PENGGUNAAN MEDIA MASSA OLEH PUBLIC RELATIONS
UNIVERSITAS AZZAHRA DALAM MEMPROMOSIKAN
CITRA SEBAGAI GATEWAY TO BUSINESS WORLD
(Studi Kasus Media Massa Brosur dan Website)
Skripsi
Diajukan Kepada Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Untuk Memenuhi Persyaratan Memperoleh
Gelar Sarjana Komunikasi Islam (S.Kom.I)
Oleh :
RUFIATUN NUFUS NIM. 109051000222
JURUSAN KOMUNIKASI DAN PENYIARAN ISLAM
FAKULTAS ILMU DAKWAH DAN ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
Dengan ini menyatakan bahwa:
1. Skripsi ini merupakan hasil karya saya yang diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan memperoleh gelar Strata 1 di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
2. Semua sumber yang saya gunakan dalam penulisan ini saya cantumkan sesuai dengan ketentuan yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
3. Jika dikemudian hari terbukti bahwa karya ini bukan asli saya atau merupakan hasil jiplakan dari karya orang lain, maka saya bersedia menerima sanksi yang berlaku di UIN Syarif Hidayatullah Jakarta.
Jakarta, 10 September 2013
i RUFIATUN NUFUS
PENGGUNAAN MEDIA MASSA OLEH PUBLIC RELATIONS
UNIVERSITAS AZZAHRA DALAM MEMPROMOSIKAN CITRA
SEBAGAI GATEWAY TO BUSINESS WORLD (Studi Kasus Media Massa Brosur dan Website)
Universitas Azzahra merupakan perguruan tinggi yang memiliki standar kompetensi dengan kurikulum yang disesuaikan dengan pasar kerja sehingga dapat memberikan manfaat kepada mahasiswa untuk membentuk SDM (Sumber Daya Manusia) yang handal sehingga mampu bersaing dalam dunia kerja baik nasional maupun internasional. Karena suatu negara dapat dikatakan sebagai negara yang berhasil adalah bagaimana kualitas sumber daya manusianya. Itu semua tidak terlepas dari peran Public Relations sebagai mediator antara masyarakat dengan instansi melalui media-media yang disediakan untuk menciptakan citra sebagai gateway to business worlddi mata masyarakat.
Berdasarkan latar belakang tersebut maka pertanyaan mayornya (utama), Bagaimana peran yang dilakukan Public Relations Universitas Azzahra dalam mempromosikan citra sebagai gateway to business world? Pertanyaan minornya (tambahan) Media massa apa saja yang digunakan oleh Public Relations yang dijalankan oleh Universitas Azzahra?
Melihat konteks penelitian ini, tinjauan teoritis yang digunakan dalam menganalisis adalah dengan menggunakan teori citra atau image theory yang dikemukakan oleh Frank Jefkins. Citra adalah persepsi, kesan, perasaan dan gambaran dari publik terhadap sesuatu. Citra yang diharapkan oleh Universitas Azzahra adalah mampu menjadi sebagai gateway to business world (gerbang ke dunia bisnis) sesuai dengan tujuan awalnya adalah membantu masyarakat untuk membangun potensi sumber daya manusia yang mumpuni baik di bidang teknologi dan sains, agar mampu bersaing di dunia bisnis ditingkat nasional dan internasional.
Peran yang dilakukan oleh Public Relations Universitas Azzahra adalah memberikan pelayanan yang baik kepada masyarakat, sebagai fasilitator komunikasi (Communication fasilitator), sebagai fasilitator proses pemecahan masalah. Media yang digunakan dalam mempromosikan Universitas Azzahra adalah menggunakan brosur dan website. Dapat disimpulkan bahwa dalam hal ini public relationsselalu menjawab semua keluhan dari masyarakat kemudian akan memberikan jawaban melalui media yang tersedia.
Kemudian metode penelitian yang digunakan adalah pendekatan kualitatif. Penelitian ini mendeskripsikan data secara jelas, tepat, sistematis, faktual dan akurat berdasarkan fakta yang didapatkan dari lapangan sehingga dapat dipahami orang yang tidak mengalaminya secara langsung.
ii Bismillahirrahmanirohim.
Segala puji bagi Allah SWT, yang telah memberikan begitu banyak karunia-Nya dan melimpahkan nikmat Iman, Islam dan kesehatan, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini. Tak lupa pula shalawat serta salam semoga selalu tercurahkan kepada junjungan Nabi Muhammad SAW yang telah menerangi jalan kita dari kegelapan menuju jalan terang benderang seperti sekarang ini. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Komunikasi Islam di Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
Penulis berharap penulisan skripsi ini tidak hanya bermanfaat bagi lingkup kepentingan penulis secara pribadi, namun juga bagi segenap masyarakat dan praktisi instansi yang menghendaki adanya perubahan di masa sekarang dan yang akan datang. Penulisan skripsi ini tentu saja tidak terlepas dari bimbingan, bantuan, dukungan serta doa dari berbagai pihak, oleh karena itu, penulis tidak lupa mengucapkan rasa terima kasih kepada :
1. Dr. Arief Subhan, M.A selaku Dekan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, Drs. Wahidin Saputra, M.A selaku Pembantu Dekan Bidang Akademik, Drs. H. Mahmud Djalal, M.A selaku Pembantu Dekan Bidang Administrasi dan Keuangan, dan juga Drs. Study Rizal LK, M.A selaku pembantu Dekan Bidang Kemahasiswaan.
iii
mengarahkan seluruh mahasiswa untuk mengikuti proses kegiatan akademik. 4. Dr. Hj. Roudhonah, MA selaku Dosen Pembimbing Skripsi yang telah
bersedia meluangkan waktunya untuk meberikan pengarahan dan bimbingan dalam penulisan skripsi ini. Terima kasih atas ilmu yang telah Ibu berikan selama proses penulisan skripsi sampai terlaksananya sidang skripsi.
5. Seluruh dosen yang telah memberikan ilmu dan karyawan Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah yang telah memberikan bantuan kepada penulis. 6. Teristimewa untuk kedua orang tua, Ayahanda Suwandi, AS, Ibunda Haerlis
Ganevo, S.Pd, MM, yang telah membesarkan dengan cinta dan kasih sayang yang besar dan tanpa henti memberi dukungan tenaga, materi, doa serta curahan rasa perhatian dan sayang yang tiada henti untuk penulis.
7. Kakakku Nurul Syifa Qur’aini, S.AP serta Adikku Syafina Annajah yang yang selama ini telah menjadi teman dan sahabat sekaligus pemberi dukungan yang besar bagi penulis serta keluarga besar yang selalu memberikan doa, kebahagiaan dan semangat untuk penulis.
8. Hari Bangkit Swandi Tobing, Ahmad Fadhil Daeng Matta dan Ludolfus Ludo yang selalu memberikan motivasi, serta curahan doa yang tak henti-henti sampai akhir penulisan. Dan adikku Rangga Satya Nugraha yang selalu memberikan keceriaan.
iv
Nur Khalishah. Kami dipertemukan dalam pertemanan yang indah, terimakasih atas segala dukungan dan bantuan yang kalian berikan. Seniorku Kak Ifta Aulia, Ria Nuraprianty, Arum Ganda, Rina Faraditha, Irliatna. Terimakasih atas pelajaran hidup yang berharga. Juniorku Rosma Aliah, Rika Fitrianti, Septi Setia Ningsih, Annisa. Kalian selalu memberikan senyum termanis.
11. Sahabatku Awalina Habibah, Agnitia Citra Resmi, Rizki Dwi Rayando dan Herri Hermawan. Terimakasih untuk hari-hari yang kalian berikan yang tidak akan penulis lupakan.
12. Teman seperjuanganku yang tergabung dalam KPI G wulan, fitri, dewi, puni, ade, yanka, nida, wini, mega, aisyah, nisa, isti, andri, agus, soleh, sani, ipul, tata, hakim, iskandar, surya, putra, edi, rijal, faisal, arif dan halily. Dan seluruh Mahasiswa/i Komunikasi Penyiaran Islam 2009 yang tidak dapat disebutkan satu persatu.
13. Teman-teman seperjuanganku yang dipersatukan melalui KKN KOMPAK. 14. Teman-teman yang tergabung dalam paduan suara Voice Of Communication.
Penulis menyadari sepenuhnya bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna dikarenakan terbatasnya pengalaman dan pengetahuan yang dimiliki penulis. Oleh karena itu, penulis mengharapkan segala bentuk saran serta masukkan bahkan kritik yang membangun dari berbagai pihak.
Jakarta, 10 September 2013
v
Keterangan Halaman
ABSTRAK ... i
KATA PENGANTAR... ii
DAFTAR ISI... v
DAFTAR GAMBAR... viii
BAB I PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah ... 5
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian ... 6
D. Metode Penelitian ... 7
E. Tinjaun Pustaka ... 12
F. Sistematika Penulisan ... 13
BAB II LANDASAN TEORI TENTANG PERAN PUBLIC RELATIONS DALAM PENGGUNAAN MEDIA DAN CITRA A. Peran Public Relations 1. Pengertian Peran ... 15
2. Faktor-faktor Penyesuaian Peran ... 16
3. Public Relations dan Ruang Lingkup a) Pengertian Public Relations... 17
vi
a) Ketidakberhasilan Peran ... 26
B. Citra (Image Theory) 1. Pengertian Citra ... 28
2. Macam dan Jenis Citra ... 30
3. Karakteristik Citra ... 32
4. Analisis Citra ... 33
5. Pembentukan Citra ... 34
C. Media dalam Pencitraan 1. Pengertian Brosur ... 38
2. Pengertian Website ... 39
3. Peran Penggunaan Media Public Relations dalam Pencitraan ... 40
BAB III GAMBARAN UMUM PUBLIC RELATIONS DANUNIVERSITAS AZZAHRA A. Sejarah dan Perkembangan Universitas Azzahra ... 45
1. Visi dan Misi ... 50
2. Tujuan Pendidikan ... 51
3. Struktur Organisasi ... 51
4. Keunggulan Universitas Azzahra ... 53
vii
B. Gambaran Umum Public RelationsUniversitas Azzahra ... 55 C. HubunganEksternalUniversitas Azzahra ... 56
BAB IV PENGGUNAAN MEDIA MASSA OLEH PUBLIC RELATIONS
UNIVERSITAS AZZAHRA DALAM MEMPROMOSIKAN
CITRA SEBAGAI GATEWAY TO BUSINESS WORLD (Studi
Kasus Media Massa Brosur dan Website)
A. Peran Public Relations Universitas Azzahra dalam mempromosikan citra sebagai gateway to business world... 59 B. Media Massa Public RelationsUniversitas Azzahra ... 62
BAB V PENUTUP
A. Kesimpulan ... 72 B. Saran ... 74
viii
Gambar 2.1 Analisis Citra ... ... 33
Gambar 2.2 Pencapaian dan Pembentukan Citra... 35
Gambar 4.1 Brosur Diploma III dan Sarjana Strata 1 ... 63
Gambar 4.2 Brosur halaman depan dan belakang ... 65
Gambar 4.3 Brosur Pasca Sarjana ... 67
Gambar 4.4 Homepage dan childpage website Universitas Azzahra ... 68
1
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Salah satu indikator kemajuan pembangunan suatu bangsa adalah tingkat pencapaian pembangunan Sumber Daya Manusianya, bahkan pendidikan menjadi domain utama bagi setiap negara yang ingin maju dan ingin menguasai teknologi. Setiap negara memiliki kewajiban mencerdaskan kehidupan bangsanya tanpa terkecuali1. Pemerintah Indonesia dalam Undang-Undang Dasar Republik Indonesia Tahun 1945 dalam Pasal 31 ayat (1) telah mengamanatkan bahwa setiap warga negara berhak untuk mendapatan pendidikan untuk mengembangkan potensi yang dimiliki secara optimal. Upaya untuk melaksanakan amanat tersebut Pemerintah telah mengeluarkan kebijakan Undang-Undang Nomor 20 Tahun 2003 Tentang Sistem Pendidikan Nasional yang merupakan dasar hukum penyelenggaraan sistem pendidikan di Indonesia2.
Pendidikan merupakan salah satu aspek yang penting dalam pembangunan bangsa. Sejarah menunjukkan bahwa keberhasilan pembangunan negara adalah dengan tersedianya penduduk yang terdidik dalam jumlah, jenis, dan tingkat yang memadai. Karena itu, hampir semua
1
Edward Sallis, “Manajemen Mutu Pendidikan”,(Jogjakarta: IRCiSoD, 2006) cet ke 1-6 h. 21
2Undang-undang Peraturan Pemerintah tentang Guru dan Dosen, (Bandung: PT. Citra
bangsa menempatkan pembangunan pendidikan sebagai prioritas utama dalam program pembangunan nasional. Perguruan tinggi merupakan salah satu jenjang dalam dunia pendidikan yang mempunyai peran sebagai institusi yang bertanggungjawab dalam menjaga daya saing bangsa. Daya saing bangsa dapat dibangun dengan baik apabila didukung oleh Perguruan Tinggi (PT) yang berkualitas, sehingga mempunyai daya saing yang kuat dalam kompetensi ekonomi global.
Universitas Azzahra adalah salah satu perguruan tinggi swasta yang membantu masyarakat untuk mengembangkan potensi Sumber Daya Manusia. Universitas Azzahra memiliki beberapa keistimewaan seperti program gerakan wajib kuliah. Program gerakan wajib kuliah ini Universitas Azzahra memberikan keringanan para calon mahasiswa/i yang terkendala oleh biaya. Program tersebut adalah program beasiswa dan pinjaman biaya studi. Program yang paling tepat untuk gerakan wajib kuliah. Beasiswa diberikan kepada para siswa SMA/SMK sederajat yang kurang mampu tetapi berprestasi dan memiliki kemauan yang kuat untuk kuliah. Universitas Azzahra merupakan Perguruan Tinggi yang memiliki standar kompetensi dengan kurikulum yang disesuaikan dengan pasar kerja yang dapat membentuk sumber daya manusia yang handal sehingga mampu bersaing dalam dunia kerja baik nasional maupun internasional3.
Public relations merupakan kegiatan yang terorganisir dan bertujuan membantu publik untuk memahami dan menciptakan hubungan harmonis
3
antara organisasi atau instansi yang diwakilinya dengan publiknya atau stakeholder-sasaran khalayak yang terkait. Peran seorang public relations di Universitas dituntut untuk mampu merencanakan serta menjalankan program-program yang mampu menumbuhkan suatu kepercayaan dan kepuasan. Untuk itu seorang public relations harus memiliki peranan yang baik agar dapat bersaing dengan Universitas lainnya.
Program-program kerja yang terlaksana dengan baik di Universitas Azzahra tidak terlepas dari peran public relations Universitas Azzahra sendiri. Diterima maupun tidak diterimanya suatu program pendidikan atau jasa tergantung hasil karya public relations dari instansi tersebut. Artinya public relations bersifat melekat dan tidak dapat terpisah dari fungsi kelembagaan atau instansi tersebut. Penggunaan media komunikasi yang digunakan oleh Universitas Azzahra adalah brosur dan website. Brosur berisi sejarah, profil Universitas, program pendidikan dan gambar. Berbagai tantangan dan perubahan yang luar biasa cepat di era globalisasi ini ditambah dengan kebutuhan manusia terhadap pemenuhan infromasi, maka semakin besar pula kebutuhan manusia terhadap media informasi. Sehingga public relations Universitas Azzahra melakukan langkah inisiatif dengan menggunakan media website dalam mempromosikan dan memberi kepada masyarakat luas sebuah ”service” yang cepat dan tepat.
dengan publik intern (dosen, mahasiswa, karyawan, manajemen) dan hubungan kepada publik ekstern (orang tua mahasiswa, media massa, pihak terkait lainnya) dengan menyebarkan pesan, informasi dan publikasi hasil penelitian, dan berbagai kebijakan yang telah ditetapkan pimpinan, dan membantu mencari solusi dalam meyelesaikan masalah antar Universitas dan mengidentifikasi serta menganalisis suatu opini atau berbagai persoalan, baik yang ada di Universitas maupun di masyarakat sehingga jasa dari instansi tersebut mendapatkan brand image yang kemudian berdampak pada pembentukan citra bagi instansi yang terkait.
Citra adalah persepsi, kesan, perasaan dan gambaran dari publik terhadap sesuatu4. Persepsi publik terhadap Universitas didasari pada apa yang mereka ketahui atau mereka kira tentang Universitas yang bersangkutan. Citra tidak dapat diukur secara matematis, tetapi wujudnya dapat dirasakan dari hasil penelitian baik atau buruk. Dalam suatu organisasi menciptakan citra yang baik bagi organisasi merupakan suatu keharusan yang dilakukan, apabila citra yang baik sudah terbentuk maka akan berdampak positif pula bagi instansi tersebut.
Citra yang terdapat di Universitas Azzahra yaitu sebagai Gateway to Business World, yaitu sebagai gerbang menuju dunia bisnis. Tujuan dari citra tersebut adalah untuk megenalkan Universitas Azzahra di mata masyarakat dengan cara memberikan perkuliahan dan penempatan pekerjaan bagi masyarakat yang memiliki keinginan kuat untuk berkuliah. Citra harus tetap
diupayakan dengan berbagai cara agar selalu terpelihara. Mutu pelayanan jasa yang baik merupakan modal dasar untuk mampu bersaing merebut animo masyarakat. Sehingga memberikan dampak yang baik terhadap instansi tersebut. Sasaran yang hendak dicapai oleh Universitas tersebut tidak terlepas dari dukungan, serta kepercayaan dari pihak publiknya. Kemudian harapan-harapan public relations Universitas Azzahra dengan citra sebagai gateway to business worldyang diberikan oleh masyarakat akan tercipta dikemudian hari dan menjadi kenyataan dengan meningkatnya mahasiswa/i untuk belajar di Universitas Azzahra5.
Berdasarkan latar belakang di atas maka peneliti berusaha membahas mengenai: “Penggunaan Media Massa Oleh Public Relations Universitas Azzahra dalam Mempromosikan Citra sebagai Gateway To Business
World(Studi Kasus Media Massa Brosur dan Website)”.
B. Pembatasan dan Perumusan Masalah
1. Pembatasan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang sudah dibahas. Maka penulis membatasi pembahasannya hanya pada penggunaan media massa yang digunakan oleh public relations Universitas Azzahra periode 2012-2013 dalam mempromosikan citra sebagai gateway to business world. Media massa yang digunakan oleh public relations Universitas Azzahra adalah media massa brosur dan website.
5
2. Perumusan Masalah
Dari uraian yang dikemukakan di atas, maka dengan ini penulis merumuskan masalah sebagai berikut:
a) Bagaimana peran yang dilakukan public relationsUniversitas Azzahra dalam mempromosikan citra sebagai Gateway To Business World? b) Media massa apa saja yang digunakan oleh public relations
Universitas Azzahra?
C. Tujuan dan Manfaat Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah tersebut, maka ada beberapa tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini, yaitu:
1. Tujuan Penelitian
a. Tujuan Umum
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui peran public relations Universitas Azzahra dalam penggunaan media massa dan membuat rancangan serta langkah-langkah yang tepat untuk kemudian lebih bisa memberikan image kepada masyarakat atau khalayak atas citra baik instansi, yang pada akhirnya Universitas Azzahra tetap eksis dan berkembang sebagaimana yang diharapkan oleh instansi tersebut. b. Tujuan Khusus
2. Untuk mengetahui penggunaan media massa oleh public relations Universitas Azzahra dalam mempromosikan citra sebagai Gateway To Business World.
2. Manfaat Penelitian
a. Penelitian ini diharapkan dapat mengembangkan kajian ilmu pengetahuan komunikasi dalam bidang teori yang membahas Public Relations.
b. Bagi Jurusan/Fakultas Komunikasi diharapkan dapat membantu pengayaan kurikulum tentang Public Relations yang dikembangkan dalam organisasi ataupun instansi.
c. Penelitian ini diharapkan dapat menjadi informasi awal bagi penelitian serupa dimasa mendatang. Selain itu juga dapat memberi masukan bagi akademis dan para Public Relations tentang bagaimana penggunaan media massa Public Relations dalam mempromosikan citra sebagai Gateway to Business World.
D. Metode Penelitian
1. Metode Penelitian
berusaha memahami dan menafsirkan makna dari suatu peristiwa interaksi tingkah laku manusia dalam situasi tertentu6.
Jenis penelitian yang digunakan peneliti adalah studi deskriptif, yaitu penelitian dimana permasalahan penelitian ini telah teridentifikasikan dan terumuskan secara jelas yang mempelajari masalah-masalah dalam masyarakat, serta tata cara yang berlaku dalam masyarakat serta situasi-situasi tertentu termasuk tentang hubungan dan pengaruh dari suatu fenomena7. Dengan menggunakan studi deskriptif dimana peneliti berusaha melukiskan secara sistematis fakta atau karakteristik populasi tertentu atau bidang tertentu secara faktual dan cermat8. Adapun tinjauan dari penelitian deskriptif ini adalah untuk membuat deskripsi, gambaran atau lukisan secara sistematis, faktual dan akurat mengenai fakta-fakta dan sifat-sifat serta hubungan antar fenomena yang diselidiki.
Berdasarkan metode penelitian tersebut di atas peneliti berharap mendapatkan data penelitian yang bersifat deskriptif sehingga peneliti dapat menganalisa dan menelaah lebih dekat, mendalam, mengakar dan menyeluruh untuk mendapatkan gambaran yang jelas mengenai peran yang dilakukan public relations Universitas Azzahra dalam mempromosikan citra sebagai gateway to business world. Alasan penulis menggunakan penelitian deskriptif kualitatif adalah agar penulis dapat
6
menggambarkan serta menguraikan segala aktivitas yang dilakukan oleh public relations Universitas Azzahra.
2. Subjek dan Objek Penelitian
Dalam penelitian ini, yang menjadi subjek penelitian adalah public relations Universitas Azzahra, sedangkan yang menjadi objek dari penelitian ini adalah penggunaan media massa yang dilakukan oleh public relations Universitas Azzahra dalam mempromosikan citra sebagai gateway to business world(studi kasus media massa brosur dan website).
3. Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini teknik pengumpulan data yang digunakan oleh penulis adalah:
a. Observasi Lapangan (field observasition)
Observasi lapangan atau pengamatan lapangan adalah kegiatan yang setiap saat dilakukan, dengan kelengkapan pancaindra yang dimiliki dengan mengamati secara langsung antara objek untuk melihat dengan dekat kegiatan yang dilakukan objek tersebut9. Oleh karena itu, observasi adalah metode pengumpulan data yang digunakan untuk menghimpun data penelitian melalui pengamatan dan pengindraan10. Dalam hal ini peneliti mendatangi kantor Universitas Azzahra, untuk memperoleh data-data mengenai penggunaan media massa oleh public relationts Universitas
9Rahmat Kriyantono, Teknik Praktik Riset Komunikasi, (Jakarta: Kencana, 2007)h. 106 10Burhan Bungin, Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebijakan Publik, dam
Azzahra dalam mempromosikan citra sebagai gateway to business world (studi kasus media massa brosur dan website).
b. Wawancara mendalam (insentive/depth interview)
Wawancara mendalam adalah salah satu cara mengumpulkan data atau informasi dengan cara langsung bertatap muka dengan informan agar mendapatkan data lengkap dan mendalam11. Semakin banyak informasi, maka diharapkan akan menghasilkan data yang sudah tersaring dengan ketat dan lebih akurat12. Pada penelitian ini peniliti mewawancarai manager of public relations Universitas Azzahra, orang tua mahasiswa/i dan mahasiswa/i.
c. Dokumentasi
Penulis mengambil dan mengumpulkan data berdasarkan tulisan-tulisan berbentuk catatan, buku-buku, majalah, brosur dan dokumen-dokumen yang ada kaitannya dengan penulisan ini berupa company profile Universitas Azzahra.
4. Teknik Studi Kasus
Studi kasus adalah salah satu metode penelitian ilmu-ilmu sosial. Studi kasus merupakan strategi yang lebih cocok bila pokok pertanyaan suatu penelitian berkenaan dengan how atau why, bila peneliti hanya memiliki sedikit peluang untuk mengontrol peristiwa-peristiwa yang akan
11Rachmat Kriyantoro, Teknik Praktis Riset Komunikasi, (Jakarta: Kencana, 2009), h.100 12
diselidiki, dan bilamana fokus penelitiannya terletak pada fenomena kontemporer atau masa kini di dalam konteks kehidupan nyata13.
Menurut Schramm studi kasus adalah mencoba menjelaskan keputusan-keputusan tentang mengapa studi tersebut dipilih, bagaimana mengimplementasikannya, dan apa hasilnya. Definisi ini dengan demikian menonjolkan “keputusan” sebagai fokus utamanya. Sejalan dengan itu topik-topik lain juga ditemukan, mencakup organisasi, proses, program, lingkungan, institusi, dan bahkan peristiwa. Sedangkan, menurut Yin studi kasus adalah inkuiri empiris yang menyelidiki fenomena di dalam konteks kehidupan nyata, bilamana: Batas-batas antara fenomena dan konteks tidak tampak dengan tegas dimana multisumber bukti dimanfaatkan14.
Teknik studi kasus banyak menggunakan berbagai sumber data yang dapat diteliti, menganalisis dan menjelaskan secara komprehensif dari berbagai aspek, individu, kelompok, program dan organisasi yang mengalami peristiwa tertentu dan sistematis. Penelaah berbagai sumber data tersebut membutuhkan berbagai instrumen dalam pengumpulan data, fakta, dan informasi melalui penerapan analisis data yang penulis wawancara mendalam, observasi partisipan, dokumentasi, survei, bentuk rekaman dan bentuk fisik lainnya.
Dalam studi kasus, peneliti berupaya secara seksama mengkaji variabel mengenai kasus-kasus tertentu, dengan mempelajari aspek
13
Robert K. Yin, Studi Kasus Desain dan Metode, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2012), h 1
14
individu, kelompok dan suatu peristiwa khusus untuk menganalisis secara lengkap, dan secara mendalam tentang subjek yang akan diteliti15.
E. Tinjauan Pustaka
Sebelum melakukan penelitian ini penulis melakukan pengecekan di Perpustakaan Utama Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta dan Perpustakaan Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi, peneliti menemukan ada beberapa skripsi yang membahas tentang public relations.
Namun yang diteliti mahasiswa sebelumya berbeda dengan isi atau konten permasalahan yang penulis teliti. Oleh karena itu, untuk menghindari dari hal-hal yang tidak diinginkan seperti mengakui karya orang lain, maka penulis mempertegas perbedaan antara masing-masing judul masalah yang dibahas pada skripsi sebelumnya dengan judul masalah yang akan diteliti. Skripsi sebelumnya yang membahas tentang public relations antara lain sebagai berikut:
1. Strategi Komunikasi Marketing Public Relations Trans TV (PT. Televisi Transformasi Indonesia) Dalam Meningkatkan Rating Program Ekstravaganza, oleh Yudhitya Ahmad mahasiswa Fakultas Ilmu dakwah dan Ilmu Komunikasi Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta tahun 2009. Berisikan tentang
strategi komunikasi yang diterapkan Unit marketing public relation Trans TV khususnya dalam lingkup event dan publicity.
2. Strategi Komunikasi Public Relations dalam Menarik Minat Pemasang Iklan, oleh Umi Mahasiswi Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta tahun 2009. Berisikan tentang strategi promosi yang dilakukan public relations dalam menarik minat pemasang iklan.
3. Strategi Public Relations PT. Anugrah Bersama Sejahtera Dalam Menjalin Loyalitas Customer, oleh Johan Alkautsar Mahasiswa Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta tahun 2006. Berisikan tentang strategi yang dilakukan public relation PT. Anugrah Bersama Sejahtera dalam pencitraan menjalin loyalitas customer.
4. Peran Media Relations PT. Bank Muamalat, tbk Dalam Membangun Citra Perusahaan, oleh Septi Fahmi Choirisa Mahasiswa Fakultas Ilmu Dakwah dan Ilmu Komunikasi Jurusan Komunikasi Penyiaran Islam Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta tahun 2008. Berisikan mengenai peran dari media relations Bank Muamallat dalam membangun citra positif.
F. Sistematika Penulisan
Oleh karena itu, penulis mencoba untuk menyajkan penelitian ini dalam bentuk skripsi dengan sistematika yang disusun atas 5 ( lima ) bab, tersusun sebagai berikut :
BAB I : Pendahuluan, menguraikan tentang latar belakang penulisan, ruang lingkup atau batasan dalam penelitian ini, tujuan yang hendak dicapai, manfaat yang diharapkan dan metodologi yang digunakan dalam penelitian ini secara sistematik.
BAB II : Landasan Teori Tentang Peran Public Relationsdan Teori
Citra, menguraikan tentang landasan teori yang terdiri dari teori citra, definisi peran, definisi Public Relations dan kerangka pemikiran.
BAB III : Gambaran Umum Universitas Azzahra dan Public Relations
Universitas Azzahra, menjelaskan tentang gambaran umum instansi dan gambaran umum public relationsuniversitas azzahra.
BAB IV : Pembahasan, mengenai penjelasan hasil data dan informasi yang
telah dipilih, dianalisis secara matematis serta pembahasannya.
15
LANDASAN TEORI TENTANG PERAN PUBLIC RELATIONSDALAM
PENGGUNAAN MEDIA DAN CITRA
A. Peran Public Relations
1. Pengertian Peran
Dalam kamus besar Bahasa Indonesia peran adalah beberapa tingkah laku yang diharapkan dimiliki oleh orang yang berkedudukan dimasyarakat dan harus dilaksanakan1. Sedangkan dalam kamus kontemporer, peran diartikan menjadi bagian atau pemegang pimpinan utama, dalam hal memainkan sesuatu, peran lakon (dalam terjadinya sesuatu hal atau peristiwa)2. Setiap peran adalah serangkaian hak, kewajiban, harapan, norma, dan perilaku seseorang yang harus dihadapi dan dipenuhi. Didasari pada pengamatan bahwa orang-orang bertindak dengan cara yang dapat diprediksikan, dan bahwa kelakuan seseorang bergantung pada konteksnya, berdasarkan posisi sosial dan faktor-faktor lain.
Makna peran yang dijelaskan dalam masyarakat, dapat dijelaskan melalui beberapa cara, yaitu penjelasan historis dan ilmu sosial. Peran dalam historis berarti karakter yang disandang atau dibawakan oleh
1Departemen Pendidikan dan Kebudayaan, Kamus Besar Bahasa Indonesia, (Jakarta: Balai Pustaka 1998), h. 667
2
seorang aktor dalam sebuah pentas dengan lakon tertentu. Sedangkan, peran dalam ilmu sosial berarti suatu fungsi yang dibawakan seseorang ketika menduduki jabatan tertentu, seseorang dapat memainkan fungsinya karena posisi yang didudukinya tersebut.
2. Faktor-faktor Penyesuaian Peran
Faktor-faktor yang mempengaruhi dalam menyesuaikan diri dengan peran yang harus dilakukan, yaitu :
a. Kejelasan perilaku dan pengetahuan yang sesuai dengan peran. b. Konsistensi respon orang yang berarti terhadap peran yang dilakukan. c. Kesesuaian dan keseimbangan antar peran yang diemban.
d. Keselarasan budaya dan harapan individu terhadap perilaku peran. e. Pemisahan perilaku yang akan menciptakan ketidak sesuaian perilaku
peran3.
Seseorang mungkin tidak memandang suatu peran dengan cara yang sama sebagaimana orang lain memandangnya. Sifat kepribadian seseorang mempengaruhi bagaimana orang itu merasakan peran tersebut. Tidak semua orang yang mengisi suatu peran merasa sama terikatnya kepada peran tersebut, karena hal ini dapat bertentangan dengan peran lainnya. Semua faktor ini terpadu sedemikian rupa, sehingga tidak ada dua individu yang memerankan satu peran tertentu dengan cara yang benar-benar sama4
3
Scott M, Cutlip, Aleen H. Center dan Glen M. Broom,“Effective Public Relations”
(Jakarta: PT. Remaja Rosda Karya, 2011), h 8
3. Public Relationsdan Ruang Lingkup
a. Pengertian Public Relations
Public Relations secara bahasa merupakan fungsi manajemen yang menilai sikap publik, menyatakan kebijaksanaan dan prosedur dari individu atau organisasi atas dasar kepentingan publik, dan melaksanakan program kerja untuk memperoleh pengertian dan pengakuan dari publiknya5. Sebagai sebuah profesi seorang public relations bertanggung jawab untuk memberikan informasi, mendidik, meyakinkan, meraih simpati, dan membangkitkan ketertarikan masyarakat akan sesuatu atau membuat masyarakat mengerti dan menerima sebuah situasi6.
Public relations secara istilah adalah gabungan dari dua buah kata yaitu “public” dan “relations”. Istilah “public”dalam bahasa Indonesia diterjemahkan sebagai sekelompok orang yang mempunyai minat dan perhatian yang sama terhadap suatu hal. Sedangkan istilah “relations” dalam bahasa Indonesia diterjemahkan sebagai hubungan7.
Menurut Kamus terbitan International Public Relations Association (IPRA) Inggris, “public relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara organisasi
5
Neni Yulianita, Dasar-dasar Public Relations, (Bandung, 2007), h. 25
6
St. Maria Assumpta Rumanti, “Dasar-Dasar Public Relations, Teori dan Praktik”.
(Jakarta: PT. Grasindo, 2002)h. 30
7
dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama”8.
Definisi public relations menurut beberapa para ahli adalah sebagai berikut:
a) De Fleur dan Dennis dari Perspektif ilmu komunikasi yang dikutip Yosal Iriantara bahwa public relations adalah sebuah proses komunikasi dimana individu atau unit-unit masyarakat berupaya untuk menjalin relasi yang terorganisasi dengan berbagai kelompok atau publik untuk tujuan tertentu”9.
b) F. E. Hollander menjelaskan bahwa public relations adalah membangun hubungan baik antara kelompok publik atau orang, bahwa organisasi mempunyai ikatan atau ketergantungan10.
c) E. L. Berneys mengartikan public relations merupakan informasi, persuasi, dan penyesuaian untuk menghidupkan dukungan publik atas suatu kegiatan atau sebab akibat11.
d) Dr. Rex Harlow menyimpulkan bahwa public relations adalah fungsi manajemen yang khas dan mendukung pembinaan, pemeliharaan, jalur
8Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations dan Media Komunikasi, (Jakarta: PT. Raja Grafindo Persada, 2007), h 16
9Yosal Iriantara, Community Relations Konsep dan Aplikasinya, (Bandung: Simbiosa Rekatama Media, 2004)h. 5
10Neni Yulianita, Dasar-dasar Public Relations,h. 25 11
bersama antar organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi, pengertian, penerimaan dan kerja sama12.
Dapat disimpulkan bawah public relations adalah suatu rangkaian manajemen yang terorganisir dengan mencurahkan segala pemikiran untuk membangun dan menjaga saling pengertian antara organisasi atau instansi dengan publiknya. Public relations telah menjadi kebutuhan utama dalam suatu organisasi atau lembaga karena peranannya yang kuat dalam memperlihatkan wajah organisasi atau instansi dengan image yang baik dan usaha mencari dukungan masyarakat. Kebutuhan akan keberadaan public relations dalam suatu organisasi maupun instansi merupakan salah satu elemen yang menentukan kelangsungan suatu organisasi secara positif.
Public Relations merupakan kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, penentuan pelayanan dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan good will dari mereka. Pada prinsipnya Public relations menekankan diri pada komunikasi yang berarti memberikan pemahaman bahwa kegiatan public relations adalah kegiatan komunikasi dimana komunikasi ini menekankan pada komunikasi organisasi yang sasarannya yaitu untuk publik di dalam dan publik di luar organisasi yang berlandaskan pada pengertian diantara keseluruhan publik yang berkepentingan terhadap organisasi. Disini public relationsberperan
penting sebagai sumber informasi yang mampu menjembatani kepentingan organisasi dan kepentingan masyarakat atau pihak-pihak yang terkait di dalamnya.
Upaya menginformasikan berbagai momen penting, khususnya yang berhubungan dengan terobosan dan perkembangan mutakhir yang terjadi di dalam instansi. Media informasi menjadi faktor utama dalam berhubungan dengan masyarakat ataupun sebaliknya, yang mengontrol arus media melalui saluran-saluran komunikasi. Pemilihan media informasi yang sesuai adalah esensial untuk persiapan dan penyebaran siaran informasi.
b. Fungsi Public Relations
Fungsi public relations terbagi dua yaitu publik internaldan publik eksternal. Kedua publik tersebut merupakan sasaran public relations untuk dapat membina hubungan yang harmonis dengan melakukan komunikasi. Dalam upaya menciptakan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan publik maka ruang lingkup kegiatan atau tugas public relations pada dasarnya terbagi dua yaitu:
1) Membina hubungan ke dalam (public internal)
gambaran negatif didalam masyarakat sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi atau instansi.
2) Membina hubungan ke luar (Public Eksternal).
Yang dimaksud dengan Public Eksternal adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran publik yang positif terhadap organisasi atau instansi yang diwakilinya.
Fungsi public relations menurut Djanalis Djanaid terdapat dua fungsi public relations, yaitu:
1) Fungsi Konstruktif, fungsi ini mendorong public relations membuat aktivitas atau kegiatan-kegiatan yang terencana, berkesinambungan yang cenderung bersifat proaktif. Termasuk disini public relations bertindak secara preventif (mencegah).
2) Fungsi Korektif, fungsi ini diibaratkan “pemadam kebakaran”, yakni apabila api sudah terlanjur menjalar dan membakar organisasi atau instansi, maka peranan yang dapat dimainkan oleh public relations adalah memadamkan api tersebut. Artinya, apabila sebuah organisasi atau instansi terjadi masalah-masalah (krisis) dengan publik, maka public relations harus berperan dalam mengatasi terselesaikannya masalah tersebut13.
Dalam konsepnya, fungsi public relations officer ketika menjalankan tugas dan operasionalnya, baik sebagai komunikator, mediator, ataupun organisator. Menurut Prof. Dr. Onong Uchjana Effendy, M.A adalah sebagai berikut:
1) Menunjang aktivitas utama public relations dalam mencapai tujuan bersama.
2) Membina hubungan harmonis antara organisasi atau instansi dengan publiknya yang merupakan khalayak sasaran.
3) Mengidentifikasikan segala sesuatu yang berkaitan dengan opini, persepsi dan tanggapan masyarakat terhadap organisasi atau instansi yang diwakilinya, atau sebaliknya.
4) Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dan mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari organisasi atau instansi ke publiknya atau sebaliknya, demi terciptanya citra positif bagi kedua belah pihak.
5) Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi kepentingan umum.
6) Operasional dan organisasi public relations adalah bagaimana membina hubungan harmonis antara organisasi dengan publiknya, untuk mencegah terjadinya rintangan psikologis baik yang ditimbulkan dari pihak organisasi maupun dari pihak publiknya14. Fungsi public relations yang dilaksanakan dengan baik benar-benar merupakan alat yang ampuh untuk memperbaiki, mengembangkan peraturan, budaya organisasi atau perusahaan, suasana kerja yang kondusif, peka terhadap karyawan yang perlu pendekatan khusus, perlu dimotivasi dalam meningkatkan kinerjanya. Fungsi public relations menjadi dukungan yang nyata terhadap pencapaian tujuan organisasi atau instansi. Dapat disimpulkan bahwa fungsi public relations adalah menciptakan komunikasi timbal balik, sehingga dengan adanya komunikasi yang baik hubungan yang harmonis pun dapat terwujud. Public relations diharapkan dapat menjadi penghubung antara pimpinan dengan karyawan maupun instansi dengan publik, baik internal maupun eksternal.
c. Tugas Public Relations
Tugas public relations, terbagi dalam lima tugas pokok, yaitu
1) Menyelenggarakan dan bertanggung jawab atas penyampaian informasi secara lisan, tertulis, gambar (visual) kepada publik,
14
Onong Uchjana Effendy, M.A yang dikutip oleh: Wahidin Saputra dan Rulli Nasrullah,
supaya publik mempunyai pengertian yang benar tentang organisasi, perusahaan dan instansi.
2) Memonitor, merekam, dan mengevaluasi tanggapan serta pendapat umum atau masyarakat. Menjalankan dan bertanggung jawab terhadap kehidupan kita bersama dengan lingkungan.
3) Memperbaiki citra organisasi, yaitu bagaimana organisasi bisa mencerminkan organisasi yang dipercayai, memiliki kekuatan, mengadakan perkembangan secara berkesinambungan yang selalu terbuka untuk dikontrol dan dievaluasi.
4) Tanggung jawab sosial terhadap semua kelompok publik sendiri, publik internaldan pers. Bahwa seluruh organisasi bersikap terbuka dan jujur terhadap semua kelompok atau publik yang ada hubungannya dan memerlukan informasi.
5) Komunikasi, bentuk komunikasi public relations adalah komunikasi timbal-balik, maka pengetahuan komunikasi menjadi modalnya15. Dari berbagai tugas public relations diatas dapat diambil suatu kesimpulan bahwa pada dasarnya tugas yang dijalankan oleh praktisi public relations adalah mengembangkan goodwill, memperoleh opini publik yang baik tentang organisasi maupun instansinya, dan menciptakan kerjasama berdasarkan hubungan yang baik dengan para publiknya.
d. Tujuan Public Relations
Public relations akan dituntut untuk mengembangkan, atau membangun hubungan yang baik, tidak hanya dengan pihak pers tetapi juga dengan berbagai pihak luar atau kalangan terkait (Eksternal Relations)16. Tujuan kegiatan public relations dari sebuah instansi diantaranya adalah:
1. Untuk mengubah citra instansi dimata khalayak sehubungan dengan adanya kegiatan-kegiatan baru yang dilakukan oleh instansi.
15
St. Maria Assumpta Rumanti, Dasar-Dasar Public Relations, Teori dan Praktik,
(Jakarta: PT. Grasindo, 2002), h 39-42 16
2. Untuk memperkenalkan instansi kepada masyarakat luas serta membuka pasar-pasar baru.
3. Untuk memperbaiki hubungan antara instansi dengan khalayaknya. 4. Untuk menciptakan identitas instansi atau citra lembaga yang baru,
yang tentunya lebih baik dari sebelumnya17.
Dapat disimpulkan bahwa public relations memiliki tujuan dan menekankan tujuannya pada aspek citra. Secara garis besar bahwa citra merupakan keyakinan antara publik dengan organisasi. Sikap dan tindakan seseorang terhadap suatu objek akan ditentukan oleh citra objek tersebut yang menampilkan kondisi terbaik. Dengan memiliki citra yang baik, perusahaan akan dipercaya dan meningkatkan kredibelitas instansi, karena citra merupakan salah satu aspek penting bagi sebuah organisasi atau instansi.
4. Peran Public Relations
Peran seorang public relations sangat dibutuhkan dalam sebuah organisasi atau perusahaan sebagai jembatan penghubung dengan khalayak. Diterima maupun tidak diterimanya suatu produksi tergantung hasil karya public relations dari instansi tersebut. Public relations mengemban fungsi dan tugasnya dalam melakukan hubungan komunikasi ke dalam dan keluar serta melakukan pembinaan hubungan yang harmonis antara pemimpin manajemen dengan para karyawan dan antara pimpinan
dengan pemilik perusahaan atau sebaliknya18. Ini juga menentukan hasil hidup matinya sebuah instansi.
Peran public relationsbukan hanya sekedar menjalin hubungan yang harmonis dengan masyarakat luas, namun juga menjalin komunikasi yang sangat baik dengan seluruh karyawan di dalam instansi. Instansi yang mampu mendapatkan keberhasilan adalah instansi yang didalamnya terdapat hubungan kerja yang baik antara sesama karyawan dengan atasan. Hubungan public internal sama pentingnya dengan hubungan public eksternal, karena kedua bentuk hubungan tersebut diumpamakan bagai kedua sisi mata uang yang mempunyai arti sama dan saling terkait erat satu sama lain. Adapun peran public relations sebagai berikut:
1. Penasehat ahli (Expert Prescriber)
Seorang public relations yang berpengalaman dan memiliki kemampuan tinggi dapat membantu mencarikan solusi dalam penyelesaian masalah hubungan dengan publiknya.
2. Fasilitator komunikasi (Communication Fasilitator)
Seorang public relations bertindak sebagai komunikator atau mediator untuk membantu pihak manajemen dalam hal mendengar apa yang diinginkan dan diharapkan oleh publik.
3. Fasilitator Proses Pemecahan masalah (Problem Solving Process)
Peranan public relations dalam proses pemecahan persoalan ini merupakan bagian dari tim manajemen. Hal ini dimaksudkan untuk membantu pimpinan organisasi baik sebagai penasihat (adviser) hingga mengambil tindakan eksekusi atau keputusan dalam mengatasi persoalan atau krisis yang tengah di hadapi secara rasional dan profesional.
4. Teknisi komunikasi (Communication Technician)
Peranan teknisi komunikasi ini menjadikan praktisi public relations sebagai jurnalis yang menjadi layanan teknis komunikasi atau dikenal dengan komunikasi organisasi.19
a. Ketidakberhasilan Peran
Dalam kaitannya dengan peran yang harus dilakukan, tidak semuanya mampu untuk menjalankan peran yang melekat dalam dirinya. Oleh karena itu, tidak jarang terjadi kekurang berhasilan dalam menjalankan perannya. Dalam ilmu sosial, ketidakberhasilan ini terwujud dalam role conflictdan role strain.
1) Role Conflict
Setiap orang memainkan sejumlah peran yang berbeda, dan kadang-kadang peran-peran tersebut membawa harapan-harapan yang bertentangan. Konflik peran (role conflict)sering terjadi pada orang yang memegang sejumlah peran yang berbeda macamnya, kalau peran-peran itu mempunyai pola kelakuan yang saling berlawanan
19
meski subjek atau sasaran yang dituju sama. Dengan kata lain, bentrokan peranan terjadi kalau untuk menaati suatu pola, seseorang harus melanggar pola lain. Setidaknya ada dua macam konflik peran. Yakni, konflik antara berbagai peran yang berbeda, dan konflik dalam satu peran tunggal. Pertama, satu atau lebih peran (apakah itu peran independen atau bagian-bagian dari seperangkat peran) mungkin menimbulkan kewajiban-kewajiban yang bertentangan bagi seseorang. Kedua, dalam peran tunggal mungkin ada konflik .
2) Role Strain
Adanya harapan-harapan yang bertentangan dalam satu peran yang sama ini dinamakan role strain. Satu hal yang menyebabkan terjadinya role strain adalah karena peran apapun sering menuntut adanya interaksi dengan berbagai status lain yang berbeda. Sampai tingkatan tertentu, masing-masing interaksi ini merumuskan peran yang berbeda, karena membawa harapan-harapan yang berbeda pula. Maka, apa yang tampak sebagai satu peran tunggal mungkin dalam sejumlah aspek sebenarnya adalah beberapa peran.
perusahaan itu), dan sebagai penjual (terhadap konsumen dan masyarakat yang ditawari produk perusahaan tersebut)20.
B. Citra
1. Pengertian Citra
Citra merupakan serangkaian pengetahuan, pengalaman, perasaan (emosi) dan penilaian yang diorganisasikan dalam sistem kognisi manusia atau pengetahuan pribadi yang sangat diyakini kebenarannya21. Citra bagi sebuah organisasi atau instansi merupakan hal yang berperan penting, karena citra merupakan salah satu tujuan utama yang hendak dicapai oleh public relations. Citra yang positif diharapkan dapat menciptakan ketertarikan seseorang pada organisasi atau instansi sehingga seseorang dapat memberikan dukungannya terhadap organisasi atau instansi tersebut. Citra public relations yang ideal adalah kesan yang benar, yakni sepenuhnya berdasarkan pengalaman, pengetahuan, serta pemahaman atas kenyataan yang sesungguhnya. Suatu citra yang baik dapat dimunculkan kapan saja, termasuk ditengah-tengah masalah. Caranya adalah dengan menjelaskan secara jujur apa yang menjadi penyebabnya, baik itu informasi yang salah atau suatu perilaku yang keliru. Sehingga masyarakat tidak memberikan kesan negatif tetapi masyarakat memberikan dorongan dan dukungan terhadap masalah tersebut.
20
Rosady Ruslan, Praktik dan Solusi Public Relations dalam Situasi Kritis dan Pemulihan Citra, (Jakarta: Ghalta, 1999), h 45
Citra merupakan suatu gambaran tentang mental; ide yang dihasilkan oleh imaginasi atau kepribadian yang ditunjukan kepada publik oleh seseorang, organisasi, dan sebagainya22. Setiap perusahaan mempunyai citra sebanyak jumlah orang yang memandangnya”23. Citra tidak hanya terdiri dari sebuah realitas tunggal yang dipegang oleh individu tetapi juga mereka yang memegang serangkaian gambaran yang saling terhubung yang terdiri dari banyak unsur atau obyek yang menyatu dan diinterpretasikan melalui bahasa24. Citra mencerminkan pemikiran, emosi dan persepsi individu atas apa yang mereka ketahui25.
Citra yang positif bagi sebuah instansi sangat penting karena jika citra tersebut sudah didapatkan maka masyarakat akan menerima dengan baik jasa yang dihasilkan oleh instansi. Dari pengertian citra diatas dapat diambil suatu kesimpulan bahwa citra adalah gambaran mengenai segala hal yang ada di dunia ini. Kita dapat menilai suatu organisasi atau instansi dalam keadaan positif atau negatif menurut apa yang kita dengar, rasakan, dan persepsi yang kita miliki.
Citra jika diterapkan pada setiap individu pasti hasilnya akan berbeda-beda, hal ini dikarenakan pengetahuan dan pengalaman seseorang terhadap sesuatu juga berbeda. Dengan demikian dapat dikatakan bahwa citra terbentuk berdasarkan pengetahuan dan pengalaman seseorang yang dapat mempengaruhi penilaian seseorang. Citra juga tidak selamanya
22
Sandra Oliver, Strategi Public Relations, (Jakarta: PT. Erlangga, 2006), h. 50
23
Soemirat dan Ardianto, Strategi Membangun Citra Perusahaan, h. 38
24
mencerminkan kenyataan yang sebenarnya, hal ini disebabkan karena citra semata-mata terbentuk berdasarkan informasi-informasi yang tersedia, dengan kata lain persepsi masyarakat terhadap instansi didasari pada apa yang mereka ketahui tentang instansi, dengan demikian informasi yang benar, akurat, lengkap dan tidak memihak, sangat penting untuk menghasilkan citra yang positif.
Objek dari citra itu sendiri meliputi individu maupun instansi yang terdiri dari sekelompok orang di dalamnya. Citra dapat terbentuk dengan memproses informasi yang tidak menutup kemungkinan terjadinya perubahan citra pada objek dari adanya penerimaan informasi setiap waktu. Besarnya kepercayaan objek terhadap sumber informasi dapat berasal dari instansi secara langsung dan atau pihak-pihak lain secara tidak langsung. Citra instansi menunjukkan kesan objek terhadap instansi yang terbentuk dengan memproses informasi setiap waktu dari berbagai sumber informasi terpercaya26.
2. Macam dan Jenis Citra
Praktisi public relations senantiasa dihadapkan pada tantangan dan harus menangani berbagai macam fakta yang sebenarnya, terlepas itu hitam ataupun putih. Perkembangan komunikasi tidak memungkinkan bagi suatu organisasi untuk menutup-nutupi suatu fakta. Oleh karena itu, para personilnya dituntut untuk mampu menjadikan orang-orang lain
26
memahami pesan, demi menjaga citra lembaga instansi atau perusahaan yang diwakilinya.
Menurut Frank Jefkins ada beberapa jenis citra (image) yakni citra bayangan (mirror image), citra yang berlaku(current image), citra harapan (wish image), citra perusahaan (corporate image), citra majemuk(multiple image).Lima (5) tipologi citra diantaranya adalah sebagai berikut:
a. Citra Bayangan (Mirror Image)
Yaitu citra yang dianut oleh orang internal mengenai pandangan eksternal lembaganya. Terkadang citra ini bersifat spekulasi yang sering menilai tidak tepat bahkan sekedar ilusi, dikarenakan tidak memadainya informasi, pengetahuan ataupun pemahaman yang dimiliki oleh kalangan internal dalam lembaga mengenai pandangan pihak luar. b. Citra Terkini (Current Image)
Yaitu citra yang masih hangat yang terdapat pada pandangan publik eksternal mengenai suatu lembaga dengan masuknya berbagai informasi dan pengetahuan yang terbatas, dapat dikatakan sebagai kebalikan dari Mirror Image. Biasanya cenderung negatif.
c. Citra yang diharapkan (Wished Image)
Citra ini merupakan suatu citra yang diinginkan oleh pihak manajemen. Biasanya yang diharapkannya lebih baik dan lebih menyenangkan dari pada citra yang ada, intinya yang disebut dengan citra harapan itu selalu berkonotasi lebih baik.
d. Citra perusahaan (Corporate Image)
Citra perusahaan atau lembaga adalah citra dari suatu lembaga secara keseluruhan. Citra ini terbentuk dari berbagai hal, sejarah atau riwayat hidup lembaga itu sendiri dari mulai kegemilangan, keberhasilan, stabilitas di bidang keuangan, kualitas produk, keberhasilan ekspor, hubungan industry yang baik, reputasi sebagai pencipta lapangan kerja, kesediaan turut memikul tanggung jawab sosial dan komitmen mengadakan riset.
e. Citra Majemuk (Multiple Image)
Perwakilan dari lembaga termasuk individu yang dapat memunculkan citra yang heterogen dengan lembaga tersebut, secara keseluruhan jumlah citra yang dimiliki oleh suatu organisasi atau instansi dapat dikatakan sama banyaknya dengan jumlah pegawai yang dimilikinya27.
27
3. Karakteristik Citra
Citra atau image tidak selalu mencerminkan realitas objektif, bisa jadi citra dikontruksi sedemikian rupa sehingga terkadang real dengan kenyataan sesungguhnya. Citra tidak bisa diukur dengan sistematis, hanya bisa dideskripsikan. Kenyataannya citra itu bersifat abstrak hanya wujudnya yang dapat dirasakan melalui penilaian negatif ataupun positif28. Wujud dari pencitraan dapat dirasakan dari hasil penilaian, penerimaan, kesadaran, dan pengertian, baik semacam tanda respek dan rasa hormat, baik itu dari publik sekelilingnya ataupun dari masyarakat luas terhadap institusi atau individu sebagai sebuah badan usaha ataupun terhadap personelnnya (dipercaya, profesional, dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik)29.
Dengan citralah dapat mempengaruhi opini publik sekaligus menyebarkan makna-makna bersifat informasi, sebab semakin baik kesan yang dipersepsikan oleh masyarakat akan semakin baik juga citra lembaga tersebut. Dalam pembentukan citra akan terlihat atau terbentuk melalui proses penerimaan secara fisik (panca indera), yang masuk pada saringan perhatian (attention filter) kemudian akan menghasilkan pesan yang dapat
28
Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations Media Komunikasi Konsepsi dan Aplikasi, hal. 75
29
dimengerti atau dilihat (perceived massage) yang kemudian berubah menjadi persepsi dan akhirnya akan menghaliskan citra30.
4. Analisis Citra
Tujuh langkah utama dalam menganalisis citra menurut Philip Kotler adalah sebagai berikut:
Gambar 2.1 Analisis Citra
(Sumber: Rosady Ruslan, Metode Penelitian Public Relations dan Komunikasi)
30Rosady Ruslan, Manajemen Public Relations Media Komunikasi Konsepsi dan
Aplikasi, hal. 75
SITUATION ANALYSIS (Analisis Situasi)
PRELIMARY ANALYSIS (Analisis Persiapan)
RESEARCH DESIGN (Rancangan Riset)
SOURCES OF DATA (Sumber Data)
DATA ANALYSIS (Analisis Data)
REPORT PREPARATION (Persiapan Laporan)
Proses identifikasi harus dimulai dengan sasaran khalayak yang jelas, dan khalayak dapat diartikan sebagai calon pembeli jasa yang ditawarkan itu kemungkinan diterima atau menolak pesan-pesan yang disampaikan. Khalayak sasaran tersebut terdiri dari individu, kelompok dan masyarakat tertentu yang sangat mempengaruhi keputusan komunikator tentang apa yang dikatakan (what), bagaimana mengatakannya (why), kapan mengatakannya (when), di mana pesan tersebut disampaikan (where), dan kepada siapa pesan(who)tersebut akan disampaikan sehingga dapat berpengaruh terhadap citra instansi. Maka pihak praktisi public relations (komunikator) terlebih dahulu harus meneliti mengenai kebutuhan, keinginan, sikap, tanggapan, trendi dan ciri-ciri dari khalayak sasaran tersebut untuk menentukan program kerja dan tujuan apa yang hendak dicapai31.
5. Pembentukan Citra
Terdapat empat komponen pembentukan citra, yaitu persepsi, kognisi, motivasi dan sikap. Persepsi diartikan sebagai hasil pengamatan unsur lingkungan dimana kemampuan mempersepsi inilah dapat melanjutkan proses pembentukan citra dengan memberikan informasi-informasi kepada individu untuk memunculkan suatu keyakinan. Sehingga dari keyakinan tersebut timbul suatu sikap pro dan kontra tentang produk,
dari sikap itulah terbentuknya citra yang positif atau negatif. Pembentukan citra dapat digambarkan sebagai berikut:
Pengalaman
Stimulus Respon
Gambar. 2.2 Pembentukan Citra
(Sumber: Elvinaro Ardianto, Metodelogi Penelitian untuk Public Relations)
1. Stimulus adalah rangsangan (kesan lembaga yang diterima dari luar untuk membentuk persepsi. Sensasi adalah fungsi alat indra dalam menerima informasi dari langganan
2. Persepsi, diartikan sebagai hasil pengamatan unsur lingkungan yang dikaitkan dengan suatu proses pemaknaan dengan kata lain. Individu akan memberikan makna terhadap rangsang berdasarkan pengalamannya mengenai rangsang. Kemampuan mempersepsi inilah yang dapat melanjutkan proses pembentukan citra.Persepsi CITRA
Kognisi
Persepsi Sikap (Afeksi)
atau pandangan individu akan positif apabila informasi yang diberikan oleh rangsang dapat memenuhi kognisi individu.
3. Kognisi, yaitu suatu keyakinan diri dari individu terhadap stimulus. Keyakinan ini akan timbul apabila individu harus diberikan informasi-informasi yang cukup dapat mempengaruhi perkembangan kognisinya.
4. Motivasi dan sikap yang ada akan menggerakan respon seperti yang diinginkan oleh pemberi rangsang. Motif adalah keadaan dalam pribadi seseorang yang mendorong keinginan individu untuk melakukan kegiatan-kegiatan tertentu guna mencapai tujuan.
5. Sikap adalah kecenderungan bertindak, berpersepsi, berfikir, dan merasa dalam menghadapi obyek, ide, situasi atau nilai. Sikap bukan prilaku tetapi merupakan kecenderungan untuk berprilaku dengan cara-cara tertentu, sikap mempunyai daya pendorong atau motivasi. Sikap menentukan apakah orang harus pro atau kontra terhadap sesuatu, menentukan apa yang disukai, diharapkan dan diinginkan, sikap mengandung aspek evaluatif artinya mengandung nilai menyenangkan atau tidak menyenangkan, sikap juga diperhitungkan atau diubah.
7. Respon atau tingkah laku adalah tindakan-tindakan seseorang sebagai reaksi terhadap rangsangan atau stimulus32.
Proses ini menunjukan bagaimana stimulus yang berasal dari luar diorganisasikan dan mempengaruhi respons. Stimulus atau rangsangan yang diberikan pada individu dapat diterima atau ditolak. Jika rangsangan ditolak, maka proses selanjutnya tidak akan berjalan. Hal ini menunjukan bahwa rangsangan tersebut tidak efektif dalam mempengaruhi individu karena tidak adanya perhatian dari individu tersebut.
Sebaliknya, jika rangsangan itu diterima oleh individu, berarti terdapat komunikasi dan perhatian dari organisme, dengan demikian proses selanjutnya dapat berjalan.Begitu pula dengan Public Relations dalam hubungannya dengan publik, haruslah senantiasa mengorganisasi pesan agar stimulus yang ada pada pubilk akan diterima dengan baik dalam hal ini mencapai citra yang baik.
Proses pembentukan citra pada akhirnya akan menghasilkan tanggapan, pendapat, sikap atau perilaku tertentu dari publik mengenai organisasi atau perusahaan. Tanggapan, pendapat, sikap atau perilaku tersebut dapat berupa dukungan, kepercayaan, pengertian, dan penerimaan terhadap suatu organisasi atau instansi. Berdasarkan uraian diatas, maka dapat diambil suatu kesimpulan bahwa informasi yang disampaikan oleh
32
public relations dalam suatu organisasi atau instansi dapat berperan dalam membentuk persepsi dan citra dimata publik.
C. Media dalam Pencitraan
1. Pengertian Brosur
Brosur adalah terbitan tidak berkala yang dapat terdiri dari satu hingga sejumlah kecil halaman, tidak terkait dengan terbitan lain, dan selesai dalam sekali terbit. Halamannya sering dijadikan satu (antara lain dengan stapler, benang, atau kawat), biasanya memiliki sampul, tapi tidak menggunakan jilid keras33. Brosur dapat digunakan sebagai alat penunjang dalam mempromosikan sesuatu yang lebih menekankan pada visual atau gambar. Meski begitu banyak batasan mengenai brosur yang berbeda-beda, namun secara umum mempunyai kesamaan dalam hal:
1) Pernyataan pesannya selalu tunggal.
2) Dibuat dengan tujuan untuk meniformasikan, mengedukasi, dan membujuk atau mempengaruhi khalayak untuk membeli atau mengadopsi pesan yang disampaikan.
3) Diterbatkan hanya sekali, tetapi bisa di cetak ulang berkali-kali baik dengan diperbarui atau tidak.
4) Brosur harus bisa menarik dan merebut perhatian publiknya.
5) Memiliki sistem distribusi sendiri yang bukan merupakan bagian dari media lainnya.
33
6) Copynya harus jelas dan desainnya harus menarik.
2. Pengertian Website
World Wide Webatau WWW atau juga dikenal dengan web adalah salah satu layanan yang didapat oleh pemakai komputer yang terhubung ke internet. Web ini menyediakan informasi bagi pemakai komputer yang terhubung ke internet dari sekedar informasi “sampah” atau informasi yang tidak berguna sama sekali sampai informasi yang serius; dari informasi yang gratisan sampai informasi yang komersial. Website atau situs dapat diartikan sebagai kumpulan halaman-halaman yang digunakan untuk menampilkan informasi teks, gambar diam atau gerak, animasi, suara, dan atau gabungan dari semuanya itu baik yang bersifat statis maupun dinamis yang membentuk satu rangkaian bangunan yang saling terkait dimana masing-masing dihubungkan dengan jaringan-jaringan halaman (hyperlink).
Website merupakan kumpulan halaman web yang saling terhubung dengan file-filenya saling terkait. Web terdiri dari pageatau halaman, dan kumpulan halaman yang dinamakan homepage. Homepage berada pada posisi teratas, dengan halaman-halaman terkait berada di bawahnya. Biasanya setiap halaman di bawah homepage disebut child page, yang berisi hyperlinkke halaman lain dalam web34.
34
3. Peran Penggunaan Media Public Relations dalam Pencitraan
Sebuah oreganisasi (Badan/Perusahan) memerlukam hubungan dengan publik (orang ramai) karena dalam analisis terakhir, publik yang akan menentukan keberdaan organisasi tersebut. Apakah organisasi itu sebuah organisasi peniagaan (perusahaan), organisasi masyarakat (ormas), dukungan dari publik akan menentukan sejauh mana ia dapat bergerak mencapai objektif atau tujuannya. Karena tanpa dukungan publik, organisasi yang menjual produk tidak akan mendapat pelanggan atau konsumen, demikian juga dengan organisasi masyarakat tidak akan mendapat respon positif masyarakat atau publik.
mengidentifikasi permasalahan melalui sosial media seperti melakukan riset, analisis media massa dan audit public relations.
Lalu kegitan audit public relations meliputi antara lain kelompok pemerhati yang mana paling relevan dengan perusahaan atau organisasi, permasalahan yang mana yang paling mencuat, juga menganalisis program public relations yang sedang berjalan, memberi pandangan tentang program berikutnya. Praktisi public relations yang ingin menangkap makna dari pendapat public dalam tahap ini perlu memastikan apakah persetujuan terhadap kebijakan perusahaan ataupun organisasi masuk dalam golongan penganiyaan, indetifikasi, ataukah internalisasi. Pengetahuan akan hal itu penting, sebab arah suatu pendapat persetujuan atau penolakan, ditentukan oleh faktor mediator. Kalau mediator cocok dengan apa yang ditawarkan oleh sebuah informasi, seseorang akan memberikan persetujuan. Sebaliknya, penolakan akan diberikan seseorang kalau faktor mediatornya mengatakan tidak cocok dengan apa yang ditawarkan oleh informasi.
tindakan sesuai dengan isi yang terkandung pesan dalam siaran pers. Substansi siaran pers adalah keinginan akan tegaknya citra baik. Pada dasarnya semua orang ingin mendapat citra baik dari masyarakat dengan caranya sendiri-sendiri sesuai dengan motivasinya. Untuk membentuk, membina, mempertahankan, dan meningkatkan citra baik, perusahaan atau organisasi yang diwakili oleh public relationssenantiasa menanamkan tiga asumsi yang diwakili oleh public relations senantiasa menanamkan tiga asusmsi dalam strateginya, yakni : Seseorang atau individu sangat memikirkan kemaslahatannya sendiri. Sebenenarnya seseorang tidak ingin melibatkan diri dalam urusan suatu lembaga. Banyak orang melihat suatu lembaga, besar atau kecil, tidak ada kaitannya dengan soal pribadi (impersonal), samar-samar, bergerak digaris pinggir kehidupannya.
berkenaan dengan kejujuran, bebas dari kebohongan (pasal 3 ayat 5). Siaran pers yang berisi kebohongan akan menjadi boomerang pada perusahaan kecuali apabila siaran pers itu diubah fungsinya menjadi alat propaganda.
Khalayak (audience) membaca, mendengar, dan melihat siaran pers di media massa merupakan satu persoalan. Sedangkan, pemahaman isi dan pengaruhnya adalah persoalan lain lagi. Jarak yang memisahkan antara siaran pers yang termuat dalm media massa dan khalayak sebenarnya dekat seukuran antara kursi-goyang dan jarak penglihatan dan pendengaran. Tetapi jarak yang dekat itu dalam ukuran ruang dan waktu sangat jauh dalam ukuran daya pengaruh dari suatu informasi seperti siaran pers.
45
GAMBARAN UMUM UNIVERSITAS AZZAHRA
DAN PUBLIC RELATIONS
A. Sejarah Dan Perkembangan Universitas Azzahra
Universitas adalah suatu institusi pendidikan tinggi dan penelitian, yang memberikan gelar akademik dalam berbagai bidang. Sebuah universitas menyediakan pendidikan sarjana dan pascasarjana. Universitas Azzahra didirikan pada tanggal 25 Agustus 1995 oleh Ir. H. Fadel Muhammad. Saat ini, Universitas Azzahra dipimpin oleh Drs. Syamsul A. Makka, M.Si sebagai Rektor dan sebelumnya jabatan rektor dipimpin oleh (Alm. HC. Dr. KH. Tarmizi Taher). Universitas Azzahra dibina oleh Dr. H. M Syahrial Yusuf, SE., MM., MBA. (Ketua Dewan Pembina Yayasan Azzahra, pengusaha Muda dan Tokoh Reformasi Pendidikan Nasional)1.
Universitas Azzahra didirikan oleh dosen-dosen senior Universitas Indonesia yang mencanangkan Universitas di tengah lingkungan Jakarta Timur. Pada saat itu, belum ada Universitas yang mampu memberikan paket kuliahan dengan penempatan kerja setelah lulus kuliah, dimana kedepannya mengharapkan tidak ada pengangguran setelah kuliah. Inilah yang membuat hati para pendiri Universitas Azzahra tergerak dan semakin yakin untuk terus memperjuangkan kualitas pendidikan di Indonesia.
1
