Rangsangan Pemasaran - Perilaku Konsumen

TINJAUAN PUSTAKA

2.3 Perilaku Konsumen

2.3.1 Rangsangan Pemasaran

Ada beberapa jenis rangsangan pemasaram atau yang dikenal

dengan bauran pemasaran (marketing mix). Kotler dan Armstrong (2008)

dalam bukunya Prinsip-prinsip Pemasaran, menjelaskan bahwa bauran

Rangsangan pemasaran Rangsangan Lain Produk Harga Saluran pemasaran Promosi Ekonomi Teknologi Politik Budaya

pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat pemasaran taktis terkendali

yang dipadukan perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkannya

di pasar sasaran. Dari definisi tersebut, elemen – elemen bauran pemasaran tersebut merupakan alat yang dapat di kendalikan oleh perusahaan untuk

memenuhi target pasar. Dari bauran pemasaran, persepsi kosumen akan produk

yang dikeluarkan oleh perusahaan mempengaruhi keputusan pembelian atas

produk tersebut (Kotler,2009). Bauran pemasaran tersebut adalah :

2.3.1.1 Produk

Kotler dan Keller (2009) mendefinisikan produk sebagai segala

sesuatu yang bisa ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan.

Dengan kata lain, produk adalah pemahaman subyektif dari produsen atas

sesuatu sebagai usaha untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Secara lebih terperinci, konsep produk (product concept) menyatakan bahwa

konsumen akan menyukai produk yang menawarkan kualitas, kinerja, dan

fitur inovatif yang terbaik (Kotler dan Armstrong, 2008) sehingga penilaian

terhadap produk dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar

pengambilan keputusan pembelian.

Suatu produk dapat dikatakan sukses atau tidak, dapat dilihat

dari beberapa hal. Menurut pendapat Kotler dan Keller (2009) yang

mengemukakan bahwa suatu produk tidak akan sukses jika tidak didukung

oleh harga, distribusi, iklan, dan penjualan yang tepat. Lupiyoadi dan

beralihnya kepemilikan dari penyedia jasa kepada konsumen. Produk jasa

merupakan sebuah Total Produk. Total Produk terdiri atas :

 Produk inti (core product), merupakan fungsi inti dari produk

tersebut.

 Produk yang diharapkan (expected product)

 Produk tambahan (augmented product).

 Produk potensial (potential product).

Selain core product, unsur lainnya merupakan unsur potensial

untuk dijadikan nilai tambah bagi konsumen sehingga produk berbeda

dengan produk lain. (Lupiyoadi dan Hamdani, 2006).

2.3.1.2 Harga

Harga adalah sejumlah uang yang dibebaskan atas suatu produk

atau jasa, atau sejumlah manfaat-manfaat karena memiliki atau

mengggunakan produk atau jasa tersebut (Kotler dan Amstrong, 2008).

Harga dalam persepsi konsumen adalah sesuatu yang diberikan atau

dikorbankan untuk memperoleh suatu produk. Chandra (2002) dalam

(Tjiptono,2009) mengemukakan bahwa harga merupakan salah satu elemen

dari bauran pemasaran yang membutuhkan pertimbangan yang cermat,

a. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value)

b. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi pembeli

c. Harga adalah determinan utama permintaan

d. Harga berkaitan langsung dengan pendapatandan laba.

e. Harga bersifat fleksibel, dalam artian dapat disesuaikandengan cepat.

f. Harga mempengaruhi citra dan positioning

g. Harga meupakan masalah nomer 1 yang dihadapi manajer.

Menurut Engel, Blackwell,Miniard (1994) dalam Swastha dan

Hani (2000) bahwa harga produk berpengaruh terhadap keputusan

pembelian. Harga yang lebih tinggi akan menimbulkan kekhawatiran yang

lebih besar mengenai resiko keuangan yang terlibat dalam pembelian, yang

pada gilirannya menyebabkan pencarian yang lebih besar terhadap produk

lain. Karena menurut Hartono (2010), “harga” bagi konsumen tidak hanya

uang, namun pengorbanan lain seperti waktu, tenaga, biaya perjalanan, dan

kejemuan dalam menungg pelayanan.

Dalam menangani masalah harga, perusahaan atau penyedia

jasa dapat melakukan tahapan-tahapan untuk mengetahui apakah tarif atau

biaya yang dipasangkan perlu untuk diubah atau tidak. Karena faktor harga

dinilai sangat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang. Contoh dari

perusahaan ialah rumah sakit, jadi rumah sakitdapat melakukan tiga tahapan

seperti yang dikatakan oleh Hartono (2010), yaitu penetapan tujuan,

Pertama yang dilakukan adalah menetapkan tujuan utama penetapan tarif di

rumah sakit. Karena menurut Hartono(2010) ada empat tujuan yang berbeda

yaitu maksimalisasi laba, impas biaya, maksimalisasi pemanfaatan, dan

disinsentivisasi pasar. Selanjutnya tahapan strategi penetapan harga/tarif

dimana ada tiga jenis strategi yaitu berorientasi biaya, berorientasi

permintaan dan beroriantasi persainga. Setelah itu, barulah masuk kedalam

tahapan dimana rumahsakit mengetahui perlu atau tidaknya mengubah harga

atau tarif dari jasa pelayanan yang telah ada.

2.3.1.3 Tempat

Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2006),tempat dalam jasa

merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi,

dalam hal ini berhubungan dengan bagaimana cara penyampaian jasa kepada

konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Meskipun ada banyak jenis

saluran distribusi, tetapi jasa tidak dipasarkan melalui saluran distribusi

tradisional layaknya barang fisik, yaitu terdiri dari pabrik ke pedagang grosir,

kemudian ke pengecer hingga ke tangan konsumen akhir.

Seringkali lokasi menjadi faktor yang sangat krusial dalam

menentukan kesuksesan suatu penjualan jasa. Menurut Hartono (2010)

bahwa lokasi merupakan salah satu pertimbangan konsumen dalam

menentukan pilihannya terhadap suatu pelayanan. Menurut Fitzmsimmons &

dimensi-dimensi pemasaran strategic, seperti fleksibilitas, competitive

positioning, manajemen permintaan dan fokus strategik.

Selain lokasi, Engel, Blackwell. Miniard (1994) dalam Swastha

dan Hani (2000) mengatakan bahwa jarak lokasi rumah sakit merupakan

determinan keputusan dalam pemilihan tempat penjualan. Jarak lokasi tempat

penjualan dengan calon pembeli juga merupakan hal yang diperhatikan oleh

pemasar. Selain itu Engel, Blackwell. Miniard (1994) dalam Swastha dan

Hani (2000) mengatakan bahwa tempat dimana orang membeli produk

dipengaruhi oleh rincian yang sangat spesifik dari tempat penjualan

2.3.1.4 Promosi

Promosi merupakan salah satu bauran pemasaran yang mutlak

digunakan dalam usaha perusahaan untuk lebih memperkenalkan suatu

produk, menarik minat serta mempengaruhi prilaku konsumen untuk

berkonsumsi. Promosi juga dapat merupakan suatu aktivitas yang

mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran

untuk membelinya. Hartono (2010) menjelaskan bahwa pilihan konsumen

untuk memilih layanan rumah sakit bergantung pada banyak hal, diantaranya

adalah banyaknya informasi yang telah dimilikinya dan kemudahanan atau

kemungkinan mendapatkan informasi.

Promosi merupakan dasar dalam bauran organisasi yang

disajikan untuk memberitahukan, membujuk, dan mengingatkan pasar atas

sudah diasarkan survey atas kebutuhan pelanggan. Menurut Hartono (2010)

bahwa rumah sakit atau penyedia jasa seyogianya melakukan survey

konsumen untuk meneliti jenis-jenis pemicu yang merangsang minat

konsumen terhadap pelayanan. Carvens (1996) dalam Nurhasanah (2001)

mengemukakan bahwa kegiatan promosi digunakan untuk membantu

produsen berkomunikasi dengan konsumen. Bauran promosi terdiri atas:

 Iklan (advertising).

 Promosi penjualan (sales promotions).

 Penjualan perorangan (personal selling).

 Hubungan masyarakat (public relation).

 Informasi dari mulut ke mulut (word of mouth).

 Surat pemberitahuan langsung (direct mail).

Tentu perlu mengadakan evaluasi terhadap promosi yang telah

dilakukan. Menurut Hartono (2010) evaluasi pada promosi ini dapat

dilakukan baik sebelum media promosi digunakan maupun setelah media

promosi digunakan untuk menilai keefektifan media promosi.

Dalam dokumen Faktor-Faktor yang Berhubungan dengan Keputusan Pemilihan Tempat Persalinan Pasien Poliklinik Kandungan dan Kebidanan di Rumah Sakit Ibu dan Anak Kemang Medical Care Tahun 2014 (Halaman 28-34)