VI FORMULASI STRATEGI PENGEMBANGAN WISATA KEBUN RAYA BOGOR
6.2. Rekonstruksi Batasan-Batasan Pasar melalui Kerangka Kerja Enam Jalan
Kim dan Mauborgne (2005) menjelaskan bahwa permintaan dalam samudra biru adalah diciptakan, bukan diperebutkan. Untuk menjauh dari persaingan dan menciptakan samudra biru, KRB harus dilakukan rekonstruksi batasan-batasan pasar dari yang ada saat ini. Sebelum membentuk pasar yang baru, dilakukan indentifikasi persaingan pada pasar yang ada. Identifikasi ini akan menjadi patokan dalam membentuk pasar yang baru.
Hasil dari penelitian menunjukkan bahwa KRB, TSI, dan TJW didatangi oleh pengunjung yang seimbang dalam jumlah laki-laki dan perempuan, dari mayoritas berasal dari Jabodetabek, tingkat pendidikan SMA dan Pendidikan Tinggi, dari beragam usia dan pekerjaan.
Kebun Raya Bogor dengan konsep wisata flora, dikunjungi oleh pengunjung laki-laki dan pengunjung perempuan dalam persentasi yang sama
(50%). Usia pengunjung mayoritas berada pada kisaran 17-26 tahun (46,67%) dan 27-36 tahun (23,33%). Pengunjung mayoritas berasal dari daerah Bogor (66,67%) dan Jadetabek (30%). Latar belakang pendidikan pengunjung KRB mayoritas adalah lulusan SLTA (56,67%) dan Pendidikan Tinggi (40%). Latar belakang pekerjaan pengunjung mayoritas pegawai swasta (33,33%) dan pelajar/mahasiswa (23,33%).
Taman Safari Indonesia dengan konsep wisata fauna, didomiinasi oleh pengunjung laki-laki (56,67%). Usia pengunjung mayoritas pada kisaran 17-26 tahun (26,67%) dan 37-46 tahun (26,67%). Pengunjung mayoritas berasal dari Bogor (46,67%) dan Jadetabek (30%). Latar belakang pendidikan pengunjung TSI adalah lulusan Pendidikan Tinggi (56.67%) dan SLTA (43,33%). Latar belakang pekerjaan pengunjung mayoritas adalah pegawai swasta (33,33%) dan ibu rumah tangga (20%).
The Jungle Waterpark dengan konsep wisata air, relatif didominasi pengunjung perempuan (53,33%). Usia pengunjung mayoritas pada kisaran 17-26 tahun (43,33%) dan 37-46 tahun (43,33%). Pengunjung mayoritas berasal dari Jadetabek (53,33%) dan Bogor (36,67%). Latar belakang pendidikan pengunjung TJW adalah lulusan SLTA (63,33%) dan Pendidikan Tinggi (33,33%). Latar belakang pekerjaan pengunjung mayoritas adalah ibu rumah tangga (46,67%) dan pegawai swasta (20,00%).
Segmentasi pengunjung yang sama merupakan salah satu penyebab munculnya persaingan dalam industri. Jika dilihat dari Tabel 7, terdapat beberapa persamaan segmentasi yang mencolok antara KRB dengan TSI dan atau TJW. Persamaan tersebut tampak pada segmentasi usia terutama 17-26 tahun, segmentasi geografis Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi (Jabodetabek), dan segmentasi pendidikan terutama SLTA dan Pendidikan Tinggi.
Pengunjung KRB mayoritas (46,67%) berusia 17-26 tahun. Pengunjung TSI terdiri dari beragam usia dengan sebaran merata (26,67% dan 23,33%) kecuali usia 57-66 tahun. Pengunjung TJW mayoritas (43,33%) terdiri dari usia 17-26 tahun dan 37-46 tahun.
Tabel 7. Segmentasi Pengunjung di Bogor, KRB, TSI, dan TJW
NO. SEGMENTASI BOGOR KRB TSI TJW
1 Jenis kelamin Laki-laki (51,11%) Perempuan (48,89%) Laki-laki (50,00%) Perempuan (50,00%) Laki-laki (56,67%) Perempuan (43,33%) Laki-laki (46,67%) Perempuan (53,33%) 2 Usia 17-26 tahun (38,89%) 37-46 tahun (26,67%) 17-26 tahun (46,67%) 27-36 tahun (23,33%) 17-26 tahun (26,67%) 37-46 tahun (26,67%) 17-26 tahun (43,33%) 37-46 tahun (43,33%) 3 Geografis Bogor (50,00%) Jadetabek (37,78%) Bogor (66,67%) Jadetabek (30,00%) Bogor (46,67%) Jadetabek (30,00%) Jadetabek (53,33%) Bogor (36,67%) 4 Pendidikan SLTA (54,44%) Pendidikan Tinggi (43,33%) SLTA (56,67%) Pendidikan Tinggi (40,00%) Pendidikan Tinggi (56,67%) SLTA (43,33%) SLTA (63,33%) Pendidikan Tinggi (33,33%) 5 Pekerjaan Pegawai swasta (33,33%) Ibu Rumah Tangga (26,67%) Pegawai swasta (33,33%) Pelajar/ mahasiswa (23,33%) Pegawai swasta (33,33%) Ibu Rumah Tangga (20,00%) Ibu Rumah Tangga (46,67%) Pegawai swasta (20,00%)
6 Jenis wisata Flora Fauna Air
Pengunjung KRB, TSI, dan TJW mayoritas berasal dari Jabodetabek. Data menunjukkan bahwa tiap objek wisata memiliki jangkauan pengunjung dari konsentrasi daerah yang berbeda. Pengunjung KRB mayoritas (66,67%) berasal dari Bogor. Pengunjung TJW mayoritas (53,33%) berasal dari Jadetabek. Pengunjung TSI mayoritas (46,67%) berasal dari Bogor, namun pengunjung yang berasal dari luar Jabodetabek seperti Bandung dan Majalengka sebanyak 23,33% (lihat Lampiran 5). Angka ini jauh lebih besar dari pengunjung luar Jabodetabek KRB (3,33%) dan TJW (10%). Berdasarkan pengamatan di lapang, terlihat pengunjung dari luar negeri seperti Timur Tengah di TSI dan Eropa di KRB. Tidak diterlihat pengunjung dari luar negeri di TJW.
Segmen pengunjung usia 57-66 tahun di Kabupaten dan Kota Bogor memiliki persentasi 2,22%. (lihat Lampiran 5). Angka ini sangat kecil dibandingkan dengan segmen usia yang lain. Dengan kata lain, masih memungkinkan untuk dikembangkan. Lansia pada umumnya memiliki ketertarikan dengan isu kesehatan. Oleh karena itu, KRB dapat menyediakan sarana penunjang kesehatan. Sarana ini cukup memodifikasi atau mengembangkan fasilitas yang sudah ada di KRB. Misalnya, jalur pejalan kaki di sekitar Kolam Gunting dapat dikembangkan menjadi jalur untuk terapi. Jalur ini terbuat dari batu-batu kecil sehingga cocok untuk terapi berjalan di atas batu. Menurut Ir. Lukman M. Baga, MA.Ec, staf pengajar di Departemen Agribisnis IPB, pengadaan fasilitas jalur terapi berpotensi mendatangkan pengunjung baru di KRB. Terapi ini meniru konsep terapi berjalan yang mulai marak di industri rumah sakit.
Pengakomodasian lansia dapat dilakukan dengan menciptakan program yang berkolaborasi dengan bagian koleksi tanaman obat. Indonesia memiliki beragam tumbuhan yang dapat berfungsi sebagai obat herbal. Dengan menghubungkan kepentingan lansia akan kesehatan dan pengembangan pendayagunaan koleksi tanaman obat, KRB dapat meningkatkan jumlah pengunjung yang datang dengan tujuan utama pengetahuan.
Pengunjung yang datang di Kabupaten dan Kota Bogor tidak hanya berasal dari dalam negeri, namun juga dari luar negeri. Dari pengamatan pada saat turun lapang di KRB dan TSI, sering kali tampak pengunjung dari luar negeri (wisman). Asal wisman tersebut dapat diketahui dari ciri-ciri fisiknya. Wisman di TSI berasal dari Timur Tengah, sedangkan wisman di KRB berasal dari Eropa. Oosterman (1999) menyatakan bahwa pengunjung ekowisata yang paling prospektif di Indonesia adalah wisman yang berasal dari Inggris, Amerika Serikat, dan Jerman. Wisman yang juga prospektif bagi Indonesia adalah yang berasal dari Australia, Perancis, dan Belanda. Berdasarkan penjelasan Oosterman (1999), pengunjung dari Eropa merupakan pasar yang prospektif bagi ekowisata di Indonesia, termasuk KRB.
Salah satu fungsi KRB adalah pendidikan. Pesan-pesan konservasi sangat sesuai dikampanyekan melalui industri pendidikan. Sunkar et al (2007) meneliti
mengenai persepsi dan sikap mahasiswa IPB tentang alam. Penelitian menunjukkan bahwa persepsi dan sikap terhadap alam lebih dipengaruhi oleh interaksi dengan alam terutama pada usia 6-7 tahun dan 17-20 tahun.
Penelitian yang lain menunjukkan bahwa pendidikan berhubungan erat dengan sikap terhadap alam. Semakin tinggi pendidikan, tingkat kepedulian terhadap alam semakin meningkat. Tingkat pendidikan pengunjung di KRB kebanyakan adalah SLTA dan pendidikan tinggi. Semakin tinggi tingkat pendidikan, pesan konservasi akan lebih mudah diterima. Oleh karena itu, perlu diperhatikan segmen pengunjung yang berpendidikan lebih tinggi, seperti pascasarjana dan dosen.
Berdasarkan penjelasan di atas, tampak segmen baru yang belum digarap oleh pesaing dan sesuai dengan visi misi KRB adalah segmen lansia, pengunjung dari Eropa, dan segmen pendidikan pascasarjana.
Kerangka Enam Jalan menampilkan enam alternatif jalan untuk merekonstruksi batasan-batasan pasar tersebut. Keenam alternatif tersebut terdiri dari mencermati industri alternatif, kelompok-kelompok strategis dalam industri, rantai pembeli, penawaran produk dan jasa pelengkap, daya tarik emosional- fungsional, dan waktu.
Rekonstruksi ulang batasan-batasan pasar KRB ditempuh melalui mencermati industri alternatif, rantai pembeli, penawaran produk dan jasa pelengkap, daya tarik emosional-fungsional, dan waktu. Jalan Mencermati Kelompok-Kelompok Strategis tidak terdefinisi.
Istilah kelompok strategis merujuk pada sekelompok perusahaan dalam suatu industri yang mengejar strategi yang sama. Industri objek wisata di Kabupaten dan Kota Bogor pada umumnya memiliki strategi yang sama yaitu dengan menarik pasar pengunjung dari Jabodetabek dan mengakomodasi pengunjung keluarga sehingga relatif tidak ada pemain-pemain kunci dari kelompok-kelompok strategis. Dengan demikian, jalan mencermati kelompok- kelompok strategis tidak terdefinisi. Alternatif jalan untuk merekonstruksi batasan pasar KRB dijelaskan sebagai berikut.
6.2.1. Mencermati Industri Alternatif
Dalam pengertian terluas, suatu perusahaan berkompetisi tidak hanya dengan perusahaan-perusahaan lain di dalam industrinya, tetapi juga dengan perusahaan-perusahaan dalam industri lain yang memproduksi jasa atau produk alternatif. Alternatif memiliki artian yang lebih luas dari sekedar pengganti (subtitutes). Industri alternatif dapat berupa industri yang menghasilkan produk atau jasa yang memiliki bentuk berbeda tetapi menawarkan fungsi atau utilitas/manfaat inti yang sama. Selain itu, industri alternatif dapat juga berupa industri yang menghasilkan produk atau jasa yang fungsi dan bentuk berbeda, tetapi dengan tujuan yang sama (Kim dan Mauborgne 2005).
Kebun Raya Bogor selain berfungsi sebagai pusat konservasi tumbuhan juga memiliki fungsi pendidikan. Pesan-pesan konservasi perlu Industri pendidikan sangatlah tepat dipertimbangkan sebagai industri alternatif untuk mencapai visi misi KRB.
Penyampaian pesan konservasi KRB dapat disalurkan melalui industri pendidikan terutama yang memiliki pendidikan pascasarjana. Menurut penelitian yang dilakukan oleh McMillan et al, tingkat pendidikan berhubungan positif dengan perilaku seseorang terhadap lingkungan. Erdogan dan Ozsoy (2007) menyatakan bahwa mahasiswa pascasarjana mulai peduli akan isu-isu kelestarian lingkungan dan membentuk perilaku yang baik untuk melestarikannya. Perilaku ini mulai dibentuk mahasiswa pascasarjana sejak mereka menyadari dampak buruk lingkungan yang hancur bagi mereka.
6.2.2. Mencermati Rantai Pembeli
Dalam sebagian besar industri, kompetitor memiliki kesamaan definisi mengenai siapa pembeli sasaran mereka. Namun, dalam praktiknya, ada rantai pembeli yang secara langsung ataupun tidak langsung terlibat dalam proses pembelian. Pembeli yang membayar produk atau jasa mungkin berbeda dari pengguna sesungguhnya, dan dalam sejumlah kasus juga ada pemberi pengaruh yang penting (Kim dan Mauborgne 2005).
Pengunjung KRB mayoritas adalah pelajar yang sedang karya wisata. Kunjungan ini, menurut Kasubbag Jasa dan Informasi PKT-KRB, biasanya dalam rangka memperkaya pelajaran mengenai pendidikan lingkungan secara umum dan
khususnya tumbuh-tumbuhan. Untuk menarik pelajar berkunjung, pihak KRB mendekati para guru dan memberikan penjelasan program-program pendidikan lingkungan yang ada di KRB. Jika para guru tertarik, pihak sekolah akan menyusun program karya wisatanya. Kemudian, para guru akan mengajak murid- muridnya mempelajari tumbuh-tumbuhan di KRB. Pengunjung yang lain adalah pengunjung yang datang bersama dengan keluarga. Berbagi waktu bersama keluarga adalah satu tujuan mengunjungi kebun raya (Ballantyne et al 2008).
Pelajar dan anak-anak menyukai aktivitas yang menghibur. Pengadaan games bertemakan lingkungan dan tumbuhan di beberapa lokasi kebun raya akan memberikan nilai tambah bagi murid/pelajar (Ballantyne et al 2008). Dengan tujuan utama bermain yang disisipi pengetahuan akan lingkungan dan tumbuh- tumbuhan, pelajar-pelajar akan memilih KRB sebagai tempat untuk memahami pelajaran di sekolah dan lebih dulu meminta sekolah membawa mereka berkunjung ke KRB.
Melalui permainan bertemakan lingkungan dan tumbuh-tumbuhan, anak- anak yang berkunjung pun akan lebih senang berada di KRB. Orang tua yang menemani anak-anaknya juga akan merasa senang jika anaknya dapat bermain sambil belajar. Menurut Sumarwan (2002), suami dan istri merupakan dua figur anggota keluarga yang sangat penting dan dominan di antara anggota keluarga lain (anak-anaknya). Diharapkan, dengan berminatnya anak-anak dan pelajar, mereka akan mempengaruhi orang tua untuk membawa mereka berkunjung ke KRB.
Bagi KRB sendiri, pemberian nilai tambah bagi pelajar dan anak-anak melalui pengadaan games bertemakan lingkungan dapat menjadi salah satu cara baru untuk mendidik masyarakat akan pentingnya lingkungan dan alam.
6.2.3. Mencermati Penawaran Produk dan Jasa Pelengkap
Pengunjung potensial KRB adalah wisman asal Eropa. Untuk meningkatkan jumlah wisman tersebut, KRB dapat bekerja sama dengan industri yang berada di sekitarnya. KRB dikelilingi oleh industri yang bergerak di bidang wisata lain seperti perhotelan. Hotel-hotel yang berada di sekitar KRB adalah Hotel Salak Heritage, Royal Hotel, Sahira Butique Hotel, Hotel Santika, Hotel Amaris, Hotel Mirah, Hotel Permata dan Hotel Pangrango. Wisman yang
menginap di hotel tersebut, terutama yang belum pernah mengunjungi KRB dapat dibujuk mengunjungi KRB melalui mekanisme yang menguntungkan antara KRB dan hotel. Alasan KRB sebagai salah satu icon khas Bogor, lokasi KRB yang relatif dekat dari hotel dan dapat dijangkau dengan berjalan kaki, menjadi faktor penarik untuk mengunjungi KRB.
Bagi hotel, kerjasama ini dapat menjadi salah satu promosi yang efektif karena KRB adalah salah satu icon khas wisata Bogor dan lokasinya relatif dekat dari hotel. Bagi KRB, kerjasama dapat menjadi media iklan untuk menarik wisman dari hotel-hotel sekitar.
6.2.4. Mencermati Daya Tarik Emosional atau Fungsional bagi Pembeli
Kompetisi dalam suatu industri cenderung berfokus tidak hanya pada konsep umum mengenai cakupan produk dan jasanya, tetapi juga pada salah satu dari dua kemungkinan landasan daya tarik. Sejumlah industri berkompetisi terutama pada harga dan berfungsi berdasarkan kalkulasi utilitas/manfaat dan daya tariknya bersifat rasional atau disebut dengan pendekatan fungsional. Industri lain berkompetisi terutama pada perasaan atau disebut pendekatan emosional.
Kebun raya merupakan taman koleksi yang berisi berbagai macam tanaman dari berbagai negara di dunia. Koleksi tanaman tersebut didisplay di dalam areal kebun. Pengunjung yang datang dapat melihat koleksi-koleksi tersebut untuk menambah pengetahuan. Namun pada umumnya, pengunjung datang lebih karena alasan rekreasi dan psikologi dibanding alasan pendidikan (Ward et al 2010).
Wisata di KRB selama ini dikelola dengan menonjolkan pendidikan lingkungan. Pendidikan dilakukan melalui papan-papan edukasi, dan tour keliling KRB bersama tour guide. Wisata pendidikan lingkungan tersebut cenderung menonjolkan pendekatan fungsional. Padahal, pengunjung yang datang di kebun raya cenderung beraktivitas ke arah rekreasi daripada alasan edukasi (Ballantyne et al 2008). Di KRB, hal ini terlihat dari aktivitas pengunjung yang cenderung lebih banyak bercengkrama bersama keluarga/teman daripada menyewa guide untuk menjelaskan koleksi KRB.
KRB dapat menciptakan program edukasi yang menyenangkan (fun education). Program fun education dapat berupa games ataupun presentasi mengenai tanaman koleksi yang ada di KRB. Program fun education berupa film animasi yang menghibur, dapat meningkatkan minat pengunjung terutama anak- anak mengenal lingkungan dan tertarik datang di KRB. Film-film dapat dibuat dengan bekerjasama dengan organisasi yang bergerak dibidang lingkungan hidup dan konservasi.
6.2.5. Mencermati Waktu
Semua industri tunduk pada tren eksternal yang mempengaruhi bisnis sepanjang waktu. Dengan mencermati waktu, peluang-peluang dalam samudra biru dapat diciptakan (Kim dan Mouborgne 2005)
Kartajaya (2009) mendefinisikan komunitas sebagai kelompok orang yang saling peduli satu sama lain lebih daripada yang seharusnya. Dalam komunitas, terjadi relasi pribadi yang erat antar-anggota komunitas tersebut karena adanya kesamaan interest atau values. Menurut Reed‟s Community Law, pemanfaatan jaringan antar-komunitas, terutama social networking, secara eksponensial dapat meningkatkan nilai jaringan tersebut.
Pada umumnya, pengelola objek wisata menyediakan progam bagi komunitas. Program ini pun berhasil dengan banyaknya perusahaan yang membawa karyawannya mengunjungi objek wisata. Komunitas dari perusahaan ini belum tentu memiliki interest dan values yang sama. Komunitas tersebut oleh Kartajaya (2009) bukan disebut sebuah komunitas melainkan kumpulan individu (crowd).
Sudah banyak perusahaan yang menggunakan kerjasama dengan komunitas untuk memasarkan produknya. Dari sekian banyak komunitas, ada komunitas-komunitas yang dianggap berpengaruh signifikan terhadap produk yang dipasarkan. Salah satu komunitas yang direkomendasikan oleh para profesional adalah Bike to Work (Majalah SWA 2011). Dengan etika tertentu, kerjasama melalui komunitas akan meningkatkan pasar bagi perusahaan (Kartajaya et al 2003; Kartajaya 2009).
Tabel 8. Kerangka Kerja Enam Jalan
Industri Alternatif Industri pendidikan Kelompok Strategis tidak terdefinisi
Rantai Pembeli KRBGuruSiswa, menjadi KRBSiswa
Penawaran Produk dan Jasa Pelengkap Hotel-Hotel di sekitar KRB Daya Tarik Emosional-Fungsional Fun Education (games, kuis, film)
Waktu Komunitas
6.3. Perumusan Blue Ocean Strategy pada Wisata Kebun Raya Bogor