BAB II URAIAN TEORITIS
II.3 Public Relations
Pada dasarnya tujuan umum dari program kerja dan berbagai aktivitas Public Relation adalah cara menciptakan hubungan harmonis antara organisasi/perusahaan yang diwakilinya dengan publiknya atau stakeholder sasaran khalayak yang terkait. Hasil yang diharapkan adalah terciptanya citra positif (good image), kemauan baik (good will),
saling menghargai (mutual appreciation), saling timbul pengertian (mutual understanding), toleransi (tolerance) antara kedua belah pihak.
Tujuan dari proses perencanaan program kerja untuk mengelola berbagai aktivitas PR tersebut dapat diwujudkan jika teorganiasi dengan baik melalui manajemen yang dikelola secara professional dan dapat dipertangungjawabkan hasil atau sasarannya. Hal tesebut juga dapat diwujudkan jika adanya pertukaran pendapat, pesan dan informasi yang jelas serta mudah dimengerti oleh kedua belah pihak yang terlibat komunikator dan komunikan di mana pertukaran informasi dilakukan melalui system saluran (channel), media massa atau bentuk media non massa lainnya. Semua itu dapat dimanfaatkan sebagai alat (tool) untuk kegiatan atau aktivitas komunikasi dua arah timbal balik (reciprocal two ways traffic communication) sehingga diperoleh pencapaian umpan balik (feed back) yang positif.
Perencanaan, pengorganisasian, pengkomunikasikan hingga pengevaluasian suatu program kerja PR melalui berbagai aktivitas yang dilaksanakan oleh public relations. Aktivitas praktisi PR di lapangan mencakup sebagai konseptor (Conceptor), penasihat (counselor), komunikator (communicator) dan penilai (evaluator) yang handal. Oleh karena itu menjdi memiliki kemampuan memecahkan berbagai macam masaah yang dihadapinya dalam organisasi.
Scott M. Cutlip & Allen H. Center (Prentice – Hall), Inc. 1982 : 139), menyatakan bahwa proses perencanaan program kerja melalui proses empat tahapan atau langkah- langkah pokok yang menjadi landasan acuan untuk pelaksanaan program keja kehumasan adalah :
Dalam tahap ini, penelitian yang dilakukan berkaitan dengan opini, sikap dan reaksi dari mereka yang berkepentingan dengan aksi dan kebijaksanaan-kebijaksanaan suatu organisasi. Setelah itu baru dilakukan pengevaluasian fakta-fakta, dan informasi yang masuk untuk menentukan keputusan berikutnya. Pada tahap ini akan ditetapkan suatu fakta dan informasi yang berkaitan langsung dengan kepentingan organisasi, yaitu “What’s our problem? (Apa yang menjadi problem kita).
2. Perencanaan dan mengambil Keputusan (Planning – Decision)
Dalam tahap ini sikap, opini, ide-ide dan reaksi yang berkaitan dengan kebijaksanaan serta penetapan program kerja organisasi yang sejalan dengan kepentingan atau keinginan-keinginan pihak yang berkepentingan mulai diberikan : “Here what we can do?(apa yang dapat kita kerjakan).
3. Mengkomunikasikan dan pelaksanaan (Communication – Action)
Dalam tahap ini informasi yang berkenaan dengna langkah-langkah yang akan dilakukan dijelaskan sehingga mampu menimbulkan kesan-kesan yang secara efektif dapat mempengaruhi pihak-pihak yang dianggap penting dapat mempengaruhi pihak- pihak yang dianggap penting dan berpotensi untuk memberikan dukungan sepenuhnya :
Here’s what we did and why? (Apa yang telah kita lakukan dan mengapa begitu). 4. Mengevaluasi (Evaluation)
Pada tahapan ini, pihak public relations/Humas mengadakan penilaian terhadap hasil- hasil dari program-program kerja atau aktivitas Humas yang telah dilaksanakan. Termasuk mengevaluasi keefektivitasan dari teknik-teknik manajemen dan komunikasi yang telah dipergunakan :
How did we do? (Bagaimana yang telah kita lakukan)
Tiap tahapan dari keempat tahapan yang disebutkan di atas saling berkaitan erat satu dengan yang lainnya. Artinya tahapan satu dengan tahapan yang lainnya saling berhubungan erat dan tidak dapat dipisah-pisahkan.
Seumpama suatu proses pemintalan benang (wheel spinning) di pabrik mesin tekstil, yaitu jaringan antar perputaran gelondongan benang dengan gelondongan lainnya harus seirama baik dalam hal kecepatan dan maupun ketika menggulung seutas benang, kalau tidak maka benangnya akan putus, berantakan atau kusut.
Setiap tahap dari proses kerja PR di atas, sama pentingnya bagi terlaksanannya suatu program PR yang efektif. Sayangnya banyak di antara praktisi PR yang kurang menyadari akan hal tersebut sehingga dalam menentukan dan melaksanakan program mereka seringkali mengabaikan tahap-tahap di atas. Tahap yang paling sering dibaiakan adalah penelitian, perencanaan dan evaluasi. Sebaliknya, banyak di antara mereka yang terlalu banyka memfokuskan pekerjaanya pada publisitas, yang sebenarnya akan secara otomatis muncul apabila program PR dirancang berdasarkan penelitian, perencanaan dan evaluasi yang serius.
Proses kerja PR merupakan satu kesatuan perencanaan yang secara sirkuler teru menerus berlangsung. Melalui observasi yang pernah dilakukan, diketahui bahwa proses analisis-analisis komunikasi interpretasi dari kerja PR, merupakan proses yang berkesinambungan dalam bentuk spiral dan seringkali tumpang tindih antara satu dengan yang lainnya. Kalau diuraikan dan digambarkan, maka lingkaran dan langkah-langkah kegiatan PR adalah sebagai berikut :
2. Menentukan dan memaami secara benar perilaku tiap-tiap kelompok terhadap organisasi.
3. Menganalisis tingkat opini public, baik yang intern maupun yang ekstern.
4. Mengantisipasi kecenderungan-kecenderungan, masalah-masalah yang potensial, kebutuhan-kebuthan dan kesempatan-kesempatan.
5. Menentkan formulasi dan merumuskan kebijakan-kebijakan.
6. Merencanakan alat atau cara yang sesuai unu meningkatkan atau mengubah perilaku kelompok masyarakat sasaran.
7. Menjalankan dan melaksanakan aktivita-aktivitas sesuai dengan program yang telah direncanakan.
8. Menerima umpan balik untuk dievaluasi, kemudian mengadakan penyesuaian- penyesuaian yang diperlukan.
Konsekuensi dari proses perencanaan kerja PR seperti di atas adalah tuntutan terhadap kemampuan tinggi dari para praktisi PR dapat berpan ganda dalam menjalankan tugasya. Suatu saat, apabila pimpnn ingin mengetahui secara pasti mengena reaksi public terhadap salah satu kebijaksanaan organisasinya dan PR harus bisa mengemukakan fakta- fakta yang diperlukan. Lain waktu jika menghadiri pertemuan dengan staf bagian pemasaran dan periklananan yang membahas rencana perkenalan produk baru, maka pihak PR harus siap untuk menunjang usaha tersebut. Pada hari yang sama dia mungkin bertindak sebagai komunikator ataupun penerjemah, apabila pada saat itu berhadapan dengan para wartawan yang ingin mendapatkan keterangan tentang program dan kebijaksnaan yang dijalankan oleh organisasi.
II.3.2. Karateristik Public Relations II.3.2.1. Tujuan Public Relations
Rumusan perencanaan yang matang, akan menghasilkan suatu program PR yang efektif. Perencanaan program PR didasaran kepada fakta dan landasan berpikir yang sehat serta memiliki kejelasan arah dan tujuan yang ingin dicapainya.
Oleh karena itu, perlu ditekankan bahwa penelitian (research) merupakan hal yang sangat vital dalam membuat suatu perencanaan program PR.
Definisi perencanaan kerja, menurut pakar public relations, Frank Jefkins (1988 : 13), Public Relations consists of all form of planned communications outwards and inwards between an organization and its public for the purpose of achieving specific objectives concerning mutual understanding”.
Secara umum pengertian dari perencanaan program kerja public relations yaitu terdiri dari semua bentuk kegiatan perencanaan komunkasi baik kegiatan ke dalam maupun ke luar antara organisasi dan publiknya yang tujuannya untuk mencapai saling pengertian.
Perencanaan kerja public relations (public relation work planning program) tersebut berkaitan dengan pengertian, perencana, perencanaan, wujud rencana kerja dan alas an dilakukannya perencanaan kerja PR, termasuk manfaat dan klasifikasi perencanaan kerja tersebut. Maka penjelasannya sebagai berikut :
1. Perencana kerja, yaitu terdiri dari :
a. Perencanaan, seseorang yang memanfaatkan atau menginterpretasikan segala informasi, materi dan data yang tersedia baik secara kuantitatif maupun
kualitatif untuk dianalisis, diseleksi dan diproses sebagai bahan perencanaan kerja yang akan datang.
b. Hasil yang akan diperoleh relevan dengan hal-hal yang berkaitan dengan peran dan fungsi kegiatan kehumasan dalam suatu organisasi.
2. Perencanan kerja PR
Perencanaan kerja public relations berkaitan dengan :
- Fungsi dan teknis Manajemen Humas yang professional, dinamis serta proaktif.
- Merupakan metode terbaik untuk mempersiapkan pihak organisasi dalam menghadapi perubahan yang sering terjadi.
- Penilaian (evaluasi) atau me-review hasil perkembangan kegiatan masa lalu, sekarang dan masa yang akan datang.
- Mengantisipasi dan menghadapi tantangan atau resiko yang akan terjadi melalui suatu proses untuk menentukan tujuan dan sasarna jangka pendek dan jangka panjang secara periodic dan strategis.
3. Wujud rencana kerja PR
Bentuk rencana kerja PR tersebut dapat diimplementasikan :
- Rencana yang berkaitan dengan hasil atau produk (result) dari perencanaan yang telah dilaksanakan,baik jangka pendek maupun panjang.
- Rencana perancangan konsep dasar dari perencanaan kerja PR yang diranang. - Rencana untuk membuat pernyataan berdasarkan dari target yang ingin
dicapai, where do we want to go? (tujuan), dan how to get there? (strategi) 4. Perencanaan kerja PR dan alasan-alasan untuk dilakukan kegiatan PR:
a. Alasan dalam kegiatan perencanan (action plan, yaitu dapat bersifat proaktif, reaktif, defensive, preventif, protektif dan hingga profitabel. Misalnya, seorang PR bertindak sedia payung sebelum hujan (proaktif) atau mencari payung ketika hujan (reaktif).
b. Alasan mengapa (why) :
- Untuk mengantisipasi perubahan lingkungan lebih luas, seperti perubahan teknologi, ekonomi, politik, hukum dan teknologi.
- Menghadapi perubahan lebih sempit (operasional), seperti menghadapi persaingan, perubahan selera pelanggan, life cycle product, system komunikasi, media massa, tenaga kerja dan relasi bisnis.
- Menciptakan tujuan yang objektif, sasaran dan target yang ingin dicapai secara jelas dan rinci. Mampu mendefenisikan suatu permasalahan eksternal dan internal organisasi, menemukan fakta (facts findling), SWOT nalusis (penentuan faktor (facts findling), SWOT analysis (penentuan actor kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman), merancang rencana kerja yang akan datang (action planning), pelaksanana komunikasi (communication activies) dan hingga penilaian kerja (PR work evaluation).
5. Manfaat perencanaan kerja PR
Manfaat yang diperoleh dari pembentukan perencanaan kerja PR, yaitu :
- Membantu pihak manajemen organisasi untuk mampu beradaptasi trhadap lingkungan yang sering berubah-ubah.
- Mengefektifkan dan mengefesienkan koordinasi atau kerja sama antar departen dan pihak terkait lainnya
- Menghindar resiko kegagalan dengan tidak melakukan erkiraan atau perencanaan tanpa arah yang jelas dan konret.
- Mampu meiat seara keseluruhan kemampuan operasional organisasi, pelaksanaan, komunikasi, target dan sasaran yang hendak dicapai di masa mendatang.
- Menetapkan klasifikasi rencana kerja PR/Humas, yaitu rencana strategis (sesuai dengan kebijakan tujuan jangka panjang), rencana tetap (regular yang dapat dilakukan beruang-uang, dan rencana tertentu (rencana jangka pendek, khusus dan terbatas).
Sebelum membentuk perencanaan program PR, seorang praktisi khusus harus terlebih dahulu mengetahu dan memahami tujuan yang ingin dicapai oleh organisasinya. Dari hasil penelitian yang pernah dilakukan di Ohio, AS, 1989 diketahui bahwa hanya 53% dari para praktisi yang tidak mengetahui dengan pasti tujuan organisasi sebelum melakukan perencanaan program PR. Akibatnya timbul hambatan-hambatan berikut :
1. Kegagalan manajemen menyertakan para pelaksana untuk turut serta mempertimbangkan perumusan kebijaksanaan dan program keja organisasi.
2. Kurang tercapainya kesepakatan mengenai tujuan-tujuan dari pelaksanaan program PR.
3. Kurangnya waktu karena tersita oleh pembahasan-pembahasan mengenai masaah sehari-hari.
4. Kelambatan dan frustrasi yang dialami oleh para pelaksana karena kurangnya koordinasi dengan departement terkait.
Menurut Cutlip, Center & Broom (2000) perencanaan program PR harus didasarkan kepada analisis lingkungan situasi dan kondisi :
1. A searching look backward, yaitu penelusuran masa lampau atau sejarah organisasi untuk menetapkan faktor-faktor yang memegang peranan penting dalam situasi yang sedang terjadi.
2. A deep look inside, yaitu penelaahan terhadap fakta-fakta dan pendapat yang dipertimbangkan, dipandang dari sudut tujuan organisasi dan kemampuan internal organisasi.
3. A wide around, yaitu melihat kecenderungan-kecenderungan, yang ada pada berbagai aspek (politik, social dan ekonomi) di sekeliling kita, serta situasi dan kondisi saat ini untuk rencana mendatang.
4. A long, long looks ahead, (jauh memandang ke depan), tujuan dan pelaksanaan program organisasi ditentukan berdasarkan misi organisasi yang cukup realistis dan kemudahan dalam mencapai tujuan kesesuaian perencanaan dan Program Public Relations, serta prospek organsiasi di masa mendatang.
Organisasi sebagaimana halnya individu, memiliki cita-cita dan tujuan. Pada umumnya, tujuan dari suatu organisasi adalah ; (a) mendapatkan keuntungan/penghargaan, (b) mempunyai arti bagi lingkungan, (c) mendapatkan dukungan, (d) dihormati oleh masyarakat, (c) menyediakan produk yang diperlukan dan diinginkan oleh masyarakaat, (f) bebas dari keterbatasan dan kebutuhan yang mendesak (g) berpengaruh pada pendapat public.
Perencanaan program kerja PR mau tidakmau haru dikaitkan dengan cita-cita dan tujuan organisasi tersebut di atas. Sehubungan dengan ini, terdaat dua program PR yang bersifat mendasr yaitu program PR yang bersiat preventif dan program suatu program yang direncanakan untuk mencegah terjadinya hal-hal yang tidak diinginkan oleh organisasi, sedang program remedial sehubungan dengan perbaikan situasi dan kondisi yang terjadi pasca krisis. Perencanaan kerja PR, berkaitan dengan :
1. Tiga Dasar
Ada tiga dasar yang hakiki agar Rencana Program PR dapat berhasil dengan baik, yaitu :
a. Rencana program harus dibuat dengan teliti dan harus didukung oleh pihak manajemen.
b. Rencana program tersebut harus mempunyai tujuan.
c. Dilakukannya pengarahan mengenai Rencana Program tersebut.
PRO (praktisi PR) tidak boleh berurusan dengan PR rabun atau rencana program yang direncanakan secara tidak jelas. Agar berhasil, rencana program PR harus disusun telebih dahulu dan disesuaikan dengan rung lingkup tempat (dalam arti non harafiah) di mana PRO bekerja di perusahaan besar atau kecil.
Misalnya, dengan ruang lingkup yang kecil dan disesuaikan dengan keadaan finansialnya ketika dibuat rencana program PR selama satu tahun. Bila ruang lingkupnya cukup besar maka dibuat rencana program untuk 3 tahun di mana diperlukan rencana program yang matang, yang perencanaanya 3 bulan sebelumnya.
Dalam praktek, seorang PRO sering dihadapkan dengan sesuatu yang berada diluar perkiraan atau tujuan rencana program. Maka rencana progam harus dibuat sebaik mungkin. Penanganan hal-hal yang hadir di luar dugaan tersebut akan jauh lebih sulit dikarenakan tidak ada guideline (patokan) dalam rencana program itu sendiri. Karena itulah, tak satu bisnis pun dapat beroperasi tanpa rencana program yang matang dan jelas.
3. Faktor Utama Rencana Program
a. Kegiatan yang akan dituangkan dalam bentuk proposal perencanaan kerja PR, termasuk special events seperti : Product launching, facility visit, penandatanganan kerja sama, atau kegiatan lainnya seperti : pameran, promosi, sponsor ship, dan kampanye.
b. Perencanaan anggaran, yang merupakan faktor yang penting. Tidak ada kegiatan tanpa pengeluaran dan pemasukan uang. Anggaran ini bisa meliputi : honorarium, biaya-biaya transportasi, akomodasi, konsumsi, promosi, iklan, publikasi, dokumentasi, entertaining, band, MC, soun system, lighting, artis, property, sewa tempat, administrai perhitungan untung/rugi dai tiket yang akan dijual, termasuk pengeluaran tidak terduga.
c. Perizinan dari yang berwenang. d. Strategi pelaksanaan suatu kegiatan. e. Meeting atau Rapat/Pertemuan periodic.
f. Perekrutan karyawan yang akan dilibatkan dalam pekerjaan termasuk job- descriptionnnya.
g. Penyediaan poroperty/sarana untuk hal-hal yang akan muncul secara tidak terduga/emergency. (seperti penyediaan cadangan property). Tim PPPK, bila perlu penyediaan dokter, toilet, kafetaria, dan lain-lain sebagai kegiatan penunjang. Contoh, dalam kegiatan pameran, Ekspo dan Seniman.
6. Pentingnya Rencana Program PR
Rencana program PR sama pentingnya dengan menciptakan suatu fondasi yang kuat untuk sebuah bangunan. Seseorang tidak akan dapat membangun gedung bertingkat bila hanya memiliki kuli-kuli, material dan uang saja, tanpa dilengkapi dengan perencanaan arsitektur dan budget yang matang.
Dapat dibayangkan, kerja PR tanpa didahului oleh rencana pendanaan program tidak akan mencapai hasil yang memuaskan. Sebaliknya, apabila rencana progaam sudah disusun dan dipastikan, bisa diharapkan akan menghasilkan sesuati yang diinginkan sesuai dengan perencanaan.
Dukungan dana, tenaga, property, dan lain-lain pada waktu pelaksanan rencana program adalah sesuatu yang mutlak ada agar apa yang direncanakan dapat mencapai hasil sesuai dengan yang diharapkan yaitu melalui :
1. Ketentuan Rencana Program PR
a. Budget seharusnya dimasukkan ke dalam rencana program PR yang diajukan setahun di muka.
b. Konsultan PR harus membuat “proposal rencana kerja” termasuk rincian budget. Sehingga client dapat mengetahui untuk apa uang yang akan dikeluarkan, dan sebaliknya konsultan PR akan tahu untuk apa dia dibayar. Timbal balik ini harus merupakan dasar dari kontrak kerja yang telah disepakati kedua belah pihak.
c. Derajat PR akan naik apabila mempunyai inisiatif untuk membuat suatu proposal rencana program dan budget walaupun manajemen tidak mengharapkan PRO untuk membuatnya.
