BAB 2. KAJIAN TEORI DAN KERANGKA BERPIKIR
2.1. Kajian Teori
2.1.1. Proses Pengambilan Keputusan
BAB II
2.KAJIAN TEORI DAN KERANGKA BERPIKIR
2.1. Kajian Teori
2.1.1. Proses Pengambilan Keputusan
Proses pengambilan keputusan merupakan bagian dari pembahasan mengenai perilaku konsumen. Definisi perilaku konsumen menurut Basu Swastha (1987:9) dapat didefinisikan sebagai “kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut”.
Perilaku konsumen tidak dapat lepas dari keluarga sebagai bagian tak terpisahkan dari kehidupan individu. Anggota keluarga akan saling berinteraksi dan saling mempengaruhi satu sama lain ketika membuat pilihan pembelian atau penggunaan jasa. Setiap orang yang berbeda dalam suatu keluarga dapat memainkan peran sosial yang berbeda dan menampakkan perilaku yang berbeda pada saat mengambil keputusan. Agar dapat mengerti sepenuhnya tentang pengambil keputusan keluarga, perlu diketahui setiap anggota keluarga memainkan peran apa.
Beberapa peran dalam pengambilan keputusan keputusan keluarga menurut J. Paul Peter (2000:111).yaitu: (1) influencer, (2) gatekeepers, (3)
decider, (4) buyers, (5) users, (6) disposers.
Pemberi pengaruh (influencer) adalah orang yang memberikan informasi bagi anggota keluarga lainnya tentang suatu produk atau jasa, penjaga pintu
(gatekeepers) adalah orang yang mengontrol aliran informasi yang masuk ke dalam keluarga, pengambil keputusan (decider) adalah orang yang memiliki kekuasaan untuk menentukan apakah suatu produk atau jasa akan dibeli atau tidak, pembeli (buyers) adalah orang yang akan membeli jasa atau produk, pengguna
(users) adalah orang yang mengkonsumsi atau menggunakan produk atau jasa, dan pembuang (disposers) adalah orang yang akan membuang suatu produk atau menghentikan penggunaan suatu jasa.
Macam peranan dalam perilaku konsumen menurut Basu Swastha (1987:11) adalah sebagai berikut: (1) initiator, (2) influencer, (3) decider, (4)
buyer, dan (5) user.
Initiator adaah individu yang mempunyai inisiatif pembelian barang tertentu atau yang mempunyai kebutuhan/keinginan tetapi tidak mempunyai wewenang untuk melakukannya sendiri, influencer adalah individu yang mempengaruhi keputusan untuk membeli baik secara sengaja atau tidak sengaja, decider adalah Individu yang memutuskan apakah akan membeli atau tidak, apa yang akan dibeli, bagaimana membelinya, kapan dan di mana membelinya, buyer
adalah individu yang melakukan transaksi pembelian sesungguhnya, dan user
individu yang mempergunakan produk atau jasa yang dibeli.
Tujuan mengetahui dan memahami peran masing-masing individu dalam membuat keputusan adalah strategi pemasaran yang dikembangkan dapat lebih efektif mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Perilaku konsumen dan bauran pemasaran saling berhubungan erat karena timbulnya kesadaran akan adanya kebutuhan dan keinginan dipengaruhi oleh beberapa rangsangan, yaitu: (1)
rangsangan pemasaran yang ada pada bauran pemasaran yaitu: produk, harga, tempat, dan promosi; (2) rangsangan lingkungan yaitu: ekonomi, teknologi, politik, dan budaya (Philip Kotler, 1993:221).
Model perilaku konsumen menurut Kotler (1999:221) adalah model ‘rangsangan – tanggapan’.
Rangsangan dari luar Kotak hitam pembeli Keputusan membeli Pembeli Pemasaran Produk Harga Tempat Promosi Lingkungan Ekonomi Teknologi Politik Kebudayaan Ciri-ciri pembeli Proses keputusan pembeli menyadari masalah Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian Budaya Mencari informasi Sosial Evaluasi Perorangan Keputusan Psikologis Perilaku setelah membeli Gambar 1. Model Perilaku Pembeli
Menurut Mc Carthy dalam Basu Swastha (1987:121) bauran pemasaran dapat diperinci sebagai berikut:
(1) product (produk), terdiri dari kualitas, feature dan style, merk dan kemasan, product line, dan tingkat pelayanan, (2) place (sistem distribusi), terdiri dari saluran distribusi, jangkauan distribusi, lokasi penjualan, pengangkutan, persediaan, dan penggudangan, (3) promotion (kegiatan promosi), terdiri dari periklanan, personal selling, promosi penjualan, dan publisitas, (4) price (harga), terdiri dari tingkat harga, potongan harga, waktu pembayaran, syarat pembayaran, dan cadangan.
Perilaku konsumen jasa pendidikan dapat didefinisikan sebagai kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan jasa-jasa pendidikan, termasuk di dalamnya proses pengambilan
keputusan. Konsumen sekolah menurut Stanley J. Spanbauer (1992:38) adalah sebagai berikut:
The primary external customers of school are, of course, students who attend classes and use school service. Other external customers are those close to the student, including parents, spouses, and families, as well as employers who hire school graduates and tax payers who contribute to financing the school.
Beside external customer, schools have internal customers who are their employees – instructors, teacher aides, support staff, technical staff, and manager.
Masing-masing konsumen sekolah memiliki peran masing-masing. Peranan orang tua dalam keluarga pada proses pemilihan sekolah sangat penting. Pendapat anak sebagai user dapat menjadi pertimbangan, akan tetapi keputusan tetap pada orang tua sebagai decider. Khususnya untuk anak usia pra sekolah dan sekolah dasar yang dianggap belum mampu untuk mengambil keputusan sendiri. Perilaku konsumen sekolah menurut Winardi dalam Buchari Alma (2003:123) dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2. Model Dipengaruhinya Calon Pembeli
LINGKUNGAN 1.lingkungan kultural 2.lingkungan politik dan hukum 3.lingkungan ekonomi dan teknologikal 4.lingkungan kompetitif 5.sumber-sumber
daya dan sarana prasarana. BAURAN PEMASARAN P1 = Produk P2 = Harga P3 = Lokasi P4 = Promosi P5 = Pimpinan P6 = Bangunan / Alat P7 = Proses KOTAK HITAM Proses dipengaruhinya calon pembeli oleh berbagai faktor input OUTPUT ANTARA (KEPUASAN) Perilaku calon pembeli yang dikehendaki OUTPUT AKHIR Volume penjualan (banyaknya pendaftar) FAKTOR-FAKTOR YANG TURUT MEMPENGARUHI PERILAKU PEMBELI: 1. kultural 2. sosial 3. personal 4. psikological
INPUT PROSES OUTPUT
Sebelum memutuskan untuk memasukkan anak ke sekolah tertentu, orang tua mendapat masukkan dari lingkungan dan bauran pemasaran sekolah. Lingkungan yang mempengaruhi keputusan orang tua antara lain lingkungan kultural, politik dan hukum, ekonomi dan teknologikal, kompetitif, dan sumber-sumber daya dan sarana prasarana sekolah.
Inputnya adalah rangsangan atau motivasi yang mendorong calon yang dipengaruhi oleh faktor lingkungan dan strategi 7P. Elemen-elemen strategi 7P atau dikenal dengan The Seven P’s of Marketing dalam pemasaran jasa adalah sebagai berikut:
(1) Product: quality, features, options, style, packaging, sizes, services, warranties, returns, brand; (2) Price: list price, discount, allowances, payment period, credit terms; (3) Place: channels, coverage, location, inventory, transport; (4) Promotion: advertising, personal selling, sales promotion, publicity; (5) People: service provider, customer being serviced, other employees and customer; (6) Physical Evidence: arrangement of objects, material used, shapes/lines, color, temperature, noise; (7) Process: policies & prosedures, factory / delivery, training & rewarding, system.
Brand atau merek merupakan salah satu bagian dari kebijakan bauran produk dalam pemasaran jasa termasuk pemasaran jasa pendidikan. Merek tidak hanya sekedar nama tetapi memiliki nilai yang mengandung kekuatan dalam proses pengambilan keputusan.
Tahap-tahap dalam proses pembelian menurut Philip Kotler (1993:249) adalah sebagai berikut: (1) Pengenalan masalah, konsumen menyadari adanya kebutuhan yaitu terdapat perbedaan antara kondisi sesungguhnya dengan kondisi yang diinginkan karena adanya rangsangan internal atau eksternal. (2) Pencarian informasi, sumber-sumber informasi yaitu: (1) sumber pribadi; (2) sumber
komersil; (3) sumber umum; (4) sumber pengalaman. Jumlah dan pengaruh informasi bervariasi menurut kategori produk dan karakteristik konsumen. (3) Evaluasi alternatif, konsumen mencari manfaat-manfaat tertentu pada suatu produk. Kepercayaan merek berpengaruh dalam proses evaluasi. (4) Keputusan membeli, tergantung pada tujuan membeli yang dipengaruhi oleh sikap orang lain dan faktor keadaan yang tidak terduga. Serangkaian keputusan mengenai merek, tempat membeli, jumlah, kapan membeli, dan metode membayar harus diputuskan sebelum membeli. (5) Perilaku setelah membeli, konsumen akan merasa puas atau tidak puas tergantung dari seberapa dekat antara harapan ketika membeli produk dengan kemampuan dari produk tersebut. Selanjutnya konsumen akan mengambil tindakan atau tidak mengambil tindakan sesuai dengan tingkat kepuasannya.
Menurut Engel, Kollat, dan Blackwell dalam Basu Swastha (1987:13) tahapan dalam proses pembelian adalah (1) Menganalisa keinginan dan kebutuhan, (2) Penyelidikan sumber-sumber eksternal, (3) Penilaian alternatif, (4) Proses pembelian nyata, (5) Penilaian setelah pembelian.
Tahap-tahap dalam proses pengambilan keputusan untuk membeli menurut Basu Swastha (1987:105) adalah sebagai berikut: (1) Menganalisis kebutuhan dan keinginan, untuk mengetahui adanya kebutuhan dan kinginan yang belum terpenuhi atau terpuaskan. Jika kebutuhan tersebut diketahui, maka konsumen akan segera memahami adanya kebutuhan yang belum dipenuhi atau masih bisa ditunda pemenuhannya, serta kebutuhan-kebutuhan yang sama-sama harus segera dipenuhi. (2) Pencarian informasi dan penilaian sumber-sumber, konsumen dapat bersifat aktif atau pasif dalam mencari informasi. Pencarian informasi internal
dapat berasal dari komunikasi perorangan dan pengaruh perorangan, sedangkan informasi eksternal dapat berasal dari media massa (seperti majalah, surat kabar, radio dan televisi) dan sumber-sumber informasi dari kegiatan pemasaran perusahaan (seperti publikasi, iklan, informasi pedagang eceran dan lain-lain). Penilaian sumber-sumber pembelian yang diperoleh dari berbagai informasi berkaitan dengan lamanya waktu dan jumlah uang yang tersedia untuk membeli.
(3) Penilaian dan seleksi terhadap alternatif pembelian, konsumen menetapkan tujuan pembelian, mengidentifikasi alternatif-alternatif pembelian, menilai, dan menyeleksi menjadi alternatif pembelian yang dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginannya. (4) Keputusan untuk membeli, konsumen yang akan memutuskan untuk membeli akan mengambil serangkaian keputusan menyangkut jenis produk, merk, penjual, kuantitas, waktu pembelian dan cara peembayarannya.
(5) Perilaku sesudah membeli, sangat penting untuk diperhatikan karena mempengaruhi penjualan ulang dan juga mempengaruhi ucapan-ucapan pembeli kepada pihak lain tentang produk perusahaan.
Siklus proses pengambilan keputusan dalam Personas and the Customer Decision-making Process (2007) dapat digambarkan sebagai berikut:
The cust om er decision- m ak ing process and it s fiv e st ages
Tahap-tahap proses pengambilan keputusan merupakan suatu siklus yang berulang. Konsumen menyadari adanya kebutuhan, kemudian konsumen mencari informasi dan mengevaluasi informasi yang masuk. Setelah konsumen memutuskan untuk membeli, konsumen akan mengevaluasi kembali pembelian yang telah dilakukannya. Hasil evaluasi tersebut akan mempengaruhi konsumen ketika menyadari kebutuhan untuk kembali menggunakan produk tersebut atau mencoba produk lain.
Penelitian ini menggunakan lima tahap proses pengambilan keputusan, yaitu: (1) pengenalan masalah, konsumen menyadari adanya kebutuhan pendidikan anak yang harus dipenuhi, (2) pencarian informasi, konsumen mencari informasi dari berbagai sumber, (3) evaluasi alternatif, konsumen mengevaluasi beberapa alternatif sekolah yang ada, (4) keputusan membeli, konsumen memutuskan untuk memilih salah satu alternatif sekolah yang ada, (5) perilaku setelah membeli, konsumen yang tidak puas akan tidak menyekolahkan anaknya yang lain pada sekolah yang sama dan cenderung akan menyebarkan kekurangan sekolah tersebut kepada pihak lain, sedangkan konsumen yang puas akan menyekolahkan anaknya yang lain di sekolah yang sama serta menyarankan dan mempromosikan kepada pihak lain untuk bersekolah di tempat yang sama.