BAB II TINJAUAN PUSTAKA
C. Variabel-variabel Pemasaran
Marketing mix harus selalu dapat bersifat dinamis, selalu dapat
menyesuaikan diri dengan lingkungan eksternal maupun internal. Faktor eksternal yaitu faktor diluar jangkauan perusahaan yang antara lain terdiri dari pesaing, teknologi, peraturan pemerintah, keadaan perekonomian, dan lingkungan sosial budaya. Menurut Gitosudarmo (1999:172) faktor internal adalah variabel-variabel yang terdapat dalam marketing mix yakni : Product (produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi)
Dari definisi-definisi diatas maka dapat diambil kesimpulan bahwa
marketing mix merupakan kombinasi dari empat variabel yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan dan dapat dikendalikan oleh perusahaan seefektif mungkin. Secara garis besar keempat variabel tersebut dapat dijelaskan melalui penjelasan masing-masing sebagai berikut :
1. Produk
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar mendapat perhatian, dibeli, digunakan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan (Kotler & Armstrong, 2008:346). Dari hal tersebut menunjukkan bahwa dalam pemilihan suatu produk harus memperhatikan unsur-unsur yang terdapat dari produk tersebut, yaitu : atribut produk, pemberian merek (branding), pengemasan, pemasangan lebel, dan jasa pendukung produk (Kotler & Armstrong, 2008: 346).
a. Unsur - unsur yang Terdapat Dalam Produk
1) Atribut Produk
Pengemasan suatu produk melibatkan penentuan manfaat yang akan diberikan (Kotler&Armstrong,2008:354). Manfaat ini dikomunikasikan dan diserahkan dari atribut seperti :
a) Kualitas Produk (Product Quality)
Yaitu kemampuan produk suatu untuk melaksanakan
fungsinya, meliputi daya tahan, keandalan,
ketepatan,kemudahan operasi dan perbaikan, serta atribut bernilai lainnya.
b) Fitur (Features) Produk
Yaitu alat bersaing untuk membedakan produk perusahaan dari pesaing.
c) Rancangan Produk
Yaitu konsep yang lebih luas dibandingkan gaya (Kotler & Armstrong, 2008:356).
2) Pemberian merek (branding)
Pemberian merek sangat membantu pembeli dalam
mengidentifikasi produk yang mungkin menguntungkan mereka. Maka dari itu perusahaan selalu memberikan merek yang mudah diingat dan berkesan.
3) Pengemasan (Packaging)
Pengemasan yaitu suatu kegiatan merancang dan membuat
wadah atau pembungkus suatu produk (Kotler & Armstrong, 2008:367).
4) Pemberian Lebel (Labeling)
Label bisa bermacam-macam bentuknya mulai dari sepotong kertas yang di tempelkan pada produk sampai grafik rumit yang
merupakan dari kemasan. Label mempunyai fungsi
mengidentifikasi, menggambarkan dan mempromosikan suatu produk (Kotler & Armstrong, 2008:369).
5) Jasa Pendukung Produk
Adalah elemen dari dari strategi produk, perusahaan menggunakan jasa pendukung produk sebagai alat utama untuk
memperoleh keunggulan kompetitif yang semakin banyak (Kotler & Armstrong, 2008:369).
b. Aspek-aspek Produk
Gitosudarmo (1999:180) membagi aspek-aspek produk sebagai
berikut:
1) Produk inti (core product)
Merupakan manfaat inti yang ditampilkan suatu produk kepada konsumen dalam memenuhi kebutuhan serta keinginannya.
2) Produk yang diperluas (augmented product)
Merupakan produk yang diperluas mencangkup berbagai tambahan manfaat yang diminatioleh konsumen dari produk yang inti yang dibelinya.
3) Produk Formal
Merupakan produk penampilan atau perwujudan dari produk inti maupun perluasan produknya.
2. Harga
Dalam teori ekonomi, harga, nilai, dan faedah merupakan istilah – istilah yang saling berhubungan. Faedah adalah atribut suatu barang yang dapat memuaskan kebutuhan. Sedangkan nilai adalah ungkapan secara kuantitatif tentang kekuatan barang untuk dapat menarik barang lain dalam pertukaran. Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa
barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya (Kotler, 2004:176).
a. Tujuan Penetapan Harga
Menurut Kotler (2004:177) bahwa dalam penetapan harga mempunyai beberapa tujuan, seperti :
1) Mendapatkan Laba Maksimun
Terjadi harga ditentukan oleh penjual dan pembeli. Semakin besar daya beli konsumen, semakin besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan kondisi yang ada.
2) Mendapatkan Pengambilan Investasi yang Ditargetkan atau Pengembalian pada Penjual Bersih.
Harga yang dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan pula untuk menutup investasi secara berangsur-berangsur. Dana yang dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diperoleh bilamana harga jual lebih besar dari jumlah biaya seluruhnya.
Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat dilakukan melalui kebijaksanaan harga. Hal ini dapat diketahui bilamana para penjual menawarkan barang barang dengan harga yang sama.
4) Mempertahankan atau memperbaiki market share
b. Faktor yang Mempengaruhi Tingkat Harga
Menurut Kotler (2004:178) bahwa dalam kenyataan tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh tujuh macam faktor, seperti : 1) Kondisi perekonomian
Keadaan perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku.
2) Penawaran dan Permintaan
Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah barang yang diminta akan lebih besar dan juga sebaliknya.
3) Elastisitas Permintaan
Ada beberapa sifat permintaan, yaitu :
Jika permintaan itu bersifat inelastis, maka perubahan harga akan mengakibatkan perusahaan yang lebih kecil pada volume penjualannya.
b) Elastis
Apabila permintaan itu bersifat elastis, maka perubahan harga akan menyebabkan terjadinya perubahan volume penjualan dalam perbandingan yang lebih besar.
c) Unitary elasticity
Apabila permintaan itu bersifat unitary elasticity, maka perubahan harga akan menyebabkan perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama.
4) Persaingan
Banyaknya penjual dan pembeli akan mempersulit penjual perseorangan untuk menjual dengan harga yang lebih tinggi kepada pembeli yang lain. Selain persaingan murni, dapat pula terjadi keadaan persaingan lainnya
5) Biaya
Biaya merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab dalam suatu tingkat harga yang tidak menutup biaya akan mengakibatkan kerugian, sebaliknya apabila suatu tingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya produksi, biaya operasi, maupun biaya non operasi, akan menghasilkan suatu keuntungan
6) Tujuan Perusahaan
Penetapan harga suatu produk sering di kaitkan dengan tujuan yang akan di capai. Setiap perusahaan tidak selalu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya. Tujuan yang hendak di capai antara lain
7) Pengawasan Pemerintah
Pengawasan pemerintah juga merupakan faktor penting dalam penetapan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat di wujudkan dalam bentuk penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktek lain yang mendorong atau mencegah suatu usaha kearah monopoli.
3. Promosi
Promosi merupakan arus informasi atau persuasi satu arah
yang dibuat untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada
tindakan yang menciptakan pertukaran dalam pemasaran
(Gitosudarmo, 1999:222). Pada dasarnya promosi merupakan usaha
dalam bidang informasi, himbuan (persuasion/bujukan) dan
komunikasi. Ketiga bidang ini saling berhubungan, sebab memberi informasi adalah menghimbau, dan sebaliknya, seseorang yang dikomunikasikan kepada penerima.
Berbagai faktor memperlihatkan kebutuhan akan adanya promosi. Pertama, oleh karena jarak antara produsen dengan konsumen semakin jauh dan karena jumlah pelanggan potensial menjadi sangat besar, masalah komunikasi pasar menjadi sangat penting. Tujuan dasar promosi adalah menyebarluaskan informasi guna memberitahukan kepada pelanggan potensial.
Suatu komunikasi pemasaran dapat dikatakan berhasil jika
pesan yang sisampaikan dapat dipahami khayalak (audience), serta membuat audience melakukan sesuatu pesan tersebut.
Menurut Gitosudarmo (1999:223) sebelum perusahaan
melakukan kegiatan promosi maka perusahaan perlu mengambil langkah-langkah,yaitu :
a. Mengidentifikasi sasaran khayalak (audience)
Khayalak harus jelas, terdiri dari pembeli potensial, pemakai saat ini, dan pembeli pengaruh.
b. Menentukan Tanggapan yang Dikehendaki
Tanggapan utama yang diharapkan adalah pembeli, sebab pembeli merupakan hasi akhir suatu proses panjang, dalam pengambilan keputusan oleh konsumen. oleh sebab itu perusahaan harus mengetahui sasaran berada dan keadaan perlu digerakkan.
Promosi juga mempunyai beberapa fungsi baik untuk perusahaan maupun pembeli itu sendiri, adapun beberapa fungsi dari promosi menurut Philip Kotler ( 2002:197) adalah sebagai berikut:
a. Bagi konsumen
Usaha mendorong konsumen antara lain untuk lebih banyak menggunakan produk dalam unit yang lebih besar, mencoba merk yang dipromosikan dan untuk menarik pembeli merk lain yang bersaing dengan merk produk yang sedang dipromosikan.
b. Bagi wiraniaga
Berusaha memberikan dukungan atas produk, untuk merangsang mereka mencapai pelanggan-pelanggan baru, dan mendorong penjual di musim sepi.
4. Distribusi
Setelah barang selesai dibuat dan siap untuk dipasarkan, tahap berikutnya dalam proses pemasaran adalah menentukan metode dan rute yang akan dipakai untuk menyalurkan barang tersebut ke pasar. Saluran distribusi kadang – kadang juga sering disebut saluran perdagangan dan dapat didefinisikan secara sederhana seperti dibawah ini
Saluran distribusi untuk suatu barang adalah saluran yang digunakan oleh produsen untuk menyalurkan barang tersebut dari
produsen sampai kekonsumen atau pemakai industri
(Swastha,1996:190).
Ada beberapa alternatif saluran distribusi yang dapat dipakai, biasanya alternatif saluran tersebut didasarkan pada golongan barang konsumsi dan barang industri. Dalam penyaluran barang konsumsi yang ditujukan untuk pasar konsumen, terdapat lima macam saluran. Pada setiap saluran, produsen mempunyai alternatif yang sama untuk kantor dan cabang penjualan. Selanjutnya, produsen juga dapat menggunakan lebih dari satu pedagang besar, sehingga barang – barang dapat mengalir dari satu pedagang besar ke pedagang besar lainnya. Jadi, dalam hal ini terdapat dua jalur perdagangan besar, adapun macam – macam saluran distribusi barang konsumsi adalah (Swastha, 1996:207):
a. Produsen – Konsumen
Bentuk saluran distribusi yang paling pendek dan paling sederhana adalah saluran distribusi dari produsen ke konsumen, tanpa menggunakan perantara. Oleh karena itu saluran ini disebut sebagai saluran distribusi langsung.
Saluran ini juga disebut saluran distribusi langsung. Di sini, pengecer besar langsung melakukan pembelian pada produsen.
c. Produsen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Saluran semacam ini banyak digunakan oleh produsen dan dinamakan sebagai saluaran distribusi tradisional. Di sini, produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual ke pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani pengecer saja.
d. Produsen – Agen – Pengecer – Konsumen
Di sini, produsen memilih agen (agen penjualan atau
agen pabrik) sebagai penyalurnya. Ia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada pengecer besar.
e. Produsen - Agen – Pedagang Besar – Pengecer – Konsumen
Produsen sering menggunakan agen sebagai perantara
untuk menyalurkan barangnya kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya di toko – toko kecil. Agen yang terlibat dalam saluran distribusi ini terutama agen penjualan.
