dari bauran promosi yang mencakup segala bentuk komunikasi tentang sebuah organisasi, produk, jasa, atau ide yang menggunakan media sosial sebagai medianya. Adapun faktor yang mempengaruhi seseorang terhadap promosi melalui media sosial adalah personal relevance, interactivity, message, dan brand familiarity.
1. Personal Relevance
Dalam penggunaan media sosial sebagai media promosi, akun media sosial brand mewakili identitas dari merek tersebut. Untuk itu brand perlu membangun hubungan personal dengan konsumen dan memperhatikan konten yang relevan terhadap konsumen. Untuk menumbuhkan personal relevance, setiap kali posting di halaman sendiri maupun orang lain seperti fan page atau grup gunakanlah kata-kata yang menarik dan lebih menjual. Kata-kata yang sedang jadi tren bisa digunakan untuk membuat pengunjung merasa tertarik dengan informasi yang disampaikan.
Produsen tidak harus terpaku pada produk milik sendiri. Tulis berbagai tips dan trik yang masih berkaitan dengan bisnis tersebut. Itu akan lebih menarik orang untuk membaca serta bermanfaat, sehingga mereka akan berpikir setiap posting yang disampaikan memiliki nilai yang positif dan berguna. Hubungan personal yang dibangun produsen dapat mempengaruhi perilaku seseorang terhadap brand.
Personal relevance berpengaruh terhadap perubahan perilaku seseorang dalam mengambil keputusan (Ronomenggolo 2013).
Indikator personal relevance yaitu:
1) Initiative: adanya tindakan inisiatif untuk membangun hubungan dengan konsumen dalam media sosial. Salah satu bentuk inisiatif tersebut adalah tidak hanya dengan menyapa konsumen di media sosial, tapi juga memberikan informasi lengkap tentang produk, membahas topik terkini yang terkait dengan konsumen sasaran.
2) Trust: membangun kepercayaan konsumen untuk selalu mengikuti perkembangan terbaru mengenai produk melalui media sosial.
3) Relationship: memiliki hubungan horizontal atau dua arah dengan konsumen.
Dalam hal ini konsumen diberi kesempatan untuk menyampaikan umpan balik terhadap informasi yang disampaikan produsen.
2. Interactivity
Interactivity adalah karakteristik alat penghubung berupa interaksi antara produsen dan konsumen yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap informasi (Ronomenggolo, 2013). Untuk memudahkan konsumen menemukan topik pembicaraan dan saling berinteraksi melalui media sosial, produsen dapat menggunakan tagar (#) dalam setiap pesannya. Penggunaan tagar (#) atau lebih dikenal dengan hashtag awalnya hanya dikenal di Twitter. Seiring dengan kompetisi antar pengembang situs jejaring sosial maka hampir sebagian media sosial bisa menggunakan hashtag. Selain sebagai branding, kata yang digunakan untuk hashtag memudahkan produk ditemukan orang berdasarkan pencarian melalui tagar.
Kesimpulannya setiap membuat konten di situs jejaring sosial pastikan gunakan tagar/hashtag yang ada kaitannya. Selain itu, setiap konten yang diposting melalui
media sosial pasti sering mendapatkan komentar. Jangan biarkan pengunjung yang berkomentar itu dibiarkan begitu saja. Sebaiknya di respon secara baik dan komunikatif agar pengunjung merasa diperhatikan. Meskipun terdapat komentar negatif, namun produsen tetap harus merespon itu dengan positif secara cerdas dan bijaksana. Keuntungan dengan selalu aktif dalam berkomunikasi melalui media sosial akan membuat orang berpikir bahwa owner adalah seorang yang ramah dan memiliki perhatian lebih. Ketika orang merasa nyaman dengan cara berkomunikasi yang digunakan maka akan mendapatkan respon positif dan nilai lebih. Dalam hal ini interaksi terjadi secara online atau melalui media sosial. Indikator interactivity yaitu (Ronomenggolo, 2013). :
1) Komunikasi : membangun komunikasi dengan konsumen menanggapi pertanyaan , keluhan, dan apresiasi kepuasan konsumen terhadap produk.
2) Intensitas interaksi: mengajak konsumen berinteraksi dengan postingan yang selalu update di media sosial dan sering membuat quiz dan games interaktif.
3) Interaksi pasca pembelian : merepost tanggapan dan kepuasan konsumen terhadap produk di media sosial.
3. Message
Faktor messsage atau pesan sangat penting dalam pembuatan sebuah iklan internet. Dalam promosi melalui media sosial message adalah informasi berupa pesan mengenai produk yang dapat menarik perhatian konsumen. Bahkan beberapa marketer berusaha sebaik mungkin untuk bisa membuat iklan internet yang bernilai entertainment agar dapat menarik perhatian konsumen (Ronomenggolo, 2013).
Mengisi konten di media sosial tidak hanya dalam bentuk tulisan saja. Jika sering
menggunakan teks maka orang akan cepat jenuh bahkan tidak peduli pada informasi yang disampaikan tersebut. Maksimalkan usaha dalam promosi dengan menggunakan media gambar maupun video. Hal itu untuk lebih menarik audiens/pembaca untuk bisa lebih mengerti tentang maksud yang disampaikan.
Selain itu juga secara psikologis orang akan merasa penasaran sehingga menimbulkan keingintahuan lebih dalam terhadap produk yang ditawarkan. Indikator message dalam promosi melalui media sosial adalah :
1) Isi Pesan : pemasar harus menemukan daya tarik atau tema yang akan menghasilkan respon yang diinginkan. Ada tiga tipe tema yaitu rasional, emosional, dan moral. Tema rasional berhubungan dengan minat pribadi konsumen. Tema emosional membangkitkan emosi negative dan positif yang dapat memotivasi pembelian. Tema moral melatih kepekaan konsumen tentang apa yang “benar” dan “layak” (Kotler dan Amstrong, 2012).
2) Struktur pesan : susunan pokok-pokok gagasan yang menyatu menjadi satu kesatuan pesan yang utuh. Untuk merancang struktur pesan harus memperhatikan sikap khalayak sasaran terhadap pesan dan tujuan komunikator (Kotler dan Amstrong, 2012).
3) Format pesan : format yang berisikan pokok berita, kalimat-kalimat, ilustrasi dan warnanya. Untuk menarik perhatian, pengiklan bisa menggunakan cara baru dan kontras ; gambar dan kalimat yang menarik; format berbeda; ukuran dan posisi pesan; serta warna, bentuk, dan gerakan (Kotler dan Amstrong, 2012).
4. Brand familiarity
Brand Familiarity mengacu pada sejauh mana konsumen mememiliki kedekatan langsung maupun tidak langsung dengan merek (Ronomenggolo, 2013)..
Konsep ini merupakan konstruk multi - dimensi yang berkaitan dengan berbagai pengalaman yang dimiliki konsumen dengan merek. Sebuah merek dikatakan memiliki kedekatan yang tinggi apabila konsumen mengenal dengan baik (familiar) merek tersebut, sebaliknya sebuah merek dikatakan memiliki kedekatan rendah bila konsumen tidak mengenal dengan baik (unfamiliar) merek tersebut (Kusumasondjaja, 2014). Tingkat pengenalan merek memiliki implikasi yang sangat berarti bagi konsumen. Misalnya, saaat berhadapan dengan informasi tentang produk, konsumen cenderung melakukan proses kognitif lebih intensif dan menilai kelayakan strategi iklan untuk merek yang kurang dikenal. Merupakan ukuran kedekatan konsumen pada brand dimana sebuah brand yang cukup dikenal akan mendapat respon positif dibandingkan brand baru (Ronomenggolo, 2013). Indikator brand familiarity adalah sebagai berikut :
1) well known : kehadiran sebuah brand yang sudah dikenal akan langsung berpengaruh terhadap pola pandang orang terhadap suatu produk atau jasa.
Bila orang melihat brand yang sudah sangat terkenal, merek akan langsung mengaitkannya dengan kualitas terbaik, eksklusif, dan mahal.
2) asosiasi merek : segala sesuatu yang muncul dan terkait dengan ingatan konsumen mengenai suatu merek.
3) ciri khas yang membedakan produk : dalam hal ini brand memiliki ciri khas atau hal yang membedakannya dengan produk dari brand lain, dapat meliputi design produk dan keunggulan dari fitur produk
2.1.5 Media Social
a. Pengertian Media Sosial
Media sosial pada awalnya adalah tempat untuk berkumpulnya orang-orang yang ingin berbagi informasi dan tempat untuk mencari teman baru serta berinteraksi dengan teman lainnya secara online. Namun media sosial berkembang sangat pesat di negara Indonesia, sosial media yang sudah sangat terkenal diantaranya adalah twitter, facebook, dan instagram.
Menurut Thoyibie (2010) dalam Nurgiyantoro (2014), media sosial adalah konten berisi informasi, yang dibuat oleh orang yang memanfaatkan teknologi, sangat mudah diakses dan dimaksudkan untuk memfasilitasi komunikasi, pengaruh dan interaksi dengan sesama dan dengan khalayak umum. Hal ini biasaya dilakukan melalui internet dan jaringan komunikasi mobile.
Dengan perkembangan teknologi yang sangat pesat kini media sosial tidak hanya digunakan sebagai media untuk berkomunikasi saja. Para pelaku bisnis kemudian memanfaatkan media sosial sebagai salah satu sarana dalam mempromosikan produk yang ditawarkan. Media sosial merupakan alat promosi bisnis yang efektif karena dapat diakses oleh siapa saja, sehingga jaringan promosi bisa lebih luas. Media sosial juga menjadi bagian yang sangat diperlukan oleh pemasaran bagi banyak perushaan dan merupakan salah satu cara terbaik untuk menjangkau pelanggan dan klien. Penggunaan media sosial mudah dan sederhana tetapi memiliki efek yang luar biasa.
b. Efektifitas Media Sosial
Social media marketing memungkinkan membangun hubungan sosial yang lebih personal dan dinamis dibandingkan dengan strategi marketing tradisional.
Kegiatan social media marketing berpusat pada usaha membuat konten-konten yang menarik perhatian dan mendorong pembaca untuk berinteraksi seta membagikannya dalam lingkungan jejaring sosial pertemanan mereka. Pengaruh media sosial berbeda-beda akan tetapi yang umum terjadi adalah informasi yang berasal dari media sosial akan memberikan pengaruh terhadap keputusan pembelian (Nurgiyantoro 2014).
2.1.6 Keputusan Pembelian
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli dimana konsumen benar-benar akan membeli. Berdasarkan tujuan pembelian, konsumen akhir (individual) dan konsumen organisasional (konsumen industrial, konsumen antara, konsumen bisnis).
Konsumen akhir terdiri atas individu atau rumah tangga yang tujuan akhirnya adalah untuk memenuhi kebutuhan sendiri atau untuk konsumsi. Sedangkan konsumen organisasional terdir atas organisasi, pemakai industri, pedagang, dan lembaga non profit yang tujuan pembeliannya adalah untuk keperluan bisnis (memperoleh laba) atau meningkatkan kesejahteraan anggotanya.
Pada umumnya manusia bertindak rasional dan mempertimbangkan segala jenis informasi yang tersedia dan mempertimbangkan segala sesuatu yang mungkin bisa muncul dari tindakannya sebelum melakukan sebuah perilaku tertentu.
Gambar 2.1 Proses Keputusan Pembelian Sumber : Kotler dan Amstrong (2012)
Dalam proses pengambilan keputusan ada 5 tahap yang dilalui :
1. Pengenalan Masalah
Merupakan suatu perbedaan antara keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan itu dapat digerakkan oleh rangsangan dari dalam diri pembeli atau dari luar. Proses pembelian diawali dengan pengenalan masalah atau kebutuhan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami kebutuhan yang belum perlu segera dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya serta kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi.
2. Pencarian Informasi
Yang menjadi pusat perhatian para pemasar adalah sumbersumber informasi pokok yang akan diperhatikan konsumen dan pengaruh relatif dari setiap informasi terhadap rangkaian keputusan pembelian. Sumber-sumber informasi konsumen terbagi menjadi empat kelompok :
1. Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan
2. Sumber niaga : periklanan, petugas penjualan, penjual, dan pameran 3. Sumber umum : media massa, organisasi konsumen
4. Sumber pengalaman : pernah menangani, menguji, mempergunakan produk
Pengenalan masalah
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan membeli
Perilaku pasca pembelian
Sumber-sumber informasi ini memberikan pengaruh yang relatif berbeda-beda sesuai dengan jenis produk dan ciri-ciri pembeli. Mengenai sumber informasi yang dipergunakan oleh konsumen, pemasar perlu mengidentifikasi sumber-sumber itu dengan cermat dan menilai pentingnya masing-masing sumber informasi itu.
3. Evaluasi Alternatif
Setelah melakukan pencarian informasi sebanyak mungkin tentang banyak hal maka selanjutnya konsumen harus melakukan penelitian tentang beberapa alternatif yang menentukan langkah selanjutnya. Perubahan ini tidak dapat terpisah dari pengaruh sumber-sumber yang dimiliki konsumen (waktu, uang, dan informasi).
4. Keputusan Membeli
Keputusan untuk membeli yang diambil konsumen sebenarnya merupakan kesimpulan dari sejumlah keputusan, misalnya : keputusan tentang jenis produk, bentuk produk, jumlah produk dan sebagainya. Apabila produk yang dihasilkan perusahaan sesuai dengan apa yang produk tersebut mampu menarik minat untuk membeli. Bila konsumen dipuaskan, dapat dipastikan maka pembelian berikutnya akan membeli produk dengan merk tersebut lagi.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Setelah melakukan pembelian, konsumen akan mengalami suatu tingkat kepuasan atau ketidak puasan. Konsumen akan melakukan tindakan setelah kegiatan mebeli dalam hal penggunaan produk tersebut sehingga harus
diperhatikan oleh para pemasar bahwa tugas pemasar tidak berakhir ketika produk sudah dibeli teteapi terus sampai pada periode setelah pembelian.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012) keputusan pembelian mempunyai indikator sebagai berikut:
1) Tujuan Dalam Membeli Produk
Pemilihan produk atau jasa adalah alasan mengapa konsumen memilih produk atau jasa untuk memenuhi kebutuhannya. Produk atau jasa yang dapat menanamkan citranya dengan baik pada pikiran konsumen akan menjadi pertimbangan utama ketika konsumen melakukan pilihan pembelian.
2) Pemrosesan Informasi Untuk Sampai Ke Pemilihan Merek
Pemilihan merek yaitu bagaimana suatu merek memposisikan dirinya di dalam benak konsumen yang meliputi citra (image) merek yang unik dari sebuah produk atau jasa.
3) Pemilihan waktu Yang Tepat
Waktu adalah salah satu unsur terpenting bagi konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa. Produsen harus mengetahui dengan baik pemilihan waktu yang tepat bagi konsumen untuk melakukan pembelian agar dapat meningkatkan penjualan.
4) Pemilihan metode pembayaran
Konsumen harus mengambil pilihan tentang metode atau cara pembayaran produk yang dibeli. Produsen harus mengetahui cara pembayaran yang dilakukan konsumen agar dapat membuat keputusan untuk meningkatkan penjualan melalui strategi harga.
