KAJIAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
4) Proses Pengambilan Keputusan Konsumen
Menurut Kotler dan Amstrong (2003:224-228) seorang konsumen
akan membeli atau mengkonsumsi produk dengan diawali
langkah-langkah berikut:
a) Pengenalan Kebutuhan
Pengenalan kebutuhan mungkin terjadi ketika konsumen
dihadapkan pada suatu “masalah”, yaitu suatu keadaan dimana terdapat perbedaan antara keadaan yang diinginkan dengan
keadaan yang terjadi sebenarnya. Di kalangan konsumen ada dua
gaya pengenalan kebutuhan atau masalah yang berbeda. Beberapa
konsumen merupakan tipe keadaan yang sebenarnya, yang merasa
bahwa mereka mempunyai masalah ketika sebuah produk tidak
dapat berfungsi secara memuaskan. Sebaliknya, tipe keadaan
yang diinginkan, dimana bagi konsumen keinginan terhadap
sesuatu yang baru dapat menggerakan proses keputusan.
b) Pencarian Informasi
Pencarian informasi mulai dilakukan ketika konsumen
menyadari bahwa kebutuhannya akan terpenuhi dengan membeli
informasi yang tersimpan dalam ingatannya (internal) dan mencari
informasi dari luar (eksternal).
Pencairan internal dilakukan konsumen dengan mengingat
kembali semua informasi dalam ingatannya. Informasi meliputi
berbagai produk dan merek yang dianggap bisa memenuhi
kebutuhannya. Konsumen akan mendapatkan produk dan merek
yang sangat dikenalnya, namun juga akan mengingat beberapa
produk yang belum dikenalnya dengan baik. Konsumen cenderung
akan berfokus pada produk atau merek yang sangat dikenalnya.
c) Evaluasi Alternatif
Evaluasi alternatif merupakan tahapan ketiga dari proses
pengambilan keputusan konsumen. Evaluasi alternatif adalah
proses mengevaluasi pilihan produk dan merek dan memilihnya
sesuai dengan keinginan konsumen. Konsumen membandingkan
berbagai pilihan yang dapat memecahkan masalah yang dihadapi.
Pada tahap ini konsumen membentuk kepercayaan, sikap, dan
intensinya mengenai alternatif produk yang dipertimbangkan.
Proses evaluasi alternatif dan proses pembentukan kepercayaan
dan sikap adalah proses yang terkait erat. Evaluasi alternatif
muncul karena banyaknya alternatif pilihan. Contohnya dalam
keputusan pembelian mesin cuci. Konsumen dihadapkan berbagai
pilihan mengenai merek mesin cuci, jenis mesin cuci, ukuran
seperangkat atribut yang akan digunakan sebagai dasar
mengevaluasi alternatif. Atribut bisa berupa ukuran, harga, jenis,
penggunaan listrik dan sebagainya.
Dalam mengevaluasi alternatif konsumen menentukan kriteria
evaluasi. Kriteria evaluasi adalah atribut atau karakteristik dari
produk dan jasa yang digunakan untuk mengevaluasi dan menilai
alternatif pilihan. Kriteria evaluasi dapat bermacam-macam
tergantung dari produk atau jasa yang dievaluasi. Engel, Blackwell,
dan Miniard (2011:368) menyebutkan tiga atribut penting yang
sering digunakan dalam evaluasi:
(1) Harga
Harga adalah atribut produk atau jasa yang paling sering
digunakan sebagian besar konsumen untuk mengevaluasi
produk, terutama bagi konsumen berpenghasilan rendah maka
harga menjadi faktor utama untuk dipertimbangkan.
Konsumen sangat sensitif dengan perubahan harga.
(2) Merek
Merek merupakan nama penting dari sebuah produk atau
jasa. Merek menjadi simbol dan indikator dari sebuah produk.
Bahkan merek-merek yang sudah lama dikenal dijadikan
(3) Asal Negara
Konsumen Indonesia dikenal menyukai produk yang
diimpor dari luar negeri. Negara asal produk yang digemari
konsumen Indonesia yaitu Amerika Serikat dan Jepang.
Konsumen di Indonesia beranggapan produk impor dari negara
tersebut lebih berkualitas dari produk lokal asli Indonesia.
d) Menentukan Alternatif Pilihan
Setelah konsumen menentukan kriteria atau atribut dari
produk atau merek yang dievaluasi, langkah yang dilakukan
selanjutnya konsumen menentukan alternatif pilihan. Pada proses
evaluasi kriteria, konsumen mendapatkan sejumlah merek yang
dipertimbangkan. Konsumen mengurangi jumlah alternatif merek
yang dipertimbangkan lebih lanjut. Konsumen membagi merek
dalam beberapa kelompok:
(1) Kelompok merek yang tidak berbeda yaitu kumpulan merek
yang dianggap tidak memiliki kelebihan, sehingga konsumen
tidak mengevaluasi secara positif dan negatif.
(2) Kelompok merek yang dinilai negatif. Konsumen mungkin
memperoleh informasi mengenai buruknya merek dari
orang-orang di sekelilingnya atau dari konsumen lain yang telah
menggunakan produk dari suatu merek. Konsumen tidak akan
(3) Kelompok merek yang akan dievaluasi selanjutnya, konsumen
memilih salah satu dari merek-merek tersebut
e) Pembelian Produk
Pada tahap evaluasi, konsumen menentukan peringkat merek
dan membentuk niat pembelian. Pada umumnya, keputusan
pembelian konsumen adalah membeli merek yang paling disukai.
f) Perilaku Pasca Pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan merasa puas atau
tidak puas dan terlibat dalam perilaku pasca pembelian. Hal
penentu kepuasan konsumen terhadap suatu pembelian terletak
pada hubungan antara ekspetasi dan kinerja anggapan produk. Jika
produk tidak memenuhi ekspetasi konsumen kecewa, jika produk
memenuhi ekspetasi konsumen puas, jika produk melebihi
ekspetasi konsumen sangat puas.
Dalam keputusan membeli barang konsumen sering kali
ada lebih atau dua pihak yang terlibat dalam proses pertukaran atau
pembeliannya. Umumnya ada lima macam peranan yang dapat
dilakukan seseorang. Ada kalanya kelima peran ini dipegang oleh
satu orang, namun sering kali pula peranan tersebut dilakukan
beberapa orang. Kelima peran tersebut meliputi (Tjiptono,
2008:20) :
(1) Pemrakarsa (Initiator), yaitu orang yang pertama kali
terpenuhi dan mengusulkan ide untuk membeli suatu barang
atau jasa tertentu.
(2) Pemberi pengaruh (Influencer), yaitu orang yang pandangan,
nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian.
(3) Pengambil keputusan (Decider), yaitu orang yang menentukan
keputusan pembelian , misalnya apakah jadi membeli, apa yang
dibeli, bagaimana cara membeli, dan dimana membelinya.
(4) Pembeli (Buyer), yaitu orang yang melakukan pembelian
aktual.
(5) Pemakai (User), yaitu orang yang mengkonsumsi atau
menggunakan barang atau jasa yang dibeli.
Proses pengambilan keputusan sangat bervariasi, ada yang
sederhana dan ada yang kompleks. Hawkins, Best dan Coney
(Tjiptono,2008:23) membagi proses pengambilan keputusan ke
dalam tiga jenis, yaitu:
(1) Proses pengambilan keputusan yang bersifat kebiasaan
Proses pengambilan keputusan yang bersifat
kebiasaanmerupakan proses yang paling sederhana, yaitu
konsumen mengenal masalahnya kemudian langsung
mengambil keputusan untuk membeli merek favorit atau
(2) Proses pengambilan keputusan yang terbatas
Proses pengambilan keputusan terbatas terjadi apabila
konsumen mengenal masalahnya kemudian mengevaluasi
beberapa alternatif produk atau merek berdasarkan pengetahuan
yang dimiliki tanpa berusaha mencari informasi baru tentang
produk atau merek tersebut.
(3) Proses pengambilan keputusan yang luas
Proses pengambilan keputusan yang luas merupakan jenis
pengambilan keputusan yang paling lengkap, bermula dari
pengenalan masalah konsumen yang dapat dipecahkan melalui
pembelian beberapa produk. Konsumen mencari informasi
tentang produk atau merek tertentu dan mengevaluasi seberapa
baik masing – masing alternatif tersebut dapat memecahkan masalahnya. Evaluasi produk atau merek akan mengarah
kepada keputusan pembelian. Selanjutnya konsumen akan
mengevaluasi hasil dari keputusannya.