BAB II TINJAUAN PUSTAKA
D. Promotional Mix
Menurut Fandy Tjiptono (2007:222), disebutkan bahwa bauran promosi adalah suatu bentuk-bentuk promosi yang memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya yang disebut bauran promos. Bauran promosi disebut juga dengan komunikasi pemasaran yang merupakan alat efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau perantara). Komunikasi pemasaran atau bauran promosi ini perlu ditangani secara cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang akan digunakan. Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu komunikasi dengan para konsumen, karena dengan adanya komunikasi maka konsumen dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Saluran komunikasi pemasaran dibagi menjadi dua, yaitu :
1. Saluran Komunikasi Personal
Saluran pengajuran yaitu kontak antara penjual dan pembeli di pasar. Saluran ahli, yaitu pernyataan para ahli (diluar perusahaan) yang ditujukan kepada para pembeli. Saluran sosial adalah terdiri dari teman atau keluarga yang bercakap-cakap dengan pembeli (saluran dari mulut ke mulut) (Gitosudarmo, 1999:236).
2. Saluran Komunikasi non Personal
Untuk membantu penjualan produk atau jasa secara umum dapat digunakan media komunikasi yang tercakup dalam variable-variabel bauran promosi yaitu berupa : (1)iklan atau advertensi, (2)promosi penjualan, (3)publikasi atau publisitas, (4)personal selling (Gitosudarmo, 1999:237).
a. Iklan atau Advertensi
Menurut Gitosudarmo (1999:238) advertensi merupakan
alat utama bagi pengusaha untuk mempengaruhi
konsumennya. Advertensi ini dapat dilakukan oleh pengusaha lewat surat kabar, radio, majalah, bioskop televisi ataupun dalam bentuk poster-poster yang dipasang dipinggir jalan atau tempat-tempat yang strategis.
Menurut Swastha (1996:245) periklannan adalah
komunikasi non individu dengan sejumlah biaya, melalui beberapa media yang dilakukan oleh perusahaan, lembaga non laba, serta individu-individu.
Menurut Swastha (1996:246) promosi mempunyai beberapa fungsi yaitu seperti dibawah ini ;
1) Memberikan Informasi
Periklanan dapat menambah nilai pada suatu barang dengan memberikan informasi lebih banyak dari pada lainnya, periklannan juga dapat menambah nilai pada suatu barang dengan memberikan informasi kepada konsumen, baik tentang harganya, barangnya, ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen. Tanpa adanya informasi seperti itu orang segan atau tidak akan mengetahui banyak tentang suatu barang.
2) Membujuk / Mempengaruhi
Periklannan tidak bersifat memberitahu saja tapi juga bersifat membujuk terutama pada pembeli-pembeli potensial. Dengan mengatakan suatu produk lebih baik dari produk yang lain. Dalam hal ini iklan yang bersifat membujuk tersebut lebih baik dipasang pada media-media seperti televisi dan majalah.
3) Menciptakan Kesan
Dengan sebuah iklan, orang akan mempunyai kesan tertentu tentang apa yang diiklankan. Dalam hal ini, pemasang iklan selalu berusaha untuk menciptakan iklan yang sebaik-baiknya, misalnya dengan menggunakan warna, ilustrasi, bentuk dan layout yang menarik. Kadang-kadang
pembelian sebuah barang tidak dilakukan secara rasional atau memperhatikan nilai ekonomisnya tetapi lebih terdorong untuk mempertahankan atau meningkatkan gengsi, seperti pembelian mobil, rokok, rumah yang mewah, dan sebagainya. Dari segi lain, periklannan juga dapat menciptakan kesan pada masyarakat untuk melakukan pembelian rasional dan ekonomis.
4) Memuaskan Keinginan
Periklannan merupakan salah satu alat komunikasi yang sangat efisien bagi para penjual. Mereka harus menggunakannya untuk melayani orang lain, masyarakat dan mereka sendiri.
5) Sebagai Alat Komunikasi
Periklannan adalah suatu alat untuk membuka komunikasi dua arah antara penjual dan pembeli sehingga keinginan merka dapat terpenuhi dengan cara yang efisien dan efektif. Dalam hal ini komunikasi dapat menunjukan cara-cara untuk mengadakan pertukaran yang saling memuaskan.
b. Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah kegiatan promosi penjualan selain periklanan, penjualan pribadi dan hubungan masyarakat yang memberikan insentif jangka pendek memotifasi konsumen
dan anggota saluran distribusi untuk membeli barang atau jasa dengan segera, baik dengan harga yang rendah atau dengan menaikkan nilai tambah (Lamb,Hair, Mc Daniel 2001:226). Promosi penjualan merupakan penghubung antara periklannan, personal selling dan alat promosi lain. Biaya untuk melakukan promosi penjualan relative murah dibandingkan periklanan dan personal selling. Selain itu promosi penjualan juga lebih fleksibel karena dapart dilakukan setiap saat dengan biaya yang tersedia dan dimana saja.
1) Variasi Promosi
Menurut Lamb,Hair,McDaniel (2001:227-232)
variasi dari bentuk promosi penjualan yang sering dlakukan oleh perusahaan yaitu:
a) Pemberian contoh barang (free sampel)
Program promosi yang mengijinkan konsumen berkesempatan untuk mencoba produk atau jasa secara geratis.
b) Kupon atau Nota
Sertifikat yang memberikan hak kepada konsumen untuk mendapatkan potongan harga secara langsung saat mereka membeli produk.
c) Pengurangan Harga (rabat)
Serupa dengan kupon dalam hal menawarkan kepada pembeli suatu potongan harga secara langsung saat mereka membeli produk.
d) Hadiah
Memberikan hadiah-hadiah kepada konsumen, misalnya memberi hadiah kepada konsumen yang membeli dalam jumlah banyak dan melakukan program bundling yaitu memberikan hadiah langsung pada kemasaan produk. Cara ini dapat mendorng seseorang
untuk membeli lebih banyak lagi, mempelajari
keuntunagn-keuntungannya dan akhirnya menjadi
langganan.
e) Kontes dan Undian
Kontes adalah perlombaan yang mengharuskan konsumen melakukan sesuatu. Undian dilakukan dengan cara mengundi nama-nama atau nomor konsumen, sedangkan permainan memerlukan sedikit usaha untuk memenagkannya.
f) Peragaan (display)
Memamerkan barang-barang pada waktu, tempat dan situasi tertentu.
2) Langkah – langkah Menentukan Promosi
Langkah-langkah dalam menentukan promosi penjualan menurut Assauri (2002:159) akan melibatkan beberapa tahap, yaitu :
a) Menentukan tujuan
Jika perusahaan menetapkan beberapa tujuan sekaligus, maka hendaknya dibuat skala prioritas atau posisi tujuan mana yang hendak dicapai terlebih dahulu. b) Mengidentifikasi pasar yang dituju
Pasar yang dituju harus terdiri atas individu-individu yang sekiranya bersedia membeli produk tersebut dalam periode yang bersangkutan.
c) Menyusun anggaran
Bukanlah tugas yang sederhana dan mudah. Sering manajer utama ikut mengambil bagian dalam keputusan tentang promosi sebagai bagian dari marketing mix.
d) Memilih berita
Sifat berita tergantung pada tujuan promosinya pada tahap perkenalan dalam siklus kehidupannya, maka informasi produk akan menjadi produk utama. Sedangkan pada tahap selanjutnya perusahaan lebih
cenderung mengutamakan tema promosi yang bersifat persuasif.
e) Menentukan promotional mix
Perusahaan dapat menggunakan thema berita yang berbeda-beda pada masing-masing kegiatan promosinya. Misalnya hubungan masyarakat dapat dilakukan untuk menciptakan kesan positif terhadap perusahaan diantara para pembeli. Periklanan dapat dititikberatkan untuk memberikan kesadaran kepada pembeli tentang suatu produk atau perusahaan yang menawarkan. Fungsi personal selling dapat menjelaskan lebih terang tentang berita periklanan yang menyatakan penawaran produk atau jasa sesuai dengan keinginan
pembeli. Sedangkan promosi penjualan dapat
dilaksanakan misalnya: dengan menawarkan “Potong khusus” kepada calon pembeli jika mereka membeli sekarang.
f) Memilih media mix
Jenis media yang berbeda akan cenderung ditujukan pada kelompok yang berbeda.
g) Mengukur efektivitas
Setiap alat promosi mempunyai pengukuran yang berbeda-beda tanpa dilaksanakan pengukuran efektivitas tersebut akan sulit diketahui apakah tujuan perusahaan dapat dicapai atau tidak.
h) Mengendalikan dan memodifikasi kampanye promosi Setelah pengukuran efektivitas, ada kemungkinan diadakan perubahan rencana promosi. Perubahan dapat terjadi pada promotional mix, media mix, berita, anggaran promosi, atau cara pengalokasian anggaran tersebut.
c. Publikasi atau Publisitas
Publisitas merupakan cara yang biasa digunakan juga
oleh pengusaha untuk membentuk pengaruh secara tidak langsung kepada konsumen agar mereka menjadi tahu dan
menyenangi produk yang dipasarkannya (Gitosudarmo,
1999:239). Sedangkan menurut Swastha dan Irawan (2005:305) publisitas adalah pendorong permintaan secara non pribadi atau suatu produk, jasa atau ide dengan mengunakaan berita komersial didalam media massa dan sponsor tidak dibebani sejumlah bayaran langsung. Biasanya publisitas ini diwujudkan dalam bentuk berita, tulisan atau artikel pada suatu media.
Kegiatan promosi ini tidak boleh dilakukan secara sembarangan karena akan mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan dalam jangka panjang. Kegiatan ini sering memerlukaan adanya kerjasama diantara lembaga-lembaga saluran dan sering juga dilakukan dalam bentuk komunikasi.
Menurut Gitosudarmo (1999:241) adapun keuntungan
publisitas antara lain :
1) Publisitas dapat menjangkau orang-orang yang tidak mau membaca iklan
2) Publisitas lebih dapat dipercaya
3) Publisitas jauh lebih murah karena dilakukan dilakukan secara bebas tanpa dipungut biaya
Selain beberapa kebaikan diatas, publisitas juga
mempunyai keburukan, antara lain bahwa publlisitas hanya mendukung metode promosi lain dan baru dipertimbangkan sebagai satu elemen dalam program komunikasi pemasaran secara keseluruhan.
Menurut Swastha (1996:276) ada dua jenis Publisitas
1) Publisitas Produk (Product Publicity)
Adalah publisitas yang ditunjukan untuk
mengambarkan atau untuk memberitahukan kepada masyarakat tentang suatu produk beserta penggunaannya. 2) Publisitas Kelembagaan (Institutional Publicity)
Adalah publisitas yang menyangkut tentang
organisasi perusahaan pada umumnya. Kegiatan-kegiatan yang dapat dipublikasikan disini tentunya berupa kegiatan
yang dianggap pantas untuk dijadikan berita.
Dibandingkan dengan iklan, publisitas memiliki kredibilitas yang lebih baik, karena pembenaran (baik langsung maupun tidak langsung) dilakukan oleh pihak lalin serta pemilik iklan. Disamping itu karena pesan publisitas didalam berita atau artikel koran, tabloid, majalah radio, dan televisi, maka khalayak tidak memandangnya sebagai komunikasi promosi. Publisitas juga dapat member informasi yang lebih banyak dan lebih terinci dibanding iklan.
Menurut Assauri (2002:260) bahwa publisitas mempunyai sifat sebagai berikut :
1) Tingkat kebenaran atau kepercayaan yang tinggi
Pemberitaan publisitas yang diberikan kepada masyarakat, dianggap sebagai sesuatu yang benar dan dapat lebih percaya dari pada apabila berita-berita tersebut
dikeluarkan dengan seponsor dari penjual, sebab
pemberitaannya tidak bersifat memihak.
2) Tidak didasari adanya maksud promosi yang sebenarnya
Melalui publisitas dapat dicapai calon pembeli
yang potensial, yang pada umumnya menyangsikan bujukan atau rayuan dari iklan-iklan maupun pramuniaga. Hal ini karena pesan yang disampaikan kepada konsumen melalui publisitas adalah dalam bentuk berita dan bukan sebagai maksud penjual.
3) Mendramatisir
Seperti advertensi, publisitas juga mempunyai kemampuan untuk menggambarkan produk atau jasa perusahaan dalam bentuk cerita yang jelas.
d. Personal Selling
Personal selling merupakan kegiatan perusahaan untuk melakukan kontak langsung dengan para calon konsumennya
(Gitosudarmo, 1999:239). Menurut Swastha dan Irwan (2005:350), penjualan tatap muka (personal selling) adalah sebagai presentasi lisan dalam satu calon pembeli atau lebih yang ditujukan untuk menciptakan penjualan. Dari pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa dalam tatap muka antara pembeli dan penjual harus bertemu langsung agar setiap individu bisa mengkomunikasikan ide-ide mereka sehingga jauh dari resiko kesalah pahaman dan akan membawa mereka ke proses pertukaran yang saling menguntungkan.
Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak, dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya. Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan dan pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses komunikasi dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat disesuaikan dengan situasi yang ada.
Adapun fungsi dari personal selling menurut Fandy Tjiptono (2007:224), adalah :
1) Mencari pembeli dan menjalin hubungan dengan mereka (Prospecting)
2) Mengalokasikan kelangkaan waktu penjual demi pembeli (Targeting)
3) Memberi info mengenai produk perusahaan kepada pelanggan (Communicating)
4) Mendekati, memprestasikan, mengatasi, penolakan, serta menjual produk kepada pelanggan (Selling)
5) Memberikan berbagai jasa dan pelayanan kepada pelanggan (Servicing)
6) Melakukan riset dan intelejen pasar (Informating gathering) 7) Menentukan pelanggan yang akan dituju (Allocating)
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli (Fandy Tjiptono,2007:224). Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus:
1) Konfrontasi Personal : Penjualan personal mencakup hubungan yang hidup, langsung dan interaktif antara dua
orang atau lebih. Masing-masing pihak dapat
2) Mempererat: Penjualan personal memungkinkan timbulnya berbagai jenis hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai hubungan persahabatan. Wiraniaga biasanya sudah benar-benar mengetahui minat pelanggan yang terbaik. 3) Tanggapan: Penjualan personal membuat pembeli merasa
berkewajiban untuk mendengarkan pembicaraan wiraniaga.
Sedangkan prinsip-prinsip personal selling menurut Fandy Tjiptono (2007:224), disebutkan bahwa untuk melakukan personal selling harus memenuhi kriteria-kriteria sebagai berikut:
1) Salesmanship
Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan,
memberikan prestasi dan demonstrasi, mengatasi
penolakan pelanggan dan mendorong pembeli. 2) Negotiating
Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan.
3) Relationship
Penjual harus tahu cara membina dan memelihara hubungan baik dengan para pelanggan.
BAB III
