Analisis Pengaruh Hedonic Consumption Tendency, Fashion
Involvement dan Visual Merchandising terhadap Consumer
Buying Decision Process pada ZoyaFashion
(Studi Kasus pada Konsumen Zoya Fashion Jakarta)
Disusun oleh: SELVI AMALIA
1111081000104
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA
i
DAFTAR RIWAYAT HIDUP
Nama : Selvi Amalia
Tempat/tanggal lahir : Brebes, 21 juni 1993
Agama : Islam
Alamat : Jalan BNI Blok SS No 26 RT 01/RW 04 Kelurahan :
Wijaya Kusuma, Kecamatan : Grogol Petamburan,
Jakarta-Barat.
Jenis Kelamin : Perempuan
Kewarganegaraan : Indonesia
No. Tlp : 089530590591
Email : Selvi_sma19mew252@ymail.com
Pendidikan Formal
2011-2015 : Strata 1 Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi dan
Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah
Jakarta
2008-2011 : SMA Negeri 19 jakarta
2005-2008 : SMP Negeri 83 Jakarta
1999-2005 : SDN 07 Pagi Wijaya Kusuma
ii ABSTRAK
The aim of this research is to analyze the influence of hedonic consumption tendency, fashion involvement, and visual merchandising on consumer buying decision to Zoya Fashion. The samples of this research are consumer of Zoya Fashion who live in Jakarta and who have purchased at two weeks ago. The data collection in this research uses a questionnaire which are distributed to 60 respondents.This research uses purposive sampling technique. Data analysis uses multiple linear regression. The results show that simultaneously and partially hedonic consumption tendency, fashion involvement, and visual merchandising have significantly influence on consumer buying decision. As for the value of coefficient determination (R square) show that hedonic consumption tendency, fashion involvement andvisual merchandising have influence to consumer buying decision 42,9% and the remains 57,1% are influence to variables that have not been known and not been included in to research.
iii ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh hedonic consumption tendency, fashion involvement dan visual merchandising terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion. Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen Zoya Fashion yang tinggal di Jakarta dan pernah melakukan pembelian terakhir kali dua minggu yang lalu. Pengumpulan data dilakukan dengan menyebarkan kuesioner kepada 60 responden. Pengambilan sampel yang dipilih dengan teknik purposive sampling. Metode analisis menggunakan uji regresi linier berganda. Hasil penelitian menunjukan bahwa secara simultan dan parsial hedonic consumption tendency, fashion involvement dan visual merchandising berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decision. Adapun nilai koefisien determinasi (R square) menunjukkan bahwa hedonic consumption tendency, fashion involvement dan visual merchandising mempunyai pengaruh terhadap consumer buying decision sebesar 42,9%, sedangkan sisanya 57,1% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak diketahui dan tidak termasuk dalam penelitian ini.
iv
KATA PENGANTAR
Dengan memanjatkan puji syukur kepada Allah SWT atas rahmat dan kasih sayang-Nya yang tak terkira kepada hamba-Nya, Shalawat dan salam penulis haturkan kepada junjungan Nabi dan kekasih kita Muhammad SAW, yang telah mengajarkan risalah-Nya kepada manusia sehingga terhindar dari zaman kejahiliyahan. Shalawat dan salam tidak lupa penulis haturkan pula kepada para keluarga Nabi, sahabat Nabi, tabi”in dan para pengikutnya hingga akhir zaman sehingga penulis mampu menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh Hedonic Consumption Tendency, Fashion Involvement dan Visual Merchandising terhadap
Consumer Buying Decision pada Zoya Fashion(Studi Kasus pada Konsumen Zoya Fashion Jakarta)” ini dengan sebaik-baiknya. Skripsi ini bertujuan untuk memenuhi syarat mencapai gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih belum sempurna baik, dari segi materi bahasan maupun teknik penyajiannya. Untuk itu penulis mengharapkan saran dan kritik dari pembaca, guna mewujudkan karya ilmiah yang lebih berkualitas.
Dalam penyelesaian skripsi ini, penulis tidak lepas dari bantuan, bimbingan, petunjuk dan saran dari semua pihak yang telah membantu dalam penyelesaian skripsi ini. Oleh karena itu penulis ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada :
v
2. Kakak dan Adikku Ardiyansyah dan Ahmad Nur Badri yang selalu baik hati meminjamkan aku sesuatu yang aku butuhkan. Adikku yang sabar tiap kali aku jahili.
3. Bapak Arief Mufraini, Lc., M. Si. selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
4. Ibu Titi Dewi Warnida, SE., M.Si. selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Ibu Ela Patriana, MM selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
5. Bapak Dr. Yahya Hamza, MM, selaku dosen pembimbing pertama. Terima kasih atas segala bimbingan, pendapat, waktu dan kesempatan yang diberikan kepada penulis.
6. Ibu Lies Suzanawati, SE, M,.Si selaku dosen pembimbing kedua. Terima kasih atas segala bimbingan, pendapat, waktu dan kesempatan yang diberikan kepada penulis.
7. Seluruh dosen, karyawan dan staf Fakultas Ekonomi dan Bisnis khususnya yang ada di jurusan Manajemen yang telah memberikan ilmu pengetahuan yang tak ternilai harganya serta pelayanan akademik selama ini bagi penulis.
8. Teman-teman jurusan Manajemen angkatan 2011 khususnya kelas pemasaran yang telah memberikan keceriaan, kenangan, serta berbagi pengalaman selama kita kuliah bersama-sama.
9. Sahabat terbaikku Dian Ningsih dan Diana yang selalu menghabiskan waktu bersama menemaniku dan memberikan warna dalam hidupku. 10.Esa Listiana, Bela Puspita, Umi Roqayah, Fenta dan Asri atas
pertemanannya selama ini semoga setelah kita lulus, silahturahmi kita tetap berjalan ya
11.Kepada pihak-pihak yang tidak dapat disebutkan satu persatu yang telah membantu penulis secara langsung maupun tidak langsung dalam menyelesaikan skripsi ini.
vi
skripsiini masih belum sempurna.Oleh karena itu, penulis mengharapkan kritik dan saran yang membangun dari berbagai pihak untuk penyempurnaan pembuatan skripsi ini. Akhir kata penulis berharap semoga penelitian ini dapat memberikan manfaat kepada semua pihak.
Jakarta, 2015-08-15 Penulis,
vii
C. FashionInvolvement... 18
D. Visual Merchandising ... 20
E. ConsumerBuying decision ... 24
viii
E. Operasional Variabel Penelitian ... 44
BAB 1V HASIL DAN PEMBAHASAN A. Sekilas dan Gambaran Umum Objek Penelitian ... 52
B. Pembahasan Hasil Kuesioner 1. Uji Validitas Data ... 53
2. Uji Realibilitas ... 56
3. Deskriptif Responden ... 57
C. Pembahasan dan Analisis Data 1. Analisis Deskriptif Variabel a. Deskriptif variable Hedonic Consumption Tendency ... 59
b. Deskriptif variabel Fashion Involvement ... 67
c. Deskriptif variabel visual merchandising ... 71
d. Deskriptif variabel consumer buying decision ... 81
2. Uji Asumsi Klasik Regresi Linear a. Uji Normalitas Data ... 88
b. Uji Multikolinearitas ... 89
c. Uji Heteroskedastisitas ... 90
3. Uji Hipotesis a. Analisis Regresi Berganda ... 92
b. Uji t (parsial) ... 93
c. Uji F (simultan) ... 99
d. Koefisien Determinasi (R²) ... 101
BAB V KESIMPULAN DAN IMPLIKASI A. Kesimpulan ... 103
B. Implikasi ... 103
DAFTAR PUSTAKA ... 107
ix
4.6 Saya merasa produk Zoya Fashion dapat meningkatkan 59
gairah belanja saya
4.7 Bagi saya, berbelanja di Zoya Fashion merupakan sebuah 60 petualangan yang menyenangkan
4.8 Belanja di Zoya Fashion membuat saya merasa seperti berada 61 di dunia saya sendiri
4.9 Saya berbelanja untuk menikmati kebersamaan dengan teman 62 dan keluarga
4.10 Saya berbelanja di Zoya Fashion agar dapat selalu mengikuti 62
trend model terbaru
4.11 Saya berbelanja hanya untuk melihat produk baru Zoya Fashion 63
4.12 Bagi saya belanja dapat mengurangi stress 64
4.13 Ketika belanja, saya merasa dapat menghilangkan suasana hati 64 yang buruk
4.14 Bagi saya, belanja produk Zoya Fashion untuk seseorang 65 merupakan hal yang menyenangkan
4.15 Saat belanja, saya memilih mendapatkan produk Zoya 66
Fashion dengan diskon harga
4.16 Saat belanja, saya memilih mendapatkan produk Zoya 66
x
4.20 Bagi saya, pakaian menunjukkan karakteristik saya 69
4.21 Saya mengetahui adanya fashion terbaru dibandingkan 70 dengan orang lain
4.22 Saya mencoba produk Fashion terlebih dahulu sebelum 71 membelinya
4.23` Saya tertarik belanja di butik atau toko-toko fashion khusus 71 seperti Zoya Fashion
4.24 Tata letak produk memberikan pengalaman belanja yang 72 menyenangkan
4.25 Tata letak produk memudahkan saya dalam mencari produk 73
4.26 Tata letak produk memberikan kenyamanan belanja 74
4.27 Saya melihat desain toko menunjukkan image Zoya Fashion 74 sebagai busana muslim yang fashionable
4.28 Produk Zoya Fashion disusun berdasarkan jenis produknya 75
4.29 Produk Zoya Fashion disusun berdasarkan ukurannya 76
4.30 Zoya Fashion menggunakan papan informasi untuk menunjukkan 76 lokasi tempat dan produknya
4.31 Zoya Fashion menggunakan papan informasi untuk menunjukkan 77 promosi dan diskon
4.32 Zoya Fashion menggunakan papan informasi untuk mengetahui 78 harga dan informasi detail produk
4.33 Model-model yang ditampilkan di etalase Zoya Fashion 79 menunjukkan trend warna busana
xi
4.35 Tampilan etalase Zoya Fashion dapat membuat saya tertarik 80 memasuki toko
4.36 Pakaian merupakan kebutuhan untuk mengekspresikan diri 81 4.37 Saya mencari informasi tentang Zoya Fashion dari keluargadan 81
teman-teman
4.38 Saya mencari informasi tentang Zoya Fashion dari webstore atau 82 media social lainya
4.39 Produk Zoya Fashion dapat memberikan manfaat untuk memuaskan 83 kebutuhan
4.40 Zoya Fashion merupakan salah satu pilihan produk dalam berbusana 84 muslim
4.41 Saya membeli produk Zoya Fashion karena kualitasnya yang baik 84 4.42 Saya membeli produk Zoya Fashion karena mereknya bergengsi 85 4.43 Saya membeli produk Zoya Fashion karena harganya terjangkau 85 4.44 Saya akan merekomendasikan produk Zoya Fashion ke konsumen 86 lainnya
4.45 Saya merasa puas membeli produk Zoya Fashion 87
4.46 Saya akan membeli produk Zoya Fashion kembali 87
4.47 Hasil Uji Normalitas (Y) 88
4.48 Hasil Uji Multikolinieritas (Y) 90
4.50 Hasil Uji Regresi Berganda (Y) 93
4.51 Hasil Uji t Hitung (Y) 95
4.52 Hasil Uji F Hitung (Y) 100
xii
DAFTAR GAMBAR
No. Keterangan Hal
2.1 Model Consumer Behavior 13 2.2 Kerangka Pemikiran 32
xiii
DAFTAR LAMPIRAN
No. Keterangan Hal
1. Kuesioner Penelitian 112
2. Skor Jawaban Penelitian 118
3. Hasil Uji Validitas dan Realibilitas 125
1 BAB I
PENDAHULUAN
B. Latar Belakang Masalah
Era globalisasi saat ini memberikan peranan penting bagi pertumbuhan
mal atau pusat perbelanjaan di Indonesia. Di Jakarta sendiri, menurut data
APPBI (Asosiasi Pengelola Pusat Belanja Indonesia) menyebutkan Jakarta
masih menjadi tempat berkumpulnya pusat perbelanjaan. Hingga 2012, jumlah
mal atau pusat perbelanjaan di Jakarta mencapai 74 mal. Sepanjang tahun
2012, permintaan ruang ritel akibat ekspansi peritel lokal maupun asing
meningkat cukup signifikan sebesar 21 persen, sehingga total penyerapannya
mencapai sekitar 236.000 m² (Wiyanti, 2013). Menurut data yang dilansir oleh
Cushman dan Wakefield tiap tahunnya jumlah mal tumbuh 3,9 persen (Aryo,
2013).
Survey yang dilakukan oleh Consumer Survey Indonesia (CSI) pada 2010, menemukan bahwa pengunjung mal paling banyak menginjakkan
kakinya ke outlet makanan seperti pusat jajanan (60%), baju atau fashion
(49%), supermarket (42%), toko buku (33%), bioskop (22%), resto atau cafe
(20%), toserba (11%), aksesoris (8%), arena bermain (8%), dan musik (7%)
(Oei, 2010).
Survei yang dilakukan CIS menunjukkan bahwa 49% pengunjung
mengunjungi mal untuk berbelanja baju atau fashion. Hal ini mengindikasikan bahwa sebagian besar masyarakat pergi ke pusat perbelanjaan untuk
2
umum untuk gaya populer atau performance, yang dikhususkan pada pakaian, alas kaki, make up, dan body piercing, fashion juga bisa mengacu pada sesuatu yang khas, baik dari cara berdandan dan perilaku seseorang
(Destriyana,2012).
Di Indonesia, perkembangan fashion tidak luput dari peran designer, industri fashion dan media masa yang menyajikan dan menyediakan informasi seputar trend fashion yang dapat dengan mudah diakses oleh masyarakat. Peningkatan pertumbuhan fashion memberikan kontribusi besar bagi pertumbuhan bisnis fashion baik asing maupun lokal dan juga pertumbuhan PDB Indonesia. Industri fashion memberikan kontribusi bagi PDB Indonesia sebesar 30% dari keseluruhan industri kreatif ditanah air
dengan kontribusi nilai tambah bruto mencapai Rp 181 triliun. Sementara itu,
jumlah tenaga kerja yang diserap mencapai 3,38 juta orang di 1 juta unit usaha
(Setiawan, 2014).
Salah satu industri fashion yang sedang besar dan berkembang dengan pesat saat ini adalah industri fashion hijab, hijab pun sudah bukan menjadi barang aneh lagi dalam menghasilkan perkembangan fashion tanah air. Selain Indonesia merupakan negara dengan penduduk muslim terbesar di dunia,
bergairahnya trend berhijab di tanah air yang terlihat mulai booming tahun 2012 lalu ini tak lepas juga dari beberapa faktor. Diantaranya adalah
3
1. Fashion muslim terlihat akomodatif terhadap perkembangan mode modern, hal ini terlihat dari adanya transpormasi fashion muslim dari gaya konservatif menjadi lebih kontemporer yang berjiwa muda.
2. Munculnya banyak komunitas hijaber atau kelompok penggemar, pemakai
dan pencinta hijab, diberbagai kota. Komunitas-komunitas inilah yang ikut
menggerakkan naiknya trend berhijab di Indonesia. Berkat mereka ini pula citra busana muslimah sebagai alternatif berbusana yang modis dan gaya
terdengar gaungnya. Pecinta dan pengguna, seperti Hijabers Community
dan Hijabers Mom.
3. Maraknya penyelenggaraan bazar dan peragaan busana muslim di berbagai
kota.
Melihat peluang itu, bermunculan pula pelaku bisnis hijab di berbagai
kota besar di Jakarta misalnya, sudah ada puluhan butik mewah yang
mengusung hijab dan fashion muslim sebagai jualan utamanya. Naiknya trend
bisnis hijab juga bisa dirasakan dari munculnya beragam butik online yang beramai-ramai menawarkan desain hijab mereka di dunia maya. Sejumlah
pengamat fashion optimis, fashion hijab akan semakin berkembang. Menurut data Ditjen Industri Kecil Menengah (IKM) kementrian perindustrian, terdapat
20 juta penduduk Indonesia yang menggunakan hijab. Besarnya pasar ini pula
yang menjadikan perkembangan industri fashion muslim selalu meningkat 7% setiap tahunnya (Agustina, 2013:19).
4
yang bergerak dalam bidang fashion muslim sejak tahun 1989 dengan kantor pusat di bandung, Zoya Fashion sendiri tercipta pada tahun 2005 sebagai alternatif busana muslim yang terjangkau bagi kalangan menengah,
juga sebagai alternatif bagi busana muslim berkualitas dan up to date. Untuk memenuhi kebutuhan pakainan muslim yang fashionable, Zoya Fashion
memiliki berbagai kategori pilihan produk yang dapat digunakan untuk
mempercantik wanita muslimah dengan menggunakan Zoya jeans, Zoya home
maupun Zoya cosmetic. Target pasar zoya adalah masyarakat kalangan menengah dengan usia 18 tahun ke atas, produk yang dijual merupakan 50%
hijab dan 50% busana muslim, harga produk rata-rata berkisar 40 ribu ke atas.
Pada tahun ini, brand busana muslim Zoya Fashion mendapatkan penghargaan Top Brand Award 2015 untuk kategori kerudung bermerek.
Penghargaan tersebut karena produk tersebut semakin diminati oleh konsumen
di tanah air (Efita,2015).
Tabel 1.1. Top Brand Award 2015
Kerudung Bermerek
Merek TBI Top
Rabbani 36,5% Top
Zoya 28,9% Top
Elzatta 8,4%
5
Berdasarkan tabel 4.1. di atas dapat dilihat bahwa Zoya Fashion berada
di peringkat 2 setelah Rabbani dengan nilai 28,9%, untuk meraih Top Brand
Award, dalam pengukurannya, Top Brand Award diukur dengan
menggunakan tiga parameter yaitu top of mind share, top of market share, dan top of commitment share yang menghasilkan top brand award (Efita,2015).
Untuk memenuhi permintaan Zoyalovers, kini Zoya telah
mengembangkan bisnisnya dengan membuka beberapa cabang diberbagai
kota besar di Indonesia. Dan hingga tahun 2015 Zoya Fashion telah memiliki 140 toko di seluruh Indonesia. Salah satunya adalah kota Jakarta dengan 13
Cabang Zoya Fashion yang tersebar di seluruh Jakarta. Selain Jakarta sebagai kota metropolitan, Jakarta juga salah satu kota yang banyak terdapat cabang
Zoya Fashion dibandingkan kota lain. Hal ini memungkinkan karena minat
konsumen terhadap Zoya Fashion dan potensi kota Jakarta cukup besar.Namun tak bisa dipungkiri pula, di kota Jakarta juga banyak
merek-merek terkenal yang mengusung hijab dan fashion muslim sebagai jualan utaman mereka, seperti Rabbani, Elzatta, Dauky dan Mezora, menjadikan
peluang dalam merebut perhatian konsumen sehingga konsumen memutuskan
untuk membeli di Zoya Fashion cukup sulit. Oleh karena itu, diperlukan strategi yang tepat untuk Zoya Fashion dalam mengukuhkan perusahaan mereka dari kompetitornya.
Hal yang mendasar yang perlu dilakukan perusahaan untuk merancang
6
perilaku konsumen atau consumer behavior.Solomon (2011:33), mendefinisikan perilaku konsumen sebagai studi tentang proses yang
melibatkan pilihan individu atau kelompok, pembelian, menggunakan atau
membuang produk, jasa, ide-ide dan pengalaman untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan. Dilihat dari kebutuhannya, kebutuhan yang
dirasakan bisa berupa kebutuhan utilitarian (utilitarian needs), yang mendorong konsumen membeli produk karena manfaat fungsional dan
karakteristik objektif dari produk tersebut. Yang kedua adalah kebutuhan
ekspresif atau hedonik (expresive needs atau hedonic needs), yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi dan perasaan
subjektif lainnya (Sumarwan, 2011:25).
Kecenderungan konsumen yang bersifat hedonis, berkaitan erat dengan
motif atau dorongan konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan pengalaman
menyenangkan. Kegiatan belanja yang awalnya untuk memenuhi kebutuhan
fungsional terkadang di dalamnya terselip akan kebutuhan hedonis. Manfaat
utilitarian dan hedonis biasanya berjalan serentak dalam sebuah keputusan
pembelian (Sangadji dan Sopiah, 2013: 156).
Menurut Mowen dan Minor (2002:85) produk hedonis merupakan
produk-produk yang dapat menyenangkan, menarik, menggembirakan,
mempesona dan menggairahkan. Dalam literatur yang relevan dapat dilihat
bahwa preferensi konsumen dalam memilih alternatif produk yang mereka
konsumsi jatuh ke dalam dua kelompok : kemewahan dan kebutuhan, atau
7
Pilihan alternatif ini diberlakukan sebagai dua aspek dari nilai belanja dan
keduanya memainkan peranan penting dalam keputusan pembelin (Koca dkk.,
2013:55).
Lebih lanjut Koca dkk., (2013:54) menemukan bahwa persepsi
pelanggan dan preferensi saat berbelanja untuk pakaian termasuk ke dalam
unsur kesenangan dan kepraktisan. Hal itu juga termasuk karakter demografi
juga sebagai faktor dalam kesenangan berbelanja pakaian dan bahwa
perempuan lebih cendrung senang berbelanja pakaian dibandingkan pria,
dimana 30% wanita menganggap belanja pakaian merupakan cara untuk
menghibur diri mereka.
Penelitian yang dilakukan oleh Profesor Psikologi Karen Pine dari
Universitas Hertfordshire, Inggris, menemukan bahwa 79% wanita
mengatakan bahwa belanja dapat menghibur diri mereka (Sachiko, 2014).
Kusuma dkk.,(2013: 241) menemukan bahwa nilai emosional seperti
meningkatkan suasana hati, kesenangan belanja untuk menyenangkan orang
lain, menikmati kebersamaan dengan keluarga dan teman-teman memiliki
pengaruh positif pada kecenderungan pembelian.
Sesuatu yang dapat menyenangkan, menarik dan sesuai dengan karakter
diri konsumen, akan membuat suasana hati dan emosi konsumen positif
sehingga memungkinkan konsumen terdorong untuk lebih terlibat atau involve
dalam pencarian informasi mengenai produk. Mowen dan Minor (2002:84)
mengungkapkan bahwa involvement memiliki multidimensi dan setiap
8 involvementkonsumen terhadap pembelian, seperti; ekspresi diri (self- expressive importance), relevansi diri, hedonisme dan produk memiliki resiko tinggi.
Involvement merupakan relevansi yang dirasakan seseorang dari objek berdasarkan kebutuhan yang melekat pada mereka, nilai dan kepentingan
(Solomon, 2011:163). Sedangkan fashion involvement mengacu pada tingkat keterlibatan dengan kategori produk fashion. O’Cass menemukan bahwa fashion involvement pada pakaian berhubungan sangat erat dengan karakteristik pribadi dan pengetahuan fashion yang akan mempengaruhi kepercayaan konsumen dalam membuat keputusan pembelian ( Park dkk.,
2006:436).
Umumnya keterlibatan konsumen meningkat apabila produk dan jasa
yang dipertimbangkan lebih mahal, diterima secara sosial, memiliki risiko
pembelian dan situasi dimana pembelian dilakukan juga mempengaruhi
keterlibatan (Sangadji dan Sopiah, 2013:58). Keterlibatan dapat timbul dari
rangsangan, salah satunya adalah rangsangan pemasaran. Menurut Sangadji
dan Sopiah (2013:56) seseorang mungkin dapat terlibat dalam suatu
lingkungan pemasar dan kegiatan yang berkaitan dengan pemasaran seperti
belanja pakaian. Oleh karena itu, pemasar perlu menciptakan ketelibatan
dalam belanja pada saat konsumen mengunjungi mal, baik dengan potongan
harga, kupon diskon dan membuat display toko yang unik dan menarik untuk dikunjungi.
Salah satu strategi yang dapat pemasar lakukan untuk membuat
9 merchandising. Ritel fashion tidak bisa bergantung pada produk, harga, promosi, dantempat untuk memenangkan persaingan di antara ritel
fashion.Kesamaan barang dagangan yang memaksa parapemasar untuk fokus pada visual merchandising untuk meningkatkan keinginan produk (Lanjewar, 2014: 24).
Kaur dkk. (2013:247) mendefinisikan visual merchandising sebagai segala sesuatu yang dilihat konsumen, baik eksterior maupun interior yang
menciptakan image positif dari bisnis dan menghasilkan perhatian, minat, keinginan dan tindakan konsumen, hal ini dapat memberikan keunggulan
dalam persaingan. Visual merchandise dapat mempertahankan image toko melalui desain grafis yang efektif dan seni visual yang menarik dengan tujuan
untuk menarik, terlibat dan memotivasi pelanggan melakukan pembelian.
Oleh karena itu, Pengaruh Hedonic Consumption Tendency, Fashion Involvement dan Visual Merchandising pada Zoya fashion adalah hal yang sangat penting untuk diperhatikan karena terkait dengan keputusan pembelian
konsumen. Berdasarkan latar belakang yang penulis sampaikan, penulis
tertarik untuk melakukan penelitian dengan judul:
“Analisis Pengaruh Hedonic Consumption Tendency, Fashion
Involvement terhadap Consumer Buying Decisions Process pada Zoya
Fashion (Studi Kasus pada Konsumen Zoya Fashion Jakarta)” C. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian dari latar belakang tersebut, maka akan di simpulkan
10
1. Apakah hedonic consumption tendency secara parsial berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decision process pada Zoya
Fashion?
2. Apakah fashion involvement secara parsial berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion?
3. Apakah visual merchandising secara parsial berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion?
4. Apakah hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising secara simultan berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decision process pada Zoya Fashion ?
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian.
Sehubungan dengan perumusan masalah diatas maka tujuan penelitian
ini sebagai berikut:
a. Untuk menganalisis pengaruh hedonic consumption tendency terhadap
consumer buying decision process pada Zoya Fashion secara parsial b. Untuk menganalisis pengaruh fashion involvement terhadap consumer
buying decision process pada Zoya Fashion secara parsial
c. Untuk menganalisis pengaruh visual merchandising terhadap
consumer buying decision process pada Zoya Fashion secara parsial d. Untuk menganalisis pengaruh hedonic consumption tendency, fashion
11
2. Manfaat Penelitian.
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang
berkepentingan sebagai berikut:
a. Bagi Akademis
Penelitian ini memberikan bukti empiris tentang bagaimana pengaruh
hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising terhadap consumer buying decision process, selain itu dapat memperkaya bahan kajian dan referensi untuk penelitian yang
akan datang.
b. Bagi Perusahaan
Diharapkan dari pembahasan ini, ada beberapa saran yang dapat
digunakan sebagai bahan pertimbangan di dalam menentukan strategi
promosi yang efektif.
c. Bagi Peneliti.
Semoga penelitian ini dapat memperdalam ilmu pengetahuan bagi
12 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Consumer Behavior
1. Pengertian Consumer Behavior
Mowen dan Minor (2002:6) mendefinisikan consumer behavior
sebagai studi tentang unit pembelian (buying units) dan proses pertukaran yang melibatkan perolehan, konsumsi, dan pembuangan barang, jasa,
pengalaman, serta ide-ide. Definisi consumer behavior juga dijelaskan tidak jauh berbeda oleh Solomon (2011:33), yaitu studi tentang proses
yang melibatkan pilihan individu atau kelompok, pembelian,
menggunakan atau membuang produk, jasa, ide-ide dan pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan.
Menurut Kotler dan Keller (2012:151) consumer behavior adalah studibagaimana individu, kelompok, dan organisasi memilih, membeli,
menggunakan dan menentukan barang, jasa, ide atau pengalaman untuk
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Jadi perilaku konsumen
merupakan salah satu pendekatan pemasaran dalam mempelajari pilihan
konsumen, pembelian, menggunakan produk hingga produk dapat
memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada gilirannya
konsumen membeli produk itu kembali.
2. Model Consumer Behavior
Berikut merupakan model prilaku konsumen berdasarkan Kotler dan
13 Gambar.2.1
Model Consumer Behavior
Sumber: Kotler dan Keller, 2012:161
Rangsangan bisa berasal dari dalam diri konsumen : perasaan lapar dan
keinginan untuk mengubah suasana adalah contoh rangsangan internal
yang dapat menimbulkan pengenalan kebutuhan (makan, berpergian).
Rangsangan juga dapat berasal dari luar konsumen : seperti rangsangan
dari pemasar. Jika rangsangan menimbulkan perbedaan antara keadaan
yang diinginkan seseorang dan keadaan aktual orang tersebut maka akan
timbul kebutuhan (Mowen dan Minor, 2002:206). Kebutuhan yang
14
objektif dari produk tersebut. Yang kedua adalah kebutuhan ekspresif atau
hedonik (expresive needs atau hedonic needs), yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis seperti rasa puas, gengsi, emosi dan perasaan subjektif
lainnya (Sumarwan, 2011:25).
Sekali kebutuhan muncul, kebutuhan ini akan menghasilkan dorongan.
Sebuah dorongan adalah keadaan afektif dimana seseorang mengalami
dorongan emosi dan fisiologis. Tingkat keadaan dorongan ini
mempengaruhi tingkat keterlibatan seseorang dan keadaan afektifnya
(Mowen dan Minor, 2002:207). Orang yang termotivasi atau terdorong
akan siap bertindak. Bagaimana ia bertindak dipengaruhi oleh
pandangannya atau persepsinya tentang situasi. Proses psikologis dasar ini
memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen
benar-benar membuat keputusan pembelian (Kotler dan Keller,
2012:161-166).
3. Jenis Consumer Behavior
Menurut Assael dalam Kotler dan Susanto (2000:246-249) terdapat
empat jenis perilaku pembelian konsumen berdasarkan derajat keterlibatan
pembelian dan derajat perbedaan antara berbagai merek :
a. Perilaku pembelian kompleks
Para konsumen mempunyai perilaku pembelian kompleks ketika
mereka sangat terlibat dalam suatu pembelian dan menyadari adanya
perbedaan perbedaan nyata antara berbagai merek (para konsumen
15
mempunyai ekspresi pribadi yang tinggi). Dengan keterlibatan
konsumen yang tinggi pemasar perlu mengembangkan strategi yang
dapat membantu mempelajari atribut-atribut merek.
b. Perilaku pembelian yang mengurangi ketidaksesuaian (disonasi)
Kadang-kadang konsumen sangat terlibat dalam suatu pembelian
tetapi tidak melihat banyak perbedaan dalam merek. Dalam kasus ini,
pembeli akan berkeliling untuk mempelajari apa yang tersedia tetapi
akan membeli dengan cukup cepat karena perbedaan merek tidak
nyata.
c. Perilaku pembelian menurut kebiasaan
Dimana keterlibatan konsumen yang rendah dan tidak ada
perbedaan merek yang signifikan. Para pemasar produk dengan
keterlibatan konsumen ynag rendah dan sedikit perbedaan merek
merasa efektif untuk menggunakan harga dan promosi penjualan untuk
mendorong percobaan produk, karena pembeli tidak terlalu terikat
dengan suatu merek.
d. Perilaku pembelian yang mencari variasi
Keterlibatan konsumen yang rendah tetapi perbedaan merek
bersifat nyata. Dimana konsumen banyak melakukan peralihan merek.
Strategi pemasarannya adalah berbeda untuk pemimpin pasar dan
merek kecil dalam kategori produk ini. Pemimpin pasar akan berusaha
untuk mendorong perilaku pembelian dengan mendominasi rak-rak
16
pesaing, melakukan strategi dengan menawarkan harga murah, hadiah,
kupon dan sampel gratis.
B. Hedonic Consumption Tendency
1. Pengertian Hedonic Consumption Tendency
Pada riset konsumen, konsumsi hedonik (hedonic consumption)
merujuk pada kebutuhan konsumen untuk menggunakan produk dan jasa
dalam menciptakan fantasi, perasaan sensasi baru, dan memperoleh
dorongan emosional (Mowen dan Minor, 2002:221). Menurut Solomon
(2011:83), konsumsi hedonik merupakan multi sensori, fantasi, dan aspek emosional dari interaksi konsumen dengan produk. Pengalaman sensory
atau perasaan pada produk dan jasa memainkan peranan besar ketika
konsumen memilih diantara pilihan produk.
Menurut Price dkk (2002:666) nilai dari barang, jasa dan pengalaman
bisa juga berdasarkan pada nilai hedonik atau estetika. Lebih lanjut
mereka menerangkan bahwa produk mendapat nilai hedonik ketika
dihubungkan dengan perasaan spesifik atau ketika produk dapat
memudahkan dan menghidupkan perasaan. Contohnya produk yang
menggunakan image diri seperti pakaian, kosmetik, operasi plastik, makanan sehat, tato dan item lainnya pada display juga memberikan nilai hedonik. Belanja juga dinilai untuk hiburan dan bernilai emosional.
2. Faktor yang Memotivasi Belanja Hedonik
Menurut Arnold dan Reynolds dalam Yanthi dan Japarianto (2011:34),
17
a. Adventure shopping
Sebagian besar konsumen berbelanja karena adanya sesuatu yang
dapat membangkitkan gairah belanja konsumen itu sendiri. Menurut
mereka, belanja merupakan suatu pengalaman, dan melalui belanja,
mereka merasa memiliki dunia mereka sendiri.
b. Social shopping
Sebagian besar konsumen beranggapan bahwa kenikmatan dalam
berbelanja akan tercipta ketika konsumen menghabiskan waktu
bersama dengan keluarga ataupun teman. Mereka juga beranggapan
bahwa dengan belanja bersama-sama dengan keluarga atau teman,
konsumen akan mendapat banyak informasi mengenai produk yang
akan dibeli.
c. Idea shopping
Konsumen melakukan kegiatan belanja untuk mengikuti tren baru
dan untuk melihat produk baru.
d. Gratification shopping
Sebagian besar konsumen beranggapan bahwa dengan berbelanja,
dapat menjadi alternatif untuk mengurangi stres, mengatasi atmosfer
hati yang buruk, dan melupakan masalah yang sedang dihadapi.
e. Role shopping
Konsumen melakukan kegiatan belanja untuk orang lain dan bukan
untuk dirinya sendiri. Mereka merasa bahwa berbelanja untuk orang
18
f. Value shopping
Sebagian besar konsumen beranggapan bahwa belanja merupakan
suatu permainan, yaitu pada saat tawar-menawar harga atau pada saat
konsumen mencari tempat pembelanjaan yang menawarkan diskon,
obral, ataupun yang menawarkan harga murah.
C. Fashion Involvement
1. Pengertian Fashion Involvement
Solomon (2011:163) mendefinisikan keterlibatan atau involvement
sebagai relevansi yang dirasakan seseorang dari objek berdasarkan
kebutuhan yang melekat pada mereka, nilai dan kepentingan. Objek disini
merujuk pada produk atau merek, iklan, dan situasi pembelian.
Menurut Mowen dan Minor (2002:83), keterlibatan konsumen adalah
pribadi yang dirasakan penting dan minat konsumen terhadap perolehan,
konsumsi, dan disposisi barang, jasa atau ide. Dengan semakin
meningkatnya keterlibatan, konsumen memiliki motivasi yang lebih besar
untuk memperhatikan, memahami, dan mengelaborasi informasi tentang
pembelian.
Menurut Sangadji dan Sopiah (2013:52) keterlibatan konsumen
mengacu pada tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan hasrat
terhadap rangsangan yang muncul. Sedangkan O’Cass dalam Park dkk
(2006:436), mengartikan involvement sebagai minat atau bagian motivasional yang ditimbulkan oleh stimulus atau situasi tertentu dan
19
Dalam pemasaran fashion, fashion atau mode merupakan jenis produk atau cara berperilaku yang di adaptasi sementara oleh sejumlah besar
konsumen. Fashion memberikan kesempatan bagi konsumen untuk mengekspresikan citra diri dan perasaan mereka. Fashion juga dapat
digunakan untuk berkomunikasi dengan orang lain (Levy dan Weitz,
2001:162).
Fashion dalam kaitannya dengan keterlibatan atau involvement, dapat diartikan sebagai tingkat ketertarikan dengan kategori produk fashion
(Park dkk., 2006:436). Lebih lanjut, O’Cass menemukan bahwa fashion involvementpada pakaian berhubungan sangat erat dengan karakteristik pribadi (yaitu wanita dan kaum muda) dan pengetahuan fashion, yang mana pada gilirannya mempengaruhi kepercayaan konsumen di dalam
membuat keputusan pembelian( Park dkk., 2006:436).
2. Pengukuran Fashion Involvement
Untuk mengukur fashion involvement, akan digunakan model pengukuran yang dilakukan oleh Park dkk., ( 2006:439) dan Kim dalam
Japarianto dan Sugiharto (2011:34), sebagai berikut:
a. Mempunyai satu atau lebih pakaian dengan model terbaru.
b. Fashion adalah satu hal penting yang mendukung aktivitas.
c. Lebih suka apabila model pakaian yang digunakan berbeda dengan
yang lain.
d. Pakaian menunjukan karakteristik.
20
f. Mencoba produk fashion terlebih dahulu sebelum membelinya.
g. Tertarik belanja di butik atau toko-toko fashion khusus dari pada
departement store.
D. Visual Merchandising
1. Pengertian Visual Merchandising
Dalam toko ritel khususnya ritel fashion, desain ritel dan visual merchandisingmemainkan peranan penting dalam menciptakan perbedaan.
Merchandising dapat meningkatkan produk, membantu menghidupkan merek, meningkatkanpenjualan, menambah rangsangan visual dengan cara
strategi lokasi dan ciri khas toko, menjelaskan dan mengiklankan
keseluruhan image diri (Kouchekin dan Gharibpoor, 2012:268)
Menurut Krishnakumar (2014:37) visual merchandise merupakan seni menampilkan hal-hal dengan cara yang menarik sehingga hal tersebut bisa
menarik perhatian pelanggan dan membujuk mereka untuk
membeliproduk. Fokus utama visual merchandise adalah menempatkan secara strategis produk-produk di toko sebagai fitur dan manfaat
berkomunikasi dari barang dagangan.
Kaur dkk. (2013:247) mendefinisikan visual merchandising sebagai segala sesuatu yang dilihat konsumen, baik eksterior maupun interior yang
menciptakan image positif dari bisnis dan menghasilkan perhatian, minat, keinginan dan tindakan konsumen, hal ini dapat memberikan keunggulan
21 2. Peran Visual Merchandising
Schimp dalam Kouchekin dan Gharibpoor (2012:269) telah
medefinisikan peran visual merchandising sebagai berikut:
a. Menciptakan awareness diantara konsumen tentang produk dan menyediakan informasi yang relevan tentang produk.
b. Mengingatkan konsumen tentang manfaat sebuah produk dan
tersedianya produk.
c. Membujuk konsumen untuk membeli produk atau brand khusus. d. Memaksimalkan penggunaan tempat, dan disaat yang sama membuat
pengalaman pembelian menjadi mudah bagi konsumen.
e. Menguatkan komunikasi ritel.
f. Membantu konsumen dalam menemukan, mengevaluasi, memilih
produk.
3. Teknik Visual Merchandising
Teknik visual merchandising terdiri dari dua tipe (Krishnakumar,
2014:39-40), yaitu:
a. Interior display
1) Store Layout: dirancang untuk mengalokasikan tempat khusus atau ruangan khusus untuk masing-masing barang dagangan, misalnya
pakaian khusus wanita dan pria. Menurut Kouchekian dan
Gharibpoor (2012:270) pelanggan ingin toko yang membuat tata
letak toko dapat meminimalkan langkah dan gerak mereka dalam
22
Levy dan Weitz dalam Hatammimi dan Cendekia (2014:268)
layout dibuat untuk memudahkan konsumen dalam mencari barang, memberikan kenyamanan berbelanja, serta memberikan
pengalaman belanja yang menyenangkan.
2) Store Design: gaya dekoratif atau dekorasi yang digunakan oleh toko untuk menyampaikan image yang ingin ditampilkan kepada konsumen. Ini termasuk pilihan wall coverings, karpet, perlengkapan, rak, gambar.
3) Item Display: pakaian khusus atau aksesoris dapat ditampilkan dalam tampilan produk, seperti perbedaan warna dan ukuran
produk. Item Display menyajikan produk sesuai dengan tipe dan
jenis produk (Hatammimi dan Cendekia, 2014:271). Menurut Levy
dan Weitz (2001:573) banyak ritel fashion menggunakan teknik ini, ketika konsumen mencari keterangan jenis merchandise seperti kemeja atau sweater. Produk disusun berdasarkan ukuran
merupakan metode yang umum dalam mengatur jenis
merchandise.
4) Signage: signage harus informatif dan jelas. Tanda-tanda dan grafis harus disediakan dalam toko, tanda-tanda arah harus
disediakan dalam toko. Kategori signage membantu untuk memandu pelanggan melalui toko, di samping itu, menampilkan
harga, fitur dan menjelaskan manfaat dapat mengkomunikasikan
23
dalam Hatammimi dan Cendekia (2014:269) signage dapat digunakan untuk menunjukan lokasi suatu tempat atau produk
tertentu, menunjukan promosi atau diskon yang sedang
diselenggarakan oleh toko, dan signage juga sebagai point of sale, yaitu ditempatkan di dekat produk sehingga konsumen dengan
mudah mengetahui harga dan informasi detail produk.
b. Exterior display
Sebuah tampilan eksterior dapat menarik calon pelanggan yang
melewati toko.
1) Window Display : yaitu memajangkan barang-barang, gambar-gambar kartu harga, simbol-simbol dan sebagainya di bagian toko
yang disebut etalase (Wibowo, 2008:3). Fungsi utama window display adalah untuk melakukan pembelian lewat penglihatan.
Window display dirancang sedemikian rupa sehingga dapat menyampaikan salah satu dari beberapa jenis pesan kepada
pelanggan, untuk menunjukkan tren musiman dalam warna busana
atau penampilan dan menunjukan bagaimana memakai barang
tertentu untuk mencapai tampilan tertentu (Krishnakumar,
2014:40). Menurut Levy dan Weitz dalam Hatammimi dan
24 E. Buying Decisions
1. Pengertian Buying Decision
Menurut Peter dan Olson (2002:163),consumer buying decision adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk
mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu
diantaranya. Hasil dari proses pengintegrasian ini adalah suatu pilihan
yang disajikan secara kognitif sabagai keinginan berperilaku.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2008:285), keputusan pembelian
konsumen adalah seleksi terhadap dua pilihan atau lebih. Dengan kata lain
pilihan alternatif harus tersedia bagi seseorang ketika mengambil
keputusan. Sebaliknya, jika konsumen tersebut tidak mempunyai alternatif
untuk memilih dan benar-benar terpaksa melakukan pembelian tertentu
atau mengambil tindakan tertentu, maka keadaan satu-satunya “tanpa pilihan lain” ini bukanlah suatu keputusan.
Berdasarkan pengertian di atas, keputusan pembelian merupakan suatu
proses yang melibatkan konsumen dalam mengkombinasikan pengetahuan
yang dimiliki tentang produk dan jasa dari proses pengenalan akan
kebutuhannya, pencarian informasi, evaluasi alternatif, hingga
25 2. Tingkat Buying Decision
Tidak semua situasi pengambilan keputusan konsumen menerima
tingkat pencarian informasi ynag sama. Ada kalanya konsumen mencari
informasi dengan detail dan ada juga konsumen yang mencari informasi
hanya sekedarnya,tingkat pencarian informasi ini tergantung pada
pemecahan masalah yang dihadapi. Menurut Schiffman dan Kanuk
(2008:487):
a. Pengambilan keputusan diperluas (extensive problem solving)
Ketika konsumen belum memiliki kriteria untuk mengevaluasi
ketegori produk atau merek yang memenuhi kategori tertentu atau
banyaknya merek yang harus dipertimbangkan terlalu banyak, usaha
pengambilan keputusan tersebut dikategorikan sebagai pengambilan
keputusan diperluas. Pada tingkat pengambilan keputusan diperluas
konsumen memerlukan informasi yang banyak untuk menentukan
kriteria guna mengambil keputusan.
b. Pengambilan keputusan terbatas (limited problem solving)
Pada tingkat ini, konsumen telah menentukan kriteria dasar untuk
melakukan evaluasi kategori produk dan berbagai merek untuk
kategori produk tersebut. Pencarian informasi tambahan tentang
26
c. Perilaku respon rutinitas (routinized response behavior)
Pada tingkat ini, konsumen telah memiliki beberapa pengalaman
terhadap kategori produk dan kriteria telah ditentukan dengan baik.
Dalam beberapa situasi, konsumen melakukan pencarian informasi
untuk sedikit menambah informasi atau sebaliknya cukup
menggunakan pengetahuan yang telah dimiliki.
3. Proses Buying Decision
Dalam keputusan pembelian, terdapat proses yang mesti dilalui oleh
seorang konsumen untuk memutuskan apakah akan membeli dan
menggunakan sebuat produk atau jasa. Proses keputusan pembelian
menurut Kotler dan Keller (2012:166-172) terdiri dari lima tahap, yaitu:
a. Pengenalan masalah
Pengenalan masalah atau kebutuhan muncul karena adanya
rangsangan internal dan eksternal. Jika rangsangan menimbulkan
perbedaan antara keadaan yang diinginkan seseorang dengan keadaan
aktual orang tersebut, maka akan timbul kebutuhan (Mowen dan
Minor, 2002:206). Menurut Sumarwan (2011:25) kebutuhan yang
dirasakan bisa berupa kebutuhan utilitarian, yaitu kebutuhan akan
manfaat fungsional dan kebutuhan ekspresive atau hedonik, yaitu
27
b. Pencarian informasi
Saat kebutuhan muncul, kebutuhan ini akan menghasilkan
dorongan. Apabila seseorang mengalami keadaan dorongan ini,
mereka terlibat dalam perilaku berdasarkan tujuan. Hal ini dilakukan
untuk meringankan atau menyelesaikan masalah, seperti pencarian
informasi, berbicara dengan konsumen lain tentang produk. Konsumen
akan aktif mencari informasi yang relevan dengan mereka (Mowen
dan Minor, 2002:207).
Menurut Kotler dan Keller (2012:167) sumber informasi utama
yang konsumen terima jatuh ke dalam empat kelompok yaitu: pribadi
(keluarga, teman, tetangga, kenalan), komersial (iklan, web site, pelayan toko, dealers, packaging, displays), public (media masa, organisasi penilaian konsumen), pengalaman (penanganan,
pemeriksaan, penggunaan produk).
c. Evaluasi alternatif
Pertama, konsumen mencoba untuk memuaskan kebutuhan.
Kedua, konsumen mencari manfaat dari penyelesaian produk. Ketiga,
konsumen melihat masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut,
dimana konsumen akan memberikan perhatian terbesar pada atribut
yang memberikan manfaat untuk memuaskan kebutuhan. Kemudian
28
mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling
disukai (Kotler dan Keller, 2012:168-170).
d. Keputusan pembelian
Untuk memudahkan konsumen dalam pemilihan merek, digunakan
kaidah keputusan konsumen yang disebut heuristik. Kaidah ini
mengurangi beban untuk membuat keputusan yang kompleks, salah
satunya adalah heuristik leksikografis yaitu konsumen memilih merek
terbaik berdasarkan atribut yang dianggap paling penting (Kotler dan
Keller, 2012:170). Misalnya konsumen membeli produk yang terbaik
mungkin menunjukkan bahwa konsumen berorientasi kualitas,
konsumen membeli produk yang paling bergengsi mungkin
menunjukkan bahwa konsumen berorientasi status, konsumen membeli
produk yang murah mungkin mengungkapkan bahwa konsumen
tersebut berpikiran ekonomis (Schiffman dan Kanuk, 2008:509).
e. Perilaku pasca pembelian
Jika kinerja tidak memenuhi harapan, konsumen kecewa, jika
memenuhi harapan, konsumen puas, jika melebihi harapan, konsumen
sangat puas. Perasaan ini menentukan apakah pelanggan membeli
produk kembali dan membicarakan hal-hal menyenangkan atau tidak
menyenangkan tentang produk itu kepada orang lain (Kotler dan
29 F. Penelitian Terdahulu
Terdapat beberapa penelitian yang telah dilakukan berkaitan dengan
hedonicconsumption tendency, fashion involvement, visual merchandising dan
consumer buying decisionpada penelitian sebelumnya. Dalam penelitian ini peneliti merujuk pada empat penelitian terdahulu. Penelitian pertama
dilakukan oleh Puspa Budiani, Aprianti EP dan Widiartanto dengan judul
“Pengaruh Atribut Toko dan Fashion Involvement terhadap Keputusan
Pembelian (Studi Kasus pada Matahari Departement Store Paragon Mall Semarang)”. Teknik pengambilan sampel yang digunakan yaitu teknik
accidental sampling.Sampel dalam penelitian ini adalah 100 responden yang melakukan pembelian di Matahari Departement Store Paragon Mall
Semarang. Dari hasil analisis diketahui bahwa secara parsial, variabel atribut
toko memberikan kontribusi pengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar
15,3 %, sedangkan fashion involvement memberikan kontribusi pengaruh terhadap keputusan pembelian sebesar 43,6 %.
Penelitian kedua dilakukan oleh Gede Wira Kusuma, Syafiie Idrus, Atim
Djazuli dengan judul “ The Influence of Hedonic Shopping Motivations on
BuyingDecision with Gender as Dummy Variable:(A Study on Consumers at the Hardy’s Mall Singaraja, Kabupaten Buleleng, Indonesia)”. Penelitian ini
menggunakan teknik purposive sampling dengan sampel sebanyak 360 responden yang telah mengunjungi Hardy Mall Singaraja dan telah
berbelanja lebih dari dua kali. Berdasarkan hasil analisis diketahui bahwa
30 shoppingberpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian dan jenis kelamin secara signifikan mempengaruhi keputusan pembelian,
sedangkan gratification shoppingtidak berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian.
Penelitian ketiga yang dilakukan oleh M Krishnakumar dengan judul “The
Role of Visual Merchandising in Apparel Purchase Decision”. Penelitian ini menggunakan teknik convenience samplingdalam menentukan responden. Sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden dimana
58 responden pria dan 42 responden wanita yang diambil dari individu rumah
tangga yang tinggal di daerah Coimbatore yaitu kota kosmopolitan di Tamil
Nadu. Berdasarkan hasil analisis ditemukan bahwa 48% responden setuju
bahwa visual merchandising membantu dalam pengambilan keputusan. Lima puluh enam persen (56%) responden setuju untuk memilih berbelanja di toko
yang visual merchandising menarik. Lima puluh persen (50%) dari responden setuju bahwa tampilan depan toko memainkan peranan penting dalam menarik
pelanggan. Lima puluh empat persen (54%) responden setuju store design
membantu dalam keputusan pembelian. Lima puluh lima persen (55%) dari
responden sangat setuju bahwa pencahayaan yang baik akan meningkatkan
keputusan pembelian pakaian.
Penelitian keempat yang dilakukan oleh A O’cass dengan judul “An
31
tipe keterlibatan, yaitu : keterlibatan pakaian fashion, keterlibatan keputusan pembelian, keterlibatan iklan dan keterlibatan konsumsi. Adapun penentuan
sampel dalam penelitian ini dilakukan dengan teknik convenience sampling.
Sampel yang digunakan sebanyak 450 responden dari Universitas Australia.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa terdapat perbedaan yang signifikan
antara wanita dan pria dalam tingkat keterlibatan. Dari keempat tipe
keterlibatan tersebut ditemukan bahwa keterlibatan pakaian fashionuntuk wanita lebih besar dibandingkan pria dengan nilai 2,57, sedangkan pria
nilainya 1,95 dengan signifikansi 0,001. Untuk keterlibatan keputusan
pembelian, wanita memiliki nilai lebih besar dibandingkan pria dengan nilai
3,40 dan pria 2,59 dengan signifikansi 0,001. Untuk keterlibatan iklan, wanita
memiliki nilai lebih besar dibandingkan pria dengan nilai 2,91 dan pria 2,40.
Begitu juga dengan keterlibatan konsumsi, wanita memiliki nilai lebih besar
dibandingkan pria dengan nilai 2,76 dan pria 2,21.
G. Kerangka Pemikiran
Dalam penelitian ini digunakan tiga variabel independen yang
mempengaruhi keputusan pembelian. Ketiga variabel tersebut adalah hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising. Masing-masing variabel dibuat pertanyaan yang nantinya akan menjadi alat ukur untuk
mengukur apakah butir-butir dalam suatu pertanyaan layak atau tepat untuk
32
validitas, kemudian dilakukan uji reliabilitas untuk mengukur kestabilan dan
konsistensi responden dalam menjawab butir-butir pertanyaan.
Tahap selanjutnya, akan dilakukan uji asumsi klasik regresi linear seperti,
uji normalitas data, uji multikolinearitas dan uji heteroskedastisitas untuk
memenuhi persyaratan- persyaratan dalam uji regresi linear berganda agar
hasil yang akan diperoleh lebih valid dan akurat, kemudian akan dilakukan
pengujian hipotesis dengan menggunakan regresi linear berganda untuk
mengetahui pengaruh hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising terhadap consumer buying decision baik secara parsial dengan menggunakan uji t, maupun secara simultan dengan uij F dan terakhir
melihat sejauh mana sumbangan variabel independen terhadap variasi variabel
33 Gambar.2.2
Kerangka Pemikiran
H. Hipotesis Penelitian
Hipotesis merupakan suatu pernyataan atau dugaan sementara terhadap
suatu masalah penelitian yang kebenarannya masih lemah sehingga harus diuji
secara empiris (Hasan, 2013:34). Berdasarkan perumusan masalah, tinjauan
Uji Validitas dan Reliabilitas
Uji Asumsi Klasik Regresi Linear :
Uji Normalitas Data Uji Multikolinearitas Uji Heteroskedastisitas
Kesimpulan dan Implikasi
Uji Regresi Linear Berganda Uji t (parsial)
Uji F (simultan)
34
pustaka dan tinjauan penelitian, maka dapat diajukan suatu hipotesis yang
masih memerlukan pengujian untuk membuktikan kebenarannya yaitu:
1. Ho:β1 = 0 ; Hedonic consumption tendency secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decisions process
Ha:β1≠ 0 ; Hedonic consumption tendency secara parsial berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decisions process
2. Ho:β2=0 ; Fashion involvement secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decisions process
Ha : β2 ≠0 ; Fashion involvement secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap consumer buying decisions process
3. Ho : β3 = 0 ; Visual merchandising secara parsial tidak berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decisions process
Ha : β3≠ 0 ; Visual merchandising secara parsial berpengaruh
signifikan terhadap consumer buying decisions process
4. Ho : β1, β2, β3 = 0 ; Hedonic consumption tendency, fashion involvement,
dan visual merchandising secara simultan tidak berpengaruh signifikan terhadap consumer buying decisions process
Ha : β1, β2, β3 ≠ 0 ; Hedonic consumption tendency, fashion involvement,
dan visual merchandising secara simultan berpengaruh signifikan terhadap
35 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian ini menggunakan variabel independen yaitu hedonic consumption tendency(X1), fashion involvement(X2), dan visual merchandising(X3) dan variabel dependen yaitu consumer buying decision(Y1). Adapun lokasi tempat penelitian ini dilakukan yaitu disekitar outlet Zoya Fashion yang berada di Jakarta dan waktu yang digunakan untuk melakukan penelitian ini adalah pada bulan Maret 2015 sampai Januari 2016.
Berdasarkan masalah yang diteliti, penulis membatasi ruang lingkup
penelitian pada pengaruh hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising tehadap consumer buying decision process pada konsumen Zoya Fashion Jakarta.
B. Metode Penentuan Sampel
1. Populasi
Populasi penelitian adalah totalitasobjek atau keseluruhan item
psikologi yang dibatasi oleh kriteria tertentu (Supriyanto, 2009:120) .
Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen Zoya Fashion Jakarta.
2. Sampel
Pada dasarnya, sampel adalah sebagian objek psikologi atau anggota
36
Ukuran sample lebih dari 30 dan kurang dari 500 adalah tepat untuk
kebayakan penelitian (Supriyadi, 2014:18). Oleh karena itu, jumlah
sampel yang di ambil atau digunakan dalam penelitian ini sebanyak 60
responden. Adapun teknik yang digunakan dalam pengambilan sampel
yaitu purposive sampling, dimana peneliti memilih responden untuk dijadikan sampel berdasarkan pada kriteria-kriteria yang sesuai dengan
populasi. Adapun kriteria responden dalam penelitian ini yaitu konsumen
Zoya Fashion yang pernah melakukan pembelian produk Zoya Fashion, dan terakhir kali melakukan pembelanja pada dua minggu sebelumnya
C. Metode Pengumpulan Data
Dalam memperoleh data, penulis mengumpulkan data primer dan
sekunder. Data primer mengacu pada informasi yang didapatkan penulis dari
pihak pertama yang menjadi objek penelitian. Sedangkan data sekunder
diperoleh dari sumber-sumber yang sudah tersedia. Berikut metode yang
penulis lakukan untuk memperoleh data yang diperlukan:
1.Data Primer
Data primer adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan langsung di
lapangan oleh orang yang melakukan penelitian atau bersangkutan yang
memerlukannya (Hasan, 2013:21). Untuk memperoleh data dalam
penelitian ini, penulis munggunakan teknik pengumpulan data primer
37
Kuesioner
Kuesioner adalah sejumlah pertanyaan yang digunakan untuk
memperoleh data dari responden dalam arti laporan tentang pribadinya
atau hal-hal lain yang perlu diketahui (Hasan, 2013:17). Kuesioner yang
digunakan peneliti adalah kuesioner dengan pertanyaan-pertanyaan
tertutup, dimana pertanyaan ini tidak memberikan kebebasan kepada
responden karena alternatif jawabannya sudah disediakan oleh peneliti.
Kuesioner ini terdiri dari 2 bagian: bagian A berisi pertanyaan saringan
dan keterangan pribadi responden, kemudian bagian B berisi pernyataan
yang merupakan penjabaran dari oprasional variabel hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising dan consumer buying decision process
Pengumpulandata dilakukan dengan mengajukan daftar pertanyaan
tertulis kepada responden dan menggunakan model jawaban berbentuk
skala likert.Skala likert digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau sekelompok tentang variabel penelitian (Riduwan
dan Akdon, 2013:16). Setiap jawaban dihubungkan dengan bentuk
pernyataan yang diungkapkan dengan kata-kata sebagai berikut:
Tabel. 3.1 Skala Likert
PERNYATAAN POSITIF BOBOT
Sangat Setuju (SS) 5
38
Sumber : Riduwan dan Akdon, 2013:17 2.Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh atau dikumpulkan oleh
orang yang melakukan penelitian dari sumber-sumber yang telah ada
(Hasan, 2013:21). Data sekunder yang digunakan peneliti dalam
penyusunan penelitian ini bersumber dari buku-buku, jurnal dan peneliti
juga menggunakan media internet untuk memperoleh informasi, serta
data-data yang diperlukan.
D. Metode Analisis Data
1. Uji Validitas
Uji validitas adalah suatu ukuran menunjukan tingkat
ketepatan-kesahehan atau keandalan suatu alat ukur dalam penelitian(Supriyanto,
2009:109). Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan dari suatu
instrumen penelitian. Uji validitas dalam penelitian ini dilakukan dengan
membandingkan hasil r hitung dengan r tabel, butir pertanyaan dikatakan
valid jika nilai r hitung > r tabel. Dimana r hitung didapatkan dengan
menggunakan validitas product momen pearson correlation (Sujarweni dan Endrayanto, 2012:189).
PERNYATAAN POSITIF BOBOT
Netral (N) 3
Tidak Setuju (TS) 2
39
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah menunjukan pada suatu ukuran, bila digunakan
berkali-kali akan menghasilkan data yang sama(konsisten data-data dapat
dipercaya) (Supriyanto, 2009:111). Instrumen dikatakan reliabel jika
jawaban seseorang terhadap pertanyaan konsisten atau stabil dari waktu ke
waktu. Dalam hal ini, peneliti menggunakan nilai cronbach alpha dalam menentukan reliabilitas, jika nilai cronbach alpha> 0,60 konstruk pertanyaan dimensi variabel adalah reliabel (Sujarweni dan Endrayanto,
2012 :189).
3. Uji Asumsi Klasik Regresi Linear
Dalam penggunaan regresi linear berganda, diharuskan memenuhi
persyaratan-persyaratan tertentu yang berbentuk asumsi-asumsi dasar
sehingga hasil yang akan diperoleh lebih valid atau dapat lebih akurat
(Hasan, 2013:100).
a. Uji Normalitas Data
Salah satu asumsi yang harus dibuktikan atau diuji adalah menguji
kenormalan residual atau data yang akan diolah. Penelitian ini
40
b. Uji Multikolinearitas
Multikolinearitas berarti antara variabel bebas yang satu dengan
variabel bebas yang lain dalam model saling berkorelasi linear,
biasanya korelasinya mendekati sempurna atau (koefisien korelasinya
tinggi atau bahkan satu) (Hasan, 2013:111). Variabel bebas tidak
mengalami multikolinearitas jika: α hitung > α dan VIF hitung < VIF,
jika menggunaka nilai tolerance (α)10% atau 0,10, maka VIF = 10 (Sunyoto, 2010: 98-100).Dalam penelitian ini, antara variabel bebas
tidak terjadi multikolinearitas jika α hitung > 0,10 dan VIF hitung <
10.
c. Uji Heteroskedastisitas
Heteroskedastisitas berarti variasi (varians) variabel tidak sama
untuk semua pengamat (hasan, 2013:101). Heteroskedastisitas dapat
dilihat melalui grafik scatterplot antara Z prediction (ZPRED) atau variabel bebas dan nilai residual (SRESID) atau variabel terikat, jika
pada scatterplot titik-titik hasil pengolahan data antara ZPRED dan SRESID menyebar di bawah maupun di atas titik origin (angka 0) pada
sumbu Y dan tidak mempunyai pola yang teratur, maka data
homoskedastisitas atau tidak terjadi heteroskedastisitas (Sunyoto,
41
4. Uji Hipotesis
a. Analisis Regresi Berganda
Analisis regresi digunakan untuk meneliti hubungan sebab akibat
dan meneliti seberapa besar pengaruh antara variabel independen
yaitu hedonic consumption tendency, fashion involvement, visual merchandising terhadap variabel dependen yaitu consumer buying decision process. Adapun persamaan regresi yang digunakan:
Y = a + β1X1 + β2X2 + β3X3 + e
Dimana :
Y : consumer buying decisionprocess
a : konstanta
X1 : hedonic consumption tendency
X2 :fashion involvement
X3 : visual merchandising
β1, β2, β3 : koefisien regresi
e : error
b. Uji t (parsial)
Pengujian ini dilakukan untuk mengetahui apakah ada pengaruh
yang signifikan atau tidak signifikan dari masing-masing nilai
koefisien regresi (β1, β2, β3) variabel independen yaitu hedonic
