BAB II TINJAUAN PUSTAKA
2.2 Landasan Teori
2.2.4.3 Proses Pengambilan Keputusan
Dalam membeli sebuah produk setiap konsume harus melewati beberapa tahap pembelian pada gambar 2.2
Gambar 2.2 Tahap-tahap pembelian
Sumber : Kotler dan Amstrong, Dasar-dasar Pemasaran, 1997, hal 162
Mengenali kebutuhan
Pencarian informasi
Evaluasi alternatif
Keputusan membeli
Tingkah laku pasca pembelian
Berdasarkan gambar 2.2 maka dapat dijelaskan hal-hal sebagai berikut : 1. Pengenalan kebutuhan
Proses membeli dimulai dengan pengenalan kebutuhan dimana pembeli mengenali adanya masalah atau kebutuhan.
2. Pencarian
Jika seseorang konsumen yang tertarik akan suatu produk maka konsumen akan mencari lebih banyak informasi.
3. Evaluasi alternatif
Apabila informasi tentang suatu produk sudah diketahui maka konsumen akan menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek alternatif dalam pengambilan keputusan.
4. Keputusan membeli
Keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling disukai. Dalam keputusan membeli dipengaruhi oleh 2 faktor yaitu :
a. Sikap orang lain
b. Faktor situasi yang tidak diharapkan 5. Tingkah laku pasca pembelian
Setelah membeli sebuah produk maka konsumen akan memberi penilaian tentang produk tersebut yaitu dengan cara mengucapkan rasa puas / ketidakpuasan.
2.2.5 Pengertian Kepuasan Konsumen
Kepuasan konsumen merupakan faktor yang dapat mempengaruhi upaya maka secara tidak langsung dapat menimbulkan kepuasan konsumen.
Engel (1995 : 210) kepuasan konsumen adalah sebagai pasca konsumsi
bahwa suatu alternatif yang dipilih setidaknya memenuhi atau melebihi harapan atau secara singkatnya alternatif tersebut setidaknya bekerja sebaik yang diharapkan. Kotler (2000) dalam jurnal Hatane dan Foedjiawati, kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja atau hasil suatu produk dan harapan-harapannya. Dari definisi diatas, kepuasan merupakan fungsi dari kesan kinerja dan harapan. Jika kinerja produk yang dirasakan konsumen berada di bawah harapan, maka konsumen akan merasa puas dan jika kinerja produk melebihi harapannya, maka konsumen amat puas atau senang. Jadi kepuasan konsumen merupakan suatu tingkatan dimana kebutuhan, keinginan, dan harapan dari konsumen akan dapat terpenuhi atau terlampaui melalui suatu transaksi yang akan mengakibatkan terjadinya pembelian atau kesetiaan yang terus berlanjut.
Dewasa ini kepuasan konsumen telah menjadi bagian integral dalam misi dan tujuan sebagaian besar oraganisasi. Tuntutan konsumen yang semakin tinggi akibat kesadaran konsumen yang semakin tinggi pula, menjadi konsep kepuasan konsumen dan menjadi topik yang banyak dinikmati.
Penelitian tentang kepuasan konsumen harus dilihat dari sudut pandang konsumen. Oleh sebab itu, terdapat atribut-atribut penting yang membentuk kepuasan konsumen. Menurut Dutka (1994 : 41) dalam jurnal Hatane dan
Foedjiawati, atribut-atribut pembentuk kepuasan konsumen terdiri dari :
1. Attributes related to the product, meliputi (a) Value to price relationship,
merupakan faktor sentral dalam menentukan kepuasan konsumen, apabila anilai yang diperoleh konsumen melebihi apa yang dibayar, maka suatu dasar penting dari konsumen telah tercipta. (b) Product quality, merupakan penilaian dari mutu suatu produk. (c) Product benefit, merupakan manfaat yang diperoleh konsumen dalam menggunakan suatu produk yang dihasilkan dalam suatu perusahaan dan kemudian dapat dijadikan dasar positioning yang membedakan perusahaan tersebut dengan perusahaan lainnya. (d) Product features, merupakan ciri-ciri tertentu yang dimiliki suatu produk sehingga berbeda dengan produk lain yang ditawarkan pesaing. (e) Product design, merupakan proses merancang gaya dan fungsi produk yang menarik dan bermanfaat, (f) Product reliability and consistency, merupakan keakuratan dan keterandalan produk yang dihasilkan oleh suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu dan menunjukkan pengiriman produk pada suatu kinerja khusus, (g) Range of product or service, merupakan macam dari produk / jasa layanan yang ditawarkan perusahaan.
2.Attributes related to service, meliputi (a) Guarantee or warrantly, merupakan
jaminan yang diberikan suatu perusahaan terhadap produk yang dikembalikan bila kinerja produk tersebut tidak memuaskan. (b) Delivery, merupakan kecepatan dan ketepatan dari proses pengiriman produk dan jasa yang diberikan perusahaan terhadap konsumennya. (c) Complaint handling, merupakan penanganan terhadap keluhan yang dilakukan konsumen terhadap perusahaan. (d) Resolution of problem, merupakan kemampuan perusahaan dalam memecahkan masalah yang
dihadapi konsumen dengan serius.
3. Attributes related to purchase, meliputi (a) Courtesy, merupakan kesopanan,
perhatian, pertimbangan, keramahan yang dilakukan karyawan dalam melayani konsumen. (b) Communication, merupakan proses penyampaian informasi yang dilakukan oleh karyawan kepada konsumennya. (c) Case or convenience acquisition, merupakan kemudahan untuk mendapatkan pengetahuan tentang produk dari perusahaan. (d) Company reputation, merupakan reputasi yang dimiliki perusahaan tersebut yang akan mengurangi ketidakpastian dan resiko dalam keputusan pembelian. (e) Company competence, merupakan kemampuan perusahaan untuk mewujudkan permintaan yang diajukan oleh konsumen dalam memberikan pelayanan.
Menurut Hawkins dan Looney (1997 : 31) dalam jurnal Herizon dan Maylina, atribut-atribut pembentuk customer satisfaction dikenal dengan ”The Big Eight” yang terdiri dari :
1. Value to Price Relationship
“It will be determinedly the value of the difference between what the customer and what the pays to received It”. Artinya bahwa antara hubungan harga dan nilai yang diterima pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh badan usaha.
2. Produk Quality
“It s the sum total of all quality components thats compose the product and than contribute to the value it adds”. Artinya merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk suatu produk sehingga produk tersebut
mempunyai nilai tambah. 3. Product Features
“They are the physical components that yield the benefit”. Artinya merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan. 4. Reliability
“It is the combined effect of product dependability it is an amalgam how well a product is words comparison to its promise”. Artinya merupakan gabungan dari kemampuan suatu produk dari badan usaha yang dapat diandalkan, sehingga suatu produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh badan usaha.
5. Warranty
“It is offer to refund the purchase or replace a detective product in the event that the product fails ofter purchase”. Artinya penawaran untuk pengambilan harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak dalam suatu kondisi dimana suatu produk mengalami kerusakan setelah pembelian.
6. Response to and remedy or problems
“It is the employee’s attitude in reacting or helpfulness to resolves the problems”. Artinya merupakan sikap dari karyawan di dalam memberikan tanggapan terhadap keluhan atau membantu pelanggan di dalam mengatasi yang terjadi.
7. Sales Experience
customer in communication that related to purchase”. Artinya merupakan hubungan semua antar karyawan dengan pelanggan khusus dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian.
8. Convenience of acquisition
“Easy how a product can be obtained”. Artinya merupakan kemudahan yang diberikan oleh badan usaha kepada pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan.
2.2.5.1 Pengukuran Kepuasan Konsumen
Tjiptono (1997 : 35) dalam jurnal Hatane dan Foedjiawati, teknik untuk
pengukuran kepuasan konsumen dapat menggunakan pengukuran secara langsung dengan pertanyaan atau pernyataan mengenai seberapa besar mengharapkan suatu atribut tertentu dari seberapa besar yang dirasakan, responden menilai antara kesesuaian antara apa yang diharapkan dan apa yang didapatkan dari pelayanan perusahaan.