TINJAUAN PUSTAKA A.Consumer Behavior
D. Visual Merchandising
3. Proses Buying Decision
Dalam keputusan pembelian, terdapat proses yang mesti dilalui oleh
seorang konsumen untuk memutuskan apakah akan membeli dan
menggunakan sebuat produk atau jasa. Proses keputusan pembelian
menurut Kotler dan Keller (2012:166-172) terdiri dari lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan masalah
Pengenalan masalah atau kebutuhan muncul karena adanya
rangsangan internal dan eksternal. Jika rangsangan menimbulkan
perbedaan antara keadaan yang diinginkan seseorang dengan keadaan
aktual orang tersebut, maka akan timbul kebutuhan (Mowen dan
Minor, 2002:206). Menurut Sumarwan (2011:25) kebutuhan yang
dirasakan bisa berupa kebutuhan utilitarian, yaitu kebutuhan akan
manfaat fungsional dan kebutuhan ekspresive atau hedonik, yaitu
27
b. Pencarian informasi
Saat kebutuhan muncul, kebutuhan ini akan menghasilkan
dorongan. Apabila seseorang mengalami keadaan dorongan ini,
mereka terlibat dalam perilaku berdasarkan tujuan. Hal ini dilakukan
untuk meringankan atau menyelesaikan masalah, seperti pencarian
informasi, berbicara dengan konsumen lain tentang produk. Konsumen
akan aktif mencari informasi yang relevan dengan mereka (Mowen
dan Minor, 2002:207).
Menurut Kotler dan Keller (2012:167) sumber informasi utama
yang konsumen terima jatuh ke dalam empat kelompok yaitu: pribadi
(keluarga, teman, tetangga, kenalan), komersial (iklan, web site, pelayan toko, dealers, packaging, displays), public (media masa, organisasi penilaian konsumen), pengalaman (penanganan,
pemeriksaan, penggunaan produk).
c. Evaluasi alternatif
Pertama, konsumen mencoba untuk memuaskan kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat dari penyelesaian produk. Ketiga,
konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut,
dimana konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut
yang memberikan manfaat untuk memuaskan kebutuhan. Kemudian
28
mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling
disukai (Kotler dan Keller, 2012:168-170).
d. Keputusan pembelian
Untuk memudahkan konsumen dalam pemilihan merek, digunakan
kaidah keputusan konsumen yang disebut heuristik. Kaidah ini
mengurangi beban untuk membuat keputusan yang kompleks, salah
satunya adalah heuristik leksikografis yaitu konsumen memilih merek
terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting (Kotler dan
Keller, 2012:170). Misalnya konsumen membeli produk yang terbaik
mungkin menunjukkan bahwa konsumen berorientasi kualitas,
konsumen membeli produk yang paling bergengsi mungkin
menunjukkan bahwa konsumen berorientasi status, konsumen membeli
produk yang murah mungkin mengungkapkan bahwa konsumen
tersebut berpikiran ekonomis (Schiffman dan Kanuk, 2008:509).
e. Perilaku pasca pembelian
Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika
memenuhi harapan, konsumen puas, jika melebihi harapan, konsumen
sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli
produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak
menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain (Kotler dan
29 F. Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian yang telah dilakukan berkaitan dengan
hedonicconsumption tendency, fashion involvement, visual merchandising dan
consumer buying decisionpada penelitian sebelumnya. Dalam penelitian ini peneliti merujuk pada empat penelitian terdahulu. Penelitian pertama
dilakukan oleh Puspa Budiani, Aprianti EP dan Widiartanto dengan judul
“Pengaruh Atribut Toko dan Fashion Involvement terhadap Keputusan Pembelian (Studi Kasus pada Matahari Departement Store Paragon Mall Semarang)”. Teknik pengambilan sampel yang digunakan yaitu teknik
accidental sampling.Sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden yang melakukan pembelian di Matahari Departement Store Paragon Mall
Semarang. Dari hasil analisis diketahui bahwa secara parsial, variabel atribut
toko memberikan kontribusi pengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar
15,3 %, sedangkan fashion involvement memberikan kontribusi pengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 43,6 %.
Penelitian kedua dilakukan oleh Gede Wira Kusuma, Syafiie Idrus, Atim Djazuli dengan judul “ The Influence of Hedonic Shopping Motivations on BuyingDecision with Gender as Dummy Variable:(A Study on Consumers at the Hardy’s Mall Singaraja, Kabupaten Buleleng, Indonesia)”. Penelitian ini menggunakan teknik purposive sampling dengan sampel sebanyak 360 responden yang telah mengunjungi Hardy Mall Singaraja dan telah
berbelanja lebih dari dua kali. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa
30 shoppingberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dan jenis kelamin secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian,
sedangkan gratification shoppingtidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Penelitian ketiga yang dilakukan oleh M Krishnakumar dengan judul “The Role of Visual Merchandising in Apparel Purchase Decision”. Penelitian ini menggunakan teknik convenience samplingdalam menentukan responden. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden dimana
58 responden pria dan 42 responden wanita yang diambil dari individu rumah
tangga yang tinggal di daerah Coimbatore yaitu kota kosmopolitan di Tamil
Nadu. Berdasarkan hasil analisis ditemukan bahwa 48% responden setuju
bahwa visual merchandising membantu dalam pengambilan keputusan. Lima puluh enam persen (56%) responden setuju untuk memilih berbelanja di toko
yang visual merchandising menarik. Lima puluh persen (50%) dari responden setuju bahwa tampilan depan toko memainkan peranan penting dalam menarik
pelanggan. Lima puluh empat persen (54%) responden setuju store design
membantu dalam keputusan pembelian. Lima puluh lima persen (55%) dari
responden sangat setuju bahwa pencahayaan yang baik akan meningkatkan
keputusan pembelian pakaian.
Penelitian keempat yang dilakukan oleh A O’cass dengan judul “An Assessment of Consumers Product, Purchase Decision, Advertising and Consumption Involvement in Fashion Clothing”. Penelitian ini dilakukan untuk mengukur tingkat keterlibatan konsumen dengan menggunakan empat
31
tipe keterlibatan, yaitu : keterlibatan pakaian fashion, keterlibatan keputusan pembelian, keterlibatan iklan dan keterlibatan konsumsi. Adapun penentuan
sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik convenience sampling.
Sampel yang digunakan sebanyak 450 responden dari Universitas Australia.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan
antara wanita dan pria dalam tingkat keterlibatan. Dari keempat tipe
keterlibatan tersebut ditemukan bahwa keterlibatan pakaian fashionuntuk wanita lebih besar dibandingkan pria dengan nilai 2,57, sedangkan pria
nilainya 1,95 dengan signifikansi 0,001. Untuk keterlibatan keputusan
pembelian, wanita memiliki nilai lebih besar dibandingkan pria dengan nilai
3,40 dan pria 2,59 dengan signifikansi 0,001. Untuk keterlibatan iklan, wanita
memiliki nilai lebih besar dibandingkan pria dengan nilai 2,91 dan pria 2,40.
Begitu juga dengan keterlibatan konsumsi, wanita memiliki nilai lebih besar
dibandingkan pria dengan nilai 2,76 dan pria 2,21.