BAB II LANDASAN TEORI TENTANG PERAN PUBLIC RELATIONS
3. Public Relations dan Ruang Lingkup
Public Relations secara bahasa merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik, menyatakan kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan publik, dan melaksanakan program kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan dari publiknya5. Sebagai sebuah profesi seorang public relations bertanggung jawab untuk memberikan informasi, mendidik, meyakinkan, meraih simpati, dan membangkitkan ketertarikan masyarakat akan sesuatu atau membuat masyarakat mengerti dan menerima sebuah situasi6.
Public relations secara istilah adalah gabungan dari dua buah kata yaitu “public” dan “relations”. Istilah “public”dalam bahasa Indonesia diterjemahkan sebagai sekelompok orang yang mempunyai minat dan perhatian yang sama terhadap suatu hal. Sedangkan istilah “relations” dalam bahasa Indonesia diterjemahkan sebagai hubungan7.
Menurut Kamus terbitan International Public Relations Association (IPRA) Inggris, “public relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi
5
Neni Yulianita, Dasar-dasar Public Relations, (Bandung, 2007), h. 25
6
St. Maria Assumpta Rumanti, “Dasar-Dasar Public Relations, Teori dan Praktik”.
(Jakarta: PT. Grasindo, 2002)h. 30
7
Elvinaro Ardianto, “Metodelogi Penelitian untuk Public Relations”, (Bandung: Remaja Rosda Karya, 2010), h 50
dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama”8.
Definisi public relations menurut beberapa para ahli adalah sebagai berikut:
a) De Fleur dan Dennis dari Perspektif ilmu komunikasi yang dikutip Yosal Iriantara bahwa public relations adalah sebuah proses komunikasi dimana individu atau unit-unit masyarakat berupaya untuk menjalin relasi yang terorganisasi dengan berbagai kelompok atau publik untuk tujuan tertentu”9.
b) F. E. Hollander menjelaskan bahwa public relations adalah membangun hubungan baik antara kelompok publik atau orang, bahwa organisasi mempunyai ikatan atau ketergantungan10.
c) E. L. Berneys mengartikan public relations merupakan informasi, persuasi, dan penyesuaian untuk menghidupkan dukungan publik atas suatu kegiatan atau sebab akibat11.
d) Dr. Rex Harlow menyimpulkan bahwa public relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan, jalur
8Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2007), h 16
9Yosal Iriantara, Community Relations Konsep dan Aplikasinya, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2004)h. 5
10Neni Yulianita, Dasar-dasar Public Relations,h. 25 11
Maria Assumpta Rumanti, Dasar-Dasar Public Relations Teori dan Praktik. (Jakarta: PT. Grasindo, 2000)h. 8-9
bersama antar organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama12.
Dapat disimpulkan bawah public relations adalah suatu rangkaian manajemen yang terorganisir dengan mencurahkan segala pemikiran untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi atau instansi dengan publiknya. Public relations telah menjadi kebutuhan utama dalam suatu organisasi atau lembaga karena peranannya yang kuat dalam memperlihatkan wajah organisasi atau instansi dengan image yang baik dan usaha mencari dukungan masyarakat. Kebutuhan akan keberadaan public relations dalam suatu organisasi maupun instansi merupakan salah satu elemen yang menentukan kelangsungan suatu organisasi secara positif.
Public Relations merupakan kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, penentuan pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan good will dari mereka. Pada prinsipnya Public relations menekankan diri pada komunikasi yang berarti memberikan pemahaman bahwa kegiatan public relations adalah kegiatan komunikasi dimana komunikasi ini menekankan pada komunikasi organisasi yang sasarannya yaitu untuk publik di dalam dan publik di luar organisasi yang berlandaskan pada pengertian diantara keseluruhan publik yang berkepentingan terhadap organisasi. Disini public relationsberperan
12Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2007), h 16
penting sebagai sumber informasi yang mampu menjembatani kepentingan organisasi dan kepentingan masyarakat atau pihak-pihak yang terkait di dalamnya.
Upaya menginformasikan berbagai momen penting, khususnya yang berhubungan dengan terobosan dan perkembangan mutakhir yang terjadi di dalam instansi. Media informasi menjadi faktor utama dalam berhubungan dengan masyarakat ataupun sebaliknya, yang mengontrol arus media melalui saluran-saluran komunikasi. Pemilihan media informasi yang sesuai adalah esensial untuk persiapan dan penyebaran siaran informasi.
b. Fungsi Public Relations
Fungsi public relations terbagi dua yaitu publik internaldan publik eksternal. Kedua publik tersebut merupakan sasaran public relations untuk dapat membina hubungan yang harmonis dengan melakukan komunikasi. Dalam upaya menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publik maka ruang lingkup kegiatan atau tugas public relations pada dasarnya terbagi dua yaitu:
1) Membina hubungan ke dalam (public internal)
Yang dimaksud dengan Public Internaladalah publik yang menjadi bagian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri dan mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan
gambaran negatif didalam masyarakat sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi atau instansi.
2) Membina hubungan ke luar (Public Eksternal).
Yang dimaksud dengan Public Eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap organisasi atau instansi yang diwakilinya.
Fungsi public relations menurut Djanalis Djanaid terdapat dua fungsi public relations, yaitu:
1) Fungsi Konstruktif, fungsi ini mendorong public relations membuat aktivitas atau kegiatan-kegiatan yang terencana, berkesinambungan yang cenderung bersifat proaktif. Termasuk disini public relations bertindak secara preventif (mencegah).
2) Fungsi Korektif, fungsi ini diibaratkan “pemadam kebakaran”, yakni apabila api sudah terlanjur menjalar dan membakar organisasi atau instansi, maka peranan yang dapat dimainkan oleh public relations adalah memadamkan api tersebut. Artinya, apabila sebuah organisasi atau instansi terjadi masalah-masalah (krisis) dengan publik, maka public relations harus berperan dalam mengatasi terselesaikannya masalah tersebut13.
Dalam konsepnya, fungsi public relations officer ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator, mediator, ataupun organisator. Menurut Prof. Dr. Onong Uchjana Effendy, M.A adalah sebagai berikut:
1) Menunjang aktivitas utama public relations dalam mencapai tujuan bersama.
2) Membina hubungan harmonis antara organisasi atau instansi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3) Mengidentifikasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi atau instansi yang diwakilinya, atau sebaliknya.
13H. Frazier Moore, “Hubungan Masyarakat, Prinsip, Kasus dan Masalah”, (Jakarta: PT. Remaja Rosda Karya, 1987)h. 138
4) Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari organisasi atau instansi ke publiknya atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak.
5) Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
6) Operasional dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya14. Fungsi public relations yang dilaksanakan dengan baik benar-benar merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi atau perusahaan, suasana kerja yang kondusif, peka terhadap karyawan yang perlu pendekatan khusus, perlu dimotivasi dalam meningkatkan kinerjanya. Fungsi public relations menjadi dukungan yang nyata terhadap pencapaian tujuan organisasi atau instansi. Dapat disimpulkan bahwa fungsi public relations adalah menciptakan komunikasi timbal balik, sehingga dengan adanya komunikasi yang baik hubungan yang harmonis pun dapat terwujud. Public relations diharapkan dapat menjadi penghubung antara pimpinan dengan karyawan maupun instansi dengan publik, baik internal maupun eksternal.
c. Tugas Public Relations
Tugas public relations, terbagi dalam lima tugas pokok, yaitu
1) Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, gambar (visual) kepada publik,
14
Onong Uchjana Effendy, M.A yang dikutip oleh: Wahidin Saputra dan Rulli Nasrullah,
Public Relations 2.0 (Teori dan Praktik Public Relation di era Cyber, (Jakarta: Gramata Publishing, 2010), h.50
supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi, perusahaan dan instansi.
2) Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Menjalankan dan bertanggung jawab terhadap kehidupan kita bersama dengan lingkungan.
3) Memperbaiki citra organisasi, yaitu bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi.
4) Tanggung jawab sosial terhadap semua kelompok publik sendiri, publik internaldan pers. Bahwa seluruh organisasi bersikap terbuka dan jujur terhadap semua kelompok atau publik yang ada hubungannya dan memerlukan informasi.
5) Komunikasi, bentuk komunikasi public relations adalah komunikasi timbal-balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya15. Dari berbagai tugas public relations diatas dapat diambil suatu kesimpulan bahwa pada dasarnya tugas yang dijalankan oleh praktisi public relations adalah mengembangkan goodwill, memperoleh opini publik yang baik tentang organisasi maupun instansinya, dan menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang baik dengan para publiknya.
d. Tujuan Public Relations
Public relations akan dituntut untuk mengembangkan, atau membangun hubungan yang baik, tidak hanya dengan pihak pers tetapi juga dengan berbagai pihak luar atau kalangan terkait (Eksternal Relations)16. Tujuan kegiatan public relations dari sebuah instansi diantaranya adalah:
1. Untuk mengubah citra instansi dimata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh instansi.
15
St. Maria Assumpta Rumanti, Dasar-Dasar Public Relations, Teori dan Praktik,
(Jakarta: PT. Grasindo, 2002), h 39-42 16
2. Untuk memperkenalkan instansi kepada masyarakat luas serta membuka pasar-pasar baru.
3. Untuk memperbaiki hubungan antara instansi dengan khalayaknya. 4. Untuk menciptakan identitas instansi atau citra lembaga yang baru,
yang tentunya lebih baik dari sebelumnya17.
Dapat disimpulkan bahwa public relations memiliki tujuan dan menekankan tujuannya pada aspek citra. Secara garis besar bahwa citra merupakan keyakinan antara publik dengan organisasi. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek akan ditentukan oleh citra objek tersebut yang menampilkan kondisi terbaik. Dengan memiliki citra yang baik, perusahaan akan dipercaya dan meningkatkan kredibelitas instansi, karena citra merupakan salah satu aspek penting bagi sebuah organisasi atau instansi.
4. Peran Public Relations
Peran seorang public relations sangat dibutuhkan dalam sebuah organisasi atau perusahaan sebagai jembatan penghubung dengan khalayak. Diterima maupun tidak diterimanya suatu produksi tergantung hasil karya public relations dari instansi tersebut. Public relations mengemban fungsi dan tugasnya dalam melakukan hubungan komunikasi ke dalam dan keluar serta melakukan pembinaan hubungan yang harmonis antara pemimpin manajemen dengan para karyawan dan antara pimpinan
17Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2007), h .19
dengan pemilik perusahaan atau sebaliknya18. Ini juga menentukan hasil hidup matinya sebuah instansi.
Peran public relationsbukan hanya sekedar menjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat luas, namun juga menjalin komunikasi yang sangat baik dengan seluruh karyawan di dalam instansi. Instansi yang mampu mendapatkan keberhasilan adalah instansi yang didalamnya terdapat hubungan kerja yang baik antara sesama karyawan dengan atasan. Hubungan public internal sama pentingnya dengan hubungan public eksternal, karena kedua bentuk hubungan tersebut diumpamakan bagai kedua sisi mata uang yang mempunyai arti sama dan saling terkait erat satu sama lain. Adapun peran public relations sebagai berikut:
1. Penasehat ahli (Expert Prescriber)
Seorang public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya.
2. Fasilitator komunikasi (Communication Fasilitator)
Seorang public relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publik.
3. Fasilitator Proses Pemecahan masalah (Problem Solving Process)
18Anthony Davis, “Everything You Should Know About Public Relations”, (Bandung, CV. Mandar Maju, 1989), h 294
Peranan public relations dalam proses pemecahan persoalan ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi atau keputusan dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah di hadapi secara rasional dan profesional.
4. Teknisi komunikasi (Communication Technician)
Peranan teknisi komunikasi ini menjadikan praktisi public relations sebagai jurnalis yang menjadi layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan komunikasi organisasi.19
a. Ketidakberhasilan Peran
Dalam kaitannya dengan peran yang harus dilakukan, tidak semuanya mampu untuk menjalankan peran yang melekat dalam dirinya. Oleh karena itu, tidak jarang terjadi kekurang berhasilan dalam menjalankan perannya. Dalam ilmu sosial, ketidakberhasilan ini terwujud dalam role conflictdan role strain.
1) Role Conflict
Setiap orang memainkan sejumlah peran yang berbeda, dan kadang-kadang peran-peran tersebut membawa harapan-harapan yang bertentangan. Konflik peran (role conflict)sering terjadi pada orang yang memegang sejumlah peran yang berbeda macamnya, kalau peran-peran itu mempunyai pola kelakuan yang saling berlawanan
19
meski subjek atau sasaran yang dituju sama. Dengan kata lain, bentrokan peranan terjadi kalau untuk menaati suatu pola, seseorang harus melanggar pola lain. Setidaknya ada dua macam konflik peran. Yakni, konflik antara berbagai peran yang berbeda, dan konflik dalam satu peran tunggal. Pertama, satu atau lebih peran (apakah itu peran independen atau bagian-bagian dari seperangkat peran) mungkin menimbulkan kewajiban-kewajiban yang bertentangan bagi seseorang. Kedua, dalam peran tunggal mungkin ada konflik .
2) Role Strain
Adanya harapan-harapan yang bertentangan dalam satu peran yang sama ini dinamakan role strain. Satu hal yang menyebabkan terjadinya role strain adalah karena peran apapun sering menuntut adanya interaksi dengan berbagai status lain yang berbeda. Sampai tingkatan tertentu, masing-masing interaksi ini merumuskan peran yang berbeda, karena membawa harapan-harapan yang berbeda pula. Maka, apa yang tampak sebagai satu peran tunggal mungkin dalam sejumlah aspek sebenarnya adalah beberapa peran.
Misalnya, status sebagai karyawan bagian pemasaran (sales) eceran di sebuah perusahaan, dalam arti tertentu sebenarnya membawa beberapa peran: sebagai bawahan (terhadap atasan di perusahaan itu), sebagai sesama pekerja (terhadap karyawan-karyawan lain di
perusahaan itu), dan sebagai penjual (terhadap konsumen dan masyarakat yang ditawari produk perusahaan tersebut)20.
