BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Uraian Teoritis
2.1.2 Teori tentang Pemasaran dan Bauran Pemasaran
2.1.2.2 Pengertian Bauran Pemasaran
2.1.2.2.4 Promosi (Promotion) 19
Promosi merupakan salah satu cara yang dapat digunakan untk merangsangpembelian produk tertentu lebih cepat atau lebih kuat oleh konsumen. Promosiberkaitan dengan upaya untuk mengarahkan seseorang agar dapat
mengenalproduk perusahaan, lalu memahaminya, berubah sikap, menyukai, yakin, kemudianmembeli dan selalu ingat akan produk tersebut.Menurut Alderson dan Green (dalam Sastradipoera, 2003:85), bahwa promosi adalah“Setiap upaya pemasaran yang fungsinya untuk memberikan informasi ataumeyakinkan konsumen aktual atau potensial mengenai kegunaan suatu produk ataujasa (tertentu) dengan tujuan untuk mendorong konsumen baik melanjutkan ataumemulai pembelian produk atau jasa perusahaan pada harga tertentu”.
Menurut Zeithaml dan Binner (dalam Yazid, 2001:99), faktor-faktor promosi yangterdapat dalam pemasaran jasa terdiri dari: tenaga penjualan atau pelayanan,jumlah seleksi, pelatihan, insentif, target, jenis media dan periklanan, serta bauranpromosi (periklanan, sales promotion, personnal selling, dan publisitas).
Menurut Kotler (2004:88), promosi terdiri dari 4 (empat) alat utama, yaitu: 1) Periklanan
Segala bentuk presentasi non personal dan promosi ide, barang atau jasamelalui media tertentu yang dibayar oleh sponsor tertentu.
2) Penjualan
Terdiri dari kumpulan kiat insentif yang berbeda-beda, kebanyakan berjangkapendek, dirancang untuk mendorong pembelian yang lebih cepat atau lebih besar dari suatu produk atau jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangantersebut.
Perusahaan tidak hanya harus berhubungan secara konstruktif denganpelanggan, pemasok dan penyalur, tetapi perusahaan juga harus berhubungandengan kumpulan kepentingan publik yang besar.
4) Penjualan Personal
Kiat yang paling efektif dalam menyederhanakan operasional kerja terutamadalam membentuk preferensi pembeli, keyakinan, dan tindakan.
2.1.3Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Istilah perilaku erat dihubungkan dengan permasalahan manusia. Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi di dalam kotak hitam pembeli antara rangsangan dari luar dengan keputusan pembelian pembeli. Perilaku konsumen adalah tindakan yang terlibat langsung dalam menempatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan prosuk atau jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusuli tindakan ini (Setiadi,2003:3).
Untuk memahami konsumen dan mengembangkan strategi pemasaran yang tepat kita harus memahami apa yang pembeli pikirkan (kognisi), dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa serta dimana (kejadian di sekitar) yang mempengaruhi serta dipengaruhi apa yang dipikirkan dirasa dan dilakukan konsumen. Durianto, dkk (2003:104) mengatakan niat untuk membeli merupakan sesuatu yang berhubungan dengan rencana konsumen untuk membeli produk tertentu, serta berapa banyak unit produk yang dibutuhkan pada periode tertentu.Pengetehuan akan niat beli sangat diperlukan pemasar untuk
mengetahui niat konsumen terhadap suatu produk maupun untuk memprediksikan penolakan konsumen di masa yang akan datang.
2. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen
Perilaku konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor yang ada dalam dirinya dan faktor-faktor yang ada diluar dirinya. Menurut Setiadi (2003 :11) faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut :
a. Faktor Budaya
Budaya adalah penentu yang mendasar dari keinginan dan perilaku seseorang. Seseorang akan mendapatkan seperangkat nilai, persepsi, prefensi, dan perilaku melalui proses sosialisasi yang melibatkan keluarga dan lembaga-lembaga sosial lainnya. Itulah sebabnya jika-jika makhluk lain bertindak berdasarkan naluri, maka perilaku manusia dipelajari.
b. Faktor Sosial
Faktor-faktor sosial terdiri dari kelompok referensi, keluarga, dan peran, dan status. Kelompok referensi seorang terdiri dari kelompok yang memiliki pengaruh maupun tidak langsung terhadap sikap dan perilaku seseorang. Anggota keluarga juga dapat mempengaruhi perilaku pembeli baik itu keluarga sebagai sumber orientasi yang terdiri dari orangtua maupun keluarga sebagai sumber keturunan yaitu suami istri dan anak-anaknya. Kedudukan seseorang dalam setiap kelompok dalam dijelaskan dalam pengertian peranan dan status. Setiap peran akan mempengaruhi perilaku pembelian seseorang.
c. Faktor Pribadi
Faktor pribadi maksudnya adalah faktor yang meliputi usia dan tingkat daur hidupnya, pekerjaannya, kondisi ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri. Dalam faktor usia dan tahapan dalam siklus hidupnya, orang-orang dewasa biasanyamengalami perubahan atau transformasi tertentu pada saat mereka menjalani hidupnya. Dalam faktor pekerjaan, pekerjaan dapat membentuk kelompok-kelompok yang memiliki minat diatas rata-rata terhadap produk dan jasa tertentu.
Adapun yang dimaksud dengan keadaan ekonomi seseorang terdiri dari pendapatan yang dapat dibelanjakan, tabungan dan hartanya, kemampuan untuk meminjam dan sikap terhadap mengeluarkan lawan untuk menabung. Gaya hidup juga mencerminkan sesuatu dibalik kelas sosial seseorang karena gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Faktor terakhir yang mempengaruhi konsumen dari faktor pribadi yaitu Kepribadian dan Konsep Diri. Kepribadian dan konsep diri adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang respon nyata terhadap lingkungan yang relatif konsisten.
d. Faktor Psikologis
meliputi motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan dan sikap. Motif adalag kebutuhan yang mendesak untuk mengarahkan seseorang untuk dapat mencari pemuasan terhadap kebutuhan itu. Persepsi didefenisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan, mengartikan masukan informasi
untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Sedangkan proses belajar menjelaskan prubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Terakhir adalah keyakinan dan sikap yaitu suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseoarang terhadap sesuatu.
3. Model Perilaku Konsumen
Pengaruh pertama dalam pemelihan konsumen adalah stimuli. Stimuli menunjukkan penerimaan informasi oleh konsumen dan proses informasi terjadi saat konsumen mengevaluasi informasi dari iklan, tema atau dari pengalamannya sendiri. Pengarug kedua datang dari konsumen itu sendiri yang meliputi persepsi, sikap, dan manfaat yang dicarinya, serta karakteristik konsumen itu sendiri. Pengaruh ketiga atas kepuasan konsumen adalah respon konsumen yaitu hasil akhir dari keputusan konsumen (Simamora,2001 :226).
4. Proses pengambilan keputusan
Proses pengambilan keputusan melibatkan beberapa alternatif karena keputusan selalu mensyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda. Semua aspek pengaruh dan kognisi dilibatkan dalam pengambilan keputusan konsumen termasuk pengetahuan, arti, kepercayaan yang diaktifkan dari ingatan serta proses pemahaman dari informasi yang didapatkan dari lingkungan. Menurut Setiadi (2003:414) inti dari pengambilan keputusan adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya sehingga dapat disimpulkan bahwa pengambilan keputusan dipandang sebagai pemecahan masalah. Berikut gambar proses pengambilan keputusan menurut Setiadi (2003 : 16) :
Gambar 2.1
Proses pengambilan keputusan
Sumber : Setiadi (2003 : 16)
Secara rinci dapat dijelaskan sebagai berikut : 1. Pengenalan Masalah
Proses dimulai saat pembeli menyadari adanya masalah kebutuhan. Pembeli menyadari adanya perbedaan antara kondisi yang sebenarnya dengan kondisi yang diinginkannya. Kebutuhan ini dapat berasal dari rangsangan internal yaitu yang berasal dari kebutuhan dasar dari seseorang seperti rasa lapar, dan dahaga dapat juga berasal dari rangsangan eksternal seperti seseorang melewati toko roti dan melihat roti yang sedang dibakar dan merangsang rasa laparnya.
2. Pencarian informasi
Seseorang yang mulai timbul minatnya akan terdorong untuk mencari informasi lebih banyak. Pencarian informasi dapat dibedakan atas dua tingkatan yaitu keadaan tingkat pencarian informasi yang biasa-biasa saja yang disebut perhatian yang menigkat. Proses pencarian informasi yang kedua adalah pencarian informasi yang lebih aktif dapat dilakukan dengan mencari bahan-bahan bacaan, bertanya kepada teman-teman dan melakukan kegiatan mencari untuk mempelajari yang lain.
Secara umum konsumen menerima informasi yang paling banyak dari sumber-sumber komersial yaitu sumber-sumber yang didominasi oleh pasar.
Mengenali kebutuhan Pencarian informasi Evaluasi alternatif Keputusan membeli Perilaku pasca pembelian
3. Evaluasi Alternatif
Tidak ada proses evaluasi yang sederhana dan tunggal digunakan oleh konsumen atau bahkan oelh satu konsumen pada seluruh situasi membeli. Kebanyakan model evaluasi konsumen bersifat kognitif, yaitu mereka memandang konsumen sebagai pembentuk penilaian terhadap produk terutama berdasarkan pada pertimbangan yang sadar dan rasional.
Menurut Engel, et al (2001 : 176) ada tiga atribut penting yang sering digunakan untuk evaluasi yaitu:
a. Harga yaitu yang paling sering digunakan sebagian besar konsumen sebagai bahan evaluasi produk. Bagi sebagian penduduk Indonesia yang berpenghasilan rendah , maka harga merupakan faktor utama dalam mempertimbangkan produk atau jasa. Konsumen pun sangat sensitif terhadap harga.
b. Merek yaitu mana yang penting bagi sebuah produk atau jasa. Merek-merek yang lama yang sudah dikenal oleh konsumen telah menjadi suatu citra bahkan menjadi status bagi produk tersebut. Maka tidak mengherankan jika merek dijadikan sebagai bahan evaluasi suatu produk. c. Asal negara : Konsumen Indonesia dikenal sebagai konsumen yang
menyukai produk import. Mereka menganggap produk impor lebih berkualitas dibandingkan produk lokal.
Keputusan membeli adalah tahap evaluasi konsumen dengan membentuk preferensi terhadap merek-merek yang terdapat pada perangkat pilihan (Setiadi, 2003 : 16). Konsumen juga dapat membentuk tujuan membeli untuk merek yang paling disukai. Tujuan pembelian juga akan dipengaruhi oleh faktor-faktor yang tidak terduga. Konsumen membentuk tujuan pembelian berdasarkan faktor-faktor seperti pendapatan yang diharapkan, harga yang diharapkan, dan manfaat produk yang diharapkan.
5. Perilaku Pasca Pembelian
Respon konsumen pasca pembelian tergantung pada tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen dari produk. Kepuasan pembeli merupakan hasil dari kedekatan antara harapan dari pembeli tentang produk dan kemampuan dari produk tersebut.